文｜新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬的背后，不僅是保時(shí)捷越來越賣不動(dòng)了，更是傳統(tǒng)豪華車品牌們的神話效應(yīng)集體失靈了。
01 保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬
又一家豪華汽車品牌頂不住了！
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月25日，據(jù)新浪科技報(bào)道，德國豪華汽車品牌保時(shí)捷2024款Macan 2.0T廠商指導(dǎo)價(jià)57.80萬，有深圳經(jīng)銷商裸車報(bào)價(jià)最低只要35.80萬，相當(dāng)于6折。
很快，“保時(shí)捷報(bào)價(jià)已跌破40萬”話題就這樣沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。另外，保時(shí)捷的Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。
上述新聞被媒體報(bào)道后，證券時(shí)報(bào)記者當(dāng)天聯(lián)系保時(shí)捷相關(guān)門店，后者工作人員回復(fù)稱，是真的，我們店在做促銷，力度比較大。
這位工作人員表示，給出35.8萬元報(bào)價(jià)是Macan標(biāo)準(zhǔn)版裸車?，F(xiàn)在這款車型有20多個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，除了現(xiàn)金優(yōu)惠還有禮包贈(zèng)送，選配后的價(jià)格可以到店談……Macan的促銷是限時(shí)優(yōu)惠。
不過，保時(shí)捷的上述優(yōu)惠并不適用于全國。報(bào)道稱，保時(shí)捷上海直營門店工作人員表示，目前沒有聽說Macan裸車售價(jià)跌破40萬元的。選配之后，加上保險(xiǎn)和購置稅，保時(shí)捷售價(jià)最低的一臺(tái)車也要60多萬元。
了解保時(shí)捷銷售策略的人都知道，一般都很難直接買到保時(shí)捷的素車，買保時(shí)捷車一般都會(huì)進(jìn)行個(gè)性化選裝，選裝后的總售價(jià)差異很大。
這次深圳有保時(shí)捷門店給出了Macan最低只要35.80萬元的報(bào)價(jià)，雖然很明顯能看出來這是相關(guān)門店給出的吸引人眼球的報(bào)價(jià)，營銷效應(yīng)和話題效應(yīng)更大于實(shí)際銷售效應(yīng)。
這樣大力度的促銷也直接反映出，現(xiàn)在保時(shí)捷的銷售商們?yōu)榱速u車，使出渾身解數(shù)，可想而知其背后的銷售壓力確實(shí)很大。
在整個(gè)汽車銷售行業(yè)都身處短視頻、直播帶貨時(shí)代，保時(shí)捷在全國各地的經(jīng)銷商們早就在短視頻平臺(tái)上做各種營銷、促銷，保時(shí)捷門店的主播更是在直播間里叫賣和互動(dòng)。
保時(shí)捷上一次上熱搜，引發(fā)市場熱議是在今年7月20日，保時(shí)捷宣布保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)一把手換帥，今年9月1日起，Alexander Pollich接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），擔(dān)任保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官。
這次保時(shí)捷經(jīng)銷商為了賣車，給出了“史無前例”的大促銷價(jià)格，再次讓保時(shí)捷這家豪華汽車品牌陷入輿論漩渦。
02 保時(shí)捷越來越賣不動(dòng)了
今年以來，保時(shí)捷數(shù)次登上熱搜，不過都不是什么好消息，“壓力山大”一詞已不足以形容保時(shí)捷當(dāng)下的處境了。
先是今年5月，保時(shí)捷部分中國經(jīng)銷商“逼宮”，向德國保時(shí)捷總部“施壓”，痛斥保時(shí)捷中國為了銷量數(shù)據(jù)選擇向經(jīng)銷商“壓庫”，后來這一事件以保時(shí)捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了一份聯(lián)合聲明而結(jié)束。
接著就是關(guān)于上述保時(shí)捷中國業(yè)務(wù)換帥的消息。不過，數(shù)次引發(fā)市場熱議的是，不僅保時(shí)捷全球銷量在下跌，作為其在全球市場上的頂梁柱市場之一的中國市場，保時(shí)捷的銷量也在持續(xù)下滑。
保時(shí)捷從2001年進(jìn)入中國市場，憑借著高于BBA，又低于法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌的精準(zhǔn)定位，在中國市場一路狂飆，到了2015年，中國成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。
那些年的保時(shí)捷在中國市場直接躺贏，賺得盆滿缽滿，保時(shí)捷及其母公司大眾集團(tuán)對保時(shí)捷在中國市場的未來銷量增長十分樂觀，充滿期待。
可沒想到，從2023年開始，保時(shí)捷在中國市場的銷量開始下滑了。進(jìn)入2024年之后，保時(shí)捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑，今年一季度保時(shí)捷在中國市場的銷量同比下滑24%，今年上半年的銷量更是同比減少33%，如此大幅度的下滑，也成為保時(shí)捷中國一把手換帥的直接原因。
據(jù)保時(shí)捷近日公布的最新數(shù)據(jù)，2024年前三個(gè)季度，保時(shí)捷全球共交付226026輛汽車，全球銷量同比下降7%；在中國的銷量同比大跌29%，僅交付43280輛車輛，成為其全球跌幅最大的單一市場。
今年前三個(gè)季度，保時(shí)捷的多款車型都遭遇到了銷售困境。比如，純電轎車Taycan的銷量僅為14042輛，同比暴跌50%，在幾款車型中銷量最低；Panamera銷量也不理想，同比下降20%；作為保時(shí)捷神車和銷量支柱的Macan銷量同比下滑20%。
從保時(shí)捷最新公布數(shù)據(jù)看，中國曾連續(xù)多年是保時(shí)捷的全球最大單一市場，但現(xiàn)在已經(jīng)降至全球第三位了。
03 豪車神話失靈，何止保時(shí)捷一家
雖然保時(shí)捷的一位高管曾表示，已經(jīng)接受保時(shí)捷在中國市場銷量下滑的事實(shí)，但保時(shí)捷在中國市場的銷量如此持續(xù)下滑，保時(shí)捷中國和保時(shí)捷總部肯定如坐針氈。
每當(dāng)市場熱議保時(shí)捷在中國市場銷量持續(xù)下滑，保時(shí)捷在中國賣不動(dòng)了，總是繞不開一個(gè)話題：保時(shí)捷神話失靈了？
正如前文所述，保時(shí)捷從2023年開始在中國市場就出現(xiàn)了銷量下滑，進(jìn)入2024年之后銷量更是持續(xù)下跌，保時(shí)捷賣不動(dòng)了已經(jīng)是客觀事實(shí)，而且背后也直接反映出：保時(shí)捷神話正在失靈。
保時(shí)捷為啥在中國市場越來越賣不動(dòng)了？究其原因，首先不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及消費(fèi)大環(huán)境的事實(shí)，的確是影響保時(shí)捷銷量的一大關(guān)鍵客觀原因。
比如，在中國市場，保時(shí)捷很大一部分車是女性消費(fèi)群體，特別是年輕的小姐姐，而現(xiàn)在不少年輕小姐姐們已經(jīng)沒錢了。
不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，保時(shí)捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑的背后是保時(shí)捷神話失靈了，不過放眼整個(gè)豪華車市場，豪車神話失靈，何止保時(shí)捷一家。
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，保時(shí)捷是典型的豪華車代表品牌，面子感十足，而自從中國汽車進(jìn)入新能源汽車時(shí)代之后，中國汽車市場的消費(fèi)邏輯徹底變了。
以蔚來、理想為代表的造車新勢力，直接攻入中高端汽車市場，蔚來主攻純電豪華車市場，已經(jīng)占據(jù)了一席之地，理想靠著增程車型，同樣以不低的售價(jià)而爆火。
中國本土造車新勢力品牌紛紛不斷向上，直接攻入傳統(tǒng)豪華汽車品牌的主陣地和戰(zhàn)略腹地，打得傳統(tǒng)豪華汽車品牌們措手不及，無論是保時(shí)捷的電車，還是BBA的電車，不打折根本就賣不出去。
稱霸中國豪車市場幾十年之后，BBA也開始走上了下坡路。2024年上半年，BBA在國內(nèi)市場銷量紛紛走低。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%，這還是在大降價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)的。
特別是華為系新能源車品牌強(qiáng)勢崛起，進(jìn)一步搶占豪華汽車固有的市場份額。據(jù)10月26日最新數(shù)據(jù)，問界M9自上市以來10個(gè)月累計(jì)大定突破16萬臺(tái)，搶走的是50萬元以上的傳統(tǒng)豪華品牌燃油車市場。
當(dāng)中國新能源汽車品牌紛紛向上，開始走上豪華路線，中國中高端豪華新能源汽車品牌就成了傳統(tǒng)豪華汽車品牌的平替。
傳統(tǒng)豪華汽車品牌在智能化方面很傳統(tǒng)，缺少智能化，已經(jīng)滿足不了很多年輕消費(fèi)者的需求，而智能化和智駕正是中國本土汽車品牌的優(yōu)勢。
04 結(jié)語
保時(shí)捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑，其經(jīng)銷商紛紛喊出大促銷，就像這次有經(jīng)銷商喊出Macan裸車報(bào)價(jià)最低只要35.80萬元，再一次讓市場驚訝。
近一兩年來，BBA曾嘗試用降價(jià)保住市場份額，但是還是未能挽救銷量下滑。今年7月，寶馬高調(diào)宣稱要退出價(jià)格戰(zhàn)，還是繃不住銷量下滑，最近又重返價(jià)格戰(zhàn)。
無論是保時(shí)捷，還是BBA，以及日系豪華車品牌雷克薩斯，傳統(tǒng)豪華汽車品牌的光環(huán)效應(yīng)已經(jīng)減少了很多，神話效應(yīng)也在減少，總而言之：傳統(tǒng)豪華車品牌在中國市場躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
當(dāng)中國本土汽車品牌紛紛向上，不斷搶占很多傳統(tǒng)豪華汽車品牌的市場份額時(shí)，這些老牌豪華車品牌們只能接招，無法逃避，只能去適應(yīng)中國新能源汽車時(shí)代下的消費(fèi)新形態(tài)。
雖然中國汽車品牌已經(jīng)取得了不錯(cuò)成績，但我們還不能否認(rèn)保時(shí)捷，以及BBA等傳統(tǒng)豪車品牌依然還有很強(qiáng)悍的競爭力，有自己的消費(fèi)群體，競爭力依然不容忽視。
未來，只有那些跟得上中國汽車市場時(shí)代步伐的豪華車及合資車品牌，才能更好地發(fā)展下去。