文|表外表里 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴
編輯|曹賓玲 付曉玲
失去了中國(guó)的保時(shí)捷，依然過(guò)得很好。
2024上半年，保時(shí)捷在德國(guó)本土交付量激增22%，歐洲其他地區(qū)也增長(zhǎng)了6%；北美交付受海關(guān)影響有所下滑，但行情愈發(fā)火熱，當(dāng)?shù)乇r(shí)捷已學(xué)習(xí)法拉利搞起了“配貨制”。
對(duì)于中國(guó)出現(xiàn)的價(jià)格“六折?！币约颁N量下滑，保時(shí)捷解釋為“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)緊張和市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的關(guān)注”，言外之意就是——錯(cuò)的不是我，是這個(gè)世界。
然而，傳統(tǒng)高端如攬勝運(yùn)動(dòng)、奔馳大G等，仍問(wèn)者不絕；國(guó)產(chǎn)電動(dòng)豪車也喜報(bào)頻傳，問(wèn)界M9銷量節(jié)節(jié)攀升，定價(jià)168萬(wàn)的仰望U9上市10天爆賣了1.3萬(wàn)臺(tái)。
事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者不是不買豪車了，只是不買保時(shí)捷而已。
細(xì)看保時(shí)捷在中國(guó)，今年明明是最努力的一年：4大車系都做了升級(jí)，911、帕拉梅拉推出了混動(dòng)版，Macan飛躍到純電版，Taycan4更是號(hào)稱“中國(guó)專屬”。
但眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)一直將“內(nèi)卷”刻在基因里。
曾經(jīng)的紐北刷圈榜單，保時(shí)捷一家獨(dú)占3席，如今被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們“圍獵”；過(guò)去致敬保時(shí)捷的車型是“東施效顰”，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“好的設(shè)計(jì)都是心有靈犀”。
迎頭撞上中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)，保時(shí)捷泯然眾人矣。
一、稀釋、掉量、毀夢(mèng)，品牌勢(shì)能墜入“下降螺旋”
稀釋、掉量、毀夢(mèng)，品牌勢(shì)能墜入“下降螺旋”
在輿論嘴里，正大賣的“保時(shí)米”，成為“保時(shí)捷不香了”的最大背鍋俠。
事實(shí)真的如此嗎？
可以看到，模仿保時(shí)捷，是車企們一貫的風(fēng)向，但無(wú)論是像素級(jí)復(fù)制Macan的眾泰SR9，還是“蹭”Taycan的奧迪e-tron、奔馳AMG們，都沒(méi)有激起太大水花。
當(dāng)下的小米Su7，也不一定能搶走保時(shí)捷的消費(fèi)者，但顯然會(huì)給保時(shí)捷的品牌勢(shì)能帶來(lái)壓力。
從4月開始交付，Su7持續(xù)放量，截止到6月底，已經(jīng)交付超過(guò)2.5萬(wàn)臺(tái)，是保時(shí)捷Taycan2023年中國(guó)交付量的近6倍。
可以看到，當(dāng)下“保時(shí)米”和保時(shí)捷在街頭頻頻相遇，“李逵”“李鬼”分不清，帶蛙眼大燈的低趴跑車造型，再也不是保時(shí)捷的“專屬”。
不僅如此，小米工廠還開啟了雙班生產(chǎn)，2024年計(jì)劃交付超12萬(wàn)，超過(guò)保時(shí)捷在中國(guó)的最佳銷量。
隨著Su7可見度的增加，保時(shí)捷的外觀獨(dú)特感會(huì)被進(jìn)一步稀釋，品牌勢(shì)能逐漸被侵蝕，就像可樂(lè)加了一杯冰，隨著冰的融化，可樂(lè)的味道會(huì)變淡一樣。
而保時(shí)捷近百年走過(guò)來(lái)，車型都大同小異：911相隔50年的兩款車型，仍狀如“孿生”；Taycan的身上又處處是911的影子。
這種讓設(shè)計(jì)牛馬們羨慕不已的“一勞永逸”式設(shè)計(jì)傳承，是為了“在第一眼就能被認(rèn)出是一臺(tái)保時(shí)捷”。
說(shuō)白了，瞅一眼，就要讓人知道坐在駕駛位的車主身價(jià)不菲。
可Su7的放量，讓尊貴的保時(shí)捷車主可能會(huì)被誤認(rèn)為是沒(méi)啥錢的屌絲，畢竟已經(jīng)有不少人將Taycan錯(cuò)認(rèn)成Su7。
如此一來(lái)，“視車子如面子”的豪車消費(fèi)者自然不太高興，給本就疲軟的保時(shí)捷銷量又一記重拳。
在今年初保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商，拒不接受保時(shí)捷分派的銷售任務(wù)。
到了3月份，連核心經(jīng)銷商都吃不消，捷成集團(tuán)旗下具有代表意義的廣州天環(huán)廣場(chǎng)門店退網(wǎng)。
隨著經(jīng)銷商一起撤退的還有保時(shí)捷的價(jià)格，可以看到，其所有車型促銷價(jià)一降再降，最大優(yōu)惠底線已來(lái)到6折，讓你“44萬(wàn)就能把保時(shí)捷開回家”。
但哪怕經(jīng)銷商“吐血”讓利，中國(guó)客戶們還是一樣巋然不動(dòng)——最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量同比減少33%。
畢竟豪車要的就是“高不可攀”，降價(jià)反而抑制掏錢的欲望，也導(dǎo)致社會(huì)階級(jí)隔離效果大打折扣。
并且隨著保時(shí)捷的持續(xù)掉量，以及Su7產(chǎn)能加速釋放，保時(shí)捷的稀缺性會(huì)進(jìn)一步受沖擊，品牌勢(shì)能螺旋下跌。
也就是說(shuō)，保時(shí)捷立身的“尊卑隔離屬性”會(huì)面臨坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，保時(shí)捷自己也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。近幾個(gè)月開始嚴(yán)控經(jīng)銷商打折，同時(shí)即將上市的各個(gè)新車型，也紛紛提價(jià)。
保時(shí)捷CFO更是在最近的采訪中高喊，“將在中國(guó)繼續(xù)投資品牌”。
但這樣轉(zhuǎn)向的效果會(huì)如何，沒(méi)人能說(shuō)得準(zhǔn)，畢竟“此保時(shí)捷已非彼保時(shí)捷”——也就是毀夢(mèng)的開始。
曾經(jīng)，保時(shí)捷用速度和激情，在全球范圍編織了一個(gè)不可逾越的超跑夢(mèng)——911曾叱咤各大賽車比賽，創(chuàng)下勒芒24小時(shí)耐力賽19連冠。
911 GT3 RS在油門到底時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲可以達(dá)到108分貝，震耳欲聾的音浪讓人欲罷不能。
但進(jìn)入電氣化時(shí)代，這一切被顛覆了。
在新勢(shì)力們面前，911已經(jīng)“廉頗老矣”。去年特斯拉Cybertruck的交付現(xiàn)場(chǎng)，馬斯克大肆嘲笑道：Cybertruck即便是拖著911，也比911更快。
而曾經(jīng)令保時(shí)捷車迷們腎上腺素噴射的天然聲浪，也受限于電動(dòng)汽車的物理結(jié)構(gòu)，銷聲匿跡。
當(dāng)然，Taycan積極引入了模擬聲浪，但已不再特殊，畢竟各新能源品牌都推出了模擬聲浪。
換言之，保時(shí)捷在中國(guó)稀釋、掉量、毀夢(mèng)，品牌勢(shì)能已經(jīng)不復(fù)從前。而雪上加霜的是，其產(chǎn)品力也遭到了來(lái)自中國(guó)友商的擠兌。
二、從新能源時(shí)代的領(lǐng)跑者到追隨者
2020年，馬斯克在推特上向比爾·蓋茨開炮，因?yàn)樯w茨在采訪里夸了特斯拉，最后卻買了保時(shí)捷Taycan。
一向自詡“特斯拉全球最棒”的馬斯克都破大防了，可見Taycan影響之大。
作為保時(shí)捷首款電動(dòng)量產(chǎn)車，也是超豪華品牌里的第一部電動(dòng)車，Taycan一上市就狂攬3萬(wàn)輛訂單，接近911一年總銷量。
當(dāng)時(shí)走高端路線的特斯拉Model S，性能版賣10萬(wàn)美元左右，Taycan旗艦版直接飆至18萬(wàn)美元，氣得馬斯克怒發(fā)幾條推特暗諷保時(shí)捷。
但馬斯克的質(zhì)疑并不妨礙Taycan走紅，在車迷們眼里，Taycan“能滿足你對(duì)保時(shí)捷所有的想象”。
以保時(shí)捷最富盛名的“零百加速”為例，911花了半個(gè)世紀(jì)，才把零百加速?gòu)?秒推進(jìn)到3秒內(nèi)，而Taycan研發(fā)了9年就達(dá)到了這一速度。
3秒是什么概念？6秒以內(nèi)，乘客的體感就像坐過(guò)山車一樣刺激；3秒以內(nèi)，加速度可以讓手機(jī)貼在靠背上不掉落。
彼時(shí)的新能源汽車中，深耕電動(dòng)車10年的特斯拉Model S只比Taycan快0.2秒，國(guó)內(nèi)蔚小理最快要4.3秒。
更何況Taycan還有800V超快充等領(lǐng)先性能，“量產(chǎn)最強(qiáng)”實(shí)至名歸。2021年，其總銷量漲至4萬(wàn)多臺(tái)，工廠一度忙到要向奧迪生產(chǎn)線「借人」。
但如今，Taycan傳出了計(jì)劃減產(chǎn)的消息。
在中國(guó)這個(gè)保時(shí)捷曾經(jīng)的最大單一市場(chǎng)，Taycan銷量大滑坡，單月上險(xiǎn)量從巔峰期的近600臺(tái)降至不足200臺(tái)，跌幅超過(guò)67%；價(jià)格也跌落神壇，經(jīng)銷商讓利一半以上，還賣不動(dòng)。
反轉(zhuǎn)之快，以致于美東汽車在業(yè)績(jī)會(huì)上反思：“沒(méi)有用最壞的情景來(lái)預(yù)估”。
一開始，零百加速3秒以內(nèi)的行列里，只是多了路特斯Eletre R＋而已；到2023年，昊鉑SSR超跑也擠了進(jìn)來(lái)，但同水平的一個(gè)巴掌還能數(shù)得過(guò)來(lái)。
然而到了今年，零百加速跑進(jìn)3秒級(jí)的車型猛增至十幾款，新增的每一款都比Taycan快，并且價(jià)格還卷到了30萬(wàn)區(qū)間。
轉(zhuǎn)眼之間，Taycan的最大賣點(diǎn)就“泯然眾人”了，800V超快充等優(yōu)勢(shì)也漸漸被國(guó)內(nèi)廠商們追平。
很顯然，幸運(yùn)之神是調(diào)皮的，它眷顧了保時(shí)捷，卻忘了提醒保時(shí)捷，別人也拿到了時(shí)代的船票。
不僅是電動(dòng)化，后續(xù)的智能化上，保時(shí)捷更是被比了下去。
過(guò)去2年，保時(shí)捷更新OTA功能的次數(shù)屈指可數(shù)，而特斯拉和國(guó)產(chǎn)新能每隔1-3個(gè)月就會(huì)更新一次。
更關(guān)鍵的是，保時(shí)捷智能化研發(fā)在德國(guó)進(jìn)行，而其中國(guó)區(qū)高管曾說(shuō)過(guò)：“德國(guó)不能理解相關(guān)最新的需求和技術(shù)，更缺乏測(cè)試的生態(tài)系統(tǒng)和技術(shù)基礎(chǔ)?！?/p>
比如，理想汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)曾是保時(shí)捷911的設(shè)計(jì)師，他看到理想汽車可以用手機(jī)控制冰箱溫度后，非常震驚。因?yàn)檫@個(gè)功能，保時(shí)捷車主花一個(gè)億也選配不到。
這導(dǎo)致小米Su7車主開始用語(yǔ)音打開手機(jī)二維碼交高速費(fèi)時(shí)，保時(shí)捷車主還在忍受語(yǔ)音識(shí)別低效、經(jīng)常卡頓掉線的車機(jī)系統(tǒng)。
OTA能力尚且如此，自動(dòng)駕駛更不必說(shuō)。問(wèn)界M9都可以做到無(wú)人駕駛出廠了，Taycan車主把“智慧駕駛”全選滿，也只能得到一個(gè)L2級(jí)的半自動(dòng)輔助駕駛。
當(dāng)然，Taycan落地時(shí)根本沒(méi)有智能化，也沒(méi)有影響銷量。畢竟保時(shí)捷的車主，一半都是小姐姐，她們對(duì)電子玩具智能與否，感受是非常鈍感的。
但當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上，提到小米Su7的玻璃全部做了防曬，指數(shù)相當(dāng)于SPF100+、PA++++時(shí)，她們讀懂了“技術(shù)”。
Taycan頭頂全景天窗也有防曬隔熱功能，實(shí)際仍有15%的熱會(huì)進(jìn)入車內(nèi)；2023版車型增加了天幕遮光，卻需要加錢選裝。
這使得小姐姐們開車出去，往往要“全副武裝”，做足防曬功課。
現(xiàn)在她們的痛點(diǎn)，被小米當(dāng)看成“核心點(diǎn)”去突破，并且是全景天窗、前后車門“全家桶”贈(zèng)送，最曬的前擋風(fēng)玻璃卷到了3層鍍銀。
防曬值拉滿下，小姐姐們紛紛投入其懷抱，Su7近50%的車主是女性。
也就是說(shuō)，隨著國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)用戶需求的深入挖掘，原本對(duì)保時(shí)捷產(chǎn)品力感知不明朗的中國(guó)客戶，越來(lái)越清晰地感受到了差距。
當(dāng)閃光點(diǎn)一一被抹平，保時(shí)捷當(dāng)然會(huì)感到吃力。
小結(jié)
多年前，歐美汽車巨頭們賣什么，國(guó)人就買什么，好車都由保時(shí)捷們定義。但在新能源時(shí)代，輪到保時(shí)捷們向中國(guó)學(xué)造車了。
這一次，由中國(guó)人牽引的迭代，方方面面都像安了加速器一樣，跑得慢的都算落后。
起了大早趕了晚集的保時(shí)捷，正是中外汽車品牌互相角力的一次生動(dòng)演繹，而類似的故事，未來(lái)可能會(huì)不斷上演。