文|新品略財經(jīng) 吳文武
保時捷售價跌破40萬的背后,不僅是保時捷越來越賣不動了,更是傳統(tǒng)豪華車品牌們的神話效應(yīng)集體失靈了。
01 保時捷售價跌破40萬
又一家豪華汽車品牌頂不住了!
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到,10月25日,據(jù)新浪科技報道,德國豪華汽車品牌保時捷2024款Macan 2.0T廠商指導(dǎo)價57.80萬,有深圳經(jīng)銷商裸車報價最低只要35.80萬,相當(dāng)于6折。
很快,“保時捷報價已跌破40萬”話題就這樣沖上熱搜,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。另外,保時捷的Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。
上述新聞被媒體報道后,證券時報記者當(dāng)天聯(lián)系保時捷相關(guān)門店,后者工作人員回復(fù)稱,是真的,我們店在做促銷,力度比較大。
這位工作人員表示,給出35.8萬元報價是Macan標(biāo)準(zhǔn)版裸車?,F(xiàn)在這款車型有20多個點的優(yōu)惠,除了現(xiàn)金優(yōu)惠還有禮包贈送,選配后的價格可以到店談……Macan的促銷是限時優(yōu)惠。
不過,保時捷的上述優(yōu)惠并不適用于全國。報道稱,保時捷上海直營門店工作人員表示,目前沒有聽說Macan裸車售價跌破40萬元的。選配之后,加上保險和購置稅,保時捷售價最低的一臺車也要60多萬元。
了解保時捷銷售策略的人都知道,一般都很難直接買到保時捷的素車,買保時捷車一般都會進(jìn)行個性化選裝,選裝后的總售價差異很大。
這次深圳有保時捷門店給出了Macan最低只要35.80萬元的報價,雖然很明顯能看出來這是相關(guān)門店給出的吸引人眼球的報價,營銷效應(yīng)和話題效應(yīng)更大于實際銷售效應(yīng)。
這樣大力度的促銷也直接反映出,現(xiàn)在保時捷的銷售商們?yōu)榱速u車,使出渾身解數(shù),可想而知其背后的銷售壓力確實很大。
在整個汽車銷售行業(yè)都身處短視頻、直播帶貨時代,保時捷在全國各地的經(jīng)銷商們早就在短視頻平臺上做各種營銷、促銷,保時捷門店的主播更是在直播間里叫賣和互動。
保時捷上一次上熱搜,引發(fā)市場熱議是在今年7月20日,保時捷宣布保時捷中國業(yè)務(wù)一把手換帥,今年9月1日起,Alexander Pollich接替柯時邁(Michael Kirsch),擔(dān)任保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官。
這次保時捷經(jīng)銷商為了賣車,給出了“史無前例”的大促銷價格,再次讓保時捷這家豪華汽車品牌陷入輿論漩渦。
02 保時捷越來越賣不動了
今年以來,保時捷數(shù)次登上熱搜,不過都不是什么好消息,“壓力山大”一詞已不足以形容保時捷當(dāng)下的處境了。
先是今年5月,保時捷部分中國經(jīng)銷商“逼宮”,向德國保時捷總部“施壓”,痛斥保時捷中國為了銷量數(shù)據(jù)選擇向經(jīng)銷商“壓庫”,后來這一事件以保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了一份聯(lián)合聲明而結(jié)束。
接著就是關(guān)于上述保時捷中國業(yè)務(wù)換帥的消息。不過,數(shù)次引發(fā)市場熱議的是,不僅保時捷全球銷量在下跌,作為其在全球市場上的頂梁柱市場之一的中國市場,保時捷的銷量也在持續(xù)下滑。
保時捷從2001年進(jìn)入中國市場,憑借著高于BBA,又低于法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌的精準(zhǔn)定位,在中國市場一路狂飆,到了2015年,中國成為保時捷全球最大的單一市場。
那些年的保時捷在中國市場直接躺贏,賺得盆滿缽滿,保時捷及其母公司大眾集團(tuán)對保時捷在中國市場的未來銷量增長十分樂觀,充滿期待。
可沒想到,從2023年開始,保時捷在中國市場的銷量開始下滑了。進(jìn)入2024年之后,保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑,今年一季度保時捷在中國市場的銷量同比下滑24%,今年上半年的銷量更是同比減少33%,如此大幅度的下滑,也成為保時捷中國一把手換帥的直接原因。
據(jù)保時捷近日公布的最新數(shù)據(jù),2024年前三個季度,保時捷全球共交付226026輛汽車,全球銷量同比下降7%;在中國的銷量同比大跌29%,僅交付43280輛車輛,成為其全球跌幅最大的單一市場。
今年前三個季度,保時捷的多款車型都遭遇到了銷售困境。比如,純電轎車Taycan的銷量僅為14042輛,同比暴跌50%,在幾款車型中銷量最低;Panamera銷量也不理想,同比下降20%;作為保時捷神車和銷量支柱的Macan銷量同比下滑20%。
從保時捷最新公布數(shù)據(jù)看,中國曾連續(xù)多年是保時捷的全球最大單一市場,但現(xiàn)在已經(jīng)降至全球第三位了。
03 豪車神話失靈,何止保時捷一家
雖然保時捷的一位高管曾表示,已經(jīng)接受保時捷在中國市場銷量下滑的事實,但保時捷在中國市場的銷量如此持續(xù)下滑,保時捷中國和保時捷總部肯定如坐針氈。
每當(dāng)市場熱議保時捷在中國市場銷量持續(xù)下滑,保時捷在中國賣不動了,總是繞不開一個話題:保時捷神話失靈了?
正如前文所述,保時捷從2023年開始在中國市場就出現(xiàn)了銷量下滑,進(jìn)入2024年之后銷量更是持續(xù)下跌,保時捷賣不動了已經(jīng)是客觀事實,而且背后也直接反映出:保時捷神話正在失靈。
保時捷為啥在中國市場越來越賣不動了?究其原因,首先不可否認(rèn)的是,當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,以及消費大環(huán)境的事實,的確是影響保時捷銷量的一大關(guān)鍵客觀原因。
比如,在中國市場,保時捷很大一部分車是女性消費群體,特別是年輕的小姐姐,而現(xiàn)在不少年輕小姐姐們已經(jīng)沒錢了。
不過,在《新品略財經(jīng)》看來,保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑的背后是保時捷神話失靈了,不過放眼整個豪華車市場,豪車神話失靈,何止保時捷一家。
在傳統(tǒng)燃油車時代,保時捷是典型的豪華車代表品牌,面子感十足,而自從中國汽車進(jìn)入新能源汽車時代之后,中國汽車市場的消費邏輯徹底變了。
以蔚來、理想為代表的造車新勢力,直接攻入中高端汽車市場,蔚來主攻純電豪華車市場,已經(jīng)占據(jù)了一席之地,理想靠著增程車型,同樣以不低的售價而爆火。
中國本土造車新勢力品牌紛紛不斷向上,直接攻入傳統(tǒng)豪華汽車品牌的主陣地和戰(zhàn)略腹地,打得傳統(tǒng)豪華汽車品牌們措手不及,無論是保時捷的電車,還是BBA的電車,不打折根本就賣不出去。
稱霸中國豪車市場幾十年之后,BBA也開始走上了下坡路。2024年上半年,BBA在國內(nèi)市場銷量紛紛走低。其中,奔馳350705輛,同比大跌10%;寶馬363998輛,同比下滑5%;奧迪329556輛,同比降低3%,這還是在大降價的情況下實現(xiàn)的。
特別是華為系新能源車品牌強(qiáng)勢崛起,進(jìn)一步搶占豪華汽車固有的市場份額。據(jù)10月26日最新數(shù)據(jù),問界M9自上市以來10個月累計大定突破16萬臺,搶走的是50萬元以上的傳統(tǒng)豪華品牌燃油車市場。
當(dāng)中國新能源汽車品牌紛紛向上,開始走上豪華路線,中國中高端豪華新能源汽車品牌就成了傳統(tǒng)豪華汽車品牌的平替。
傳統(tǒng)豪華汽車品牌在智能化方面很傳統(tǒng),缺少智能化,已經(jīng)滿足不了很多年輕消費者的需求,而智能化和智駕正是中國本土汽車品牌的優(yōu)勢。
04 結(jié)語
保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑,其經(jīng)銷商紛紛喊出大促銷,就像這次有經(jīng)銷商喊出Macan裸車報價最低只要35.80萬元,再一次讓市場驚訝。
近一兩年來,BBA曾嘗試用降價保住市場份額,但是還是未能挽救銷量下滑。今年7月,寶馬高調(diào)宣稱要退出價格戰(zhàn),還是繃不住銷量下滑,最近又重返價格戰(zhàn)。
無論是保時捷,還是BBA,以及日系豪華車品牌雷克薩斯,傳統(tǒng)豪華汽車品牌的光環(huán)效應(yīng)已經(jīng)減少了很多,神話效應(yīng)也在減少,總而言之:傳統(tǒng)豪華車品牌在中國市場躺贏的時代已經(jīng)結(jié)束。
當(dāng)中國本土汽車品牌紛紛向上,不斷搶占很多傳統(tǒng)豪華汽車品牌的市場份額時,這些老牌豪華車品牌們只能接招,無法逃避,只能去適應(yīng)中國新能源汽車時代下的消費新形態(tài)。
雖然中國汽車品牌已經(jīng)取得了不錯成績,但我們還不能否認(rèn)保時捷,以及BBA等傳統(tǒng)豪車品牌依然還有很強(qiáng)悍的競爭力,有自己的消費群體,競爭力依然不容忽視。
未來,只有那些跟得上中國汽車市場時代步伐的豪華車及合資車品牌,才能更好地發(fā)展下去。