文 | 連線出行 杜小尋
編輯 | 小馬
經(jīng)過了銷量、股價齊跌，小鵬汽車憋了個大招。
近期，小鵬汽車舉辦了小鵬MONA M03的上市發(fā)布會，新車定位“年輕人喜愛的第一臺智能純電掀背轎跑”，共推出了3款配置車型，售價區(qū)間僅為11.98-15.58萬元，是小鵬旗下最便宜的車。
小鵬MONA M03發(fā)布會，圖源小鵬汽車微信公眾號
從小鵬汽車的產(chǎn)品體系來看，其主要產(chǎn)品的價格都在20-30萬元區(qū)間，10-15萬元于小鵬而言，是一塊尚未開墾的新區(qū)域。
這塊區(qū)域，潛藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
根據(jù)第一財經(jīng)報道，今年上半年，10萬-20萬元售價的主流家用汽車市場份額高達(dá)50%，但新能源汽車滲透率比10萬以下和20萬元以上售價市場都要低，其中，10萬-15萬元新能源汽車滲透率為36.6%，15萬-20萬元該數(shù)值為32.8%。
小鵬汽車也將MONA M03看作是拯救公司全年銷量的密碼，在各方面把性價比“拉滿”了。
為了盡快在新市場中殺出一條血路，小鵬MONA M03入局即開“卷”。外觀、配置、續(xù)航、內(nèi)飾對標(biāo)20萬級別汽車，還毫不吝嗇地拿出智能駕駛技術(shù)為新車裝載上，創(chuàng)造了很多這一價格帶上的“第一臺”。
為了讓MONA M03更暢銷，小鵬也改變了與消費(fèi)者對話的方式，不提前吹噓，不再采用“超越友商”的話術(shù)。創(chuàng)始人何小鵬更是親自下場直播帶貨、增持公司股票，還借小鵬汽車十周年之際發(fā)布該款車，展露著對這臺新車的重視。
重磅押注MONA M03的背后，是小鵬汽車的銷量焦慮。
作為造車新勢力中的一員，小鵬汽車卻陷入了長時間銷量墊底的困境，“蔚小理”一度變?yōu)椤拔道硇 保∶灼?，也帶著爆款小米SU7迎頭追趕了上來。
再看小鵬新入局的這條賽道，雖然市場充滿發(fā)展空間，但老玩家的地位也根深蒂固。小鵬MONA M03將迎面對上“價格屠夫”比亞迪，或許低價新能源智能汽車故事還沒來得及講好，一場價格戰(zhàn)就打過來了。
如果比亞迪發(fā)動新一輪價格戰(zhàn)反擊，小鵬為MONA M03留夠降價空間了嗎？
1、要“硬剛”比亞迪，小鵬MONA M03有勝算嗎？
要知道，10-15萬元區(qū)間一直是比亞迪的“舒適區(qū)”。
根據(jù)極客公園數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，比亞迪在10-15萬元和15-20萬元兩個價格區(qū)間銷量均為第一，市場占有率分別為11.6%和20.2%。
這一次，小鵬MONA M03闖入了比亞迪的主戰(zhàn)場，要與其正面“硬剛”。
想要與比亞迪搶市場，小鵬MONA M03使出了渾身解數(shù)，盡可能做這個價位中最有性價比的車型，力求讓這款車從視覺上脫離“低價感”。
該車車長4780mm，寬1896mm，高1445mm，軸距2815mm，大小與特斯拉Model 3較為相似；風(fēng)阻系數(shù)為0.194，號稱是“全球最低風(fēng)阻量產(chǎn)純電掀背轎車”。
被提及最多的外飾是電動掀背式尾門，據(jù)了解，掀背式尾門在這個價位的車型中就極為少見，電動的就更加稀有了，何小鵬稱其為“國內(nèi)首臺20萬元內(nèi)A級智能純電掀背轎跑”。
小鵬MONA M03，圖源小鵬官網(wǎng)
與掀背式尾門相對應(yīng)的就是大容量后備箱，官方稱，該車擁有同級內(nèi)最大的后備箱，容積為621L，支持放5個行李箱。
產(chǎn)品內(nèi)部，內(nèi)飾整體的布局也與Model 3有相似之處，沒有儀表和HUD，只有一塊車機(jī)屏幕，屏幕大小為15.6 英寸，車機(jī)芯片采用高通驍龍8155+16GB內(nèi)存。
據(jù)悉，小鵬MONA M03的車機(jī)界面調(diào)整得較為流暢，從主頁面進(jìn)入到地圖過渡很順滑，地圖也做了3D場景渲染，不同頁面之間基本都做了過渡轉(zhuǎn)場，還有Dock欄可以自定義常見功能，設(shè)置也比較簡單。
在營造氛圍感上，小鵬MONA M03也卷起來了。車上配備了7.1.4聲道的18揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)；1.22平米全景天幕；二排的膝部空間達(dá)到了10mm以上（以188cm體驗者測算）。
從官方給出的數(shù)據(jù)來看，小鵬MONA M03在續(xù)航方面也沒有短板。具備基礎(chǔ)智駕功能的兩個版本售價分別為11.98萬和12.98萬元，續(xù)航能力可達(dá)到515公里和620公里。搭載高階智駕功能的Max版售價為15.58萬元，續(xù)航水平580公里。
智駕方面仍然是小鵬MONA M03在同級車中最大的亮點(diǎn)。
MONA M03標(biāo)配2顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、7顆攝像頭，標(biāo)準(zhǔn)版能夠?qū)崿F(xiàn)L2級輔助駕駛，Max版則能夠?qū)崿F(xiàn)“全國都好用”的高階智駕。據(jù)了解，在泊車場景中，像斷頭位自動泊車、極窄車位泊車、循跡倒車……這一類高階的輔助功能，Max版本都能實現(xiàn)。
智能駕駛的嵌入從一定程度上也幫助小鵬汽車節(jié)省了成本。資料顯示，小鵬MONA M03的智駕技術(shù)基于端到端AI大模型，突破了規(guī)則算法的限制，取消激光雷達(dá)采用純視覺方案，較少了技術(shù)成本。此外，在技術(shù)的影響之下，小鵬MONA M03的百公里能耗僅為11.5kWh，這幾乎是同級別車型最低水平。
何小鵬表示，這款產(chǎn)品花費(fèi)了4年時間，共同投入40億，全面對標(biāo)20萬級車型，目標(biāo)是成為超越級別的經(jīng)典造型，將會是目前20萬以內(nèi)“唯一搭載高階智駕”的車型。
小鵬MONA M03發(fā)布會，圖源小鵬汽車官方微信公眾號
不過，10-15萬價位的這塊蛋糕還是不好搶。
上文提到，比亞迪在這個價格區(qū)間的市場占有率極高，銷量也長期領(lǐng)先。除了智駕能力比小鵬差，在續(xù)航、產(chǎn)品線、自研能力以及成本控制上都已成為這一區(qū)間的王者。
反觀小鵬MONA M03，在底盤和車燈這些細(xì)節(jié)上仍然被指不如比亞迪秦PLUS。且具體的續(xù)航、智駕能力如何，仍然需要看了消費(fèi)者的反饋才知道，擁有高階智駕的小鵬MONA M03 Max版還要到明年春節(jié)后才能交付。
另一方面，轎車的車型一直不如SUV車型好賣，要知道，比亞迪元Plus、埃安AION Y、吉利銀河E5、極狐阿爾法T5、哪吒X等SUV車型也在這個價格區(qū)間，甚至有部分車型的售價還低于10萬，且十分暢銷。
小鵬MONA M03能不能真的成為爆款，前途難以預(yù)測。
2、從產(chǎn)品到營銷，小鵬不敢再犯錯
從產(chǎn)品規(guī)劃到營銷策略，可以看到，小鵬吸取了之前G9發(fā)布的教訓(xùn)。
此前的2022年9月，小鵬第一次發(fā)布了小鵬G9。該款新車是小鵬汽車沖擊高端市場的關(guān)鍵車型，幾乎用上了小鵬所有的好東西。
如雙Orin+雙激光雷達(dá)+XNGP的智駕包，威巴克雙腔空懸的底盤，能實現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里的800V平臺+4C電芯+S4超充樁等等。
在宣傳方向上，小鵬在前期就表現(xiàn)出了對自身充足的自信，不僅表示G9能夠單挑奧迪Q5、超越保時捷，還打出“50萬以內(nèi)最好的SUV”的口號，讓消費(fèi)者在發(fā)布前夕就拉滿了期待值。
結(jié)果到了發(fā)布會上，小鵬G9前期宣傳的亮點(diǎn)都成了加錢選裝，一些原本應(yīng)該標(biāo)配的功能都需要加錢，車的配置和價格也太多太雜，配件的名稱很難記憶，讓人無法判斷，甚至一些低配版本的車型還加不了選配，幾乎成了擺設(shè)。
最期待的車型瞬間變成了最“打臉”的車型，飽受消費(fèi)者吐槽，G9上市后首個完整月僅交付了623輛，11月份僅交付1546輛。
因G9的“翻車”，小鵬汽車整體銷量都受到了影響。2022年10月、11月份小鵬汽車月銷量均不足6000臺，同比下降幅度超過50%。
隨后，小鵬汽車對公司內(nèi)部和G9都進(jìn)行了一系列整改。
2023年1月，前長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車，隨后，小鵬兩位創(chuàng)始人夏珩和何濤被曝逐漸退出管理層；8月，小鵬智駕團(tuán)隊一號人物吳新宙宣布離職。
終于在2023年9月，小鵬再戰(zhàn)G9，沒有了前一年“自封”的光環(huán)，把價格也打到了30萬以下。2023年10月，G9的銷量終于有所提升，至4593輛，隨后的11月和12月為5778輛與5405輛。
2024款小鵬G9，圖源小鵬官網(wǎng)
這一次，小鵬幾乎將之前在G9身上“交的學(xué)費(fèi)”，全部用在對小鵬MONA M03營銷宣傳的改進(jìn)上。
小鵬MONA M03將價格低、續(xù)航強(qiáng)、性價比高、擁有智駕功能、電動掀背等特點(diǎn)濃縮為一句話——“年輕人喜愛的第一臺智能純電掀背轎跑”，站在消費(fèi)者需求的角度定位，比“多少萬以內(nèi)最好的智駕車”更有吸引力。
此外，MONA M03中的“電子木魚”功能也獲得了一定的討論度，點(diǎn)一下屏幕或者轉(zhuǎn)一下方向盤滾輪，都可以功德+1，這或許也是小鵬在迎合當(dāng)代年輕人“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”的心態(tài)。
在選配方面，小鵬MONA M03只設(shè)置了三款車型，還在發(fā)布會第二天公布了一份配置選購攻略，避免出現(xiàn)G9那樣“亂配迷人眼”的情況。
在MONA M03在交付上，小鵬也提前做好了準(zhǔn)備。
據(jù)了解，在小鵬MONA M03上市，公司前就安排了大量人手到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)上全力保供。新車8月底上市，9月份就能開始交付，只有Max版的交付時間較晚，但也尚在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。
何小鵬也在MONA M03上市前期的宣傳中，表現(xiàn)出了對該款車型十足的重視。
7月3日，何小鵬進(jìn)行了MONA M03的首秀直播，透露了這款車“便宜”的特點(diǎn)；8月9日，他透露MONA M03量產(chǎn)車型已下線，暗示這次不會再出交付問題。
隨后，何小鵬還錄制了造車以來第一條試駕視頻、請來小米科技創(chuàng)始人雷軍前來試車，為MONA M03刷新存在感。
此外，MONA M03的發(fā)布會當(dāng)天也是小鵬汽車成立十周年的日子，小鵬汽車還借此機(jī)會，請來多位知名企業(yè)的創(chuàng)始人錄制祝福視頻。
據(jù)不完全統(tǒng)計，英偉達(dá)CEO黃仁勛、阿里巴巴董事會主席蔡崇信、小米科技創(chuàng)始人雷軍、長安汽車董事長朱華榮、360董事長周鴻祎、廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪、大眾中國董事長貝瑞德、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東等，均錄制了祝賀視頻。
除此之外，何小鵬還在發(fā)布會前一天宣布增持小鵬汽車1.07億港幣。
可以說，何小鵬是把所有能拉好感的營銷方式都用在了小鵬MONA M03身上，所有的動作都是在刺激著消費(fèi)者快點(diǎn)下單。
從另一種層面上來看，這一切也都預(yù)示著，小鵬MONA M03幾乎必須成為爆款。不然，小鵬后面的日子或?qū)⒏悠D難。
3、要做鯰魚，并不容易
到目前為止，小鵬MONA M03的成績還算優(yōu)秀，上市52分鐘大定突破了10000臺。
公司的股價也因此提振，截至8月27日收盤，小鵬汽車美股大漲6.52%。
開局勢頭還算不錯，但后續(xù)的發(fā)展仍存不確定性。
新車銷量較高，對于車企而言無疑是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。此前，小鵬在G6的身上就出現(xiàn)過交付問題，這個問題，讓不少消費(fèi)者對小鵬持觀望的態(tài)度。
彼時，由于小鵬在供應(yīng)鏈上準(zhǔn)備不足，并且沒有預(yù)判到G6的Max版本占據(jù)了訂單的大多數(shù)，因此當(dāng)一體化壓鑄零部件和激光雷達(dá)的配套供應(yīng)商的產(chǎn)能不足，G6的交付直接受到了影響。
根據(jù)晚點(diǎn)Auto報道，小鵬G6上市1個月，訂單數(shù)超4萬，其中智能駕駛高配Max版占比高達(dá)70%。而對比官方數(shù)據(jù)，2023年7月份小鵬G6的累計交付僅為3900臺，交付量還不到訂單數(shù)的10%。
小鵬G6，圖源小鵬官網(wǎng)
而被市場評論為“更有性價比”的小鵬MONA M03，其Max版也可能會遇到與G6相似的情況。雖然上文中也提到過，小鵬為MONA M03提前做了保供措施，但后續(xù)的交付狀況仍然未知。
在10-15萬這個內(nèi)卷嚴(yán)重、老玩家云集的細(xì)分領(lǐng)域，不容許小鵬這個新玩家出現(xiàn)一點(diǎn)失誤。
相比而言，預(yù)算在10-15萬這個價格區(qū)間的客戶，對價格會更為敏感，也很注重車輛的細(xì)節(jié)，對品牌與品牌、車型與車型之間的性能差別對比也較為嚴(yán)格，車輛的空間大小、續(xù)航能力、開車的體驗感等，都是他們考慮的首要問題。
智能駕駛是小鵬MONA M03與競爭對手相比最大的優(yōu)勢之一。但另一方面，這個價格區(qū)間的消費(fèi)者對智能駕駛的需求還不是剛需，小鵬殺入這條賽道，不能只講智能駕駛的故事。
小鵬要做鯰魚，仍然很難。
尤其是已經(jīng)在這個價位中站穩(wěn)腳跟的比亞迪，有可能會迅速通過降價進(jìn)行反擊。在今年伊始，比亞迪就在15天的時間里十連降價，根據(jù)中國新聞周刊報道，五菱汽車、長安啟源、北京現(xiàn)代、上汽通用等車企也被迫跟進(jìn)，紛紛降價。
如果比亞迪再將與小鵬MONA M03同一價格區(qū)間的產(chǎn)品價格下調(diào)， “更有性價比”的或許又從小鵬變成比亞迪了。
對于當(dāng)下的小鵬而言，MONA M03也不能出錯。
今年，小鵬的目標(biāo)是年銷28萬輛，今年上半年，小鵬汽車表現(xiàn)不佳，累計銷售5.2萬輛汽車，僅完成全年銷量目標(biāo)的18%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。
相比之下，理想汽車、蔚來和零跑同期銷量分別達(dá)到18.9萬輛、8.74萬輛和8.67萬輛，小鵬與其他新勢力車企的差距逐漸拉大。
在銷量一直跌跌不休的情況下，MONA M03以價換量的打法，最有可能成為小鵬汽車銷量提升的突破口。
此外，何小鵬對未來的預(yù)判依舊“慘烈”，他表示：未來十年，主流汽車品牌預(yù)計不會超過7家。而年銷100萬輛AI汽車是躋身決賽的入場券。
小鵬MONA M03發(fā)布會，圖源小鵬汽車官方微信公眾號
放眼國內(nèi)車圈，能做到300萬年銷量的，也只有比亞迪。因此，小鵬拿出了不到12萬的MONA M03，渴望能復(fù)制比亞迪的銷售體量。
只是，從整體上來看，小鵬的銷量之路開局尚可，但前途仍存在挑戰(zhàn)。