文 | Foodaily每日食品 Gin Wang
冰淇淋歷來占據(jù)夏日主場，但今年，冰淇淋市場卻沒有那么熱鬧。
回顧今夏的冰淇淋市場，Gelato以小眾品類沖擊高端賽道，成為新的流量密碼；另一邊，品牌集體邁入低價時代，開始“卷”價格。
整體來看，雖然各品牌新品層出不窮，但卻面臨著差異化不足、花期短等問題。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，預計到2026年，冰淇淋市場規(guī)模將達近2500億元?？梢哉f，冰淇淋市場還有巨大的增長空間。但要想在一眾產(chǎn)品之中脫穎而出，如何打造差異化大單品，成了品牌需要思考的問題。
是從原料入手打造新風味？還是通過技術升級打造新口感？
Foodaily發(fā)現(xiàn)，日本有一款“可吸食冰淇淋”，憑著一款果凍袋的包裝，走出冰淇淋市場低迷期，并保持20年的長紅。
這就是日本人氣冰淇淋品牌Coolish。
Coolish怎么做到的？它是如何靠產(chǎn)品力打動消費者的？有什么保持20年長久暢銷的秘訣？又是如何利用產(chǎn)品特性玩轉花式營銷的？
Foodaily將在下文對Coolish品牌進行深入解讀，探索它的長紅秘籍。
01 把冰淇淋變成單手吸食，一個變化拯救樂天冰淇淋業(yè)務？
1. 尋找品類裂縫，研發(fā)冰淇淋冷飲
日本冰淇淋起步晚，發(fā)展快，九十年代的廠商們本以為冰淇淋銷量會一路長虹，但卻在1994-2003年遭遇連續(xù)十年下滑。這使得冰淇淋企業(yè)迎來大洗牌，小企業(yè)消失，樂天甚至都考慮放棄冰淇淋業(yè)務。
黯淡離場，則心有不甘；重振旗鼓，則需要賦予產(chǎn)品新意。樂天在困境中做出了選擇：以創(chuàng)新入局，打造冰淇淋冷飲新概念。
于是，2003年，使用便攜式果凍袋包裝，“可單手吸食”的冰淇淋Coolish問世了。
雖在意料之外，卻又在情理之中。
冰淇淋產(chǎn)品的一個通病是，隨著溫度升高，會化掉，吃著不方便。
而當時冰淇淋的競品是瓶裝飲料和冷凍甜品，樂天敏銳地捕捉到了可吸冰淇淋品類的市場空白。這一操作可謂是“取長補短“。
圖片來源：Coolish
我們看來只是糅合市場上產(chǎn)品優(yōu)點的它，竟然真的破除了困境，冰淇淋業(yè)務得以在樂天繼續(xù)。
作為一款“打破常識的冰淇淋”，Coolish不僅在日本迅速走紅，還在巴黎國際博覽會（Sial）舉行的“世界熱門產(chǎn)品大賽”中斬獲兩項金獎和一項最高獎，成為首個獲得該獎項的亞洲食品。
據(jù)日本食品產(chǎn)業(yè)新聞統(tǒng)計，Coolish年銷售額約120億日元，占據(jù)樂天冰淇淋業(yè)務銷售額的四分之一。
2. 產(chǎn)品力在于包裝和內(nèi)容
一款產(chǎn)品，拯救整條業(yè)務線，Coolish有什么魔力？
首先就是它的包裝。想要便攜，耐冷凍，但又要與冰淇淋、飲料有區(qū)別，所以Coolish便另辟蹊徑，采用果凍袋。
這一包裝上的改變不僅滿足了消費者方便食用的需求，又可以帶來甜點般的食用體驗。
同時，由于包裝的改變，也讓這款產(chǎn)品的定位發(fā)生了改變。
作為一款“可飲用冰淇淋”，-8度的貯藏條件相較于冷藏條件在-15度的硬冰淇淋和-5度的軟冰淇淋而言，讓這款產(chǎn)品更易運輸，也帶來了不同的口感，便攜袋裝也方便店鋪陳列。
此外，這款產(chǎn)品與瓶裝飲料相比更加清涼，加之“瓶裝飲料替代品”的定位，吸引了一批已轉向PET包裝飲料的消費者。
2003年產(chǎn)品圖，圖片來源：Coolish
其次，不只是包裝做了融合，連內(nèi)容物也是。
早期的冰淇淋市場只有兩種品類，含奶量高的軟冰淇淋和含水量高的棒冰，缺乏兩種結合的產(chǎn)品。
樂天敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一市場空白，在1999年推出了一款含有冰晶的杯裝冰淇淋——Sou。
這款產(chǎn)品取得了成功，既顯示了消費者對于棒冰和冰淇淋結合產(chǎn)品的高市場接受度，也給研發(fā)團隊拓展了思路。
延續(xù)Sou的成功思路，使用果凍包裝袋的冰淇淋——Coolish，得以上市。
02 熱度只維持了兩年？如何走出爆品難長紅的市場困境？
然而，僅依靠包裝和大獎知名度，產(chǎn)品熱度只維持了兩年。
森永、明治、哈根達斯等品牌來勢洶洶，個性選手只多不少，比新鮮感，慘??；比國民度，上市不足兩年的產(chǎn)品幾乎無國民度可言。
“流量”轉型可謂是困難重重，Coolish要怎么走出這一困境？
策略一：包裝“聽勸”升級，提升抓握感和吸食體驗
產(chǎn)品最初的上市熱度來源于打造果凍袋包裝和單手吸食的冰淇淋新吃法。但問題也由此而生。
有消費者表示，這款產(chǎn)品雖然好吃，但是吃著太冰手了，吸著也費勁。
留意到這一訴求，Coolish選擇“聽勸”，給產(chǎn)品包裝內(nèi)部增加了一層隔熱材料。
圖片來源：Coolish
冰手問題解決了，但要如何解決不好吸，沒有順暢感的問題？
品牌選擇從包裝的吸嘴下手。將吸管長度縮短，并將飲嘴直徑由8.5mm增加到10mm。
為了有更好的抓握感，Coolish又改變了包裝尺寸，還將瓶蓋換成更易旋擰的大瓶蓋，進一步增強食用體驗。
圖片來源：Coolish
就這樣，通過一次次包裝的調(diào)整后，Coolish既彌補了原有包裝的缺陷，也收獲消費者的一眾好評。
策略二：調(diào)整品牌定位
除了改進包裝外，品牌再一次聽取了消費者意見，進行定位調(diào)整。
在爆火之后，Coolish了解到消費者的食用場景通常是在走動時或者工作中，便重新設計廣告，將產(chǎn)品宣傳重點，從原本的味道，改為強調(diào)“邊走邊吃”的便利性，傳遞給消費者便攜、易吃的產(chǎn)品信息。
2014年前后，品牌再次進入平臺期。Coolish發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品原本以20多歲的男性為主要受眾，將產(chǎn)品定位為上班一族的提神產(chǎn)品。
但在實際調(diào)查過程中，Coolish發(fā)現(xiàn)消費者的購買需求更多在于降溫，而且在受眾上幾乎不存在明顯的男女和年齡差異。
本可以全人群“通吃”，卻定位為男性限定？Coolish把消費人群搞錯了。
意識到這個“失誤”后，為了更好地順應消費者，滿足全人群的消費需求，Coolish將品牌定位轉為休閑甜點，并在之后推出了更加大眾化的口味。
這一修改，使得品牌在2016年實現(xiàn)了120%的同比增長。
03 用一個袋子反復創(chuàng)新，20年推80+新品
十幾年的大起大落， 讓Coolish明白了，堅持以消費者的需求為中心才是王道。然而休閑食品的替代性極強，它又該如何守好市場地位，當好擂主？
答案就是基于經(jīng)典產(chǎn)品，進行產(chǎn)品矩陣的擴展。
1. 經(jīng)典迭代，多口味開發(fā)
突破困境后，回到產(chǎn)品本身，Coolish在做包裝升級時，其基礎的產(chǎn)品矩陣也在逐步完善。
創(chuàng)立至今，Coolish共推出過80多款口味，打造了豐富的產(chǎn)品線。多口味的新品甚至引起了消費者去不同便利店收集口味的趨勢。
圖片來源：Coolish
其中，最暢銷的當屬三款經(jīng)典口味——香草、巧克力、蘇打風味。用現(xiàn)在流行的話術來說，“三款經(jīng)典，保了Coolish一世的榮華富貴”。
事實上，并非那么簡單。為了將經(jīng)典口味做到極致，Coolish可謂是下足了功夫。
簡單的產(chǎn)品，隱藏了樂天冰淇淋二十多年的努力。
在冰淇淋中加入冰晶，要保證順滑還要易融化，就要保證冰晶足夠小，但又要區(qū)別于一般冰淇淋。
經(jīng)過不斷地打磨，Coolish找到了合適的冰晶大小，并基于該點取得了專門的冰晶工藝專利。
為了解決冷凍冰淇淋無法快速擠出的問題，Coolish在2021年取得了“產(chǎn)品易于軟化”的專利，使得冰淇淋即使是剛從冰箱拿出來，也能很快軟化，快捷易吸。
同時，這一改變也讓產(chǎn)品在風味體驗上有所升級，就像香水一樣有前中后調(diào)，享受冰淇淋也有風味的疊加，通過三次改良，讓冰淇淋從剛入嘴，就能爆發(fā)最強風味，實現(xiàn)產(chǎn)品的一“吸”鐘情。
圖片來源：Coolish
就連看著不起眼的香草味，為了實現(xiàn)不只是做香草冷飲，保證產(chǎn)品能與現(xiàn)制甜品一樣的新鮮程度，品牌也一直在對產(chǎn)品進行迭代，并推出了季節(jié)系列，家庭系列產(chǎn)品。
2. 含冰量差異化，做全年產(chǎn)品
Coolish認為，休閑冷飲可以一年四季吃，不用是夏日專屬。
但由于不同季節(jié)溫度、濕度不同，冰飲類產(chǎn)品的融化速度不同，消費者的需求和食用體驗也會有所改變。例如夏季的需求是多冰，冬季只需要微涼即可。
考慮到這一點，Coolish選擇從含冰量出發(fā)，打造適應不同季節(jié)的系列產(chǎn)品。
春秋款采用正常冰晶，打造日常冷飲；夏季款使用顆粒更大、更多的冰晶，既能清涼消暑，又延緩了融化速度；冬季款添加更小更少的冰晶，滿足秋冬冰淇淋需求，帶來清涼但不會過涼的體驗。
圖片來源：Coolish
3. 推出家庭裝，老少共享
解決了冰淇淋的季節(jié)限制后，家庭休閑食品也成為品牌關注的一點。
考慮到正常量的產(chǎn)品對于少兒和老年人份量較大，Coolish又瞄準了產(chǎn)品份量，推出全家可以一起吃的家庭裝，打造獨樂樂不如眾樂樂的氛圍。
就像包裝上的產(chǎn)品標語一樣——Coolish酷酷地守護家庭和平，從老到少都能享受冰淇淋的美味。
圖片來源：Coolish
4. 品類拓展，跨界出新
Coolish保持經(jīng)典單品供應的同時，產(chǎn)品的品類拓展也沒有放松。
2022年，迎著日本低度酒風潮，Coolish推出了首款酒精飲料“Coolish Frozen Lemon Sour”和“Coolish Frozen Gruffle Sour” 。同樣的包裝，不同的產(chǎn)品，當你需要一些酒精時，可以像喝Coolish一樣，喝冷藏版的雞尾酒。
圖片來源：Coolish
就在五個月前，Coolish再次創(chuàng)新了。
利用23年7月獲得的植物奶制造專利技術，Coolish用豆奶和豌豆創(chuàng)造出了植物奶冰淇淋。既可以迎合一批本國健康飲食消費者的冰淇淋需求，又能在品牌海外擴張中，應對歐美市場無乳制品需求的增長，實現(xiàn)品牌在海外的進一步擴張。
圖片來源：Coolish
04 情緒價值拉滿，傳遞休閑、好玩、清涼感
Coolish一向注重通過產(chǎn)品與消費者進行交流，以期實現(xiàn)產(chǎn)品的情緒價值。
想要加強休閑食品的休閑概念，就要明白，消費者怎樣才會覺得休閑？如何通過產(chǎn)品實現(xiàn)“休閑”？
1. 以情緒為抓手，做食品界的解壓神器
休閑，是一種感受，反映了人的情緒變化。
吃零食、發(fā)呆、玩游戲都是休閑，在Coolish眼中，可以捏著吃的冰淇淋也可以成為解壓休閑玩具。
于是，Coolish以“捏”冰淇淋為靈感，制作了一條廣告宣傳片，向消費者傳達，面對生活中出現(xiàn)的討厭事情，都可以通過捏一捏Coolish冰淇淋來緩解壓力。
圖片來源：Coolish
2. 場景不設限，隨時隨地都能吸
相較于產(chǎn)品綁定場景的做法，Coolish走出了一條野路子——不框定消費場景，隨時隨地想吃就吃。
基于此點，品牌通過多媒體矩陣進行場景延伸：只要想吃，工作提神、居家放松、運動休息、夜間甜點、佐餐伴侶、蒸桑拿和泡溫泉等都能是Coolish的消費場景。
圖片來源：Coolish
3. 用產(chǎn)品做IP，以“清涼標簽”闖入更多場景
Coolish代表的不只是一種產(chǎn)品，甚至能作為一種IP標簽。
以清涼感作為核心策略，Coolish將自己打造為一個IP，延伸到各個生活場景。
比如，走進日本的桑拿、溫泉文化，Coolish推出桑拿CP——水蜜桃味Coolish和同香型沐浴露，強化“洗完澡就涼了”的產(chǎn)品賣點。
圖片來源：Coolish
今年夏天，Coolish與樂天旗下的城市酒店達成夏季合作，限時推出“夏日清涼客房”?？头堪放破煜率N口味產(chǎn)品，以及特色周邊，和經(jīng)典香草味的清涼洗漱用品。除此之外，還有清涼洗發(fā)膏、冰淇淋涼面等。
4. 外觀、顏色也是標簽之一
Coolish與樂天海軍陸戰(zhàn)隊（日本知名棒球隊）聯(lián)動，拿著冰淇淋的吉祥物一出場就吸引了人們的目光，衍生的產(chǎn)品周邊也再一次提升了產(chǎn)品知名度。
圖片來源：Coolish
知名內(nèi)衣品牌PEACH JOHN與Coolish聯(lián)名，推出與Coolish 桃子味包裝相同顏色的內(nèi)衣，同時宣稱產(chǎn)品有著Coolish一樣的光滑感和清涼感。
05 總結
或許在Coolish的眼中，不會創(chuàng)新就不會成功。
也正是基于要不斷保持消費者新鮮感的目的，創(chuàng)新成了品牌保證銷量，持續(xù)活躍在大眾視野的常規(guī)操作。
在國內(nèi)市場，像Coolish這樣的創(chuàng)新品牌其實有很多，但能實現(xiàn)歷久彌新的卻是少數(shù)。更多的冰淇淋產(chǎn)品還是面臨上市時有水花，過段時間就被消費者遺忘的難題。
除了低價趨勢，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的冰淇淋市場也開始朝著健康化、體驗感等高端化方向發(fā)展。品牌也開始通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略，撕掉同質(zhì)化標簽，抓住市場機遇，搶占市場份額。
中國市場的Coolish會是誰？讓我們拭目以待。