界面新聞記者|戈振偉

界面新聞編輯|崔宇

編者按：“跨境電商”正成為中國外貿(mào)增長的新引擎?？缇畴娚踢M出口總額占貨物貿(mào)易進出口的比重，已從2015年的1%增長到2023年的5.7%。由于各地的區(qū)位優(yōu)勢、要素稟賦和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等存在較大差異，在推動跨境電商轉(zhuǎn)型發(fā)展方面面臨著不同的機遇和挑戰(zhàn)。界面新聞/界面智庫推出的“高質(zhì)量出?！袊鞘锌缇畴娚剔D(zhuǎn)型案例庫”系列報道，將通過案例和數(shù)據(jù)分析的形式，聚焦重點城市的跨境電商政策體系、發(fā)展路徑和企業(yè)訴求等，并嘗試提出有針對性的政策建議。

當歷史商貿(mào)名城與跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)碰撞會擦出什么火花？泉州或許可以提供答案。這座東南沿海的港口城市正以其獨特的地理位置和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，成為跨境電商發(fā)展的新熱土、中國品牌出海的重要門戶。

界面新聞從泉州市商務(wù)局獲悉，自2019年12月成為全國第四批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)以來，泉州市跨境電商累計出口額超700億元，出口年均增長率超1倍，連續(xù)三年在商務(wù)部全國跨境電商綜試區(qū)考核中獲評“成效較好”。2023年，泉州市2個跨境電商產(chǎn)業(yè)園獲批國家電子商務(wù)示范基地。

“當前，跨境電商已經(jīng)從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口邁向了品牌‘出?！臅r代，泉州有條件、有優(yōu)勢、有機遇、有政策，更有環(huán)境大力發(fā)展跨境電商，推動泉州外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級提質(zhì)增效?！比菔猩虅?wù)局局長張小紅說。

作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商具有線上交易、非接觸式交貨、交易鏈短等優(yōu)勢，已成為越來越多海外消費者購買中國產(chǎn)品的首選。泉州海關(guān)相關(guān)負責人表示，今年上半年，泉州海關(guān)共監(jiān)管泉州綜保區(qū)跨境電商出口貨物789.74萬件，同比增加7.4倍?！皣比荨逼放埔餐ㄟ^跨境電商加速“出?！?，成為泉州外貿(mào)發(fā)展的一抹新亮色。

不再做“牛馬”，品牌出海正當時

泉州是福建三大中心城市之一，地處福建省東南部。作為古代“海上絲綢之路”的重要節(jié)點，馬可·波羅筆下盛贊的東方大港，泉州自古以來商貿(mào)便很發(fā)達。如今，泉州也是全國知名的產(chǎn)業(yè)基地，晉江的鞋服、南安的水暖、安溪的藤鐵、惠安的石雕……泉州這座GDP超1.2萬億的城市，擁有9個千億級的產(chǎn)業(yè)集群，是我國著名的“品牌之都”。

值得一提的是，泉州的品牌大多集中在鞋服領(lǐng)域。20世紀90年代開始，安踏、 特步、361度、匹克、鴻星爾克等品牌在國內(nèi)市場大放異彩，鞋服運動類品牌也成為泉州唯一的一個世界級產(chǎn)業(yè)。在鞋服產(chǎn)業(yè)帶，泉州有望孕育出更多的跨境電商企業(yè)與出海品牌。

“泉州的跨境電商賣家很多是圍繞鞋服品類展開，畢竟泉州有作為鞋服之都的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。此外，泉州賣家的品牌意識會比較先行，因為他們在國內(nèi)做出過很多知名品牌，這些經(jīng)驗、模式放在跨境電商領(lǐng)域也可以被借鑒甚至復制?！比萃ㄎ志W(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“通沃網(wǎng)絡(luò)”）總經(jīng)理吳劍超對界面新聞?wù)f。

通沃網(wǎng)絡(luò)成立于2016年，是一個在亞馬遜等第三方平臺開展跨境業(yè)務(wù)的公司，主要銷售鞋服類產(chǎn)品。在2018年以前，當時整個跨境電商還處于一個紅利階段，整個行業(yè)的發(fā)展相對粗放，“初期大家基本都是以鋪貨模式為主，什么品類賺錢就賣什么”。2018年-2022年，通沃網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進入到第二階段，開始尋找一些更適合公司的品類進行聚焦。2022年之后，通沃網(wǎng)絡(luò)更加專注地去做品牌化的打造。

“每一家出海的中國企業(yè)，其實都背靠中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品大差不差，但如果是非品牌化類目，產(chǎn)品就很容易同質(zhì)化，同質(zhì)化就容易打價格戰(zhàn)，容易去卷，犧牲利潤，所以我們很需要在品牌方面做一些突破?！眳莿ΤQ。

跨境品牌研究機構(gòu)易勢的創(chuàng)始人陳雄認為，很多國際品牌的生產(chǎn)都多多少少依賴于中國供應(yīng)鏈，但這個優(yōu)勢并沒有被中國企業(yè)發(fā)揮好，大量的賣家只會盯住中國低成本的優(yōu)勢，大打價格戰(zhàn)，過度內(nèi)卷。

“所以，在跨境電商行業(yè)，中國賣家的規(guī)模占比很大，但利潤卻很少，扮演著‘牛馬’的角色。大量的利潤流向了品牌方和渠道商?！标愋蹖缑嫘侣劚硎?。

目前，通沃網(wǎng)絡(luò)旗下有十幾個品牌，以產(chǎn)品的品類特性或者屬性形成品牌矩陣。通沃網(wǎng)絡(luò)做了品牌之后，公司的利潤率比之前提升了30-50%。

吳劍超還提到，公司在品牌出海的過程中，政府也有一些鼓勵措施，比如公司在海外注冊商標，政府會有資金補貼，相當于公司可以零成本去注冊商標。

泉州嗒嗒科技有限公司（下稱“嗒嗒科技”）總經(jīng)理蔣與政也體會到，具有品牌的產(chǎn)品，價格上更穩(wěn)健、更具競爭優(yōu)勢，公司的利潤更有保障。

“新冠疫情之后，整個跨境電商的形勢其實不是很樂觀，因為疫情期間備貨大，導致價格非常卷，但那些具有品牌的產(chǎn)品價格相對穩(wěn)健?！笔Y與政對界面新聞表示。

作為一家主營家居工藝品的跨境電商企業(yè)，嗒嗒科技2022年底開始做品牌，做客戶粘性，專注提升產(chǎn)品的復購率，“因為廣告成本太高，所以只有做品牌附加值，才能增加產(chǎn)品利潤”。目前，嗒嗒科技旗下品牌接近30個，重點打造的大概有5個。做品牌之后，嗒嗒科技的產(chǎn)品復購率提升了約5%，整體利潤率至少提升了大概3-5個點?！皬V告成本目前還是比較高，整體利潤率仍然比較低，這需要一個過程?！笔Y與政說。

由點及面，打造新興跨境電商重鎮(zhèn)

進入21世紀后，國內(nèi)電商逐步崛起，泉州的工廠和品牌也開始擁抱電商。在這個大潮中，跨境電商作為一種更為直接面向海外消費者的新業(yè)態(tài)，開始在泉州這片熱土上生根發(fā)芽。

2015年前后， 在泉州市東海片區(qū)，以泉州師范學院、黎明職業(yè)大學在校大學生及畢業(yè)生為主體的創(chuàng)業(yè)者以燎原之勢發(fā)展跨境電商貿(mào)易。

如今，泉州已成為國內(nèi)新興跨境電商重鎮(zhèn)，泉州由點及面，孕育出越來越多的跨境電商企業(yè)與品牌。

“從企業(yè)類型看，泉州主要有工貿(mào)一體型企業(yè)與跨境賣家兩類，共1萬余家，其中工貿(mào)一體型企業(yè)占6成，跨境電商賣家占4成。從出口商品結(jié)構(gòu)看，以鞋服、箱包、工藝品、對講機等輕工產(chǎn)品為主，其中鞋靴類占比最大，約43%，其次是服裝類約35%?！比菔猩虅?wù)局電商科科長黃凱對界面新聞表示。

據(jù)黃凱介紹，泉州產(chǎn)品的出口主要以美國、歐洲市場為主，約占80%，東南亞增長快且是主要直播基地，俄羅斯及中亞五國等增長也較快。從銷售平臺看，大部分企業(yè)通過第三方平臺銷售，新時穎服飾、道誠集團、亙古科技等企業(yè)則采用“獨立站+第三方平臺”方式銷售。

從產(chǎn)業(yè)園區(qū)看，實施“一帶一園”、“一縣一園”發(fā)展計劃，推動跨境電商集聚化發(fā)展，泉州擁有豐澤東?？缇畴娚躺鷳B(tài)圈、石獅國際商貿(mào)城、晉江跨境電商洪山園等10多個跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)。線上方面 ，打造1+N線上綜合服務(wù)平臺。升級上線泉州跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺2.0版本，創(chuàng)新開通異地口岸數(shù)據(jù)落地、海外倉供需對接、出口信保等公共服務(wù)功能，推動絲路碼頭、領(lǐng)秀跨賦等縣區(qū)平臺與泉州公服平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

此外，泉州還有一個顯著的特色，它是全國著名的僑鄉(xiāng)，擁有分布在170多個國家和地區(qū)的950多萬海外華僑華人。為搭建海外華裔青年交流平臺，東南亞采購集散中心在全國首創(chuàng)設(shè)立海外華裔青年跨境電商實訓基地，并連續(xù)兩年舉辦海外華裔青年（小語種國家）跨境電商線上線下培訓，被商務(wù)部評選為優(yōu)秀實踐案例。

界面新聞了解到，泉州當前正在通過打造跨境電商產(chǎn)業(yè)園集聚樣板，來加強品牌的培育孵化。

2023年，泉州的東海跨境電商生態(tài)圈、石獅國際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園獲批國家電子商務(wù)示范基地。其中，東?？缇畴娚躺鷳B(tài)圈開通了“泉州跨境電商綜合服務(wù)大廳”，搭建了領(lǐng)秀跨賦綜合服務(wù)平臺，目前已聚集跨境電商企業(yè)超1000家，就業(yè)人數(shù)超1萬人，實現(xiàn)區(qū)域年產(chǎn)值超100億。??????

在石獅國際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園，建成了全省首個跨境電商公共服務(wù)中心，由政府購買第三方跨境電商服務(wù)體系，免費為企業(yè)拓展跨境電商新渠道提供一站式、連鎖化、全開放的綜合跨境電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前已先后舉辦跨境平臺孵化培訓、產(chǎn)業(yè)帶供需對接等多場活動，已累計孵化跨境電商品牌超20個。

同時，針對泉州當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺企業(yè)也積極與政府合作，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)提供一對一指導、現(xiàn)場重點輔導、免費跨境電商培訓等專屬扶持，推動泉州品牌揚帆出海。

黃凱稱，泉州當下也在積極推動跨境電商和實體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，助力泉州優(yōu)品快速出海。

一是組織舉辦有影響力的產(chǎn)業(yè)帶供需對接活動。比如，組織泉州市企業(yè)參加第三屆中國跨境電商交易會、2023中國（廈門）國際跨境電商展覽會、全球數(shù)字貿(mào)易博覽會，推動舉辦招商對接活動100多場，參與人數(shù)超萬人。

二是打造要素集聚、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈。引導青創(chuàng)網(wǎng)開辟跨境頻道，實現(xiàn)與亞馬遜等跨境電商平臺一鍵鋪貨、一件代發(fā)及訂單批量生產(chǎn)等服務(wù)功能。引導鵬泰等傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與跨境電商平臺銷售數(shù)據(jù)直聯(lián)，打造數(shù)字化柔性快反智造供應(yīng)鏈平臺，提升企業(yè)快速響應(yīng)、定制化生產(chǎn)及小單快反能力，滿足外貿(mào)定制市場需求。

出臺三年行動方案，錨定“520”發(fā)展目標

在全球化的商業(yè)浪潮中，跨境電商品牌出海已成為中國企業(yè)拓展國際市場的重要途徑，而行業(yè)的成長繁榮離不開政策的保障和助力。

為了進一步推動跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展，2024年4月，泉州市出臺了《泉州市推動跨境電商發(fā)展三年行動方案》，提出錨定“520”跨境電商高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標：力爭到2026年，泉州分別培育20個以上跨境電商園區(qū)（集聚區(qū)）、20條以上跨境電商產(chǎn)業(yè)帶、20家以上龍頭（頭部）企業(yè)、20個以上國家（地區(qū)）公共海外倉、20個以上有國際影響力的自主品牌。

今年5月出臺的《泉州市促進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》則從加強主體培育、打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)（集聚區(qū)）、強化倉儲物流建設(shè)、引導合規(guī)化經(jīng)營、提升服務(wù)生態(tài)等五個方面給予政策扶持。

在陳雄看來，中國企業(yè)在拓展國際市場的過程中，若只有供應(yīng)鏈沒有品牌，相當于單腿走路，走不遠，還很容易摔倒。

“利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢生產(chǎn)出客戶喜愛的好產(chǎn)品，打造出自己的品牌形成溢價，再把合理的利潤進一步投入研發(fā)和生產(chǎn)，強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這樣的‘供應(yīng)鏈+品牌’才是一個完整的、良性的循環(huán)，才是可持續(xù)的。”陳雄說。

泉州也提出若干政策細則，鼓勵品牌全球推廣。比如，鼓勵企業(yè)使用自主品牌開展業(yè)務(wù)，借助社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化平臺，跨境電子商務(wù)平臺（含獨立站），以及跨境電商展會開展品牌推廣。

“對當年度跨境電商出口銷售額超過5000萬人民幣以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，使用自主品牌進行推廣服務(wù)，且推廣費用超過50萬元的企業(yè)，按不超過當年度跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷推廣費用的20%，給予單個企業(yè)最高20萬元的補助。”黃凱介紹到。

同時，泉州還優(yōu)先辦理品牌電商企業(yè)海外倉備案，為有條件的品牌電商企業(yè)量身定制AEO（經(jīng)認證的經(jīng)營者）認證培育計劃。

在品牌出海的過程中，吳劍超也逐漸意識到，經(jīng)常會碰到一些知識產(chǎn)權(quán)上的糾紛。吳劍超表示：“希望政府部門能夠出臺一些相關(guān)政策，在知識產(chǎn)權(quán)的保護或者糾紛處理上面，讓我們能夠跟國外的投訴方、或者第三方平臺有一個平等對話的機制。”此外，他希望政策能夠在財稅合規(guī)方面進一步優(yōu)化，提供更多的便利。

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