界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北美瑜伽市場如今最火的品牌不是lululemon了，而是一個叫做Alo Yoga的品牌。
最近從加拿大回國休假的大二留學(xué)生澤鋒告訴界面新聞，印有Alo字樣的托特環(huán)保布袋在溫哥華街頭隨處可見，更是許多人上健身房或瑜伽室的必備單品。而這只是Alo免費送給顧客的購物袋。
品牌周邊的普及也是一種接納和認可。而Alo威脅到lululemon的關(guān)鍵在于前者目前所吸引到的核心客群——歐美的90后和00后，正是lululemon當前最勉力需要抓住的人群。
按照《華爾街日報》的研究報道，在1990年以后出生的（Z世代）以及2010年以后出生的人群（Alpha世代）看來，Alo如今比lululemon與他們更接近，也更有價值。
Alo首席執(zhí)行官Danny Harris對《華爾街日報》透露，2022年該品牌銷售額突破10億美元，較2021年翻了近一倍（同比增長近100%）。Harris并未透露2023年的財務(wù)數(shù)據(jù)，但截止2023年11月底，Alo在北美和以色列共開設(shè)71家門店，較2022年新增了28家門店。
在規(guī)模上看，lululemon仍然是瑜伽服市場的王者。2022年Lululemon營收實現(xiàn)81億美元，較2021年同比增長32%，在全球有數(shù)百家門店。不過，Lululemon北美市場的增長開始放緩，2022年營收同比增長為29%，而2023年的營收同比增速下降至12%。
Lululemon在北美市場的地位正在遭受諸多年輕品牌的挑戰(zhàn)，其中Alo在多個維度展現(xiàn)出不俗的競爭力。
lululemon創(chuàng)辦于1998年的加拿大，而Alo Yoga成立的時間是2007年，創(chuàng)辦地是美國加州洛杉磯，二者的創(chuàng)立時間相差11年，從消費者迭代的角度來說本身就差了近一個代際。不過，創(chuàng)立已經(jīng)17年的Alo真正火出圈，其實也就是近兩三年的事，這還要歸功于其精準的營銷策略。
“Alo”實際上是一個新造詞，由air、land、ocean三個英文單詞的首字母組合而成，“海陸空”的內(nèi)涵定調(diào)了該品牌崇尚自然的調(diào)性——這是不少誕生于加州的運動品牌共有的特點，比如Allbirds、Vuori等等。配合這一風(fēng)格，Alo早期的瑜伽褲、瑜伽背心等核心產(chǎn)品也不太凸顯品牌特征，品牌名稱總是藏在瑜伽褲的褲頭、膝蓋窩等不太顯眼的地方。
看似“低調(diào)”，可一旦跟明星綁定，走紅的運數(shù)是擋也擋不住了。疫情那幾年，Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星們頻繁地被狗仔拍到身穿Alo的瑜伽褲、運動背心等單品出街。好看的明星街拍經(jīng)由社交媒體廣為流傳，Alo被越來越多年輕人群看到。
這是Alo出圈的關(guān)鍵。愛穿Alo衣服出街的這幾位女明星在北美90后和00當中有很大的影響力，她們自身形象良好又頗為健康，完美貼合了這幾年人們對自然和健康的向往。
除了依靠名人效應(yīng)擴大知名度以外，Alo的社群運營也很獨到，讓年輕的瑜伽愛好者和專業(yè)人群對其產(chǎn)生了極強的黏性。
固然，Lululemon是瑜伽社群文化的開山鼻祖。其在全球范圍內(nèi)建立起強大的社群網(wǎng)絡(luò)，Lululemon在巔峰時期成為瑜伽行業(yè)中一個文化符號，一種身份認同的標志。這種營銷手段也因此被后來的瑜伽品牌紛紛采納，Alo Yoga也不例外。
只不過，Alo在常規(guī)社群運營的基礎(chǔ)上又往前邁了一步。Alo打造了一個為期幾天的、品牌化的社交活動“Alo之家（Alo House）”，該活動有極強的私密性，僅對定向邀請的客人開放。而這些客人包括非正式的品牌大使、網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖。所有被邀請的客人在“Alo之家”活動中可以上瑜伽課，吃到有機食品，嘗試品牌新品，以及與所有明星名人合影并發(fā)到社交媒體上。
當然，讓Alo走紅的根基還是它所售賣的產(chǎn)品。在明星街拍中有非常高出鏡率的Alo瑜伽褲系列包含goddess、moto、coast等系列。這些瑜伽褲遵循材料透氣、吸汗、舒適等功能性的基本需求之時，在剪裁上貼合身體曲線，但又不過度緊繃。
而相比更強調(diào)功能性和包裹性的lululemon，Alo的瑜伽褲明顯顏值更高。Alo的瑜伽褲常用拼接、印花、鏤空等設(shè)計來修飾臀部和腰部的曲線，單穿也不會有那么強的“打底褲外穿”的感受。文章開頭提到的免費環(huán)保購物袋的設(shè)計也花了不少心思，其暈染的外觀設(shè)計加上大容量的托特包造型，完全可以作為一件單品被反復(fù)使用。
值得注意的是，Alo Yoga品牌官網(wǎng)上專門為不同面料的適用場景做出詳細解釋，方便消費者根據(jù)具體需求做出更合適的購買決策。
從2022年開始，Alo Yoga拓展至男裝線，主打健身市場，有專門為跑步、籃球等運動設(shè)計的運動短褲、T恤、套頭衫等。同時，Alo還推出了一系列防曬護膚產(chǎn)品，包括精華、保濕面霜、面部噴霧等多種單品。
Alo Yoga核心產(chǎn)品瑜伽褲的定價從98美元至138美元不等，這與lululemon瑜伽褲的定價處在同一價格帶。例如，其明星產(chǎn)品高腰Goddess系列瑜伽褲的定價為138美元，而高腰Airlift瑜伽褲的定價是128美元，而lululemon的明星線Align系列中最高定價也是128美元。
與高價相匹配的是Alo Yoga的線下門店選址。在美國市場，Alo Yoga選址基本都是各大消費城市的昂貴街區(qū)，例如紐約的蘇荷區(qū)和上東區(qū)、舊金山的Palo Alto以及佛州的邁阿密，開店風(fēng)格上也遵從敞亮、明快和極簡主義，把視覺重點落在品牌產(chǎn)品上。
在北美市場發(fā)展日漸成熟之際，Alo Yoga也開啟了國際市場的擴張。Vogue Business報道稱，該品牌計劃在全球開設(shè)共100家門店，包括歐洲、亞洲和美國市場，但并未明確表示這個目標計劃在何時完成。
而Alo的規(guī)劃是平均每個星期在全球就要新增一家門店。2023年底，Alo Yoga已經(jīng)正式進軍歐洲市場，先在英國倫敦開設(shè)了歐洲首店。福布斯報道稱，Alo計劃于2024年在巴黎開設(shè)第二家歐洲門店。
除了Alo Yoga，美國另一個主打瑜伽和健身市場的品牌Vuori也在這兩年異軍突起，借力軟銀的投資在北美以及國際市場加速擴張。2024年5月，Vuori剛剛在上海開設(shè)了中國首家門店。
失守北美市場，海外市場如中國也在面臨愈加激烈的競爭，這迫使lululemon必須做出改變。5月21日，lululemon宣布由于內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，但這則人事變動消息卻引發(fā)該公司股價當日大跌7%，并連續(xù)六個交易日股價下跌。由于北美市場表現(xiàn)疲軟，Lululemon此前已經(jīng)連續(xù)四個月股價下跌，跌幅已經(jīng)超過四成。