記者 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

最早是今年6月，一個微博網(wǎng)友上傳了一張M&M’s周邊馬克杯的照片，“逛街偶遇寧靜，一身綠色裝扮?！贝撕髮庫o撞臉綠色M豆便成了社交媒體上的一個梗。

很快，寧靜真的和M豆合作了。

8月5日，M&M’s官宣寧靜作為品牌大使，并和綠色的M豆組成女團“寧可太豆了”宣布出道。在社交媒體上你能見到不少關(guān)于“寧靜真的代言M豆了”的討論，有人說“靜姐大概是第一個因為撞臉而拿下品牌大使的女明星”，在評論區(qū)則有不少網(wǎng)友表示這個合作很有趣。

此后，M&M’s又在8月17日上線了品牌首次直播帶貨，帶貨嘉賓就是品牌大使寧靜——同時品牌在天貓小黑盒上線了可以定制化M豆的服務(wù)，消費者可以在M豆上打印照片或文字。這項定制化服務(wù)過去只能在M&M’s的線下旗艦店中實現(xiàn)。

瑪氏箭牌中國區(qū)總裁麥偉堅對界面新聞表示，M&M’s本身是一個很重視營銷的品牌，團隊在社交媒體中看到撞臉的圖片，又有《乘風破浪的姐姐》節(jié)目熱度，于是迅速與寧靜經(jīng)紀人溝通，花2周談下了品牌大使的合作?！?個星期就能談下代言合作，在過去比較少見，”麥偉堅對界面新聞?wù)f，“剛好寧靜本人也是品牌的粉絲。”

事實上，品牌“官方玩梗”并找來明星合作的例子并不少。

比如2018年，霸王曾經(jīng)請歌手毛不易做代言，因為毛不易的“名字梗”——每一根毛發(fā)都不容易，還推出了一系列以“不易”為主題的海報。毛不易本人還發(fā)了微博表示“當初怎么沒人告訴我這件事情（指毛不易的名字與防脫發(fā)概念的聯(lián)系）”，賺足了噱頭。

傳統(tǒng)快消品牌應(yīng)對社交媒體熱點的速度也在變得越來越快。過去傳統(tǒng)快消品牌的線上營銷玩法，還是以微博微信的借勢營銷為主，但現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)到代言人的選擇，他們也愈發(fā)依賴線上，且項目周期普遍在縮短。

這一方面是因為消費者的確越來越多地出現(xiàn)在數(shù)字化渠道里，在線上、通過大數(shù)據(jù)等等可以了解人們的消費習慣。而更重要的是，一些互聯(lián)網(wǎng)思維的新消費品牌正通過極快的反應(yīng)和試錯速度開發(fā)產(chǎn)品、搶占市場，這也給各個原本需要更久決策流程的國際大品牌帶來了危機感。

比如本次M&M’s找來寧靜作為品牌大使，除了2個星期的溝通時間，從前期發(fā)現(xiàn)熱點到最終官宣代言也不過1個多月。

產(chǎn)品研發(fā)上也是一樣。2019年我們曾報道過，瑪氏箭牌旗下的另一品牌彩虹糖推出了首次由中國本土研發(fā)的花與茶結(jié)合的新口味，當時彩虹糖市場部副總監(jiān)劉詩亮對界面新聞介紹，新品“花花果味”的開發(fā)時長為一年左右，而在過去，產(chǎn)品前期調(diào)研就需要10個月、研發(fā)也需要7到8個月。

麥偉堅還對界面新聞透露，瑪氏箭牌旗下德芙巧克力與天貓的合作，整個項目時長4個月，其中囊括了收集消費者反饋環(huán)節(jié)，在過去可能要花12個月的時間。

瑪氏箭牌目前是瑪氏中國最大的事業(yè)部，而中國則是瑪氏箭牌全球第二大市場。

今年，瑪氏箭牌曾經(jīng)提出要做一家“大零食”公司，主要做法是拓展現(xiàn)有品牌的更多產(chǎn)品品類、引進瑪氏集團旗下的更多海外品牌，以及與更多品牌推出聯(lián)名合作。

瑪氏箭牌今年擴張了德芙與士力架的產(chǎn)品線，推出冰淇淋產(chǎn)品；而去年他們還引入了BE-KIND堅果棒，并投資4500萬美元擴張浙江嘉興工廠，其中2000萬元用于BE-KIND產(chǎn)品的生產(chǎn)，實現(xiàn)中國本土的生產(chǎn)和銷售，不再需要從美國進口。