界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“麥門信徒速速舉鏟集結(jié)！”
10月26日上午，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布了這樣的內(nèi)容，號召大家?guī)乡P子沖向麥當(dāng)勞。事實上，在麥當(dāng)勞中國官宣“帶1把鏟子，領(lǐng)1個免費板燒”活動以來，“麥門信徒”早已按捺不住。具體的玩法是這樣的，你需要在麥當(dāng)勞App上領(lǐng)取一張券，然后10月26日下午的14:00—17:00，帶著一把鏟子來麥當(dāng)勞門店，就可以憑券兌換到一個免費的板燒雞腿堡。
聽起來是一個簡單的互動機(jī)制，但是它卻在短短幾天內(nèi)引起了全民狂歡。在社交平臺小紅書上，#麥當(dāng)勞鏟子 的話題瀏覽量在短時間內(nèi)就逼近120萬，而新浪微博上#麥當(dāng)勞#的熱度指數(shù)也因為活動官宣而沖到峰值。而10月26日下午活動開始之后，#麥當(dāng)勞鏟子#的話題沖上了微博熱搜的第一位。
人們或許需要的不是一個免費板燒雞腿堡，他們更在意的是玩?；拥倪^程。
在社交平臺的討論中，不少人紛紛曬出自己的“鏟子”，包括建筑工地用的鐵鏟，煮飯用的鍋鏟，以及鏟貓糧的塑料鏟，并分享了如何安撫自家貓咪借用它貓糧鏟的過程，“小貓報恩的時候來了”……更多人則自己用紙板制作了一個鏟子，并@麥當(dāng)勞問“這個能用嗎？”
除了鏟子自帶話題度之外，活動機(jī)制也引發(fā)了網(wǎng)友分享不少有趣的內(nèi)容或段子。在麥當(dāng)勞的話題頁面下，不少網(wǎng)友曬出自己要帶去麥當(dāng)勞兌換板燒雞腿堡的鏟子，并讓大家“蹲一蹲，成功了跟你們說”；還有人通過矩陣分析了什么樣的鏟子可以兌換到漢堡，亦或是用AI生產(chǎn)一張人們帶著鏟子擠爆麥當(dāng)勞的圖片，并配文“今天的麥當(dāng)勞可能就是這個樣子”。
從社交網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，麥當(dāng)勞中國這一活動開局就“贏麻”。
因為它成功制造了社交網(wǎng)絡(luò)聲量，無論是品牌粉絲和路人消費者都自發(fā)地參與到其中，并且二次創(chuàng)造內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效果。
首先，通過“帶把鏟子”這樣的機(jī)制，讓人們在活動開始之前，就已經(jīng)參與到其中進(jìn)行討論。比起之前不少品牌以某種口頭信息、說句口號兌換產(chǎn)品的玩法，麥當(dāng)勞中國則更巧妙地把握住了這一屆網(wǎng)友們的玩梗心態(tài)。
此外，“帶把鏟子”也具有一定的互動性和戲劇性，且對消費者來說又不會具有太高的參與門檻，其帶來的效果也更容易在社交平臺上被傳播與討論——在活動開始之后，小紅書和微博上就開始涌現(xiàn)出大量人們帶著鏟子在麥當(dāng)勞打卡拍照的照片。
當(dāng)然，要帶來這樣的傳播效果并不僅僅是活動機(jī)制發(fā)揮作用，麥當(dāng)勞的規(guī)?；瘍?yōu)勢也相當(dāng)重要。
統(tǒng)計到2024年9月的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在中國擁有約6500家，這讓它的營銷活動更容易帶來大規(guī)模的流量效應(yīng)。因為它的門店規(guī)模足夠龐大，從而有大量的消費者可以參與到活動中，而并非某個地域或圈層的小范圍討論。對于連鎖餐飲品牌而言，規(guī)?；粌H僅能夠在成本控制和運營效率上帶來優(yōu)勢，也更容易推動其品牌營銷活動出圈。
回到活動本身，或許你會問“為什么是鏟子？”
事實上，麥當(dāng)勞中國想要進(jìn)一步強(qiáng)化消費者對于其明星產(chǎn)品板燒雞腿堡的認(rèn)知。在10月8日，麥當(dāng)勞中國推出了新升級板燒雞腿堡，優(yōu)化了其工藝和口感，例如采用了全新工藝的長玉米面包，漢堡中的生菜絲升級為大塊生菜片，而整塊原切雞腿肉通過獨特的“0油添加”煎制——而鏟子就是煎制雞腿時必備的工具。
讓消費者自帶鏟子去兌換免費的板燒雞腿堡，便是把產(chǎn)品特點巧妙地滲透到營銷互動之中，加強(qiáng)了人們對于全新板燒雞腿堡的消費心智，具有笑點和傳播度，而非尷尬地生硬組合。
除此之外，麥當(dāng)勞中國也在通過更有趣的方式回饋消費者。除了低價套餐之外，麥當(dāng)勞中國也會通過“派券兌換”的方式來提升性價比，通過讓利消費者來進(jìn)一步刺激消費。比起簡單的免費派送或買一送一，帶上鏟子來進(jìn)行兌換的方式無疑能夠為這樣的形式增添樂趣，也讓消費者印象更深刻。
一直以來，在社會化營銷領(lǐng)域，麥當(dāng)勞中國都表現(xiàn)突出，它總是能夠精準(zhǔn)地捕捉到社交網(wǎng)絡(luò)的傳播節(jié)奏，甚至不斷制造流行話題，陪網(wǎng)友們“發(fā)瘋玩樂”。
譬如圍繞“金拱門”的“金”不斷玩梗，在 “麥門文學(xué)”的話題中官方下場互動，此外還有麥麥對講機(jī)，麥當(dāng)勞“打工人帽”等出圈周邊。而在社交平臺運營和互動上，麥當(dāng)勞中國還有一個隸屬于公關(guān)團(tuán)隊的社交媒體編輯部，會在所有社交平臺運用“粉絲時刻”（Fan Truth）的社交媒體策略，這一策略是圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗和品牌，與粉絲平等互動的一種做法。
“近一年我們觀察到的一個很有趣的現(xiàn)象就是，年輕人尤其是學(xué)生群體們，很愛在社交媒體上‘發(fā)瘋’?！?麥當(dāng)勞中國社交媒體編輯部曾對界面新聞表示，“但這其實不是一種消極的情緒發(fā)泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進(jìn)行情緒分享和自我疏導(dǎo)?！?/span>
從這一次的“帶鏟換堡”活動中你能夠洞察到該品牌在營銷傳播上的一貫風(fēng)格。麥當(dāng)勞中國總是能夠找到一個讓品牌粉絲和社交媒體用戶興奮地切入口，然后引發(fā)情緒共鳴，從而讓大家自發(fā)地參與到某個話題或者某個活動之中，和其他“麥門信徒”玩在一起。