文｜胖鯨頭條 Keiko
一直萎靡不振的Nike股價(jià)，終于在9月19日這天創(chuàng)下今年最佳單日紀(jì)錄，一度上漲10%。
當(dāng)日，Nike集團(tuán)官宣“換帥”消息，CEO約翰·多納霍（John Donahoe，又譯為“唐若修”）將于10月13日卸任，工齡32年的資深“Nike老兵”、現(xiàn)年60歲的埃利奧特·希爾（Elliott Hill）即將接任CEO職位。
FAST COMPANY的數(shù)據(jù)顯示，希爾的薪酬方案包括年薪150萬美元，目標(biāo)年度獎金是年薪的200%，還有總計(jì)700萬美元的股票和兩筆現(xiàn)金獎勵。在希爾的LinkedIn頁面上，他這樣介紹自己：1988年，我以實(shí)習(xí)生的身份開始了在Nike的職業(yè)生涯，在公司內(nèi)共擔(dān)任過19個(gè)不同的職位，2020年退休時(shí)任職消費(fèi)者和市場部門的總裁。
希爾被任命CEO的消息可謂眾望所歸，據(jù)悉，Nike官宣后，員工們各個(gè)“喜氣洋洋”，甚至還有人早早下班去慶祝這個(gè)好消息；眾多投資者也對這家運(yùn)動品牌巨頭的人事調(diào)整反應(yīng)積極，并希望新任CEO能夠扭轉(zhuǎn)Nike的股價(jià)走勢。
埃利奧特·希爾（Elliott Hill）的LinkedIn頁面
冰冷的數(shù)據(jù)讓耐克“失去魔力”？
正如前段時(shí)間備受關(guān)注的星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），唐若修也曾被認(rèn)為是CEO“空降兵”。作為先后在咨詢公司貝恩、互聯(lián)網(wǎng)公司ebay執(zhí)掌多年的“職業(yè)經(jīng)理人”，唐若修于2020年初突然被任命為Nike CEO，但卻受到眾多員工的質(zhì)疑：毫無運(yùn)動品牌經(jīng)驗(yàn)為何能夠勝任CEO一職？
任職五年里，唐若修對Nike業(yè)務(wù)的最大貢獻(xiàn)是：更加強(qiáng)調(diào)“直客營銷”（Direct-to-Consumer,DTC）。數(shù)年來，Nike一直保持著與數(shù)百家零售商的合作，但唐若修在職期間表示，“直客營銷”模式省去了中間商，能夠帶來更高利潤、掌握更多客戶數(shù)據(jù)，讓Nike在定價(jià)方面擁有更大的發(fā)言權(quán)，認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)對Nike的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和實(shí)體店的渠道銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在唐若修上任不到兩年時(shí)，Nike已經(jīng)與超過50%的零售商結(jié)束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。
得益于數(shù)字領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，唐若修以“直客營銷”為中心，帶領(lǐng)Nike建立了強(qiáng)大的電子商務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)，安穩(wěn)度過疫情期間。同時(shí)，Nike的“王牌”喬丹（Jordan）系列產(chǎn)品在DTC模式下也取得重大進(jìn)展：2019年，喬丹產(chǎn)品僅占公司銷售額的10%；2024年，這一比例已增至17%。在去年12月份的財(cái)報(bào)電話會議上，唐若修表示：“喬丹品牌正逐漸成為北美第二大鞋類品牌，已然是除‘耐克’外最大的品牌?！?/p>
幾十年來，中國一直是Nike最重要的采購和消費(fèi)市場，但近五年的銷售數(shù)據(jù)停滯不前。Nike官方曾多次表示，與世界其他地區(qū)相比，DTC營銷模式在中國的接受度較低，由于需求疲軟，該公司已下調(diào)了銷售預(yù)期。
《紐約時(shí)報(bào)》援引蒙特利爾銀行資本市場（BMO Capital Markets）零售分析師西蒙·西格爾（Simeon Siegel）稱，Nike的“魔力”在于：是運(yùn)動鞋領(lǐng)域最大的參與者，擁有巨額營銷預(yù)算。然而，今年早些時(shí)候，有Nike高管承認(rèn)，DTC的戰(zhàn)略未能奏效，并且正在失勢，尤其是在跑步產(chǎn)品領(lǐng)域。On Holding、Hoka等新興跑鞋品牌紛紛推出新產(chǎn)品，從Nike手中搶奪了一些貨架空間和市場份額。
此外，唐若修還承認(rèn)，Nike過度依賴DTC這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方式，遠(yuǎn)離零售商合作伙伴的戰(zhàn)略確實(shí)存在問題，并表示公司正在積極解決。去年12月，Nike宣布了一項(xiàng)廣泛的重組計(jì)劃，計(jì)劃在未來三年內(nèi)削減約20億美元的成本，包括將裁減2%的員工，即超過1500個(gè)工作崗位，以便投資于其增長領(lǐng)域，如跑步、女性品類和喬丹品牌。此舉進(jìn)一步削弱了員工的團(tuán)隊(duì)士氣，也讓Nike的“魔力”逐漸式微。
彭博社援引一位前Nike員工表示，多年來，耐克似乎在追求利潤的過程中失去了真實(shí)性，“當(dāng)你開始根據(jù)數(shù)據(jù)做出決定，而不是了解所在群體的文化時(shí)，很快就會開始走下坡路”。只看到冰冷的數(shù)據(jù)而忽視消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感反應(yīng)，并不是正確的決策方式。
產(chǎn)品創(chuàng)新與分銷調(diào)整，Nike按下重啟鍵
對于希爾的上任，眾多分析師預(yù)測其對Nike的未來改革主要集中于“產(chǎn)品創(chuàng)新”與“分銷調(diào)整”兩方面。
華爾街投行奧本海默（Oppenheimer）分析師布萊恩·納格爾（Brian Nagel）表示，“我們不認(rèn)為Nike會完全放棄DTC的戰(zhàn)略，但任命Elliott Hill為CEO是Nike重新專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的明確信號?！?/p>
花旗分析師在一份報(bào)告中寫道：“由于希爾的個(gè)人背景是銷售、市場（而非產(chǎn)品），因此他的回歸表明，Nike致力于在批發(fā)、直銷（DTC）之間采取平衡的分銷戰(zhàn)略，并且不會破壞其目前的創(chuàng)新渠道。預(yù)計(jì)投資者將不再過度關(guān)注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風(fēng)險(xiǎn)，而是更多地關(guān)注品牌復(fù)蘇的時(shí)機(jī)和規(guī)模?！?/p>
斯蒂菲爾金融公司（Stifel Institutional）分析師吉姆·達(dá)菲（Jim Duffy）認(rèn)為，希爾作為Nike內(nèi)部人士的回歸很可能會為創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)過程帶來“Nike文化的復(fù)興”。
為Nike效力三十余年的希爾，對公司有著極大的忠誠度，為了更好的配合工作，曾跟隨公司搬到包括阿姆斯特丹等7個(gè)城市。Nike執(zhí)行董事長馬克·帕克（Mark Parker）在一份新聞稿中表示：“董事會的結(jié)論是，希爾的專業(yè)知識、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、對行業(yè)和合作伙伴的深刻理解，以及對體育，以及Nike品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、運(yùn)動員和員工的熱情，使其成為領(lǐng)導(dǎo)Nike下一階段增長的不二人選?！?/p>
Nike正在按下重啟鍵。營銷方式固然重要，同時(shí)Nike也有意識到產(chǎn)品本身的重要性。路透社表示，Nike將希望寄托在今年的奧運(yùn)年，希望通過推出馬拉松跑鞋 Alphafly 3、公路跑鞋 Pegasus等高性能產(chǎn)品，贏回部分市場份額，還計(jì)劃推出100美元及以下的新款運(yùn)動鞋，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
此外，Business Insider提到，希爾的回歸似乎也反映出一種招聘趨勢，即Nike依靠公司的老員工來扭轉(zhuǎn)局面。今年6月，Nike還返聘了另一位退休高管湯姆·佩迪（Tom Peddie），據(jù)悉，佩迪已經(jīng)在Nike工作了30年，此次被委任Nike市場合作伙伴副總裁。
老兵能否立新功？糾偏可能要花費(fèi)數(shù)年
《六國論》中講到：古往今來，欲成事者，不外乎將術(shù)、道、勢三者相統(tǒng)一結(jié)合，而三者結(jié)合所產(chǎn)生的威力也足以震動寰宇。
對于經(jīng)歷疫情的Nike來說，當(dāng)下處于全球消費(fèi)降級、市場競爭激烈的“勢”，應(yīng)推出適配消費(fèi)者當(dāng)下需求的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)分銷模式、借力眾多零售商去占據(jù)更廣泛的市場份額；所堅(jiān)守的“道”則是Nike的自身優(yōu)勢，作為以運(yùn)動鞋出名的品牌，在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面應(yīng)成為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”；“術(shù)”則是方法，唐若修的管理模式有其普適性和規(guī)律性，但循規(guī)蹈矩的方法則會成為掣肘自身的阻礙。
新加坡國立大學(xué)管理和組織助理教授大衛(wèi)·丹尼爾斯（David Daniels）認(rèn)為：“像埃利奧特·希爾這樣的資深內(nèi)部人士帶來了很多寶貴的第一手經(jīng)驗(yàn)，可以幫助耐克應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，例如重建與零售合作伙伴的緊張關(guān)系?！痹谥袊袌觯cNike緊密合作的是零售經(jīng)銷商滔搏（Topsports）。截至2024年8月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歸屬于公司股東的利潤同比下降約35%。利潤暴跌的背后，是宏觀消費(fèi)信心的低迷影響了零售環(huán)境，也是Nike長期施行DTC戰(zhàn)略下的“積重難返”。唐若修任職期間，大力扶持線上、線下的自營渠道，迫使滔搏等零售商的銷售遇冷，不得不加大促銷力度，從而導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。
希爾接任后，Nike零售合作伙伴的日子或許會好過一些。老兵能否立新功？希爾重整Nike或許還需要數(shù)年的時(shí)間。咨詢公司Spurwink River創(chuàng)始人馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示：“Nike的問題太深、太廣了，希爾所做的任何行動都不會是速效良策，但我認(rèn)為他有遠(yuǎn)見和經(jīng)驗(yàn)為Nike糾偏?！迸c此同時(shí)，零售商滔搏也在打造“以消費(fèi)者為中心，規(guī)?；?、全局化、多品牌、多品類的高效零售運(yùn)營平臺”，不斷引入鞋服品牌Hoka one one、登山品牌凱樂石（Kailas）等新的戰(zhàn)略合作伙伴?！安灰央u蛋都放在同一個(gè)籃子里”，是中國零售商未來能夠“保持在場”、“持續(xù)進(jìn)場”的關(guān)鍵要素。
當(dāng)下，Nike即將開啟扭虧為盈的關(guān)鍵階段。據(jù)《西雅圖時(shí)報(bào)》報(bào)道，在希爾給員工的第一封郵件中，他承認(rèn)Nike處境艱難，建議員工“要迅速行動，要有緊迫感”。按照計(jì)劃，Nike集團(tuán)將于10月1日公布季度財(cái)報(bào)，11月還將推出9年來首個(gè)“投資者日”，屆時(shí)將向股東詳細(xì)闡述公司的未來愿景。希爾能否為Nike的未來畫上“對號”，真實(shí)的市場數(shù)據(jù)將會給出答案。
參考來源：
[1] Who is Nike’s new CEO? Elliott Hill—many old employees’ favorite pick for the job, Fast Company
[2] Nike C.E.O. John Donahoe Abruptly Retires Amid Declining Sales, The New York Times
[3] Jordan Growth, China Stagnation: How Nike Changed Under Donahoe, Sportico
[4] Nike's new CEO was an intern at the brand in 1988. He's now in charge of saving one of the biggest sports apparel legacies in the world. Business Insider
[5] Nike's new CEO may look to mend retailer ties in sales revival push, Reuters
[6] New Nike CEO’s first words to staff: ‘Things haven’t been easy’, The Seattle Times