文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯｜趙同
進(jìn)入下半年，何小鵬坐不住了，動(dòng)作節(jié)奏明顯加快。
何小鵬前腳剛為旗下新系列MONA M03開啟首秀，后腳已馬不停蹄地為新車型小鵬P7+搖旗宣傳。
曾經(jīng)的蔚小理，毫無(wú)疑問(wèn)是新勢(shì)力的優(yōu)秀代表，但如今理想穩(wěn)居頭部，蔚來(lái)后勁蓄勢(shì)待發(fā)，小鵬掉隊(duì)后不見起色，“蔚小理”的名號(hào)愈加顯得尷尬。隨著小米SU7橫空出世，“小”的含義還有被小米汽車頂替的危險(xiǎn)。
今年前6個(gè)月，小鵬汽車的銷量低的時(shí)候僅有4545輛，高的時(shí)候只剛剛過(guò)萬(wàn)，目標(biāo)進(jìn)度僅完成18%。
何小鵬在今年一季度業(yè)績(jī)會(huì)議上說(shuō)，小鵬汽車的戰(zhàn)略將不會(huì)僅著眼于銷量增長(zhǎng)，更是追求高質(zhì)量、高效率，“全面提升公司綜合能力，使長(zhǎng)板更長(zhǎng)且沒有短板，把小鵬打造成多邊形戰(zhàn)士?！?/p>
類似話術(shù)，像極了成績(jī)不好的孩子為自己找借口?，F(xiàn)實(shí)是，小鵬汽車正陷入內(nèi)憂外困中。
最近一年，公司管理層動(dòng)蕩不斷，旗下高管陸續(xù)出走，如加入英偉達(dá)的智駕負(fù)責(zé)人吳新宙、AI負(fù)責(zé)人劉蘭個(gè)川、最近的汽車技術(shù)中心組織負(fù)責(zé)人矯青春等。而加入小鵬汽車滿半年的王鳳英，還未能拯救小鵬汽車的聲量及銷量。
緊要關(guān)頭，何小鵬終于出手了，打出“智駕”和“平價(jià)”兩張牌，MONA M03是否能助小鵬翻盤，還需要觀察下半年的表現(xiàn)。
確定的是，無(wú)論如何，小鵬不想下牌桌。
虛假的“蔚小理”
當(dāng)前的局勢(shì)，由不得何小鵬不急。
今年3月，他坐在小米SU7發(fā)布會(huì)臺(tái)下，后半場(chǎng)因趕飛機(jī)提前撤了，被網(wǎng)友調(diào)侃道：“是回公司緊急開會(huì)了嗎？”特別是之后小米SU7一鳴驚人，說(shuō)何小鵬內(nèi)心不羨慕，恐怕沒人相信。
尤其今年以來(lái)，在對(duì)手的緊逼之下，小鵬車型的競(jìng)爭(zhēng)力明顯下滑，整體銷量一直萎靡不振。
今年上半年的“期中考”，小鵬成了“吊車尾”。
1至6月，小鵬累計(jì)交付新車共52028臺(tái)，雖然同比實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)，但距離年銷28萬(wàn)輛的目標(biāo)還剩八成之多，排行上處于理想、問(wèn)界、蔚來(lái)、零跑、哪吒等眾多新勢(shì)力品牌之后，小鵬不僅和昔日伙伴掉了隊(duì)，還被曾經(jīng)的后輩們超越。
理想保持著領(lǐng)先，上半年交付量為188981輛，是小鵬的三倍還多；蔚來(lái)情況也有好轉(zhuǎn)，累計(jì)交付新車537,020臺(tái)，成為高端純電市場(chǎng)第一家交付量突破50萬(wàn)輛的中國(guó)品牌，還有樂(lè)道子品牌蓄勢(shì)待發(fā)，后勁不容忽視；追趕者哪吒汽車上半年共交付53770輛，也比小鵬略微領(lǐng)先。
雖然頂著“蔚小理”的名頭，但明眼人都看得出來(lái)，小鵬汽車無(wú)論銷量還是聲量，已然不足以和另兩家相提并論。隨著小米汽車新車型的陸續(xù)登場(chǎng)，其或?qū)⑷〈※i，與理想、蔚來(lái)組為成新的“蔚小理”。
調(diào)侃歸調(diào)侃，小鵬汽車的爆款焦慮卻是真實(shí)存在的，其當(dāng)前在售的車型沒有一款特別能打的。
小鵬標(biāo)志性的產(chǎn)品P7已經(jīng)“打拼”多年，還未煥新的它當(dāng)前月交付量已經(jīng)跌至一兩千輛的水平，P5更是慘烈，只有幾百輛。對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的小鵬G6，今年前6個(gè)月的平均月交付量只有2000輛左右。
究其原因，小鵬更新?lián)Q代步履緩慢，在高端化有所起色的同時(shí)，性價(jià)比路線未能穩(wěn)住，智駕優(yōu)勢(shì)也未能保持。
今年1月上市的X9在高端細(xì)分市場(chǎng)里打拼，仍保持著銷量上升的趨勢(shì)，但是作為一款30萬(wàn)以上價(jià)位段的純電MPV，小鵬X9的上限決定了無(wú)法承擔(dān)銷量主力，上半年累計(jì)交付了1.3萬(wàn)輛。除此之外，小鵬其他車型的銷量在今年跌跌不休，即使小鵬啟動(dòng)降價(jià)，也未能挽回頹勢(shì)。
參與到價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)是弊大于利，其最近四個(gè)季度累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損了100億元。2023年，小鵬的毛利率就由正轉(zhuǎn)負(fù)，賣一輛虧一輛的狀態(tài)注定無(wú)法持久，而今年整體毛利率轉(zhuǎn)正，則是小鵬通過(guò)技術(shù)軟件服務(wù)掙回來(lái)的。
為了留在牌桌上，何小鵬打出的新牌需要實(shí)現(xiàn)王炸的效果，才有可能翻盤。
求一個(gè)爆款
度過(guò)大刀闊斧的調(diào)整期后，何小鵬將矛頭指向馬斯克和雷軍。
小米SU7對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，最終結(jié)果都看到了，熱度引爆網(wǎng)絡(luò)，短時(shí)間內(nèi)就積累了超十萬(wàn)訂單，令友商艷羨。
不難看出，新露面的MONA M03也想如此。其定位為“國(guó)內(nèi)最美的A級(jí)智能純電掀背轎跑”，價(jià)格不超20萬(wàn)，是更容易走量的車型。小鵬能否重返第一梯隊(duì)，該車型的下半年表現(xiàn)至關(guān)重要，或許就是小鵬的翻身契機(jī)。
在MONA系列發(fā)布之初，何小鵬就曾放出豪言：“今年下半年，MONA會(huì)比雷總的小米SU7有更好的銷量?！?/p>
何小鵬打出的牌叫——智駕+性價(jià)比，意圖打造一款獨(dú)屬于小鵬的爆款。
這個(gè)定位有一定道理，目前主流的智駕車型仍然集中在20萬(wàn)以上市場(chǎng)，20萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)，由于需要加價(jià)選配，購(gòu)買代步車的性價(jià)比人群較少選購(gòu)，因此智能汽車仍是一大空缺。
只不過(guò)，把智駕的成本打下來(lái)并不容易。余承東就曾講道：“只有30萬(wàn)以上的車用華為的解決方案才能實(shí)現(xiàn)盈利?！焙涡※i也曾承認(rèn)：“智駕放在入門車型上沒有盈利空間?！痹O(shè)立的目標(biāo)進(jìn)度，也是通過(guò)技術(shù)在未來(lái)一到兩年把成本控制下來(lái)。
類似的牌，何小鵬曾打出過(guò)——小鵬P5，也是小鵬“銷量滑鐵盧”的歷史陰影。
2021年9月上市的緊湊型純電轎車小鵬P5 ，從售價(jià)和定位來(lái)看，與現(xiàn)在的M03基本無(wú)異。該車型的亮點(diǎn)也是智駕，并激進(jìn)地搭載了兩顆激光雷達(dá)。
但當(dāng)時(shí)小鵬P5并沒能很好地平衡智駕與成本之間的關(guān)系。想享受CNGP（城市導(dǎo)航輔助駕駛）功能，首先需要購(gòu)買搭載雙激光雷達(dá)的高配版本，然后再加兩三萬(wàn)元的費(fèi)用，即使如此，小鵬P5還因相關(guān)功能無(wú)法落地，被曝出維權(quán)風(fēng)波。
小鵬P5在上市后不久，銷量就開始下滑，最近的月銷量趴在三位數(shù)上，隨著新款在配置和功能上的“閹割”，其宣傳的賣點(diǎn)也成了空中樓閣。
這次MONA M03顯然想重啟P5的路線，新特點(diǎn)是摒棄激光雷達(dá)，效仿特斯拉轉(zhuǎn)向純視覺路線，比之前P5搭載激光雷達(dá)的成本會(huì)低上不少，但在夜間智能駕駛的效果會(huì)打折扣。
各方面都過(guò)硬，且保證合適的利潤(rùn)，是一件極其困難的事情。MONA M03顯然仍未做到，其價(jià)位段從之前宣傳的10-15萬(wàn)元悄悄改成了20萬(wàn)元以內(nèi)。
打出智駕牌，除了壯大自身，也是處于防守考慮。特斯拉的FSD在解決安全等問(wèn)題后，進(jìn)入國(guó)內(nèi)只是時(shí)間問(wèn)題，而且更平價(jià)的Model 2車型有望在明年面世，同樣采用成本更低的純視覺路線。
MONA M03也就肩負(fù)了阻擊特斯拉的重任。有消息稱，小鵬在智駕部門下成立了AI部門，專門推進(jìn)端到端等技術(shù)。同時(shí)，小鵬內(nèi)部也在開放崗位，今年會(huì)新招募4000名AI人才。
新能源車下半程的智能規(guī)劃較量，只會(huì)更加激烈，這需要企業(yè)具有極強(qiáng)的規(guī)模化和體系化能力。
小鵬早做調(diào)整，才能有備無(wú)患。
智駕牌不是王炸
“我一直強(qiáng)調(diào)，短期銷量沒有價(jià)值，但是研發(fā)投入要非常堅(jiān)定?！焙涡※i曾如此表示，像是在宣告自己不僅要留在牌桌上，還要玩到最后。
2024年，小鵬預(yù)計(jì)在研發(fā)方面的總投入將達(dá)到70億元左右，較2023年提升30%以上，其中將投資35億元用于智能駕駛的人工智能研發(fā)。
智駕是何小鵬的重要武器。經(jīng)歷十年的發(fā)展至今，“技術(shù)”幾乎已經(jīng)成為小鵬汽車的標(biāo)簽，公司甚至把“臭搞技術(shù)的”印在文化衫上。
但這一武器的威力，或許沒想象中那么大。
首先，牌桌上太擁擠了。
當(dāng)前最流行的詞匯——端到端，是更高效的方式，代表了智駕領(lǐng)域的最新版本。
但躬身入局的不止小鵬一家，華為、蔚來(lái)、理想都發(fā)布了端到端模型的后續(xù)規(guī)劃。當(dāng)車企間的智駕技術(shù)差距不斷縮小，小鵬想要通過(guò)智駕來(lái)拿下差異化優(yōu)勢(shì)，就會(huì)難上加難。
特別是當(dāng)前小鵬押注的純視覺智駕方案，與特斯拉的FSD相似。值得觀察的是，特斯拉是否有能力應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)復(fù)雜的路況，等到FSD進(jìn)入國(guó)內(nèi)，將是一場(chǎng)更激烈的比拼。
另外，純視覺和激光雷達(dá)兩條技術(shù)路線之爭(zhēng)，一時(shí)并看不到盡頭。采用純視覺方案意味著技術(shù)積淀足夠深厚，有自信憑借稍欠豐富的硬件達(dá)成不錯(cuò)的智駕水平；激光雷達(dá)方案有著更廣的適用范圍，只要硬件成本逐步下降，激光雷達(dá)方案在短期內(nèi)仍有自己的優(yōu)勢(shì)。最近有廠商推出千元級(jí)別的激光雷達(dá)，成本高企的問(wèn)題正在被解決。
智駕的最終形態(tài)是什么，還沒人能給出明確答案。
其次，高階智駕并不一定拉得動(dòng)銷量。
小鵬自己就是例證之一，其一直明確強(qiáng)調(diào)自身智能駕駛的定位，但卻始終未能在消費(fèi)者心中樹立有力的心智，銷量掉隊(duì)就說(shuō)明了一切。
而且，在中低端車型上打智駕牌，也要看消費(fèi)者領(lǐng)不領(lǐng)情。
據(jù)行業(yè)報(bào)告《2023中國(guó)汽車消費(fèi)洞察》的調(diào)查，安全性、質(zhì)量和用車成本是消費(fèi)者購(gòu)車的前三因素，配置（包含智能化）的決定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在后面。
因此，以購(gòu)買代步車為目的的消費(fèi)者，有多少會(huì)被智駕功能打動(dòng)，還是個(gè)未知數(shù)。何小鵬手里這張智駕牌，不一定是王炸。
此外，目前階段的高階智駕體驗(yàn)，還需完善。
無(wú)論什么品牌，都會(huì)存在一些與駕駛習(xí)慣不完全匹配的問(wèn)題，比如通行效率不高，車道選擇不是最優(yōu)，超車變道稍顯激進(jìn)等。
這些問(wèn)題讓智駕的實(shí)際體驗(yàn)存在一些難以消除的問(wèn)題。對(duì)于一些還沒有習(xí)慣智駕模式的車主來(lái)說(shuō)，不僅不輕松，而且還倍感壓力，面對(duì)偶爾失靈的智駕系統(tǒng)，只會(huì)更加緊張，這是天然的，也是有事實(shí)依據(jù)的不信任感。
智駕的推廣，不可能是一蹴而就的，其中獲得博弈與進(jìn)步，還需循序漸進(jìn)。
結(jié)語(yǔ)
早在今年春節(jié)剛開工，何小鵬就在內(nèi)部信發(fā)出警示：“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>
目前淘汰賽過(guò)去半年，小鵬汽車的表現(xiàn)不免令人心焦。何小鵬打出的新牌，很大程度上決定了小鵬汽車接下來(lái)的命運(yùn)。
不過(guò)，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)車是一項(xiàng)門檻頗高的綜合性考慮，品牌很難憑借一招取勝。何小鵬將智駕和低價(jià)結(jié)合起來(lái)，是一項(xiàng)突破，但實(shí)際成效幾何，很難有保證。
但樂(lè)觀的期望還是要有的，畢竟，如果出個(gè)早門趕個(gè)晚集，只會(huì)令人遺憾。