界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

5年前第一個發(fā)現(xiàn)巴黎奧運會logo“撞臉”魯豫的網(wǎng)友大概沒能想到，在臨近奧運會開幕之時，這個玩梗被“官方收編”。

“沒看到巴黎logo之前，魯豫：真的嗎？我不信?？吹桨屠鑜ogo之后，魯豫：我不僅信了，還被洗腦了。”——7月17日，伊利官宣魯豫成為巴黎觀賽大使。

事情的起源在于2019年發(fā)布的巴黎奧運會會徽，在設(shè)計上結(jié)合了奧運圣火、金牌以及法國的國家象征“瑪麗安娜（Marianne）”。圓形的臉龐中，以奧運圣火劃分出面孔與頭發(fā)，再點上一枚法式紅唇，意味著“奧運屬于所有人”，表示向女性運動員致敬。而該會徽一經(jīng)發(fā)布后便引發(fā)討論，尤其是在中文互聯(lián)網(wǎng)，人們開始調(diào)侃這個設(shè)計神似主持人魯豫的標志性短發(fā)造型。

在奧運營銷已經(jīng)開啟預(yù)熱的當下，各大贊助商品牌花樣百出爭奪眼球之時，作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的伊利，這波玩梗多少讓網(wǎng)友們有一種“多年前的子彈正中眉心”的感覺。

在同時發(fā)布的一支官方宣傳視頻中，人們會發(fā)現(xiàn)幾年前討論的點被重新拿來解構(gòu)，并添加了更多趣味性內(nèi)容。比如魯豫和巴黎奧運logo之間的關(guān)聯(lián)，被描述成“一旦接受這個設(shè)定，真的就回不去了”，以及有路人對魯豫說，“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”

從整個創(chuàng)意來看，其實最大的價值在于將熱梗收編的巧妙借勢。

一個被大眾調(diào)侃并長期持續(xù)的梗，必然有一定的反差感和趣味性，存在二次創(chuàng)造與進一步解讀的空間，并且更容易收獲共鳴。而能夠搶先一步將熱梗與自己的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也就能收獲更多的品牌流量和話題度。

尤其是對于奧運營銷來說，這種帶有趣味性的關(guān)聯(lián)，能以較低門檻的方式，撬動大眾對奧運賽事和品牌的討論熱情。當然，這也考驗品牌方在廣告創(chuàng)意上的敏銳度與執(zhí)行能力，如何能夠踩中消費者的“笑點”，不讓梗落空是關(guān)鍵。

無論近年來品牌營銷趨勢如何變化，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論度的秘訣之一，在于“官方玩?！?。所謂的官方玩梗，核心在于借勢。因為讓消費者通過自己創(chuàng)作的參與感、附加值遠遠大于直接賦予他們。粉絲的“二創(chuàng)”，也能大大降低品牌的傳播成本。

僅從名人明星通過“名字”“臉”獲得品牌宣傳機會來說，過往就已經(jīng)有不少案例。

譬如在2019年，“景甜代言景田”，讓大眾多年來調(diào)侃的段子成了真。毛不易一口氣憑借名字拿下三個相關(guān)廣告：霸王防脫的“每一根毛發(fā)都不容易”；中國銀聯(lián)的“一毛錢都不容易”；代言完防脫發(fā)產(chǎn)品，居然還有Ulike的冰點脫毛。而在更早的2018年，支付寶在香港的推廣過程中，找來了TVB女演員李佳芯來代言，就是因為她的英文名字“Ali”和支付寶Alipay剛好契合，引發(fā)了代言人和品牌之間的記憶關(guān)聯(lián)。

靠“臉”代言也不乏先例。

2020年8月，M&M’s官宣寧靜作為品牌大使。一個直接的原因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寧靜和綠色M豆撞臉。瑪氏箭牌品牌方曾經(jīng)對界面新聞表示，M&M’s本身是一個很重視營銷的品牌，團隊在社交媒體中看到撞臉的圖片，又有《乘風破浪的姐姐》節(jié)目熱度，于是迅速與寧靜經(jīng)紀人溝通，花2周談下了品牌大使的合作。