界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“麥門(mén)信徒速速舉鏟集結(jié)！”
10月26日上午，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)布了這樣的內(nèi)容，號(hào)召大家?guī)乡P子沖向麥當(dāng)勞。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞中國(guó)官宣“帶1把鏟子，領(lǐng)1個(gè)免費(fèi)板燒”活動(dòng)以來(lái)，“麥門(mén)信徒”早已按捺不住。具體的玩法是這樣的，你需要在麥當(dāng)勞App上領(lǐng)取一張券，然后10月26日下午的14:00—17:00，帶著一把鏟子來(lái)麥當(dāng)勞門(mén)店，就可以憑券兌換到一個(gè)免費(fèi)的板燒雞腿堡。
聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)機(jī)制，但是它卻在短短幾天內(nèi)引起了全民狂歡。在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，#麥當(dāng)勞鏟子 的話(huà)題瀏覽量在短時(shí)間內(nèi)就逼近120萬(wàn)，而新浪微博上#麥當(dāng)勞#的熱度指數(shù)也因?yàn)榛顒?dòng)官宣而沖到峰值。而10月26日下午活動(dòng)開(kāi)始之后，#麥當(dāng)勞鏟子#的話(huà)題沖上了微博熱搜的第一位。
人們或許需要的不是一個(gè)免費(fèi)板燒雞腿堡，他們更在意的是玩?；?dòng)的過(guò)程。
在社交平臺(tái)的討論中，不少人紛紛曬出自己的“鏟子”，包括建筑工地用的鐵鏟，煮飯用的鍋鏟，以及鏟貓糧的塑料鏟，并分享了如何安撫自家貓咪借用它貓糧鏟的過(guò)程，“小貓報(bào)恩的時(shí)候來(lái)了”……更多人則自己用紙板制作了一個(gè)鏟子，并@麥當(dāng)勞問(wèn)“這個(gè)能用嗎？”
除了鏟子自帶話(huà)題度之外，活動(dòng)機(jī)制也引發(fā)了網(wǎng)友分享不少有趣的內(nèi)容或段子。在麥當(dāng)勞的話(huà)題頁(yè)面下，不少網(wǎng)友曬出自己要帶去麥當(dāng)勞兌換板燒雞腿堡的鏟子，并讓大家“蹲一蹲，成功了跟你們說(shuō)”；還有人通過(guò)矩陣分析了什么樣的鏟子可以?xún)稉Q到漢堡，亦或是用AI生產(chǎn)一張人們帶著鏟子擠爆麥當(dāng)勞的圖片，并配文“今天的麥當(dāng)勞可能就是這個(gè)樣子”。
從社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，麥當(dāng)勞中國(guó)這一活動(dòng)開(kāi)局就“贏麻”。
因?yàn)樗晒χ圃炝松缃痪W(wǎng)絡(luò)聲量，無(wú)論是品牌粉絲和路人消費(fèi)者都自發(fā)地參與到其中，并且二次創(chuàng)造內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效果。
首先，通過(guò)“帶把鏟子”這樣的機(jī)制，讓人們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始之前，就已經(jīng)參與到其中進(jìn)行討論。比起之前不少品牌以某種口頭信息、說(shuō)句口號(hào)兌換產(chǎn)品的玩法，麥當(dāng)勞中國(guó)則更巧妙地把握住了這一屆網(wǎng)友們的玩梗心態(tài)。
此外，“帶把鏟子”也具有一定的互動(dòng)性和戲劇性，且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又不會(huì)具有太高的參與門(mén)檻，其帶來(lái)的效果也更容易在社交平臺(tái)上被傳播與討論——在活動(dòng)開(kāi)始之后，小紅書(shū)和微博上就開(kāi)始涌現(xiàn)出大量人們帶著鏟子在麥當(dāng)勞打卡拍照的照片。
當(dāng)然，要帶來(lái)這樣的傳播效果并不僅僅是活動(dòng)機(jī)制發(fā)揮作用，麥當(dāng)勞的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)也相當(dāng)重要。
統(tǒng)計(jì)到2024年9月的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有約6500家，這讓它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更容易帶來(lái)大規(guī)模的流量效應(yīng)。因?yàn)樗拈T(mén)店規(guī)模足夠龐大，從而有大量的消費(fèi)者可以參與到活動(dòng)中，而并非某個(gè)地域或圈層的小范圍討論。對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，規(guī)模化不僅僅能夠在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率上帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，也更容易推動(dòng)其品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出圈。
回到活動(dòng)本身，或許你會(huì)問(wèn)“為什么是鏟子？”
事實(shí)上，麥當(dāng)勞中國(guó)想要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于其明星產(chǎn)品板燒雞腿堡的認(rèn)知。在10月8日，麥當(dāng)勞中國(guó)推出了新升級(jí)板燒雞腿堡，優(yōu)化了其工藝和口感，例如采用了全新工藝的長(zhǎng)玉米面包，漢堡中的生菜絲升級(jí)為大塊生菜片，而整塊原切雞腿肉通過(guò)獨(dú)特的“0油添加”煎制——而鏟子就是煎制雞腿時(shí)必備的工具。
讓消費(fèi)者自帶鏟子去兌換免費(fèi)的板燒雞腿堡，便是把產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙地滲透到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)之中，加強(qiáng)了人們對(duì)于全新板燒雞腿堡的消費(fèi)心智，具有笑點(diǎn)和傳播度，而非尷尬地生硬組合。
除此之外，麥當(dāng)勞中國(guó)也在通過(guò)更有趣的方式回饋消費(fèi)者。除了低價(jià)套餐之外，麥當(dāng)勞中國(guó)也會(huì)通過(guò)“派券兌換”的方式來(lái)提升性?xún)r(jià)比，通過(guò)讓利消費(fèi)者來(lái)進(jìn)一步刺激消費(fèi)。比起簡(jiǎn)單的免費(fèi)派送或買(mǎi)一送一，帶上鏟子來(lái)進(jìn)行兌換的方式無(wú)疑能夠?yàn)檫@樣的形式增添樂(lè)趣，也讓消費(fèi)者印象更深刻。
一直以來(lái)，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，麥當(dāng)勞中國(guó)都表現(xiàn)突出，它總是能夠精準(zhǔn)地捕捉到社交網(wǎng)絡(luò)的傳播節(jié)奏，甚至不斷制造流行話(huà)題，陪網(wǎng)友們“發(fā)瘋玩樂(lè)”。
譬如圍繞“金拱門(mén)”的“金”不斷玩梗，在 “麥門(mén)文學(xué)”的話(huà)題中官方下場(chǎng)互動(dòng)，此外還有麥麥對(duì)講機(jī)，麥當(dāng)勞“打工人帽”等出圈周邊。而在社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)上，麥當(dāng)勞中國(guó)還有一個(gè)隸屬于公關(guān)團(tuán)隊(duì)的社交媒體編輯部，會(huì)在所有社交平臺(tái)運(yùn)用“粉絲時(shí)刻”（Fan Truth）的社交媒體策略，這一策略是圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌，與粉絲平等互動(dòng)的一種做法。
“近一年我們觀察到的一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是，年輕人尤其是學(xué)生群體們，很愛(ài)在社交媒體上‘發(fā)瘋’。” 麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部曾對(duì)界面新聞表示，“但這其實(shí)不是一種消極的情緒發(fā)泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進(jìn)行情緒分享和自我疏導(dǎo)?！?/span>
從這一次的“帶鏟換堡”活動(dòng)中你能夠洞察到該品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的一貫風(fēng)格。麥當(dāng)勞中國(guó)總是能夠找到一個(gè)讓品牌粉絲和社交媒體用戶(hù)興奮地切入口，然后引發(fā)情緒共鳴，從而讓大家自發(fā)地參與到某個(gè)話(huà)題或者某個(gè)活動(dòng)之中，和其他“麥門(mén)信徒”玩在一起。