文|伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
這段時(shí)間，廣汽集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣汽”）正處在風(fēng)口浪尖。4月，廣汽集團(tuán)交出了一季報(bào)成績(jī)單，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均同比下滑約20%；再看3月底公布的2023年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)同樣令人擔(dān)憂(yōu)，凈利潤(rùn)同比下降45.08%，盈利能力大幅倒退。
業(yè)績(jī)下滑的背后，是廣汽被新能源汽車(chē)品牌圍剿的困局。今年前5個(gè)月，廣汽銷(xiāo)量合計(jì)達(dá)69.95萬(wàn)輛，同比下降24.51%。其中，集團(tuán)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)13.16萬(wàn)輛，同比下降28.38%。
今年初，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪還曾喊出了2024年挑戰(zhàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%的目標(biāo)，但目前來(lái)看，廣汽距離目標(biāo)還有很大一段的距離。
難怪曾慶洪在今年6月舉辦的2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，直呼“內(nèi)卷不是辦法”。他認(rèn)為行業(yè)繼續(xù)卷下去不是辦法，沒(méi)錢(qián)賺、沒(méi)有效益，企業(yè)不可能生存。
但問(wèn)題是，廣汽在車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)中“卷”不來(lái)出路，卻有車(chē)企能夠在價(jià)格戰(zhàn)中“如魚(yú)得水”。企業(yè)利益當(dāng)前，光靠曾慶洪喊話(huà)似乎作用不大，探索傳統(tǒng)車(chē)企在新能源時(shí)代的轉(zhuǎn)型之路，才是廣汽當(dāng)前最迫切需要解決的問(wèn)題。
01 曾慶洪呼吁“不要再卷”，已經(jīng)“頭破血流”
事實(shí)上，車(chē)圈當(dāng)前的“紅海廝殺”是肉眼可見(jiàn)的激烈，這也成為了2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上各位車(chē)圈大佬激辯的話(huà)題。
比如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，“卷”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，（車(chē)企）積極擁抱才能勝出。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮也認(rèn)為“內(nèi)卷”是良幣驅(qū)逐劣幣，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。
相較于“內(nèi)卷派”，廣汽集團(tuán)則是“反卷派”的一員。曾慶洪認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)卷下去不是辦法，因?yàn)槠髽I(yè)目的是盈利，是為國(guó)家作貢獻(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。
今年5月，曾慶洪也曾在廣汽集團(tuán)股東大會(huì)上直指行業(yè)痛點(diǎn)，他表示“價(jià)格戰(zhàn)打得頭破血流，但不打也不行，你不打人家就不買(mǎi)，卷價(jià)格過(guò)度又沒(méi)有錢(qián)賺?！?/p>
不過(guò)，曾慶洪的犀利言論也不是第一次了，在2022世界動(dòng)力電池大會(huì)，他就曾直言，“動(dòng)力電池成本已經(jīng)占到了汽車(chē)成本的40%至60%，（廣汽）現(xiàn)在是給寧德時(shí)代打工。”
誰(shuí)能想到，這么一位敢言的企業(yè)家，其實(shí)是本應(yīng)已經(jīng)退休的“60后”。曾慶洪原本的任期在2021年底屆滿(mǎn)，不過(guò)當(dāng)時(shí)廣汽正處在新能源轉(zhuǎn)型期，加上曾慶洪在執(zhí)掌廣汽五年期間交出了一份漂亮的成績(jī)單，他也因此延遲退休，繼續(xù)執(zhí)掌廣汽。
官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽在“十三五”（2016-2020）期間，汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)突破200萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.5%，優(yōu)于行業(yè)約10個(gè)百分點(diǎn)。
但如果拆開(kāi)每年的成績(jī)單來(lái)看，廣汽在2017年、2018年均實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)破百億元，但增速已經(jīng)開(kāi)始下滑，2021年之后更是一路走低，2023年的凈利潤(rùn)只有44.29億元，盈利能力和2015年相當(dāng)，一朝回到8年前。
這也意味著曾慶洪延期留任之后，其實(shí)是接到了更為嚴(yán)峻的“接力棒”，究其原因不是廣汽不努力，而是時(shí)代變了。
在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，以節(jié)能著稱(chēng)的日系車(chē)一直受到消費(fèi)者的青睞，手握廣汽豐田、廣汽本田兩大合資品牌，廣汽一度過(guò)著躺平賺錢(qián)的日子。
然而，隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，日系車(chē)銷(xiāo)量在新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的擠壓之下出現(xiàn)暴跌，廣汽也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以廣汽本田為例，2023年銷(xiāo)量跌至64萬(wàn)輛，較2020年的峰值80.6萬(wàn)銳減20.60%；曾經(jīng)一度要加價(jià)才能買(mǎi)到的廣汽豐田，2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量95萬(wàn)輛，較2022年同比下滑6.52%。
2023年，廣汽本田與廣汽豐田的營(yíng)收分別為935.28億元和1528.69億元，同比分別下滑了18.75%和6.52%。業(yè)績(jī)不佳，兩者在去年都迎來(lái)了“裁員潮”。
去年7月，廣汽豐田被曝大規(guī)模裁員，被裁人數(shù)在1000-2000人之間。去年底，廣汽本田也被曝出成立25年以來(lái)首次裁員的消息，削減約900名合約工，占員工總數(shù)的7%；今年5月，廣汽本田再次傳出削減生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的消息，稱(chēng)約有1700人“自愿離職”。
02 埃安銷(xiāo)量急速下降，自主、合資雙雙“跳水”
“兩田”銷(xiāo)量的下滑，可以說(shuō)是汽車(chē)市場(chǎng)“電進(jìn)油退”的一個(gè)縮影，這當(dāng)中既有國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企奮起直追的原因，也因?yàn)楹Ｍ馄?chē)品牌在電動(dòng)化路上有著不同選擇。
以豐田為例，其在2017年曾提出“豐田要在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化”的目標(biāo)，但去年底，豐田董事長(zhǎng)豐田章男卻大力抨擊電動(dòng)車(chē)，并表示自己會(huì)堅(jiān)決抵制這種“低級(jí)”技術(shù)。
外界認(rèn)為，這可能是豐田為了在電動(dòng)化技術(shù)層面押注氫能，而非電能而作出的補(bǔ)救，但無(wú)論如何，外資汽車(chē)品牌在電動(dòng)化方面的“搖擺”，確實(shí)成為了它們進(jìn)軍電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的一大阻礙。
在這樣的背景下，廣汽也在2017年推出了廣汽埃安，作為廣汽集團(tuán)新能源汽車(chē)事業(yè)的發(fā)展載體，埃安被寄予了厚望，也一度不負(fù)眾望。
2019年，廣汽埃安推出首款車(chē)型AION S，并在2019年、2020年分別拿下4.2萬(wàn)輛、5.95萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。2022年則是埃安的“爆發(fā)年”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量27.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125.67%，更成為了2022年造車(chē)新勢(shì)力中的“銷(xiāo)冠”。
2023年，埃安實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77.02%，雖然離廣汽定下“保50，沖60”的目標(biāo)還有一點(diǎn)距離，但依然保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，仍是去年的新能源車(chē)銷(xiāo)售亞軍。
但進(jìn)入2024年，埃安的銷(xiāo)量開(kāi)始急速下降，今年前5個(gè)月的銷(xiāo)量?jī)H有10.06萬(wàn)輛，同比下降38.71%。
廣汽的另一自主品牌廣汽傳祺，也曾在2017-2018年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量超50萬(wàn)輛的成績(jī)，但這一品牌也從2019年開(kāi)始走上下坡路，此后年銷(xiāo)量一直穩(wěn)定在30萬(wàn)輛左右。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的梳理，近年廣汽集團(tuán)自主企業(yè)的凈利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)，在2017年實(shí)現(xiàn)最高凈利潤(rùn)25.4億元后，從2019年開(kāi)始每年虧損擴(kuò)大，至2022年虧損為60.8億元。
種種不利消息之下，今年6月市場(chǎng)傳出埃安裁員20%，密集與應(yīng)屆生解約等消息。結(jié)合曾慶洪“不要內(nèi)卷”的呼吁，這難免讓人聯(lián)想到，埃安是不是真的“卷”不動(dòng)了？
不過(guò)，埃安很快出面辟謠，總經(jīng)理古惠南稱(chēng)，裁員和解約都只是個(gè)別現(xiàn)象，昊鉑和埃安仍在招聘人員。
針對(duì)曾慶洪“不要內(nèi)卷”的呼吁，古惠南也解釋廣汽不是怕“價(jià)格戰(zhàn)”，而是認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)”不利于生態(tài)發(fā)展。不過(guò)，在外界看來(lái)，這似乎也是廣汽為自己爭(zhēng)取喘息空間的說(shuō)辭。
2023年，自主品牌在廣汽總銷(xiāo)量中的占有率已經(jīng)超過(guò)35%，在“雙田”未能及時(shí)踩中電動(dòng)車(chē)時(shí)代紅利的背景下，埃安與廣汽乘用車(chē)反而成為了廣汽的新增長(zhǎng)引擎，但目前來(lái)看，埃安要解決的問(wèn)題還有不少。
一方面，埃安的銷(xiāo)量在過(guò)去兩年突飛猛進(jìn)，但大部分銷(xiāo)量都來(lái)自B端的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在 2023 年賣(mài)出的 85 萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)約車(chē)新車(chē)中，埃安以近 22 萬(wàn)輛排名第一。但隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)走向飽和，埃安銷(xiāo)量下滑自然也是在所難免了。
另一方面，則是在車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)的沖擊之下，新能汽車(chē)市場(chǎng)既有更便宜的新品，也有產(chǎn)品力更豐富的產(chǎn)品。但在性?xún)r(jià)比方面，相較于友商3-4萬(wàn)元的降價(jià)，埃安Y Plus 310星耀版雖然也將價(jià)格打至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，但同步“減配”卻顯得不夠誠(chéng)意；
在產(chǎn)品力方面，高端品牌昊鉑提出的零百 1.9秒、國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)超跑等賣(mài)點(diǎn)，似乎還不足以打動(dòng)消費(fèi)者，近期廣汽提出的固態(tài)電池，又陷入了技術(shù)問(wèn)題的“口水仗”。
03 廣汽不愿躺平，往外闖出生路
為此，廣汽近日也頻頻釋出集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，希望化解外界對(duì)廣汽的質(zhì)疑。廣汽總經(jīng)理馮興亞在股東大會(huì)上表示，要用新媒體、新方法、新渠道、新措施進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
一方面，考慮到國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，廣汽會(huì)將目光看向海外，2024年將著力打造沙特、俄羅斯、墨西哥等重點(diǎn)市場(chǎng)，另外，廣汽出海將會(huì)直接從“當(dāng)?shù)亟M裝”這一階段切入，這也是公司未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，廣汽的新品節(jié)奏將會(huì)加速，埃安下半年將上市三款新車(chē)，包括 30 萬(wàn)以上的SUV（昊鉑品牌）；價(jià)格在10-20萬(wàn)元的兩款走量車(chē)型，除此以外，埃安會(huì)考慮補(bǔ)齊增程、插混產(chǎn)品線(xiàn)。
最后，則是品牌、渠道建設(shè)問(wèn)題。古惠南表示埃安正面臨著“品牌認(rèn)知度”難題，因此接下來(lái)會(huì)增加埃安、昊鉑直營(yíng)店的數(shù)量，來(lái)獨(dú)立打造品牌，計(jì)劃將建設(shè)超 1000 家直營(yíng)店。
此外，埃安在新媒體方面也會(huì)加速發(fā)力，比如目前包括馮興亞等多位廣汽高管已開(kāi)通了個(gè)人新媒體賬號(hào)并親自上鏡。
從以上幾點(diǎn)來(lái)看，廣汽對(duì)于新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的問(wèn)題，其實(shí)已有比較清晰的洞察，也在直面品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等方面的挑戰(zhàn)，但想得到之余，能不能做好才是關(guān)鍵。
一方面，縱觀國(guó)內(nèi)的多家合資車(chē)企，如長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)等，旗下的傳統(tǒng)合資車(chē)都正在遭遇轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)，面臨著銷(xiāo)量下滑的困境。這不僅是因?yàn)樾履茉雌?chē)的崛起，還因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求和偏好發(fā)生了變化。
因此，為傳統(tǒng)車(chē)型增加純電、增程式選擇成為了不少車(chē)企的選擇，比如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸e-POWER、長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-6等，且EZ-6更是基于電動(dòng)平臺(tái)打造，不再是過(guò)去的油改電試水之作。由此可見(jiàn)，合資車(chē)企正在顛覆合資車(chē)所帶來(lái)的品牌紅利，但成效如何，似乎還有待認(rèn)證。
另一方面，各大合資車(chē)企也都加速智能化轉(zhuǎn)型，推出了各自的新能源車(chē)品牌，比如廣汽埃安、東風(fēng)嵐圖、長(zhǎng)安阿維塔等。在這個(gè)過(guò)程中，各大合資車(chē)企都還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣和技術(shù)積累，包括在“三電”技術(shù)、智能駕駛技術(shù)等。
這也意味著廣汽在固態(tài)電池、推新產(chǎn)品的布局，絕不會(huì)是行業(yè)孤例，目前不僅是傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力車(chē)企同行在拼速度、拼聯(lián)盟、拼價(jià)格，大家都在做類(lèi)似的布局，但誰(shuí)能率先跑出并最終留下，恐怕不僅需要過(guò)硬的實(shí)力，還需要地利人和的“眷顧”。
最后，出海看似是一條“生路”，但并不好走，關(guān)稅、供應(yīng)鏈、海外勞動(dòng)力環(huán)境，以及各地充電產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不夠完善，都是制約新能源出海的難題。
特別是前不久，歐盟認(rèn)為上汽沒(méi)有充分配合反補(bǔ)貼調(diào)查，所以對(duì)上汽出口到歐盟的電動(dòng)汽車(chē)加增38.1%的額外關(guān)稅，可見(jiàn)出海的不確定性將會(huì)一直存在。
總的來(lái)看，曾慶洪呼吁“不要內(nèi)卷”，或許是出于希望行業(yè)走入長(zhǎng)期主義的初衷，但對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，目前恐怕也不能不“卷”。
相較于年年虧損，只能靠融資續(xù)命的部分新勢(shì)力車(chē)企，廣汽已經(jīng)算是贏了前半程，至于其能否在電動(dòng)化的下半程加速，就要想辦法超越海外汽車(chē)品牌所積累下來(lái)的紅利，發(fā)展出自己的新能源事業(yè)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。