文｜連線出行 熊逾格

編輯｜馬軍

9月10日下午，北京陰轉(zhuǎn)多云，極越汽車再次走到命運(yùn)的分岔路。

首都體育館外，極越汽車CEO夏一平和蔚來汽車創(chuàng)始人兼CEO李斌面對著手機(jī)鏡頭聊著。

李斌感嘆時(shí)光飛逝，昔日他作為投資人與摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)任CTO的夏一平并肩作戰(zhàn)，如今數(shù)年過去便恍若隔世，一邊拋出一個(gè)有趣的問題：“你感覺現(xiàn)在這個(gè)創(chuàng)業(yè)是當(dāng)初摩拜創(chuàng)業(yè)的幾倍難度？”夏一平苦笑著回答：“我覺得至少10倍左右”。

李斌參加極越07發(fā)布會(huì)，圖源“蔚來的李斌”視頻號(hào)

極越07發(fā)布會(huì)即將在館內(nèi)舉行，夏一平難免忐忑，而半個(gè)月前，他在媒體采訪中談及銷量低谷，一度落淚。

開年后，造車新勢力家家有本難念的經(jīng)，銷量在連續(xù)數(shù)月的價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)受考驗(yàn)，其中依靠極越01一款產(chǎn)品獨(dú)撐大局的極越，確實(shí)較為艱難。

在這種情況下，極越07的發(fā)布極為重要。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，百度CEO李彥宏，寧德時(shí)代CEO曾毓群、蔚來CEO李斌等車圈大佬云集。銷量為王的世界，極越當(dāng)下最關(guān)心的課題不是競爭，而是生存。為此，夏一平必須不斷向外“伸手”，為極越爭取來更多關(guān)注。

“我們拼了！”燈光下，他高呼著反復(fù)說。接下來考驗(yàn)著他的，是如何學(xué)會(huì)交朋友、講故事，通過與同行的合作、與公眾的溝通，讓汽車銷量提升，度過生死線。

1、極越07發(fā)布，夏一平朋友圈來“站臺(tái)”

首次亮相4個(gè)多月后，極越07終于正式發(fā)布，推出標(biāo)準(zhǔn)版、長續(xù)航版、性能版3款配置車型，包括6種配色，限時(shí)優(yōu)惠下價(jià)格區(qū)間為19.99萬元～28.99萬元。

極越07購車選項(xiàng)，圖源極越汽車官網(wǎng)

為了給新車型造勢，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場臺(tái)上的夏一平氣勢十足，臺(tái)下第一排李彥宏、曾毓群、李斌相談甚歡，還有吉利董事長李書福遙遙發(fā)來VCR祝賀。車圈大佬們自然與極越07各有淵源——新車自動(dòng)駕駛搭載百度Apollo智駕，車輛研發(fā)基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)，電池采購自寧德時(shí)代。

極越07發(fā)布會(huì)第一排，圖源極越官方視頻號(hào)

背靠各個(gè)行業(yè)巨頭，極越07有著不少亮點(diǎn)。夏一平總結(jié)：“極越07是全球首款超千億投入的轎車，是這個(gè)星球上最強(qiáng)智駕轎車，也是續(xù)航性價(jià)比之王。在行業(yè)里做到了多個(gè)最佳、多個(gè)首創(chuàng)、多個(gè)唯一?！?/p>

寧德時(shí)代董事長兼CEO曾毓群登臺(tái)演講，談到自己和李彥宏同年出生，同名“Robin”，頗有共鳴?！鞍俣鹊腞obin負(fù)責(zé)智能化，我這個(gè)Robin負(fù)責(zé)電動(dòng)化”，作為極越07電池供應(yīng)商，他從夏一平手中接過鑰匙，成為首位極越07車主。

曾毓群登上極越07發(fā)布會(huì)，圖源“極越夏一平”視頻號(hào)

此外，極越宣布與蔚來達(dá)成換電戰(zhàn)略合作，則成為李斌到場的“彩蛋”。未來，極越將推出支持換電的車型，加入蔚來換電聯(lián)盟，進(jìn)一步擴(kuò)大雙方換電網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。

回到產(chǎn)品來看，極越07上市的優(yōu)勢與劣勢都很明顯。

優(yōu)勢是極越07什么都有，不少地方也比較突出，它被夏一平稱為“特斯拉還沒造出來的Model 5”。

作為一款20萬元～30萬元區(qū)間的新能源車，極越07擁有800V超充、100度電池、3秒級加速動(dòng)力、高通驍龍8295芯片等標(biāo)桿配置，以及不少獨(dú)特亮點(diǎn)：中配880km超長續(xù)航、不超過20萬元的起售價(jià)、兩顆英偉達(dá)Orin X芯片共508TOPS算力、量產(chǎn)的純視覺智駕方案、號(hào)稱“最美07”的轎跑設(shè)計(jì)等。

劣勢是極越品牌仍缺乏成功市場經(jīng)驗(yàn)，極越01并未為后續(xù)產(chǎn)品趟開大道，極越07與前者相似的功能設(shè)計(jì)、缺乏品牌爆款背書的宣傳、更大規(guī)模的產(chǎn)能交付、有待拓展的銷售渠道，都可能對其未來產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。

“極越07依托于百度10余年超1700億的投入所積累的Apollo能力，基于吉利耗時(shí)4年超180億研發(fā)的SEA浩瀚架構(gòu)，選用寧德時(shí)代總投入超700億的高性能動(dòng)力電池。”發(fā)布會(huì)上，夏一平如此解釋極越07背后的“千億投入”。

站在巨人的肩膀上出發(fā)，是光環(huán)也是重負(fù)。眾多大佬資源加持，巨額投入打造產(chǎn)品。極越07上市，其實(shí)是夏一平作為造車新勢力主理人迎來的最大考驗(yàn)。

2、要賣車，夏一平得學(xué)做營銷和品牌

擺在極越汽車與夏一平面前，最大的難關(guān)其實(shí)是如何樹立品牌。

在“落淚出圈”的采訪中，夏一平解釋：“你是一個(gè)后來者，如果你按照別人做的事情照葫蘆畫瓢，你的基礎(chǔ)又沒有別人好，你不可能成功，別人的成功是因?yàn)樗呀?jīng)有了體系化能力，所以你不可能去學(xué)別人”。

從2021年集度成立作為集度CEO，到2023年更名為極越，當(dāng)年10月發(fā)布首款車型極越01。作為極越CEO，夏一平在這條路上已經(jīng)走了很久，卻走得不易。在集度的生產(chǎn)資質(zhì)等問題上耽擱，不得不更名的極越失去聲量積累，也有著一段相當(dāng)長的營銷空白期，導(dǎo)致品牌知名度較低。

極越01，圖源極越汽車官網(wǎng)

夏一平需要一款爆款產(chǎn)品證明極越的真正實(shí)力，已經(jīng)刻不容緩：

首先，極越需要被記住，在卷聲量、卷技術(shù)、卷性價(jià)比的新能源汽車賽道，新玩家不能“一鳴驚人”，后路就極為艱難；

其次，市場需要被打開，如果不能在早期建立起穩(wěn)定的核心用戶群，極越后續(xù)產(chǎn)品便會(huì)在競品繁多的消費(fèi)端面臨持續(xù)挑戰(zhàn)；

最后，新能源汽車行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入深水區(qū)，2025年屢屢被業(yè)界視為市場競爭、智駕競爭的決戰(zhàn)時(shí)刻，留給極越站穩(wěn)腳跟的時(shí)間已然不多。

新能源汽車賽道風(fēng)大浪大，依靠營銷百度、吉利雙巨頭背書的“汽車機(jī)器人”，極越01沒能成功打開市場。夏一平不得不向雷軍、李斌學(xué)習(xí)，尋求另一條主流的路：作為新勢力車企CEO率先完成出圈。

今年1月，極越汽車營銷、銷售團(tuán)隊(duì)大換血，夏一平親自帶隊(duì)開啟變革，同時(shí)開啟個(gè)人直播，希望打造出個(gè)人IP。

夏一平個(gè)人視頻號(hào)，圖源“極越夏一平”視頻號(hào)

在短視頻上，夏一平可謂參考了很多車企CEO的做法，封面風(fēng)格使用醒目字體的標(biāo)題與人物形象居中的形式，內(nèi)容囊括親自參與門店賣車、交付中心參觀、車友見面會(huì)、CEO親自試駕等主題。

在2024年前，夏一平視頻號(hào)僅有7條視頻，最早一條在2022年11月，如今已有137條視頻。今年3月，夏一平開通個(gè)人抖音號(hào)，如今也發(fā)布超140條視頻。

在社交平臺(tái)、直播中，夏一平則頻頻試圖“出圈”，在北京車展時(shí)稱“極越造車比小米快”，在微博開懟賈躍亭FF91沒智駕，在極越07發(fā)布前號(hào)稱“未來20年的智能汽車設(shè)計(jì)都將會(huì)有極越的影子”。

如果說雷軍、李彥宏有著早期互聯(lián)網(wǎng)大佬的光環(huán)與學(xué)霸人設(shè)，李斌、何小鵬與李想在新勢力創(chuàng)業(yè)路上一路走來有危機(jī)、友情、理想主義與鋒芒，夏一平本人目前最出圈的人設(shè)可能是哽咽“淚奔”、拼命宣傳的CEO。

成都車展上，極越汽車COO羅崗?fù)嘎叮骸拔覀兪切缕放疲铋_始的流量特別差，但通過用戶積累，最近的銷量增長很快?！迸c其對話的蔚來助理副總裁馬麟則總結(jié)，好酒也怕巷子深：“產(chǎn)品當(dāng)然重要，但流量是密碼。比如夏一平在發(fā)布會(huì)上一流淚，流量和關(guān)注度就來了，這就是鑰匙”。

極越汽車2024年各月銷量，圖源車主之家網(wǎng)站

事實(shí)上，從極越汽車近期月銷量來看，夏一平的營銷動(dòng)作終于獲得回報(bào)，在7、8月份，極越汽車銷量分別達(dá)到1143輛與2147輛，升速十分明顯。

3、被“選中”的夏一平，還在學(xué)著講故事

極越07上市，在20萬～30萬區(qū)間的純電轎車市場，面對的是小米SU7、特斯拉Model3、比亞迪漢EV等成熟競品，勢必展開激烈的競爭。除去鉆研作為車企CEO出圈的學(xué)問，夏一平的另一項(xiàng)任務(wù)是為極越找到新的敘事，迭代出消費(fèi)端更為鮮明的記憶點(diǎn)。

極越07發(fā)布會(huì)上，夏一平的介紹面面俱到，不再過多渲染智駕能力。

在此前的極越端到端技術(shù)發(fā)布會(huì)上，他便舉出特斯拉的例子，指出智駕做好要“500億起步”，真正的端到端是現(xiàn)階段尚不安全的“黑盒子”。他表示，極越比較保守，希望兼顧體驗(yàn)跟安全的同時(shí)，逐步地演進(jìn)到端到端分段式，同時(shí)，“把端到端作為一個(gè)營銷的重大手段，我覺得也沒有必要，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉焕斫狻薄?/p>

背靠百度Apllpo千億投入迭代的純視覺智駕能力，極越07的智駕必然不會(huì)是短板，但在當(dāng)下，智駕也難以成為極越07的真正賣點(diǎn)。先不說華為、小鵬、特斯拉等企業(yè)的智駕爭逐仍未分出勝負(fù)，單單智駕功能本身也并未成為消費(fèi)者購車的決定性因素。

智駕之外，夏一平為極越找來的替代方案是押注外觀的“設(shè)計(jì)美學(xué)”。

從北京車展首次亮相到正式發(fā)布，極越07的外形吸引的流量目光并不少。從線條到造型，無門把手的曲面車門以及前后、半幅方向盤、四周功能燈組，內(nèi)部配飾及帶魚屏，都與極越01的風(fēng)格一脈相承，顯示出在純電車型中少有的流暢線條。

極越汽車外觀設(shè)計(jì)，圖源極越官方微信公眾號(hào)

在發(fā)布會(huì)上，夏一平特地解釋，相比極越01，極越07將汽車A柱位置向后移了65mm，使得線條更加流暢，而僅為實(shí)現(xiàn)這一結(jié)構(gòu)改變，便花費(fèi)了3億元成本。

2021年年初，為集度尋覓CEO人選的李彥宏，曾評價(jià)夏一平說：“懂車、懂互聯(lián)網(wǎng)、有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有技術(shù)背景，有激情、有使命感，是非常合適和難得的人選?！痹谀Π葜?，夏一平曾在福特汽車履職4年半，隨后參與開啟享譽(yù)一時(shí)的開源汽車項(xiàng)目Opencarlab。

彼時(shí)，他與李彥宏一拍即合，立下目標(biāo)3年內(nèi)推出第一輛車，“把產(chǎn)品的規(guī)劃、生產(chǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)排出來的時(shí)候，我覺得應(yīng)該會(huì)有驚喜吧”。

如今，可能夏一平已無暇回顧當(dāng)初，全力為極越第二款車奔走。2024年，他還有一些目標(biāo)需要盡力兌現(xiàn)：極越汽車月銷量達(dá)到1萬輛，門店開設(shè)超過250家?，F(xiàn)實(shí)是8月銷量2147輛，官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)在營門店133家。

極越07會(huì)為夏一平帶來預(yù)想中的驚喜嗎？