文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯|趙同
進(jìn)入下半年,何小鵬坐不住了,動作節(jié)奏明顯加快。
何小鵬前腳剛為旗下新系列MONA M03開啟首秀,后腳已馬不停蹄地為新車型小鵬P7+搖旗宣傳。
曾經(jīng)的蔚小理,毫無疑問是新勢力的優(yōu)秀代表,但如今理想穩(wěn)居頭部,蔚來后勁蓄勢待發(fā),小鵬掉隊(duì)后不見起色,“蔚小理”的名號愈加顯得尷尬。隨著小米SU7橫空出世,“小”的含義還有被小米汽車頂替的危險(xiǎn)。
今年前6個(gè)月,小鵬汽車的銷量低的時(shí)候僅有4545輛,高的時(shí)候只剛剛過萬,目標(biāo)進(jìn)度僅完成18%。
何小鵬在今年一季度業(yè)績會議上說,小鵬汽車的戰(zhàn)略將不會僅著眼于銷量增長,更是追求高質(zhì)量、高效率,“全面提升公司綜合能力,使長板更長且沒有短板,把小鵬打造成多邊形戰(zhàn)士?!?/p>
類似話術(shù),像極了成績不好的孩子為自己找借口?,F(xiàn)實(shí)是,小鵬汽車正陷入內(nèi)憂外困中。
最近一年,公司管理層動蕩不斷,旗下高管陸續(xù)出走,如加入英偉達(dá)的智駕負(fù)責(zé)人吳新宙、AI負(fù)責(zé)人劉蘭個(gè)川、最近的汽車技術(shù)中心組織負(fù)責(zé)人矯青春等。而加入小鵬汽車滿半年的王鳳英,還未能拯救小鵬汽車的聲量及銷量。
緊要關(guān)頭,何小鵬終于出手了,打出“智駕”和“平價(jià)”兩張牌,MONA M03是否能助小鵬翻盤,還需要觀察下半年的表現(xiàn)。
確定的是,無論如何,小鵬不想下牌桌。
虛假的“蔚小理”
當(dāng)前的局勢,由不得何小鵬不急。
今年3月,他坐在小米SU7發(fā)布會臺下,后半場因趕飛機(jī)提前撤了,被網(wǎng)友調(diào)侃道:“是回公司緊急開會了嗎?”特別是之后小米SU7一鳴驚人,說何小鵬內(nèi)心不羨慕,恐怕沒人相信。
尤其今年以來,在對手的緊逼之下,小鵬車型的競爭力明顯下滑,整體銷量一直萎靡不振。
今年上半年的“期中考”,小鵬成了“吊車尾”。
1至6月,小鵬累計(jì)交付新車共52028臺,雖然同比實(shí)現(xiàn)了26%的增長,但距離年銷28萬輛的目標(biāo)還剩八成之多,排行上處于理想、問界、蔚來、零跑、哪吒等眾多新勢力品牌之后,小鵬不僅和昔日伙伴掉了隊(duì),還被曾經(jīng)的后輩們超越。
理想保持著領(lǐng)先,上半年交付量為188981輛,是小鵬的三倍還多;蔚來情況也有好轉(zhuǎn),累計(jì)交付新車537,020臺,成為高端純電市場第一家交付量突破50萬輛的中國品牌,還有樂道子品牌蓄勢待發(fā),后勁不容忽視;追趕者哪吒汽車上半年共交付53770輛,也比小鵬略微領(lǐng)先。
雖然頂著“蔚小理”的名頭,但明眼人都看得出來,小鵬汽車無論銷量還是聲量,已然不足以和另兩家相提并論。隨著小米汽車新車型的陸續(xù)登場,其或?qū)⑷〈※i,與理想、蔚來組為成新的“蔚小理”。
調(diào)侃歸調(diào)侃,小鵬汽車的爆款焦慮卻是真實(shí)存在的,其當(dāng)前在售的車型沒有一款特別能打的。
小鵬標(biāo)志性的產(chǎn)品P7已經(jīng)“打拼”多年,還未煥新的它當(dāng)前月交付量已經(jīng)跌至一兩千輛的水平,P5更是慘烈,只有幾百輛。對標(biāo)特斯拉Model Y的小鵬G6,今年前6個(gè)月的平均月交付量只有2000輛左右。
究其原因,小鵬更新?lián)Q代步履緩慢,在高端化有所起色的同時(shí),性價(jià)比路線未能穩(wěn)住,智駕優(yōu)勢也未能保持。
今年1月上市的X9在高端細(xì)分市場里打拼,仍保持著銷量上升的趨勢,但是作為一款30萬以上價(jià)位段的純電MPV,小鵬X9的上限決定了無法承擔(dān)銷量主力,上半年累計(jì)交付了1.3萬輛。除此之外,小鵬其他車型的銷量在今年跌跌不休,即使小鵬啟動降價(jià),也未能挽回頹勢。
參與到價(jià)格戰(zhàn),對小鵬來說是弊大于利,其最近四個(gè)季度累計(jì)經(jīng)營虧損了100億元。2023年,小鵬的毛利率就由正轉(zhuǎn)負(fù),賣一輛虧一輛的狀態(tài)注定無法持久,而今年整體毛利率轉(zhuǎn)正,則是小鵬通過技術(shù)軟件服務(wù)掙回來的。
為了留在牌桌上,何小鵬打出的新牌需要實(shí)現(xiàn)王炸的效果,才有可能翻盤。
求一個(gè)爆款
度過大刀闊斧的調(diào)整期后,何小鵬將矛頭指向馬斯克和雷軍。
小米SU7對標(biāo)特斯拉Model 3,最終結(jié)果都看到了,熱度引爆網(wǎng)絡(luò),短時(shí)間內(nèi)就積累了超十萬訂單,令友商艷羨。
不難看出,新露面的MONA M03也想如此。其定位為“國內(nèi)最美的A級智能純電掀背轎跑”,價(jià)格不超20萬,是更容易走量的車型。小鵬能否重返第一梯隊(duì),該車型的下半年表現(xiàn)至關(guān)重要,或許就是小鵬的翻身契機(jī)。
在MONA系列發(fā)布之初,何小鵬就曾放出豪言:“今年下半年,MONA會比雷總的小米SU7有更好的銷量?!?/p>
何小鵬打出的牌叫——智駕+性價(jià)比,意圖打造一款獨(dú)屬于小鵬的爆款。
這個(gè)定位有一定道理,目前主流的智駕車型仍然集中在20萬以上市場,20萬以內(nèi)的市場,由于需要加價(jià)選配,購買代步車的性價(jià)比人群較少選購,因此智能汽車仍是一大空缺。
只不過,把智駕的成本打下來并不容易。余承東就曾講道:“只有30萬以上的車用華為的解決方案才能實(shí)現(xiàn)盈利?!焙涡※i也曾承認(rèn):“智駕放在入門車型上沒有盈利空間?!痹O(shè)立的目標(biāo)進(jìn)度,也是通過技術(shù)在未來一到兩年把成本控制下來。
類似的牌,何小鵬曾打出過——小鵬P5,也是小鵬“銷量滑鐵盧”的歷史陰影。
2021年9月上市的緊湊型純電轎車小鵬P5 ,從售價(jià)和定位來看,與現(xiàn)在的M03基本無異。該車型的亮點(diǎn)也是智駕,并激進(jìn)地搭載了兩顆激光雷達(dá)。
但當(dāng)時(shí)小鵬P5并沒能很好地平衡智駕與成本之間的關(guān)系。想享受CNGP(城市導(dǎo)航輔助駕駛)功能,首先需要購買搭載雙激光雷達(dá)的高配版本,然后再加兩三萬元的費(fèi)用,即使如此,小鵬P5還因相關(guān)功能無法落地,被曝出維權(quán)風(fēng)波。
小鵬P5在上市后不久,銷量就開始下滑,最近的月銷量趴在三位數(shù)上,隨著新款在配置和功能上的“閹割”,其宣傳的賣點(diǎn)也成了空中樓閣。
這次MONA M03顯然想重啟P5的路線,新特點(diǎn)是摒棄激光雷達(dá),效仿特斯拉轉(zhuǎn)向純視覺路線,比之前P5搭載激光雷達(dá)的成本會低上不少,但在夜間智能駕駛的效果會打折扣。
各方面都過硬,且保證合適的利潤,是一件極其困難的事情。MONA M03顯然仍未做到,其價(jià)位段從之前宣傳的10-15萬元悄悄改成了20萬元以內(nèi)。
打出智駕牌,除了壯大自身,也是處于防守考慮。特斯拉的FSD在解決安全等問題后,進(jìn)入國內(nèi)只是時(shí)間問題,而且更平價(jià)的Model 2車型有望在明年面世,同樣采用成本更低的純視覺路線。
MONA M03也就肩負(fù)了阻擊特斯拉的重任。有消息稱,小鵬在智駕部門下成立了AI部門,專門推進(jìn)端到端等技術(shù)。同時(shí),小鵬內(nèi)部也在開放崗位,今年會新招募4000名AI人才。
新能源車下半程的智能規(guī)劃較量,只會更加激烈,這需要企業(yè)具有極強(qiáng)的規(guī)?;腕w系化能力。
小鵬早做調(diào)整,才能有備無患。
智駕牌不是王炸
“我一直強(qiáng)調(diào),短期銷量沒有價(jià)值,但是研發(fā)投入要非常堅(jiān)定?!焙涡※i曾如此表示,像是在宣告自己不僅要留在牌桌上,還要玩到最后。
2024年,小鵬預(yù)計(jì)在研發(fā)方面的總投入將達(dá)到70億元左右,較2023年提升30%以上,其中將投資35億元用于智能駕駛的人工智能研發(fā)。
智駕是何小鵬的重要武器。經(jīng)歷十年的發(fā)展至今,“技術(shù)”幾乎已經(jīng)成為小鵬汽車的標(biāo)簽,公司甚至把“臭搞技術(shù)的”印在文化衫上。
但這一武器的威力,或許沒想象中那么大。
首先,牌桌上太擁擠了。
當(dāng)前最流行的詞匯——端到端,是更高效的方式,代表了智駕領(lǐng)域的最新版本。
但躬身入局的不止小鵬一家,華為、蔚來、理想都發(fā)布了端到端模型的后續(xù)規(guī)劃。當(dāng)車企間的智駕技術(shù)差距不斷縮小,小鵬想要通過智駕來拿下差異化優(yōu)勢,就會難上加難。
特別是當(dāng)前小鵬押注的純視覺智駕方案,與特斯拉的FSD相似。值得觀察的是,特斯拉是否有能力應(yīng)對國內(nèi)復(fù)雜的路況,等到FSD進(jìn)入國內(nèi),將是一場更激烈的比拼。
另外,純視覺和激光雷達(dá)兩條技術(shù)路線之爭,一時(shí)并看不到盡頭。采用純視覺方案意味著技術(shù)積淀足夠深厚,有自信憑借稍欠豐富的硬件達(dá)成不錯(cuò)的智駕水平;激光雷達(dá)方案有著更廣的適用范圍,只要硬件成本逐步下降,激光雷達(dá)方案在短期內(nèi)仍有自己的優(yōu)勢。最近有廠商推出千元級別的激光雷達(dá),成本高企的問題正在被解決。
智駕的最終形態(tài)是什么,還沒人能給出明確答案。
其次,高階智駕并不一定拉得動銷量。
小鵬自己就是例證之一,其一直明確強(qiáng)調(diào)自身智能駕駛的定位,但卻始終未能在消費(fèi)者心中樹立有力的心智,銷量掉隊(duì)就說明了一切。
而且,在中低端車型上打智駕牌,也要看消費(fèi)者領(lǐng)不領(lǐng)情。
據(jù)行業(yè)報(bào)告《2023中國汽車消費(fèi)洞察》的調(diào)查,安全性、質(zhì)量和用車成本是消費(fèi)者購車的前三因素,配置(包含智能化)的決定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在后面。
因此,以購買代步車為目的的消費(fèi)者,有多少會被智駕功能打動,還是個(gè)未知數(shù)。何小鵬手里這張智駕牌,不一定是王炸。
此外,目前階段的高階智駕體驗(yàn),還需完善。
無論什么品牌,都會存在一些與駕駛習(xí)慣不完全匹配的問題,比如通行效率不高,車道選擇不是最優(yōu),超車變道稍顯激進(jìn)等。
這些問題讓智駕的實(shí)際體驗(yàn)存在一些難以消除的問題。對于一些還沒有習(xí)慣智駕模式的車主來說,不僅不輕松,而且還倍感壓力,面對偶爾失靈的智駕系統(tǒng),只會更加緊張,這是天然的,也是有事實(shí)依據(jù)的不信任感。
智駕的推廣,不可能是一蹴而就的,其中獲得博弈與進(jìn)步,還需循序漸進(jìn)。
結(jié)語
早在今年春節(jié)剛開工,何小鵬就在內(nèi)部信發(fā)出警示:“今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血?!备偁幍牡谝荒辏簿褪翘蕴惖牡谝荒??!?/p>
目前淘汰賽過去半年,小鵬汽車的表現(xiàn)不免令人心焦。何小鵬打出的新牌,很大程度上決定了小鵬汽車接下來的命運(yùn)。
不過,對于多數(shù)消費(fèi)者來說,購車是一項(xiàng)門檻頗高的綜合性考慮,品牌很難憑借一招取勝。何小鵬將智駕和低價(jià)結(jié)合起來,是一項(xiàng)突破,但實(shí)際成效幾何,很難有保證。
但樂觀的期望還是要有的,畢竟,如果出個(gè)早門趕個(gè)晚集,只會令人遺憾。