文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈
前段時間，小紅書把買手電商的概念換成了“生活方式電商”，于是各種PR稿件開始傳播，“生活方式電商”，成了電商行業(yè)的熱詞。
那么，小紅書能不能代表年輕人？代表年輕人的生活方式？
不妨看數(shù)據(jù)。
來看小紅書的人群畫像：平臺3億月活用戶，男女比例達到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。
根據(jù)Quest M oMobile的統(tǒng)計，全網(wǎng)30歲以下的年輕人總共就4.19億。小紅書能覆蓋到大部分年輕人，可以說小紅書就是年輕人專屬的內(nèi)容社區(qū)。
小紅書能不能代表當下時代的年輕人？我認為至少目前還不能。雖然小紅書有3億月活，但用戶結構上，還是有些偏小眾。
我們來做一個粗略計算，小紅書月活3億，七成是女性，也就是說，大概2.1億的月活是女性，男性用戶月活有將近一個億。全網(wǎng)30歲以下的年輕人有4.19億，也就是說，可能至少還有1億的男性年輕用戶是不看小紅書的。
值得說明的是，這個計算不夠嚴謹，小紅書也不可能完全覆蓋到每一個年輕人，不過這些數(shù)據(jù)足夠說明，小紅書仍然是一個用戶性別偏向性明顯的內(nèi)容社區(qū)平臺。
那么，作為一個以年輕女性用戶為主的內(nèi)容社區(qū)平臺，小紅書會如何去做“生活方式”電商？精致的小紅書，商業(yè)化的天花板在哪？
這些問題值得深究。
生活電商是個好概念，但怎么從供應端落地？
小紅書的根本是內(nèi)容、是調性，精致的內(nèi)容調性是小紅書流量價值的根本。
我自己也看小紅書，但看了一段時間后我發(fā)現(xiàn)，小紅書上的很多帖子總是會給人一種“不真實感”。
不管是年輕的女孩穿著瑜伽褲自拍秀身材，還是城市里的上班族分享精致的City范兒，在小紅書里，人們都在分享自己精心打扮的內(nèi)容，然后通過社區(qū)分享，來滿足小資生活情調的優(yōu)越感。
被精心打扮過的內(nèi)容也許不那么真實，但足夠有情調，能引起女孩兒們對小資生活的憧憬和向往，所以，作為一個小眾的內(nèi)容種草平臺，小紅書是優(yōu)秀的，但對于大多數(shù)人來說，小紅書代表的卻不是一種大眾的生活方式。
什么是大眾的生活方式？
抖音、快手、視頻號，代表著短視頻時代人們的生活方式。這三家用戶體量比小紅書大了至少一個數(shù)量級，是真正意義上的全民應用。
在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事兒，是有血有肉充滿真實感的人生體驗。所以，用戶刷視頻、看直播的同時也會下單買東西。
而在小紅書里，人們能看到的更多的是一種被包裝好的“精致”。
這種“精致”是小紅書的平臺調性，也是一種“紐帶”：高階的用戶來通過內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。
這個流量池究竟有多深，商業(yè)化的空間就有多大。
小紅書200多億的營收規(guī)模，放在電商平臺里，跟頭部電商平臺差得還很遠，放到內(nèi)容平臺里，這個規(guī)模也尚可。但問題是，如果小紅書未來想要IPO，就必須做大商業(yè)化空間。
天眼查APP顯示，小紅書融資到E輪，估值170億美元，已經(jīng)具備了IPO的條件，而市場對于小紅書未來商業(yè)化空間，可能會影響未來其在二級市場的估值。
問題在于，小紅書怎么做大商業(yè)化空間？有兩個方向：
1、逐步放棄固有內(nèi)容調性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺，轉變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺。
小紅書很是B站，小紅書、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強的內(nèi)容調性。同時也都希望通過電商業(yè)務來實現(xiàn)商業(yè)化。
B站的內(nèi)容泛化是一個很好的例子，但流量泛化之后，B站的商業(yè)化一直做得不是很理想。與小紅書不同的是，B站還有游戲業(yè)務以及大會員收入，變現(xiàn)方式其實更多元化。即便如此，B站的增長也很早就觸及了天花板。
目前小紅書的內(nèi)容已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來吸引男性用戶的注意力，希望改變用戶結構。
問題是，未來內(nèi)容社區(qū)調性怎么取舍？B站踩過的雷，小紅書可能還要踩一遍。
2、拓展電商業(yè)務的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中?！熬隆辈皇莾?yōu)先選項。
實際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實惠。閑置交易市場的火爆就是一個例子。
數(shù)據(jù)顯示，閑魚的月活有1.6億，已經(jīng)超過小紅書的一半，而且閑魚的用戶數(shù)還以20%的同比在增長，目前閑魚已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場所。
小紅書想要的增量，閑魚其實已經(jīng)吃到肚子里了。接下來能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。
從商業(yè)化的角度來看，提出“生活方式電商”這個概念，小紅書其實給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實真的如此嗎？
電商行業(yè)早就進了切分存量市場蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個細分賽道。
所謂“生活方式電商”其實并非重新定義賽道，而是拿一個看起來不錯的概念給一、二級市場畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當下這個電商時代，越是存量，電商就越是長在內(nèi)容上的。
受眾更廣泛的內(nèi)容，生長出來的是規(guī)模效應更好的電商。
就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應，所以通過做直播，抖音、快手的電商業(yè)務做成了。
而個性化內(nèi)容，長出來的是個性化需求更濃的電商。
小紅書、B站都是更個性化的平臺。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。
什么意思呢？
小紅書的個性化需求很多，人們上小紅書很多時候就是簡單地“搜個答案”，小紅書正在變成一個“解決問題”的平臺，而非購買商品的平臺。
當然，搜索暗含需求，小紅書電商業(yè)務也許能做出來差異化，但是需求太個性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平臺缺乏規(guī)模效應，就意味著供給端很難真正做起來，平臺也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。
做電商，商業(yè)化的天花板其實不在流量，關鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。小紅書提出來生活方式電商的概念看起來很好，但怎么從供應端落地是個很大的問題。
小紅書的商業(yè)化未來：品類是最終的天花板？
小紅書做電商是有優(yōu)勢的，政策層面定調反內(nèi)卷，給小紅書電商化帶來了一定的空間。畢竟，小紅書是打不起價格戰(zhàn)的。
不過，打出“生活方式電商”這張牌，就意味著小紅書在平臺調性上必然要舍棄一些。畢竟當一個內(nèi)容社區(qū)里軟廣橫行，用戶體驗和商業(yè)化的沖突會逐漸體現(xiàn)出來，而隨著商業(yè)化的推進，平臺流量是不是能一直增長下去？這也是個問題。
目前的小紅書商業(yè)化，含金量其實不高。
對比來看，抖音日活6億，年營收約6000億；快手日活2.7億，年營收近1000億；小紅書日活1億，年營收只有200多億。
小紅書日活流量是抖音的六分之一，而營收只有抖音的3%。
含金量不高的原因可能在于營收結構。23年，小紅書廣告業(yè)務收入占比依然占到總營收的近80%，而電商業(yè)務仍然難挑大梁。顯然，賣商品比買流量更賺錢，因為后者離交易本身更近。
要提高電商業(yè)務含金量，關鍵在于拓展供給端的品類。
小紅書做美妝品類是有獨特優(yōu)勢的，這種優(yōu)勢不僅源于小紅書的用戶結構，也同樣是因為，美妝產(chǎn)品的消費決策鏈條中內(nèi)容是很重要的一環(huán)。
但是，小紅書的美妝品類再有優(yōu)勢，也架不住直面淘寶、抖音等巨頭競爭。
所有做美妝品類的電商最終會遇到一個問題，那就是當商業(yè)化做到一定規(guī)模，想要再增長就必須面對天貓這個巨無霸。同樣所有做數(shù)碼的電商平臺，做到一定規(guī)模就必然會面對京東。
電商，巨頭有流量規(guī)模、有供應鏈規(guī)模也有強大的物流體系做支撐，而這些小紅書都沒有，所以，小紅書的品類增長是有邊界的。
這種邊界，反映到用戶端體驗是很明顯的。
從用戶端的感受來說，就是商品價格沒有優(yōu)勢、物流體驗較慢以及很多商品可能不太好買到。所以，大多數(shù)用戶還是會去小紅書搜索內(nèi)容，然后到大平臺下單。
因此，本質上小紅書還是更適合做一個種草平臺。
另外，品類拓展的問題，本質上是個需求規(guī)模的問題。某個品類的需求總量越高，平臺的品類拓展其實就越容易。
但要想從一個品類，延伸到更多品類，對于小紅書來說恐怕很難。
小紅書COO柯南說，生活方式電商關鍵是要激活電商場域里人的力量，創(chuàng)造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求。
什么意思呢？
個性化需求，本質上就是長尾需求，小紅書希望通過博主產(chǎn)出的內(nèi)容來聚合這樣的長尾需求，從而實現(xiàn)電商變現(xiàn)。
在這個邏輯下，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，把社區(qū)跟電商進一步融合。
但問題是，供應體系怎么辦？
作為個性化平臺，聚合長尾需求商業(yè)化的天花板可能不夠高。道理很簡單，3億用戶的體量可能還沒有足夠多的長尾需求來支撐供應鏈拓展。
當然，不是說小紅書做不到高毛利，長尾的商品很多其實都是高毛利的商品，而是說，從電商行業(yè)的發(fā)展來看，這最終還是遇到品類擴張的瓶頸問題。
一個產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說過：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。
一方面，雖然在推“主理人”、買手電商模式，但商業(yè)化的方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個博主的商單平臺和廣告投放平臺，其實并沒有很特別的變現(xiàn)手段。
另一方面，如果做電商，根本上是要從品類出發(fā)，從規(guī)模效應出發(fā)。但買手電商業(yè)務模式對商家來說其實并沒有很強的吸引力。
小紅書吸引力最大的其實是中小設計師品牌，但優(yōu)質小眾品牌也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺，如何讓平臺更有吸引力，是個值得思考的問題。
轉型主打“生活方式電商”，其實對品牌的吸引力還遠遠不夠，關鍵還是在于品類結構，可以說，品類結構的天花板，就是小紅書未來商業(yè)化的天花板。
從這個視角看，小紅書的電商化，也許最終會像過去的垂直電商平臺那樣收縮在一兩個優(yōu)勢品類。
也許，小紅書可能不會成為另一個淘寶或者抖音，而是成為下一個唯品會、夢餉科技。畢竟電商行業(yè)的歷史已經(jīng)證明，太垂直或者太個性化的電商平臺，終究是沒有想象力的。