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退出價格戰(zhàn)之后的寶馬,日子似乎不太好過。近日,寶馬發(fā)布一則公告,調(diào)整了2024財年業(yè)績指引,預計交付量同比略有下降。
寶馬表示,由于技術(shù)問題導致部分汽車停產(chǎn),加上中國等重要市場的需求持續(xù)低迷,對銷量產(chǎn)生了影響:交付量預計由同比增長轉(zhuǎn)為同比下滑;2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間,此前預估為8%至10%。
消息出爐后,不僅寶馬的股價大跌,還帶崩了一眾歐洲車企的股價。事實上,去年以來參與車圈價格戰(zhàn)的并不只有國內(nèi)車企,奔馳、寶馬等海外豪車也被卷入其中,畢竟中國市場作為海外汽車品牌的重要市場,大家都不能輕易松口。
但也有扛不住壓力的車企選擇率先退出,寶馬從去年開始就試圖通過降價來維持銷量,一直到今年7月宣布退出“價格戰(zhàn)”。寶馬中國方面表示,下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
但退出價格戰(zhàn)之后,寶馬的銷量更為低迷。為此,寶馬近日宣布將與豐田在氫燃料電池領域達成合作,發(fā)力氫燃料電池車,本著打不過就“不打”的原則,寶馬的“新算盤”能打響嗎?
“反降價聯(lián)盟”被偷家
自寶馬下調(diào)2024財年業(yè)績指引后,市場對寶馬發(fā)展處境的擔憂也越發(fā)明顯,畢竟自寶馬明確退出中國市場價格戰(zhàn)后,其銷量就開始加速下滑。
8月,寶馬中國總銷量為3.48萬輛,較去年同期的6萬輛來看,銷量接近于腰斬。作為參考,奔馳銷量為4.9萬輛,奧迪為4.79萬輛,分別同比下滑了13.83%和16.0%。也就是說傳統(tǒng)BBA三大巨頭,雖然各自銷量都有所下滑,但下滑最嚴重的還是寶馬。
在7月宣布退出價格戰(zhàn)后,華晨寶馬CEO戴鶴軒曾表示,(汽車)定價是復雜的,但一個關鍵的要素是企業(yè)不能長期虧損,否則企業(yè)活不下去,給產(chǎn)品提供的售后服務就無以為繼。
此后,雖然奔馳、奧迪未有正面回應價格戰(zhàn),但從實際行動來看,兩者均開始對旗下車型逐步提價。只不過,雖然大家都在“漲價”,但幅度卻并不一樣。
奔馳、奧迪的漲價主要針對主銷車型,比如奧迪微調(diào)了A6L、A4L的價格,但中低端車型的折扣幅度卻還是跟之前差不多,比如奔馳GLB、奔馳C的優(yōu)惠幅度一直在10萬元左右。
而且,由于BBA之前的降價幅度都不同,漲價幅度自然也有所不同。比如備受熱議的寶馬5系、7系,之前最高的優(yōu)惠幅度超過20萬元,在寶馬宣布漲價后,旗下車型多次漲價,幅度在3-8萬元不等。相較之下,寶馬、奔馳大部分車型的漲價幅度均在1-2萬元左右。
因此,即便“BBA反降價聯(lián)盟”表面看來都想放緩價格戰(zhàn),但實際上,漲價幅度最大的還是寶馬,這也直接導致寶馬與奔馳、奧迪的銷量差距進一步放大。
數(shù)據(jù)顯示,在2024年7月1日-7月28日的這四周內(nèi),中國20萬元以上的豪華汽車市場上,奔馳已經(jīng)取代了寶馬“第一”的位置。汽車行業(yè)分析師孫少軍發(fā)文稱,奔馳單月新增訂單接近2萬份,是寶馬漲價的最大贏家,遠超其常規(guī)表現(xiàn)。
豪車江湖大變天
在中國市場內(nèi),寶馬處于想卷但卷不贏,不想卷卻又被同伴背刺的尷尬局面,種種跡象都在說明,中國豪車市場格局正在發(fā)生變化。
如果可以的話,豪車們其實也不想以“降價”來推動銷量。今年5月,三家保時捷中國區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合向保時捷發(fā)函,要求總部就近期銷售新車虧損進行賠償或補貼。
背后則是海外豪車品牌在華銷量的持續(xù)下滑,即便是超級豪車保時捷,經(jīng)銷商也開始發(fā)現(xiàn),不降價就難以完成銷量任務,但假如價格戰(zhàn)打得太過激烈,自身的利潤空間也被壓縮,不賺錢的生意,誰都不想來做。
超級豪車尚且如此,更別說BBA們,因此,曾誓言不會參與價格戰(zhàn)的豪車們,也開始無奈降價。比如在去年一季度時,寶馬集團董事長齊普策曾表示,“寶馬的品牌地位有助于規(guī)避中國市場日益增長的降價壓力”。
但即便如此,BBA依然在失去中國市場的份額。今年上半年,奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為350705輛、363998輛、329556輛,分別同比下滑了10%、5%和3%。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示,2022年,保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外豪車的市場份額高達94%,中國車企的份額僅為個位數(shù)。
但最近幾年中國市場豪華車銷量整體呈上升趨勢,2022年中國市場豪華車銷量約為82萬臺,2023年銷量同比增長22%至100萬臺。截至今年5月,中國車企在豪華車市場的份額提升至21%,預計未來還將持續(xù)增長。
中國汽車品牌在豪車市場的崛起,主要是問界、仰望等國產(chǎn)高端品牌車型,以及理想、蔚來等新勢力品牌持續(xù)放量的結(jié)果。
近兩年,中國汽車品牌持續(xù)向高端發(fā)展,不僅在新能源三電技術(shù)、智能駕駛方面的突破,更在汽車品牌形象推廣、售后服務搭建以及渠道營銷方面有了很大提升。
比如在燃油車時代,國內(nèi)汽車主要采取4S店的渠道模式,但隨著新勢力品牌帶來了直營模式,越來越多車企開始將聚焦于直營店選址、經(jīng)營等方面。
雖然成本不菲,但帶來的效果也是直接的,位于核心商圈的新能源車直營店更能直接觸達核心消費人群,還能通過自營團隊為消費者提供升級服務,比如蔚來的NIO House、極氪的極氪家空間等。
中國汽車品牌軟硬實力的同步提升,正是中國汽車產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)走向高端化的基礎,但在“此進彼退”的市場格局下,海外豪車品牌也不得不想辦法接招。
靠氫能車翻盤?
近日,寶馬宣布將與豐田聯(lián)手合作,搭載雙方共同開發(fā)的氫燃料電池系統(tǒng)的首款車型,計劃于2028年量產(chǎn)。
據(jù)寶馬氫能源電池車副總裁Michael Rath介紹,該款車型的氫氣罐由寶馬自主研發(fā),其與豐田將合作推動下一代相關技術(shù)的升級,不過雙方將各自開發(fā)自己的車型,暫無計劃聯(lián)合開發(fā)氫燃料電池車型。
目前來看,除了寶馬之外,不少海外品牌都在“氫能車”領域有所布局。比如豐田早在2014年上市了首款大規(guī)模生產(chǎn)的氫燃料電池汽車“Mirai”;本田也在2015年推出了自家的氫燃料電池汽車Clarity;福特更早在2008年前后推出了氫燃料電池汽車“Fusion”。
不過,市場對于氫能車的需求并不算強勁,豐田、福特等品牌的氫能車雖在日本、美國均有銷售,但一直未能大規(guī)模打入市場。
豐田首席技術(shù)長Hiroki Nakajima承認,旗下Mirai的商業(yè)表現(xiàn)并不成功,且構(gòu)建氫燃料加注基礎設施也面臨著諸多挑戰(zhàn),但從寶馬與豐田的合作來看,車企們并不打算放棄氫能技術(shù)。
除了海外車企之外,國內(nèi)很多車企都在研發(fā)氫燃料汽車,但目前市場上氫燃料汽車并不多,可以找到的相關車型包括:長安深藍SL03提供了氫電版;埃安 LX Fuel Cell則采用了氫燃料,還有北汽EU7 FC中型車早早曝光了氫電版,但還未見上市。
在國內(nèi)電池廠方面,今年6月,寧德時代與重塑能源簽署合作協(xié)議,進一步加大對氫燃料電池的研發(fā);另外,比亞迪也早在2007年就開始布局氫能,目前已取得了燃料電池專利7項,電解槽類專利一項。
過去,氫能源汽車主要由美日韓車企開發(fā),中國車企和電池廠雖然也有布局,但氫能車始終還未能走到成熟發(fā)展階段。
一則,氫燃料電池技術(shù)還不夠成熟,安全性、壽命、性能等難以滿足乘用車全功率燃料電池運行要求;二則,氫能源汽車的生產(chǎn)成本相對較高,缺乏市場競爭力;最后,目前氫燃料加注站布局較少,據(jù)悉建一座加氫站的成本需要 1000萬元以上,遠高于換電站和充電樁的建站成本,這也阻礙了氫燃料電池車的普及。
近日,乘聯(lián)會秘書長崔東樹更公開表示,氫燃料車是一個過時的技術(shù),因為在過去30年來,中國乃至全球在氫燃料電池技術(shù)方面都沒有大的進步。
但無論如何,氫能車都還有機會在未來獲得重要的技術(shù)突破,因此,全球車企和電池廠依然沒有放棄氫能車的布局,目前,國內(nèi)政策對氫能車也有一定的傾斜,比如國內(nèi)多省宣布對氫能汽車免除高速通行費。
因此,寶馬想要憑借“氫能車”在新能源賽道上逆襲,這也未必不可能。但無論氫能車發(fā)展趨勢如何,國內(nèi)車企在這方面也早有應對,即便未來氫能車能成為比肩電能的另一汽車能源模式,國內(nèi)車企也不會落于下風。
所以,即便國內(nèi)車企要正面迎戰(zhàn)海外車企,雙方在氫能領域也還有一戰(zhàn)之力,而且,“氫能車”之爭能不能打起來還是未知,在新能源汽車時代,中國品牌將不會輕易服輸。