界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret & Co.，以下簡稱“維秘”）日前宣布，將重新啟動(dòng)旗下曾有過的女性休閑運(yùn)動(dòng)線“VSX”，并發(fā)布了該系列的全新廣告大片。
根據(jù)維秘介紹，全新VSX系列將包含運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲，乃至彈力開衫、風(fēng)衣、連體衣、T恤等成衣款。整個(gè)系列的定價(jià)從49.95美元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，到69.95美元的提升運(yùn)動(dòng)緊身褲，再到44.95美元的T恤不等。
而VSX系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的尺碼將從XS到XXL，從32B到44DDD，以迎合各類身材的女性消費(fèi)者的需求——維秘將在全球所有門店以及品牌官網(wǎng)銷售這個(gè)新系列，也就是說在中國也會(huì)上架。
在一份公開聲明中，維秘特別提到了VSX系列里的緊身褲產(chǎn)品“Elevate Leggings”采用了一款名為“XDefine”的性能面料，女性穿著它制作的緊身褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)能感到舒適和支撐。維秘正在其重新推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線中突出其功能性。
維秘品牌設(shè)計(jì)副總裁Kira Fisher表示，“VSX系列不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，它代表的是功能性與時(shí)尚交匯的一種生活方式。”
恢復(fù)VSX系列是維秘為應(yīng)對當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的全球零售市場作出的又一個(gè)嘗試。不論是在其本土北美市場，還是中國市場，傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌的市場份額正遭遇各類新興品牌的擠壓，一方面有新型內(nèi)衣品牌強(qiáng)調(diào)無尺碼、舒適等，同時(shí)也有瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌提供高性能的、更為貼合的瑜伽內(nèi)衣和緊身褲，這其中就包括lululemon、Vuori、Alo Yoga、Maia Active等品牌。
維秘最早在2011年推出了VSX系列產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)該系列全稱為“VSX性感運(yùn)動(dòng)”系列。當(dāng)時(shí)該系列產(chǎn)品包含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽短褲、運(yùn)動(dòng)短褲，以及一系列運(yùn)動(dòng)服飾。當(dāng)時(shí)推出這個(gè)系列產(chǎn)品線的目的也是為了應(yīng)對運(yùn)動(dòng)巨頭入耐克、lululemon對其生意的影響。
但維秘于2018年關(guān)停了這條副線。最直接的原因是該公司在這一時(shí)期啟動(dòng)了內(nèi)部重組和品牌重塑的工作，而相比于內(nèi)衣產(chǎn)品，維秘的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和服飾產(chǎn)品的利潤率較低，維密因此關(guān)閉了VSX系列，把品牌重新聚焦至內(nèi)衣產(chǎn)品上。2016年至2018年，維秘在美國的市場份額從33%下滑至24%。
但值得注意的是，除了市場份額縮小，這一時(shí)期的維秘正在遭遇一系列更為嚴(yán)重的危機(jī)，內(nèi)衣風(fēng)格因?yàn)楣膭?lì)性感和削瘦而缺乏包容性、品牌母公司高管性丑聞等輿論事件令維秘的品牌口碑直線下滑。當(dāng)時(shí)的維秘隸屬于上市公司L Brand集團(tuán)旗下，來自股東和投資者的壓力，以及消費(fèi)者和一些明星名流的抗議迫使維秘必須做出改變。
2019年至2021年間，維秘幾乎停滯了一系列市場行動(dòng)。最為標(biāo)志性的改變就是維秘在2019年停辦了此前已經(jīng)連續(xù)舉辦了23年的維秘大秀。之后，維密啟動(dòng)了一系列的改革措施，而該品牌也在歷經(jīng)計(jì)劃被出售、收購終止，到最后被決定保留之后，從原本的母公司L Brand拆分出來獨(dú)立上市?？梢哉f，這幾年間維秘的重心是活下來，并找到新的品牌方向，以適應(yīng)全新一代的女性消費(fèi)者，以及她們對內(nèi)衣產(chǎn)品的全新需求。
2021年8月完成拆分上市后，維秘開啟了品牌新的發(fā)展階段。而恰逢全球新冠疫情對消費(fèi)市場帶來的極大影響，維秘調(diào)整了關(guān)于女性審美的敘事，開始強(qiáng)調(diào)包容性和多元審美。具體的舉措包括在保持性感內(nèi)衣產(chǎn)品線的同時(shí)，開始推出無胸墊的、強(qiáng)調(diào)包裹性和舒適性的內(nèi)衣。在營銷方面，在歐美市場使用大碼和跨性別模特，在中國市場則簽約了楊冪、周冬雨這些形象截然不同的女明星。
這些動(dòng)作都是為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場的變化，為提振業(yè)績作出的改革。而從這幾年的調(diào)整來看，維秘的改革緩解了品牌的形象危機(jī)，也給股東交出了已經(jīng)改善的成績單。不過，資本市場更看重的是一家上市公司是否能夠持續(xù)增長，而在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，維秘的增長表現(xiàn)并不算理想。
2024年8月底，維秘公布了2024年第二季度業(yè)績，實(shí)現(xiàn)營運(yùn)收入自2021年來的首次增長。不過，維秘在該季度的凈銷售額較2023年同期仍下滑了1%，增長幾乎停滯。維秘也因此調(diào)整了全年的盈利指導(dǎo)方針，預(yù)計(jì)將比2023年的凈銷售額同比下滑約1%。
維秘現(xiàn)階段需要在核心業(yè)務(wù)之外尋找新的增量市場，而蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)休閑市場就順理成章成為其發(fā)力的新領(lǐng)域，盡管這個(gè)市場如今已經(jīng)是競爭激烈。
在北美市場，隨著Vuori、Alo Yoga等新瑜伽服飾品牌這幾年異軍突起，巨頭lululemon的增長也下滑至個(gè)位數(shù)。在中國市場則是另一番局面，由于整個(gè)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾市場處在上升期，lululemon等品牌仍保持高雙位數(shù)的增長表現(xiàn)，品牌們?nèi)琏T魚般涌入，人人都有乘勢增長的機(jī)會(huì)。