文｜一點財經(jīng)
最近，車圈集中發(fā)布財報，不同于行業(yè)頭部的增長，老牌車企廣汽走出了一條下滑的曲線。
2024年上半年，廣汽集團實現(xiàn)營業(yè)收入458.08億元，同比下降了25.62%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-3.38億元，同比下滑112.51%。
集團稱，業(yè)績變動主要是受國內(nèi)汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”影響。殘酷的是，來不及為過去而惋惜，新的挑戰(zhàn)又來了。
為了活下去，何小鵬掀桌子了，推出小鵬MONA M03向低端市場要銷量，廣汽埃安這下“躺槍”了。
小鵬MONA M03上市48小時大定突破3萬臺，小鵬借此緩了一口氣，但一家歡喜一家愁，埃安還陷在泥淖里苦苦掙扎，低端車型困于網(wǎng)約車?yán)位\，而沖高端的昊鉑，唯一聲量就是把周鴻祎的手夾痛了。
如今面臨小鵬搶地盤，埃安更難了。
低端爭奪戰(zhàn)
之所以稱為掀桌子，是因為小鵬MONA M03最終11.98萬元的起售價，直接刷新了小鵬車型的價格下限，并且搭載其擅長的智能駕駛技術(shù)。
中低配車型（11.98萬-12.98萬元）擁有L2級智駕能力，能夠?qū)崿F(xiàn)智能巡航、自動泊車等功能；Max版本（15.58萬元）則具備城市高階智駕能力，不限城市與路線，將延后交付。
小鵬將M03定位為“年輕人喜愛的第一臺智能純電掀背轎跑”，把性價比拉到滿，意圖向低端市場要增量。
據(jù)何小鵬介紹，小鵬MONA M03研發(fā)耗時四年，投入高達40億元，全面對標(biāo)20萬以上車型展開研發(fā)，在外造型、內(nèi)飾、智駕、智艙等方面均實現(xiàn)同級最優(yōu)。
A級車市場最暢銷的純電轎車是比亞迪秦。知情人士稱，MONA的低配版對標(biāo)比亞迪秦 EV 開發(fā)，力求做到 “同價質(zhì)更高、同質(zhì)價更低”，高配版則希望能夠到特斯拉Model 3的市場。
不過，表面上看，此次的小鵬MONA M03是在比亞迪面前虎口奪食，但純電和混動路線所面對的客戶群并不十分重合，而且憑借強悍降成本能力和當(dāng)前遙遙領(lǐng)先的銷量，比亞迪并不懼怕競爭，真正躺槍的是埃安。
低端市場，有一個重要的部分是網(wǎng)約車市場。
小鵬MONA M03早先剛亮相時，何小鵬就“辟謠”說，M03沒有專門的網(wǎng)約車版本，極力撇清網(wǎng)約車標(biāo)簽，但綜合來看，M03可太適合做網(wǎng)約車了。
小鵬MONA M03（上）和埃安S MAX（下）
從該車起源看，三年前，新造車的風(fēng)口正盛，國內(nèi)網(wǎng)約車龍頭滴滴也想分一杯羹，“達芬奇”造車計劃的產(chǎn)物就是M03的前身。2023年滴滴退場之時，將造車業(yè)務(wù)出售給了略顯掉隊的小鵬，并換來在小鵬汽車的3.31%股份。也就是說，M03的基礎(chǔ)設(shè)計，就充分考慮了B端市場的需求。
從具體配置看，為了降低成本和節(jié)省空間，使用了扭力梁懸架，最終實現(xiàn)了較低的總價，純電路線進一步降低用車成本，論壇中已經(jīng)有潛在客戶咨詢營運車輛的質(zhì)保問題了。
埃安在2023年雖榮登“新勢力銷冠”，但一個不容忽視的隱憂是——公司過于依賴網(wǎng)約車市場。2023年，埃安在網(wǎng)約車市場的銷量占自身銷量的45.8%，市場份額超25%，高于比亞迪。
過于依賴網(wǎng)約車市場的弱點，也影響了埃安的IPO進程。其原計劃在2023年登陸科創(chuàng)板，沖擊“新能源汽車第一股”，估值一度達到千億，隨著競爭環(huán)境的變化，目前已轉(zhuǎn)向了港股，但具體進展并未有太多消息。
埃安總經(jīng)理古惠南稱：“埃安并不缺錢，IPO不是為了去融一筆錢，核心是要解決體制機制的問題?！?/p>
無論如何，埃安面前仍有多重困境亟待解決。
網(wǎng)約車?yán)位\
對埃安來說，當(dāng)下外部不是好時機，內(nèi)部也不是好狀態(tài)。
在新能源浪潮發(fā)展早期，B端需求較為穩(wěn)定，大力發(fā)展網(wǎng)約車市場是一條擠上牌桌的捷徑。
幾年前AION S發(fā)布之時，不到十五萬就能買到兼具大空間和長續(xù)航，并且造型頗為前衛(wèi)的純電轎車，吸引了大量消費者的關(guān)注。但面對后續(xù)的市場競爭，埃安為求銷量，將一部分AION S投放到了網(wǎng)約車、出租車市場。
埃安也確實嘗到了甜頭。2020年至2022年，其銷量分別為5.59萬輛、12.02萬輛和27.12萬輛。2023年頂峰，全年銷量達到48萬輛，同比增長了77.02%，在新能源銷量排行榜中，僅次于比亞迪和特斯拉中國。
輝煌卻如一時煙火，今年一來疲態(tài)盡顯，還一度被曝出采取了一系列降本措施，雖然埃安極力否認(rèn)福利收縮，但下滑的數(shù)據(jù)卻無可辯駁。
8月，埃安的銷量為3.1萬輛，同比下降29.44%；1—8月累計銷量為18.6萬輛，同比下滑7.74%，兩個維度都是集團內(nèi)下滑幅度最大的品牌。埃安已連續(xù)7個月出現(xiàn)銷量下滑，而2024年的銷量目標(biāo)為70萬輛，目前僅完成了目標(biāo)的27%，下半年壓力不小。
埃安已然明顯后勁不足，究其原因，走捷徑并非長久之計，終歸要回到正面市場競爭上來。
但埃安的困境顯得有些積重難返，一方面，網(wǎng)約車市場天花板已現(xiàn)；另一方面，旗下車型本身沒有太強的競爭力搶奪C端市場。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模為5.28億人，增幅約為44.7%，但同時期的網(wǎng)約車司機規(guī)模增加了127.3%。
從去年下半年開始，就有多地發(fā)出運力飽和預(yù)警，“網(wǎng)約車市場飽和”“訂單下滑”的消息多次登上熱搜。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國網(wǎng)約車市場共銷售84.8萬輛新車，其中新能源網(wǎng)約車有23%的增長，滲透率已達90%。
埃安的網(wǎng)約車標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，為避免被細(xì)分市場限制增長上限，埃安早已采取措施想要掙脫“網(wǎng)約車?yán)位\”，可惜收效甚微。比如其為AION S推出的AION S Plus、AION S Max等車型，也沒能贏得廣大C端用戶的青睞。
營銷宣傳上，埃安很急切得想展示自身的技術(shù)實力，但往往顯得用力過猛。例如，其宣傳的石墨烯電池等技術(shù)，離真正大規(guī)模落地還有不短的距離，難免讓人覺得有自我吹擂的嫌疑。
技術(shù)之外，一款車型熱賣的因素，如品牌力的加持、高階智駕的護城河、極致的性價比等，埃安同樣沒有多少籌碼。
7月23日，埃安第二代AION V（霸王龍）上市，定位為“新硬派智駕SUV”，瞄準(zhǔn)了A級純電13-19萬之間的市場，銷量目標(biāo)是要做到細(xì)分市場前二，力圖掙脫網(wǎng)約車市場的牢籠。
而在這個市場，對手眾多，如零跑、哪吒等都在加速猛沖，埃安能否突出重圍，還需要時間來觀察。
新能源轉(zhuǎn)型的陣痛
埃安的低迷，反映出了廣汽在新能源時代轉(zhuǎn)型的困境。
在新能源轉(zhuǎn)型浪潮席卷下，近年來合資車在中國市場的處境步履維艱，自主品牌的競爭也日漸激烈，廣汽集團同樣倍感壓力。
財報數(shù)據(jù)顯示，1-6月，旗下合資品牌中廣汽本田銷量為20.79萬輛，同比下滑28.28%；廣汽豐田為33.60萬輛，同比下滑25.80%。兩個品牌的日子并沒比埃安好過多少，以致于廣汽整體在今年上半年的營收和凈利雙雙下滑。
廣汽集團解釋稱主要是受國內(nèi)汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”影響以及商政投入增大所致。但刨除外部因素，其自身產(chǎn)品競爭力不足也是不爭的事實。
為了擺脫“網(wǎng)約車標(biāo)簽”，2022年9月，廣汽埃安發(fā)布了豪華純電品牌昊鉑，試圖向中高端新能源市場展開沖擊。其首款產(chǎn)品純電動超跑昊鉑SSR預(yù)售價格達到128.6萬元，后續(xù)還有純電轎車昊鉑GT和純電SUV昊鉑HT，處于20萬價位段。
昊鉑HT 來源：昊鉑官網(wǎng)
但昊鉑始終難以在市場上掀起浪花，2023年總銷量僅為8087輛，今年上半年銷量也只有6000輛出頭，不足友商一個月的銷量。
而且時至今日，昊鉑品牌的知名度仍舊十分有限，兩次出圈還是由負(fù)面事件帶來的。一次是今年6月，中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽球隊廣東宏遠(yuǎn)隊隊員周琦，公開稱贊助商昊鉑沒有履行送車的承諾，后以昊鉑發(fā)布履行承諾公告結(jié)束；一次是今年7月，360集團創(chuàng)始人周鴻祎以手測試昊鉑HT鷗翼門防夾功能，意外被車門夾痛手指，引發(fā)了外界對于昊鉑品牌技術(shù)能力的質(zhì)疑。
究其原因，埃安對市場變化的判斷有些遲鈍，錯失了插混機遇，最終導(dǎo)致產(chǎn)品力的缺失。
廣汽在埃安身上注重發(fā)展純電路線，而市場需求增長較快的插混路線，主要在廣汽傳祺等品牌個別車型上進行試水。
而作為高端品牌的昊鉑，不僅沒能跟進行業(yè)前沿技術(shù)，還要面臨行業(yè)“價格戰(zhàn)”的突襲，要完成開拓高端市場，拉升埃安品牌形象的重任，還需找到更有效的突圍道路。
古惠南曾對后續(xù)規(guī)劃有所透露，他稱去年昊鉑旗下新車上市時間均不超過半年，隨著后續(xù)品牌獨立運營、工廠竣工投產(chǎn)、M25超級電驅(qū)等技術(shù)落地，昊鉑會進入全速發(fā)展階段。同時，埃安會考慮補齊增程、插混的產(chǎn)品線，具體車型或?qū)⒃诿髂晟鲜小?/p>
面對友商插混車型的不斷進攻，廣汽自身并沒有足夠強大的插混產(chǎn)品予以回?fù)?，以目前的?guī)劃，廣汽發(fā)力期在明年，到時市場會有何種變化還未可知，無論如何，廣汽需要加快腳步了。
結(jié)語
今年6月的會議上，廣汽集團董事長曾慶洪痛批價格戰(zhàn)，“企業(yè)目的是盈利，為國家做貢獻。我們應(yīng)該有大局格局，長期主義，而不是眼前去‘卷’?！?/p>
但競爭是始終存在的，沒有誰能夠獨善其身。行業(yè)頭部在快速擴張市場，推進規(guī)?；瘧?zhàn)略的同時，前沿技術(shù)也在快速迭代。
而廣汽在混動技術(shù)上的發(fā)展起步教早，卻由于對市場行情判斷得不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致一步慢步步慢。要想進一步贏得新能源汽車時代的“船票”，廣汽不僅需要躬身入局“價格戰(zhàn)”，還要加緊技術(shù)迭代的腳步。
時間已經(jīng)不等人了。