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退出價(jià)格戰(zhàn)之后的寶馬，日子似乎不太好過(guò)。近日，寶馬發(fā)布一則公告，調(diào)整了2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)交付量同比略有下降。
寶馬表示，由于技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致部分汽車(chē)停產(chǎn)，加上中國(guó)等重要市場(chǎng)的需求持續(xù)低迷，對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生了影響：交付量預(yù)計(jì)由同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為同比下滑；2024年息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間，此前預(yù)估為8%至10%。
消息出爐后，不僅寶馬的股價(jià)大跌，還帶崩了一眾歐洲車(chē)企的股價(jià)。事實(shí)上，去年以來(lái)參與車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)的并不只有國(guó)內(nèi)車(chē)企，奔馳、寶馬等海外豪車(chē)也被卷入其中，畢竟中國(guó)市場(chǎng)作為海外汽車(chē)品牌的重要市場(chǎng)，大家都不能輕易松口。
但也有扛不住壓力的車(chē)企選擇率先退出，寶馬從去年開(kāi)始就試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量，一直到今年7月宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”。寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
但退出價(jià)格戰(zhàn)之后，寶馬的銷(xiāo)量更為低迷。為此，寶馬近日宣布將與豐田在氫燃料電池領(lǐng)域達(dá)成合作，發(fā)力氫燃料電池車(chē)，本著打不過(guò)就“不打”的原則，寶馬的“新算盤(pán)”能打響嗎？
“反降價(jià)聯(lián)盟”被偷家
自寶馬下調(diào)2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引后，市場(chǎng)對(duì)寶馬發(fā)展處境的擔(dān)憂(yōu)也越發(fā)明顯，畢竟自寶馬明確退出中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后，其銷(xiāo)量就開(kāi)始加速下滑。
8月，寶馬中國(guó)總銷(xiāo)量為3.48萬(wàn)輛，較去年同期的6萬(wàn)輛來(lái)看，銷(xiāo)量接近于腰斬。作為參考，奔馳銷(xiāo)量為4.9萬(wàn)輛，奧迪為4.79萬(wàn)輛，分別同比下滑了13.83%和16.0%。也就是說(shuō)傳統(tǒng)BBA三大巨頭，雖然各自銷(xiāo)量都有所下滑，但下滑最嚴(yán)重的還是寶馬。
在7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾表示，（汽車(chē)）定價(jià)是復(fù)雜的，但一個(gè)關(guān)鍵的要素是企業(yè)不能長(zhǎng)期虧損，否則企業(yè)活不下去，給產(chǎn)品提供的售后服務(wù)就無(wú)以為繼。
此后，雖然奔馳、奧迪未有正面回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，但從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，兩者均開(kāi)始對(duì)旗下車(chē)型逐步提價(jià)。只不過(guò)，雖然大家都在“漲價(jià)”，但幅度卻并不一樣。
奔馳、奧迪的漲價(jià)主要針對(duì)主銷(xiāo)車(chē)型，比如奧迪微調(diào)了A6L、A4L的價(jià)格，但中低端車(chē)型的折扣幅度卻還是跟之前差不多，比如奔馳GLB、奔馳C的優(yōu)惠幅度一直在10萬(wàn)元左右。
而且，由于BBA之前的降價(jià)幅度都不同，漲價(jià)幅度自然也有所不同。比如備受熱議的寶馬5系、7系，之前最高的優(yōu)惠幅度超過(guò)20萬(wàn)元，在寶馬宣布漲價(jià)后，旗下車(chē)型多次漲價(jià)，幅度在3-8萬(wàn)元不等。相較之下，寶馬、奔馳大部分車(chē)型的漲價(jià)幅度均在1-2萬(wàn)元左右。
因此，即便“BBA反降價(jià)聯(lián)盟”表面看來(lái)都想放緩價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上，漲價(jià)幅度最大的還是寶馬，這也直接導(dǎo)致寶馬與奔馳、奧迪的銷(xiāo)量差距進(jìn)一步放大。
數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月1日-7月28日的這四周內(nèi)，中國(guó)20萬(wàn)元以上的豪華汽車(chē)市場(chǎng)上，奔馳已經(jīng)取代了寶馬“第一”的位置。汽車(chē)行業(yè)分析師孫少軍發(fā)文稱(chēng)，奔馳單月新增訂單接近2萬(wàn)份，是寶馬漲價(jià)的最大贏(yíng)家，遠(yuǎn)超其常規(guī)表現(xiàn)。
豪車(chē)江湖大變天
在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，寶馬處于想卷但卷不贏(yíng)，不想卷卻又被同伴背刺的尷尬局面，種種跡象都在說(shuō)明，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。
如果可以的話(huà)，豪車(chē)們其實(shí)也不想以“降價(jià)”來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。今年5月，三家保時(shí)捷中國(guó)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷(xiāo)售新車(chē)虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼。
背后則是海外豪車(chē)品牌在華銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，即便是超級(jí)豪車(chē)保時(shí)捷，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，不降價(jià)就難以完成銷(xiāo)量任務(wù)，但假如價(jià)格戰(zhàn)打得太過(guò)激烈，自身的利潤(rùn)空間也被壓縮，不賺錢(qián)的生意，誰(shuí)都不想來(lái)做。
超級(jí)豪車(chē)尚且如此，更別說(shuō)BBA們，因此，曾誓言不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的豪車(chē)們，也開(kāi)始無(wú)奈降價(jià)。比如在去年一季度時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾表示，“寶馬的品牌地位有助于規(guī)避中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的降價(jià)壓力”。
但即便如此，BBA依然在失去中國(guó)市場(chǎng)的份額。今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量分別為350705輛、363998輛、329556輛，分別同比下滑了10%、5%和3%。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外豪車(chē)的市場(chǎng)份額高達(dá)94%，中國(guó)車(chē)企的份額僅為個(gè)位數(shù)。
但最近幾年中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量整體呈上升趨勢(shì)，2022年中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量約為82萬(wàn)臺(tái)，2023年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22%至100萬(wàn)臺(tái)。截至今年5月，中國(guó)車(chē)企在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額提升至21%，預(yù)計(jì)未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)汽車(chē)品牌在豪車(chē)市場(chǎng)的崛起，主要是問(wèn)界、仰望等國(guó)產(chǎn)高端品牌車(chē)型，以及理想、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌持續(xù)放量的結(jié)果。
近兩年，中國(guó)汽車(chē)品牌持續(xù)向高端發(fā)展，不僅在新能源三電技術(shù)、智能駕駛方面的突破，更在汽車(chē)品牌形象推廣、售后服務(wù)搭建以及渠道營(yíng)銷(xiāo)方面有了很大提升。
比如在燃油車(chē)時(shí)代，國(guó)內(nèi)汽車(chē)主要采取4S店的渠道模式，但隨著新勢(shì)力品牌帶來(lái)了直營(yíng)模式，越來(lái)越多車(chē)企開(kāi)始將聚焦于直營(yíng)店選址、經(jīng)營(yíng)等方面。
雖然成本不菲，但帶來(lái)的效果也是直接的，位于核心商圈的新能源車(chē)直營(yíng)店更能直接觸達(dá)核心消費(fèi)人群，還能通過(guò)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供升級(jí)服務(wù)，比如蔚來(lái)的NIO House、極氪的極氪家空間等。
中國(guó)汽車(chē)品牌軟硬實(shí)力的同步提升，正是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)走向高端化的基礎(chǔ)，但在“此進(jìn)彼退”的市場(chǎng)格局下，海外豪車(chē)品牌也不得不想辦法接招。
靠氫能車(chē)翻盤(pán)？
近日，寶馬宣布將與豐田聯(lián)手合作，搭載雙方共同開(kāi)發(fā)的氫燃料電池系統(tǒng)的首款車(chē)型，計(jì)劃于2028年量產(chǎn)。
據(jù)寶馬氫能源電池車(chē)副總裁Michael Rath介紹，該款車(chē)型的氫氣罐由寶馬自主研發(fā)，其與豐田將合作推動(dòng)下一代相關(guān)技術(shù)的升級(jí)，不過(guò)雙方將各自開(kāi)發(fā)自己的車(chē)型，暫無(wú)計(jì)劃聯(lián)合開(kāi)發(fā)氫燃料電池車(chē)型。
目前來(lái)看，除了寶馬之外，不少海外品牌都在“氫能車(chē)”領(lǐng)域有所布局。比如豐田早在2014年上市了首款大規(guī)模生產(chǎn)的氫燃料電池汽車(chē)“Mirai”；本田也在2015年推出了自家的氫燃料電池汽車(chē)Clarity；福特更早在2008年前后推出了氫燃料電池汽車(chē)“Fusion”。
不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于氫能車(chē)的需求并不算強(qiáng)勁，豐田、福特等品牌的氫能車(chē)雖在日本、美國(guó)均有銷(xiāo)售，但一直未能大規(guī)模打入市場(chǎng)。
豐田首席技術(shù)長(zhǎng)Hiroki Nakajima承認(rèn)，旗下Mirai的商業(yè)表現(xiàn)并不成功，且構(gòu)建氫燃料加注基礎(chǔ)設(shè)施也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但從寶馬與豐田的合作來(lái)看，車(chē)企們并不打算放棄氫能技術(shù)。
除了海外車(chē)企之外，國(guó)內(nèi)很多車(chē)企都在研發(fā)氫燃料汽車(chē)，但目前市場(chǎng)上氫燃料汽車(chē)并不多，可以找到的相關(guān)車(chē)型包括：長(zhǎng)安深藍(lán)SL03提供了氫電版；埃安 LX Fuel Cell則采用了氫燃料，還有北汽EU7 FC中型車(chē)早早曝光了氫電版，但還未見(jiàn)上市。
在國(guó)內(nèi)電池廠(chǎng)方面，今年6月，寧德時(shí)代與重塑能源簽署合作協(xié)議，進(jìn)一步加大對(duì)氫燃料電池的研發(fā)；另外，比亞迪也早在2007年就開(kāi)始布局氫能，目前已取得了燃料電池專(zhuān)利7項(xiàng)，電解槽類(lèi)專(zhuān)利一項(xiàng)。
過(guò)去，氫能源汽車(chē)主要由美日韓車(chē)企開(kāi)發(fā)，中國(guó)車(chē)企和電池廠(chǎng)雖然也有布局，但氫能車(chē)始終還未能走到成熟發(fā)展階段。
一則，氫燃料電池技術(shù)還不夠成熟，安全性、壽命、性能等難以滿(mǎn)足乘用車(chē)全功率燃料電池運(yùn)行要求；二則，氫能源汽車(chē)的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；最后，目前氫燃料加注站布局較少，據(jù)悉建一座加氫站的成本需要 1000萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)高于換電站和充電樁的建站成本，這也阻礙了氫燃料電池車(chē)的普及。
近日，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)更公開(kāi)表示，氫燃料車(chē)是一個(gè)過(guò)時(shí)的技術(shù)，因?yàn)樵谶^(guò)去30年來(lái)，中國(guó)乃至全球在氫燃料電池技術(shù)方面都沒(méi)有大的進(jìn)步。
但無(wú)論如何，氫能車(chē)都還有機(jī)會(huì)在未來(lái)獲得重要的技術(shù)突破，因此，全球車(chē)企和電池廠(chǎng)依然沒(méi)有放棄氫能車(chē)的布局，目前，國(guó)內(nèi)政策對(duì)氫能車(chē)也有一定的傾斜，比如國(guó)內(nèi)多省宣布對(duì)氫能汽車(chē)免除高速通行費(fèi)。
因此，寶馬想要憑借“氫能車(chē)”在新能源賽道上逆襲，這也未必不可能。但無(wú)論氫能車(chē)發(fā)展趨勢(shì)如何，國(guó)內(nèi)車(chē)企在這方面也早有應(yīng)對(duì)，即便未來(lái)氫能車(chē)能成為比肩電能的另一汽車(chē)能源模式，國(guó)內(nèi)車(chē)企也不會(huì)落于下風(fēng)。
所以，即便國(guó)內(nèi)車(chē)企要正面迎戰(zhàn)海外車(chē)企，雙方在氫能領(lǐng)域也還有一戰(zhàn)之力，而且，“氫能車(chē)”之爭(zhēng)能不能打起來(lái)還是未知，在新能源汽車(chē)時(shí)代，中國(guó)品牌將不會(huì)輕易服輸。