文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

在同一個(gè)地方跌倒兩次后，大多數(shù)人會(huì)繞開(kāi)。小鵬汽車CEO何小鵬，選擇再一次嘗試趟過(guò)去。

7月3日下午，在小鵬MONA M03的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，何小鵬身著綠色襯衫站在兩輛藍(lán)色和米色的新車中間，襯衫上印著MONA字樣，替代了以往的小鵬logo。

何小鵬解釋了MONA M03的命名——MONA意為Made Of New AI，M03是致敬Model 3。它是一款定價(jià)20萬(wàn)元以下的A級(jí)電動(dòng)車，將在今年8月上市。

何小鵬的目標(biāo)很明確，要借著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，闖入小鵬曾兩次折戟的A級(jí)車市場(chǎng)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)A級(jí)車市場(chǎng)銷量為958萬(wàn)輛，占整個(gè)汽車市場(chǎng)的44.2%，它同時(shí)也是最卷的細(xì)分市場(chǎng)。除了常年霸占A級(jí)車銷售榜前列的日系車型雷凌、軒逸和卡羅拉，還有比亞迪秦等強(qiáng)勁對(duì)手。最近，比亞迪秦已經(jīng)將價(jià)格卷到了8萬(wàn)元以下。

在這個(gè)最擁擠的市場(chǎng)，何小鵬曾兩次遇挫。

過(guò)去數(shù)年，小鵬曾以緊湊型SUV G3和轎車P5兩度沖擊A級(jí)車市場(chǎng)，但表現(xiàn)均難言亮眼。

小鵬G3是小鵬第一款車型，于2018年底上市，2019年銷量為1.66萬(wàn)輛。此后，小鵬兩次改款G3試圖挽救銷量，但表現(xiàn)平平。2023年，G3i交付了0.51萬(wàn)輛，同年末，小鵬宣布G3和G3i車型停產(chǎn)。

2021年，小鵬P5再次沖擊A級(jí)車市場(chǎng)，2022年和2023年交付量分別為2萬(wàn)輛、3.8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及比亞迪秦的同期銷量（超34萬(wàn)輛和超48萬(wàn)輛）。今年5月，P5的銷量為613輛。

第三次挑戰(zhàn)A級(jí)市場(chǎng)的MONA，因此被寄予厚望。

2023年，何小鵬曾預(yù)計(jì)MONA年銷量不低于10萬(wàn)輛。不久前的北京車展上，他預(yù)計(jì)今年下半年MONA的銷量將高于小米SU7。在剛剛過(guò)去的6月，小米SU7銷量超過(guò)1萬(wàn)輛。

何小鵬也需要MONA靠“真本事”來(lái)提振公司整體的銷量。今年上半年，小鵬累計(jì)交付5.2萬(wàn)輛新車，完成全年目標(biāo)（28萬(wàn)輛）的18.6%。

市場(chǎng)此前普遍認(rèn)為，與滴滴合作造出的MONA，高銷量預(yù)期的底氣在于可能推出網(wǎng)約車版本，但何小鵬在發(fā)布會(huì)最后明確表示，MONA不會(huì)做“的士版”。

整場(chǎng)70分鐘的發(fā)布會(huì)，一半是宣傳顏值，一半在談技術(shù)。

小鵬新任造型設(shè)計(jì)中心副總裁胡安馬·洛佩茲，曾擔(dān)任法拉利、蘭博基尼等超跑的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)師，他花了10分鐘時(shí)間講述MONA的外觀設(shè)計(jì)理念。在技術(shù)方面，何小鵬細(xì)數(shù)了小鵬歷代車型在技術(shù)上的創(chuàng)新。

何小鵬也試圖在營(yíng)銷方面作出改變。他承認(rèn)以往“只懂技術(shù)不懂營(yíng)銷”，還有意識(shí)地拋出了一些金句和帶有火藥味的言論。比如，“為了好看和有趣，小鵬愿意多花一點(diǎn)成本，這一點(diǎn)點(diǎn)成本是40億元?！薄凹夹g(shù)老有人喊自己是第一，但絕對(duì)不是誰(shuí)叫的聲音大誰(shuí)才是第一。”

在發(fā)布會(huì)最后，何小鵬回答了事先收集的10個(gè)網(wǎng)友提問(wèn)，這些問(wèn)題涉及品牌理念、外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)等。通過(guò)這種方式，何小鵬也是在試圖彌補(bǔ)營(yíng)銷層面的短板。

第三次闖入A級(jí)市場(chǎng)，何小鵬意志堅(jiān)定但身段更加柔軟。