文 | 聽潮Ti 許雯雯
編輯 | 張曉
順風車市場再次變得熱鬧了起來。
近期，高德地圖重新上線了順風車業(yè)務，目前已開通武漢、上海、深圳等65個城市。有高德順風車相關人員表示，目前，高德順風車服務在部分城市可用，該業(yè)務板塊正逐步更新和優(yōu)化。
幾乎同一時期內(nèi)，T3出行也上線了順風車服務。
再早一些，今年上半年，出行市場迎來了一輪上市熱潮，其中順風車平臺嘀嗒出行在6月份上市，成為共享出行第一股，2023年順風車業(yè)務為它貢獻了95%的收入。
業(yè)界觀點認為，順風車市場再次迎來混戰(zhàn)拐點，主要是強勁市場需求的拉動。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，順風車市場的預計交易總額將從2024年的371億元增加至2028年的1039億元，復合增長率為29.4%。
這一態(tài)勢下，高德和T3的入局，將給順風車市場帶來怎樣的變數(shù)？
01 從滴滴到嘀嗒再到哈啰，順風車總有新故事
時間回到十年前，自2014年初至2015年初，從滴滴與快的那場瘋狂的“燒錢”大戰(zhàn)，到后來二者完成合并，很多人都認為，出行市場的戰(zhàn)事結(jié)束了——合并后的新公司拿到了市場近87%的份額。
但市場仍有缺口。
大約在2014年1月，嘀嗒出行的創(chuàng)始人宋中杰有一次在國貿(mào)開會，開完會出來下午五點鐘，站在國貿(mào)對面打了半個小時車打不著，但眼前有很多車經(jīng)過，有很多空座位。
這次沒打到車的經(jīng)歷，給了正在準備新一輪創(chuàng)業(yè)的宋中杰靈感，“我想，有那么多的空座位，我要打車反而打不到車，是不是應該把那些空座位利用起來，解決這個問題。那次回來，我們就決定要做出行，從拼車切?！?/p>
同年9月，嘀嗒順風車的前身嘀嗒拼車上線，專注順風車市場。
同一時期里，拼車大戰(zhàn)成了出行市場的又一個焦點。嘀嗒之外，天天用車、51拼車、愛拼車等等，都試圖突圍。
界面新聞曾報道，僅在2014年一年，就有超過20家拼車App拿到融資，總額總金額超過了2億美元。一時間，拼車市場暫時形成了嘀嗒拼車、天天用車、51拼車的三足鼎立的局面。
只是這種局面維持了甚至一年都不到，因為滴滴下場了。
嘀嗒拼車上線不足一年，滴滴在2015年6月1日上線了順風車業(yè)務，并快速拿下了更多的市場份額，因為在出租網(wǎng)約車市場吃到大部分市場蛋糕后，滴滴從這一高頻業(yè)務切入到代駕、專車、順風車等低頻業(yè)務時，在用戶獲客成本、留存率等方面具備天然優(yōu)勢。
按方正證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2015年結(jié)束時，滴滴在順風車市場的占有率已經(jīng)接近80%，市場其余份額則主要被嘀嗒出行占有。
當時，順風車業(yè)務也成了滴滴內(nèi)部的一個亮點。
2017年1月，“滴滴大學”的《小桔人成長記》內(nèi)部紀錄片中，時任滴滴總裁的柳青稱順風車是“滴滴里面很有亮點的業(yè)務”，并對當時的負責人黃潔莉給予了高度評價和認可；2017年時，滴滴的凈利潤是10億元，其中有9億元都是順風車業(yè)務帶來的。
到2018年時，高德也第一次下場了。其在3月份推出順風車業(yè)務，最先在成都和武漢上線，同時開啟了北京、上海、廣州、深圳等城市的車主招募。
按高德的說法，下場做順風車，高德沒有任何商業(yè)化的目的，當時的高德集團總裁劉振飛說，隨著行業(yè)的發(fā)展，他認為有些平臺已經(jīng)逐漸背離了順風車的初衷，相比之下，高德做順風車堅持不以營利為目的，堅決不打補貼戰(zhàn)......也堅決不會抽取用戶傭金，等等，暗指滴滴。
不過高德當時并未得到市場驗證的機會。2018年5月和8月，接連發(fā)生的兩起順風車車主殺害乘客案件后，滴滴進入整改期，順風車業(yè)務全面下線，高德也叫停了順風車業(yè)務的布局。
受滴滴這兩起惡性事件的影響，接下來長達五年的時間里，順風車市場先是進入陣痛期，后來又緩慢復蘇。
其中，滴滴下架順風車的第二年即2019年，中國順風車行業(yè)的市場規(guī)模幾乎腰斬，從233億元降低到了140億元——直到去年，市場規(guī)模才恢復到了2018年以前的水平，達到了271億元。
同樣是在這一年，滴滴空出的市場先是被嘀嗒出行吃掉了。2019年時，嘀嗒出行在順風車市場的市占率一度達到了66.5%。
只是嘀嗒也不是一帆風順，新的攪局者又出現(xiàn)了：哈啰出行。
2019年2月22日，哈啰順風車宣布在全國300多個城市上線運營，人們不僅能夠在哈啰出行App里打到順風車，還能從哈啰出行支付寶小程序上的“順風車”入口來打到順風車。
在阿里系資源的扶持下，哈啰出行快速做大規(guī)模，完成了對嘀嗒的反超，重塑了市場格局。
期間，盡管滴滴在2019年底重啟了順風車業(yè)務，但再也沒能回到原來的地位——按順風車搭乘次數(shù)計，目前哈啰出行、嘀嗒出行、滴滴的市場份額比例大概為5:3:2，滴滴位居第三。
只是隨著高德和T3的入場，接下來的局面，也生出了新變數(shù)。
02 從高德到T3，后來者搏機會
從當前來看，中國順風車市場高度集中。按2023年順風車搭乘次數(shù)計，市場前三名占據(jù)了行業(yè)96.1%的市場份額，分別為哈啰出行的47.1%、嘀嗒出行的31.0%、滴滴的17.2%。
2023年順風車市場份額分布，以搭乘次數(shù)計，圖/嘀嗒出行招股書
饒是市場份額已經(jīng)如此集中，新入局者也并非沒有機會。
回顧順風車市場過去十年的發(fā)展，這是少數(shù)幾個連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都沒有完全搞定的行業(yè)之一、后來競爭焦灼時，一度拿到更多市場份額的玩家也沒有變得更大，反而被后來者趕超。
早些年，滴滴吃到了行業(yè)近80%的市場蛋糕，但2018年下線后，第二年嘀嗒出行的市占率就增長到了66.5%。
也是在2019年，哈啰順風車上線、年底滴滴重啟了順風車——結(jié)果短短兩三年后，哈啰反而成了市場龍頭。
在這樣一個充分競爭、格局多變的賽道，高德和T3當下的入局，成了市場新的變數(shù)。
而且在某種程度上，直到今年開始，順風車市場才算走過了過去長達五年的陣痛期和調(diào)整期，重新進入到增量階段。
在出行賽道，順風車這一細分市場占比較小，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2023年的交易總額計，中國汽車客運市場中，順風車的市場份額只有4.4%——但市場規(guī)模在快速擴大，預計交易總額將從2024年的371億元增加至2028年的1039億元，復合增長率為29.4%。
圖/嘀嗒出行招股書
此外還有幾個利好背景，客觀上也利于順風車市場滲透率的持續(xù)提升。比如宏觀環(huán)境的持續(xù)復蘇、中國城鎮(zhèn)化率的提升、市場上私家車數(shù)量的持續(xù)增長，等等。
一邊是可觀的潛在市場增量，另一邊，相對網(wǎng)約出租車，順風車業(yè)務的規(guī)模壁壘較低，且模式更輕，客觀上利于后來者參與競爭。
一定程度上，順風車的業(yè)務邏輯比網(wǎng)約出租車更貼近共享出行，都是想在未被滿足的出行需求和閑置的汽車資源中間，做高效匹配，本質(zhì)上是撮合交易的生意。
這一模式下，平臺不需要自己擁有車輛，核心要看能否聚攏起足夠多的私家車主，吸引到足夠多的用戶。這也就意味著，比起更重資產(chǎn)的網(wǎng)約出租車，順風車業(yè)務的競逐更貼近互聯(lián)網(wǎng)邏輯，比拼的是核心的獲客能力、運營能力，當然更重要的依然是服務能力。
比如此前，嘀嗒出行在招股書中也曾提到這么一句話：我們主要通過市場營銷活動及口口相傳來吸引順風車乘客及私家車車主。
哈啰出行近幾年趕超嘀嗒，并持續(xù)拿到市場近一半份額，某種程度上靠的正是這種能力。
哈啰的背后站著阿里巴巴。早些年，早在哈啰還未進入順風車市場時，阿里就通過關聯(lián)公司螞蟻集團對哈啰出行進行了多輪投資，在哈啰出行中的持股比例達到36.3%，系第一大股東。
后來哈啰做順風車時，阿里系的資源也加速向哈啰傾斜，包括支付寶、餓了么、釘釘?shù)牧髁咳肟诘取?/p>
直到現(xiàn)在，支付寶首頁隱藏菜單里的“順風車”入口，依然直接導向哈啰出行——別小看這一點，Quest Mobile研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，哈啰出行當年有近6成流量來自支付寶小程序。
而如我們上文所述，滴滴2015年進入順風車市場時，能快速起量做大規(guī)模，實際上也是流量優(yōu)勢太大，因為可以高頻帶低頻，而且品牌心智足夠深。
基于上述幾點來看高德和T3的入場，高德攪動市場格局的潛在可能相對稍大。
高德具備一定規(guī)模的流量優(yōu)勢。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，高德地圖平均月活躍用戶數(shù)為為8.1億，甚至超過了抖音的7.66億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）、支付寶（8.9億）。
圍繞順風車業(yè)務，高德同樣可以用高頻帶低頻，盡可能多地將導航用戶轉(zhuǎn)化成打車用戶。
一個事實是，2021年滴滴短暫空出來一部分市場后，網(wǎng)約車市場一度再次進入競爭局面，以高德、美團、騰訊和華為為主的流量平臺，以T3、曹操出行等為主的運力平臺等等，紛紛加入新一輪市場角逐，但最終效果比較好的，幾乎只有高德一家。
據(jù)晚點LatePost報道，2023年，高德在網(wǎng)約車市場的市占率保持在20%附近。
對照嘀嗒出行2023年1.3億次的順風車搭乘次數(shù)，其日均單量大約在35.5萬左右，也就是說，按日均1000萬的單量目標來算，高德只需要做到每100單里有三到四單是順風車，就能接近嘀嗒出行目前的單量規(guī)模。
03 “滴滴”們的焦慮：核心市場承壓，順風車蛋糕重分？
隨著順風車市場迎來新一輪沖擊，行業(yè)格局的變量，首先要看核心市場怎么變。
所謂的核心市場，主要集中在長三角、珠三角這兩大城市群。
2023年，嘀嗒出行在全國366個城市提供順風車服務，但其中，46座城市貢獻了絕大部分交易總額，其中又以廣東和江浙地區(qū)為主。
根據(jù)嘀嗒出行公布的數(shù)據(jù)，廣東和上海、江蘇及浙江地區(qū)，2021-2023年，分別為嘀嗒出行貢獻了59.5%、56.4%、55.9%的交易額占比。
嘀嗒出行超過一半的交易額來自廣東、上海及江浙地區(qū)，圖/嘀嗒出行招股書
高德此次重啟順風車，率先上線的65個城市，也主要集中在這兩大區(qū)域——珠三角城市群占了21個、長三角城市群占了27個。
從過往來看，市場競爭的加劇，極有可能會引發(fā)相關市場的格局變動。
比如過去三年，嘀嗒出行來自廣東的順風車平臺服務交易額，在總交易額中的占比呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，分別為34.7%、31.0%、27.6%。
對此，嘀嗒出行此前在招股書中表示，這主要是由于，廣東本地市場的競爭加劇，而嘀嗒出行當時戰(zhàn)略性決定優(yōu)先考慮具有更大增長潛力的其他地區(qū)。
聽潮TI注意到，當前，高德重啟順風車業(yè)務后，實際上已經(jīng)加大了在車主端的補貼力度。
一邊，新開城的階段里，高德免去了車主100天的信息服務費——這是嘀嗒出行主要的營收方式。
圖/高德地圖App
此外，高德也鼓勵用戶邀請好友成為順風車車主，每成功邀請一個人完成首單，并且訂單距離在15公里以上，用戶和車主可以各拿到30塊錢的獎勵，高德設置的每日上限是，一個用戶每天可以借此賺到1200塊。
這些舉措能為高德帶來怎樣的效果，以及后續(xù)會否引發(fā)行業(yè)新一輪補貼戰(zhàn)，還有待觀察，但可以肯定的一點是，對已經(jīng)占據(jù)相對穩(wěn)定市場份額的哈啰出行、嘀嗒、滴滴而言，高德都是一個不容忽視的對手。
滴滴仍然是中國網(wǎng)約車市場最大的玩家，但它也正面臨著單量增速放緩、營收增速放緩的壓力。
今年前兩個季度，滴滴中國出行的總單量分別為29.5億單、30.04億單，對應的同比增速分別為27.1%、12.3%，已經(jīng)邁入低增長階段。
做個對比，2023年1月滴滴恢復新用戶注冊后，2023年二、三、四季度，其中國出行總單量的同比增速分別為47.7%、32%、71.5%。
滴滴的營收增速也在放緩。
上半年一、二季度，滴滴的營收分別為490.72億元、508.6億元，對應的同比增速分別為14.9%、4.1%，增速下滑趨勢已然明顯——2023年二至四季度，滴滴的同比營收增速分別為52%、25%、55.4%。
這一趨勢下，滴滴需要抓住順風車這一市場——順風車是當前為數(shù)不多的增量市場之一、也是利潤空間最大的細分市場之一，即便無法回到市場第一的位置，它也要做好防守。
事實上，近年來滴滴的增長策略整體上也在趨于保守。一位滴滴人士此前接受媒體采訪時稱，2024年滴滴整體業(yè)務的增長計劃是，“訂單更多依靠自然增長，而非燒錢拉新，提高存量用戶活躍度，由他們貢獻更多的訂單?！?/p>
嘀嗒出行也面臨著類似的挑戰(zhàn)。
嘀嗒出行依然是盈利的，上半年其經(jīng)調(diào)整利潤凈額為1.3億元，同比增長了51.3%，但順風車業(yè)務幾乎是它唯一的營收支柱，上半年貢獻了超過96%的收入。
對嘀嗒而言，業(yè)務聚焦某種程度上是硬幣的兩面，它一邊讓這家公司保持了持續(xù)盈利，但同時，也讓資本市場對其長期的成長空間表露出擔憂，如今上市不足三個月，嘀嗒的市值已經(jīng)跌去了超過一半。
這一背景下，能否抵御住來自一眾新老玩家的攻勢，在順風車市場拿到更多的份額，對嘀嗒的重要性不言而喻。
當然，在順風車市場，競爭從來都只是其中一個側(cè)面，安全與合規(guī)挑戰(zhàn)，將是整個行業(yè)都要面臨的長期課題，滴滴的教訓足夠慘痛。
過去多年，圍繞這一紅線，業(yè)內(nèi)玩家已經(jīng)做了諸多努力，但順風車依然是出行市場投訴聲最大的重災區(qū)。
中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保的投訴數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，順風車行業(yè)相關的有效投訴數(shù)量達到了3690件，涉及金額高達177.89萬元。
你會發(fā)現(xiàn)，十年過去了，這道紅線依然是行業(yè)最大的制約因素，但同時也代表著市場最高的上限——接下來，誰能更好地持續(xù)打好安全牌，誰的機會就會最大。