文|表外表里 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴
編輯|曹賓玲 付曉玲
失去了中國(guó)的保時(shí)捷,依然過(guò)得很好。
2024上半年,保時(shí)捷在德國(guó)本土交付量激增22%,歐洲其他地區(qū)也增長(zhǎng)了6%;北美交付受海關(guān)影響有所下滑,但行情愈發(fā)火熱,當(dāng)?shù)乇r(shí)捷已學(xué)習(xí)法拉利搞起了“配貨制”。
對(duì)于中國(guó)出現(xiàn)的價(jià)格“六折?!币约颁N量下滑,保時(shí)捷解釋為“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)緊張和市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的關(guān)注”,言外之意就是——錯(cuò)的不是我,是這個(gè)世界。
然而,傳統(tǒng)高端如攬勝運(yùn)動(dòng)、奔馳大G等,仍問(wèn)者不絕;國(guó)產(chǎn)電動(dòng)豪車也喜報(bào)頻傳,問(wèn)界M9銷量節(jié)節(jié)攀升,定價(jià)168萬(wàn)的仰望U9上市10天爆賣了1.3萬(wàn)臺(tái)。
事實(shí)證明,中國(guó)消費(fèi)者不是不買豪車了,只是不買保時(shí)捷而已。
細(xì)看保時(shí)捷在中國(guó),今年明明是最努力的一年:4大車系都做了升級(jí),911、帕拉梅拉推出了混動(dòng)版,Macan飛躍到純電版,Taycan4更是號(hào)稱“中國(guó)專屬”。
但眾所周知,中國(guó)市場(chǎng)一直將“內(nèi)卷”刻在基因里。
曾經(jīng)的紐北刷圈榜單,保時(shí)捷一家獨(dú)占3席,如今被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們“圍獵”;過(guò)去致敬保時(shí)捷的車型是“東施效顰”,現(xiàn)在已經(jīng)變成了“好的設(shè)計(jì)都是心有靈犀”。
迎頭撞上中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí),保時(shí)捷泯然眾人矣。
一、稀釋、掉量、毀夢(mèng),品牌勢(shì)能墜入“下降螺旋”
稀釋、掉量、毀夢(mèng),品牌勢(shì)能墜入“下降螺旋”
在輿論嘴里,正大賣的“保時(shí)米”,成為“保時(shí)捷不香了”的最大背鍋俠。
事實(shí)真的如此嗎?
可以看到,模仿保時(shí)捷,是車企們一貫的風(fēng)向,但無(wú)論是像素級(jí)復(fù)制Macan的眾泰SR9,還是“蹭”Taycan的奧迪e-tron、奔馳AMG們,都沒(méi)有激起太大水花。
當(dāng)下的小米Su7,也不一定能搶走保時(shí)捷的消費(fèi)者,但顯然會(huì)給保時(shí)捷的品牌勢(shì)能帶來(lái)壓力。
從4月開始交付,Su7持續(xù)放量,截止到6月底,已經(jīng)交付超過(guò)2.5萬(wàn)臺(tái),是保時(shí)捷Taycan2023年中國(guó)交付量的近6倍。
可以看到,當(dāng)下“保時(shí)米”和保時(shí)捷在街頭頻頻相遇,“李逵”“李鬼”分不清,帶蛙眼大燈的低趴跑車造型,再也不是保時(shí)捷的“專屬”。
不僅如此,小米工廠還開啟了雙班生產(chǎn),2024年計(jì)劃交付超12萬(wàn),超過(guò)保時(shí)捷在中國(guó)的最佳銷量。
隨著Su7可見度的增加,保時(shí)捷的外觀獨(dú)特感會(huì)被進(jìn)一步稀釋,品牌勢(shì)能逐漸被侵蝕,就像可樂(lè)加了一杯冰,隨著冰的融化,可樂(lè)的味道會(huì)變淡一樣。
而保時(shí)捷近百年走過(guò)來(lái),車型都大同小異:911相隔50年的兩款車型,仍狀如“孿生”;Taycan的身上又處處是911的影子。
這種讓設(shè)計(jì)牛馬們羨慕不已的“一勞永逸”式設(shè)計(jì)傳承,是為了“在第一眼就能被認(rèn)出是一臺(tái)保時(shí)捷”。
說(shuō)白了,瞅一眼,就要讓人知道坐在駕駛位的車主身價(jià)不菲。
可Su7的放量,讓尊貴的保時(shí)捷車主可能會(huì)被誤認(rèn)為是沒(méi)啥錢的屌絲,畢竟已經(jīng)有不少人將Taycan錯(cuò)認(rèn)成Su7。
如此一來(lái),“視車子如面子”的豪車消費(fèi)者自然不太高興,給本就疲軟的保時(shí)捷銷量又一記重拳。
在今年初保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上,新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商,拒不接受保時(shí)捷分派的銷售任務(wù)。
到了3月份,連核心經(jīng)銷商都吃不消,捷成集團(tuán)旗下具有代表意義的廣州天環(huán)廣場(chǎng)門店退網(wǎng)。
隨著經(jīng)銷商一起撤退的還有保時(shí)捷的價(jià)格,可以看到,其所有車型促銷價(jià)一降再降,最大優(yōu)惠底線已來(lái)到6折,讓你“44萬(wàn)就能把保時(shí)捷開回家”。
但哪怕經(jīng)銷商“吐血”讓利,中國(guó)客戶們還是一樣巋然不動(dòng)——最新數(shù)據(jù)顯示,今年上半年保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量同比減少33%。
畢竟豪車要的就是“高不可攀”,降價(jià)反而抑制掏錢的欲望,也導(dǎo)致社會(huì)階級(jí)隔離效果大打折扣。
并且隨著保時(shí)捷的持續(xù)掉量,以及Su7產(chǎn)能加速釋放,保時(shí)捷的稀缺性會(huì)進(jìn)一步受沖擊,品牌勢(shì)能螺旋下跌。
也就是說(shuō),保時(shí)捷立身的“尊卑隔離屬性”會(huì)面臨坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然,保時(shí)捷自己也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。近幾個(gè)月開始嚴(yán)控經(jīng)銷商打折,同時(shí)即將上市的各個(gè)新車型,也紛紛提價(jià)。
保時(shí)捷CFO更是在最近的采訪中高喊,“將在中國(guó)繼續(xù)投資品牌”。
但這樣轉(zhuǎn)向的效果會(huì)如何,沒(méi)人能說(shuō)得準(zhǔn),畢竟“此保時(shí)捷已非彼保時(shí)捷”——也就是毀夢(mèng)的開始。
曾經(jīng),保時(shí)捷用速度和激情,在全球范圍編織了一個(gè)不可逾越的超跑夢(mèng)——911曾叱咤各大賽車比賽,創(chuàng)下勒芒24小時(shí)耐力賽19連冠。
911 GT3 RS在油門到底時(shí),發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲可以達(dá)到108分貝,震耳欲聾的音浪讓人欲罷不能。
但進(jìn)入電氣化時(shí)代,這一切被顛覆了。
在新勢(shì)力們面前,911已經(jīng)“廉頗老矣”。去年特斯拉Cybertruck的交付現(xiàn)場(chǎng),馬斯克大肆嘲笑道:Cybertruck即便是拖著911,也比911更快。
而曾經(jīng)令保時(shí)捷車迷們腎上腺素噴射的天然聲浪,也受限于電動(dòng)汽車的物理結(jié)構(gòu),銷聲匿跡。
當(dāng)然,Taycan積極引入了模擬聲浪,但已不再特殊,畢竟各新能源品牌都推出了模擬聲浪。
換言之,保時(shí)捷在中國(guó)稀釋、掉量、毀夢(mèng),品牌勢(shì)能已經(jīng)不復(fù)從前。而雪上加霜的是,其產(chǎn)品力也遭到了來(lái)自中國(guó)友商的擠兌。
二、從新能源時(shí)代的領(lǐng)跑者到追隨者
2020年,馬斯克在推特上向比爾·蓋茨開炮,因?yàn)樯w茨在采訪里夸了特斯拉,最后卻買了保時(shí)捷Taycan。
一向自詡“特斯拉全球最棒”的馬斯克都破大防了,可見Taycan影響之大。
作為保時(shí)捷首款電動(dòng)量產(chǎn)車,也是超豪華品牌里的第一部電動(dòng)車,Taycan一上市就狂攬3萬(wàn)輛訂單,接近911一年總銷量。
當(dāng)時(shí)走高端路線的特斯拉Model S,性能版賣10萬(wàn)美元左右,Taycan旗艦版直接飆至18萬(wàn)美元,氣得馬斯克怒發(fā)幾條推特暗諷保時(shí)捷。
但馬斯克的質(zhì)疑并不妨礙Taycan走紅,在車迷們眼里,Taycan“能滿足你對(duì)保時(shí)捷所有的想象”。
以保時(shí)捷最富盛名的“零百加速”為例,911花了半個(gè)世紀(jì),才把零百加速?gòu)?秒推進(jìn)到3秒內(nèi),而Taycan研發(fā)了9年就達(dá)到了這一速度。
3秒是什么概念?6秒以內(nèi),乘客的體感就像坐過(guò)山車一樣刺激;3秒以內(nèi),加速度可以讓手機(jī)貼在靠背上不掉落。
彼時(shí)的新能源汽車中,深耕電動(dòng)車10年的特斯拉Model S只比Taycan快0.2秒,國(guó)內(nèi)蔚小理最快要4.3秒。
更何況Taycan還有800V超快充等領(lǐng)先性能,“量產(chǎn)最強(qiáng)”實(shí)至名歸。2021年,其總銷量漲至4萬(wàn)多臺(tái),工廠一度忙到要向奧迪生產(chǎn)線「借人」。
但如今,Taycan傳出了計(jì)劃減產(chǎn)的消息。
在中國(guó)這個(gè)保時(shí)捷曾經(jīng)的最大單一市場(chǎng),Taycan銷量大滑坡,單月上險(xiǎn)量從巔峰期的近600臺(tái)降至不足200臺(tái),跌幅超過(guò)67%;價(jià)格也跌落神壇,經(jīng)銷商讓利一半以上,還賣不動(dòng)。
反轉(zhuǎn)之快,以致于美東汽車在業(yè)績(jī)會(huì)上反思:“沒(méi)有用最壞的情景來(lái)預(yù)估”。
一開始,零百加速3秒以內(nèi)的行列里,只是多了路特斯Eletre R+而已;到2023年,昊鉑SSR超跑也擠了進(jìn)來(lái),但同水平的一個(gè)巴掌還能數(shù)得過(guò)來(lái)。
然而到了今年,零百加速跑進(jìn)3秒級(jí)的車型猛增至十幾款,新增的每一款都比Taycan快,并且價(jià)格還卷到了30萬(wàn)區(qū)間。
轉(zhuǎn)眼之間,Taycan的最大賣點(diǎn)就“泯然眾人”了,800V超快充等優(yōu)勢(shì)也漸漸被國(guó)內(nèi)廠商們追平。
很顯然,幸運(yùn)之神是調(diào)皮的,它眷顧了保時(shí)捷,卻忘了提醒保時(shí)捷,別人也拿到了時(shí)代的船票。
不僅是電動(dòng)化,后續(xù)的智能化上,保時(shí)捷更是被比了下去。
過(guò)去2年,保時(shí)捷更新OTA功能的次數(shù)屈指可數(shù),而特斯拉和國(guó)產(chǎn)新能每隔1-3個(gè)月就會(huì)更新一次。
更關(guān)鍵的是,保時(shí)捷智能化研發(fā)在德國(guó)進(jìn)行,而其中國(guó)區(qū)高管曾說(shuō)過(guò):“德國(guó)不能理解相關(guān)最新的需求和技術(shù),更缺乏測(cè)試的生態(tài)系統(tǒng)和技術(shù)基礎(chǔ)?!?/p>
比如,理想汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)曾是保時(shí)捷911的設(shè)計(jì)師,他看到理想汽車可以用手機(jī)控制冰箱溫度后,非常震驚。因?yàn)檫@個(gè)功能,保時(shí)捷車主花一個(gè)億也選配不到。
這導(dǎo)致小米Su7車主開始用語(yǔ)音打開手機(jī)二維碼交高速費(fèi)時(shí),保時(shí)捷車主還在忍受語(yǔ)音識(shí)別低效、經(jīng)常卡頓掉線的車機(jī)系統(tǒng)。
OTA能力尚且如此,自動(dòng)駕駛更不必說(shuō)。問(wèn)界M9都可以做到無(wú)人駕駛出廠了,Taycan車主把“智慧駕駛”全選滿,也只能得到一個(gè)L2級(jí)的半自動(dòng)輔助駕駛。
當(dāng)然,Taycan落地時(shí)根本沒(méi)有智能化,也沒(méi)有影響銷量。畢竟保時(shí)捷的車主,一半都是小姐姐,她們對(duì)電子玩具智能與否,感受是非常鈍感的。
但當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上,提到小米Su7的玻璃全部做了防曬,指數(shù)相當(dāng)于SPF100+、PA++++時(shí),她們讀懂了“技術(shù)”。
Taycan頭頂全景天窗也有防曬隔熱功能,實(shí)際仍有15%的熱會(huì)進(jìn)入車內(nèi);2023版車型增加了天幕遮光,卻需要加錢選裝。
這使得小姐姐們開車出去,往往要“全副武裝”,做足防曬功課。
現(xiàn)在她們的痛點(diǎn),被小米當(dāng)看成“核心點(diǎn)”去突破,并且是全景天窗、前后車門“全家桶”贈(zèng)送,最曬的前擋風(fēng)玻璃卷到了3層鍍銀。
防曬值拉滿下,小姐姐們紛紛投入其懷抱,Su7近50%的車主是女性。
也就是說(shuō),隨著國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)用戶需求的深入挖掘,原本對(duì)保時(shí)捷產(chǎn)品力感知不明朗的中國(guó)客戶,越來(lái)越清晰地感受到了差距。
當(dāng)閃光點(diǎn)一一被抹平,保時(shí)捷當(dāng)然會(huì)感到吃力。
小結(jié)
多年前,歐美汽車巨頭們賣什么,國(guó)人就買什么,好車都由保時(shí)捷們定義。但在新能源時(shí)代,輪到保時(shí)捷們向中國(guó)學(xué)造車了。
這一次,由中國(guó)人牽引的迭代,方方面面都像安了加速器一樣,跑得慢的都算落后。
起了大早趕了晚集的保時(shí)捷,正是中外汽車品牌互相角力的一次生動(dòng)演繹,而類似的故事,未來(lái)可能會(huì)不斷上演。