文|極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
這個618，途虎養(yǎng)車正向京東養(yǎng)車點燃新一輪戰(zhàn)火。
“現(xiàn)在向競爭對手示威，都采用這種方式了嗎？”近日，北京網(wǎng)約車司機聶俊突然發(fā)現(xiàn)，大街上不時出現(xiàn)印有途虎養(yǎng)車促銷廣告的大巴車，并在多家京東養(yǎng)車門店門口街道上，也能看到促銷大巴的停留。
不止北京，在上海、成都、廣州、重慶等地，也有不少當(dāng)?shù)厮緳C和市民注意到，在618大促期間，途虎養(yǎng)車促銷廣告大巴，長時間在京東養(yǎng)車店門口前的街道停留。
“我也聽說過京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車競爭的事情。”在聶俊看來，這種赤裸的挑釁，預(yù)示著后養(yǎng)車市場最新一輪競爭行為的可能升級。
果不其然。在京東養(yǎng)車不甘示弱，將促銷大巴停在途虎養(yǎng)車門口后，受到激怒的途虎養(yǎng)車，在6月15日有了新的動作：在多個城市的京東養(yǎng)車店門口，放置大量有途虎養(yǎng)車碩大字樣的易拉寶、促銷廣告橫幅。
“以為這里就是途虎養(yǎng)車門店，在門口大張旗鼓搞活動。”多位司機就稱，如果不仔細看，完全不知道其實是京東養(yǎng)車的門店?！斑@種競爭方式，看上去不但有點low，而且證明急了眼?！?/p>
汽車服務(wù)市場競爭越來越激烈。途虎養(yǎng)車將廣告車、易拉寶、促銷橫幅放置京東養(yǎng)車店門口根本原因是什么？如此“拉踩抬杠“，是否會將兩者本已劍拔弩張的競爭態(tài)勢，再度升級？
01 上不得臺面的競爭
“同行是冤家”，如同郭德綱說的口頭禪，在殘酷商業(yè)世界，廝殺永不會停歇。
后養(yǎng)車市場就是這樣的一個江湖。除了“貓虎狗”等平臺型企業(yè)，還有4S店、海量長尾門店等競逐市場。
其中，行業(yè)頭部企業(yè)的京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車，從線上促銷，到線下運營，一直是角力焦點，客觀上也解決了消費者諸多痛點——如京東養(yǎng)車提及的價格虛高、維修過度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊，推動行業(yè)向連鎖化、集約化、規(guī)范化、透明化的方向發(fā)展。
從這個角度看，京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車自去年618開始先后針對輪胎底盤、三膜輕改等進行的低價之爭——行業(yè)將大牌保養(yǎng)、輪胎殺到99元甚至9.9元直接低價比價，都是消費者喜聞樂見的“正常商戰(zhàn)”。
但在今年1月，途虎養(yǎng)車以“震虎價”對自己商譽造成影響為緣由，起訴京東養(yǎng)車“震虎價”，要求京東養(yǎng)車等三被告賠償500萬，在全渠道刪除“震虎價”相關(guān)表述。彼時京東養(yǎng)車回應(yīng)方式很直接，稱“震虎價”不存在針對某一家企業(yè)，是為了幫助消費者掃清養(yǎng)車的“攔路虎”，并掏出真金白銀宣布再加碼5億進行補貼。
截至目前，途虎起訴京東養(yǎng)車案未有最新進展，而京東養(yǎng)車則在618宣布品牌升級，繼續(xù)重點宣傳“震虎價”，死磕途虎，吸引了更多關(guān)注。
類似“震虎價”這樣的比價，其實從廣告營銷角度來看有一個專業(yè)名詞：“比較式廣告”，也就是經(jīng)營者將自己的商品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面與同類商品比較，以說明自己商品競爭優(yōu)勢的商業(yè)廣告。這個模式，自20世紀60年代以來，國內(nèi)外幾乎所有品牌都大量采用過，如果執(zhí)行得當(dāng)，有望成功說服消費者選擇自己而不是另一個品牌。
途虎養(yǎng)車線下將廣告車開到競爭對手門口，表面看也屬于“比較式廣告”的一種——無論是路人，還是司機，看到京東養(yǎng)車門口的途虎養(yǎng)車促銷大巴車時，很難不會將兩者進行直接比較。
但這種直接將廣告車開到競爭對手門口的模式，因為“上不得臺面”，在營銷界并不常見。
在國外，百威曾將廣告車開到美國喜力、Coors、Sam Adams等啤酒公司門口，其廣告詞是呼吁酒商們一同慶祝歷史上的今天，頗有停戰(zhàn)示好的味道，所以大家還容易接受。
在國內(nèi)，此類營銷模式最常見的，是樓盤開發(fā)商故意將廣告車在競爭對手門口停留截客。2015年雙11大戰(zhàn)中，蘇寧易購把蘇寧車隊開到了京東家門口，聲稱要“圍剿”京東——結(jié)果是，無論是樓盤開發(fā)商，還是蘇寧易購，都在競爭中遭遇慘敗。
這是因為，明顯拉踩抬杠的方式，除了容易激怒對手，也容易被消費者反感。
有多位司機就評論稱，途虎養(yǎng)車目的很明顯，一是試圖以廣告吸引部分用戶離開京東養(yǎng)車“投入自己懷抱”，也就是截客；二是即便不能拉流用戶，也可以“惡心京東養(yǎng)車”；三是途虎養(yǎng)車可能因為市場競爭加大，急需在這個618做點不一樣的，來讓大家知道。
對京東養(yǎng)車而言，從各種“槍林彈雨”中廝殺而出，從來不怕這種競爭方式——近日有用戶在微博稱，某途虎養(yǎng)車店門前停了一輛京東養(yǎng)車的促銷大巴。
看上去，正是京東養(yǎng)車采取“以彼之道還施彼身”回應(yīng)后，途虎養(yǎng)車更為急眼，才在6月15日，直接將大量促銷橫幅、易拉寶、促銷桌放在京東養(yǎng)車店門口。
02 低價戰(zhàn)如何推動行業(yè)透明化
有業(yè)內(nèi)人士認為，作為“汽后市場第一股”，途虎養(yǎng)車可能是在京東養(yǎng)車猛烈低價攻勢面前，市場業(yè)績、資本市場表現(xiàn)都不佳，才急眼。
一方面，途虎養(yǎng)車2019年至2022年累計虧損超150億元，其在2023年首次盈利，但盈利可持續(xù)性問題未解，股價長期徘徊在發(fā)行價之下，在年報披露前，途虎養(yǎng)車股價一度閃崩超40%，創(chuàng)出上市以來最大跌幅。
另一方面，隨著競爭加劇，行業(yè)走向透明化，穿梭其間的規(guī)模、口碑、質(zhì)量等若干細節(jié)和支點被放大，備受市場和諸多消費者的質(zhì)疑、吐槽和投訴。
另外，京東養(yǎng)車自去年發(fā)起的“震虎價”后，途虎養(yǎng)車已經(jīng)難以跟上“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏。而在這個618，京東養(yǎng)車更是吹響沖鋒號，將“震虎價”再次升級，“換輪胎做保養(yǎng)真5折”，從市場競爭角度來看，現(xiàn)金流儲備、供應(yīng)鏈能力等與京東養(yǎng)車有著較大差距的途虎養(yǎng)車，在資本市場、用戶口碑等“內(nèi)憂外患”情況下，已經(jīng)無力跟進“低價競爭”。?????
但對途虎養(yǎng)車而言，作為一家上市企業(yè)，也需要給資本市場和股民，以及眾多加盟商給予交待——“價格戰(zhàn)”打不起的情況下，急眼想出了廣告車、促銷橫幅放置競對門口的“盤外小招”。??????
那么，途虎養(yǎng)車為何無力持續(xù)跟進“價格戰(zhàn)”？在外界看來，這是因為途虎養(yǎng)車在加盟模式下，始終缺乏自我造血功能，迄今未證明能否保持平穩(wěn)運營的可持續(xù)性。
為了上市估值和融資，途虎養(yǎng)車此前采取了大規(guī)?？焖偌用碎_店模式，埋下的風(fēng)險或“地雷”在于，面對眾多加盟商和數(shù)十萬的SKU，在平臺、門店、供應(yīng)商、用戶等環(huán)節(jié)，未能很好平衡各方利益。
比如在事關(guān)消費者利益的質(zhì)、價把控上，2024年“副廠配件當(dāng)原廠件賣”、貼牌品質(zhì)量等上了熱搜，以及“低價引流，到店狠宰”事件高發(fā)。另外，途虎養(yǎng)車的多款A(yù)pp及SDK因為存在侵害用戶權(quán)益行為，今年3月被工信部點名通報批評。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平不斷提高，汽車市場不斷擴大，消費者對汽車服務(wù)需求增加，2023年我國汽車后市場規(guī)模達6.9萬億元，成為拉動消費重要一環(huán)。
這意味著，汽車后市場還遠未到行業(yè)天花板。并且，隨著新能源市場的崛起，其保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車不同，導(dǎo)致消費者需求的變化，整個行業(yè)其實也有更多新的可能，包括平臺承擔(dān)的角色也在升級和轉(zhuǎn)型。
汽車后市場本是一個靠價格、靠產(chǎn)品、靠服務(wù)的同業(yè)競爭。而從政策層面看，根據(jù)商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也是明確了汽車后市場發(fā)展的總體目標(biāo)和主要任務(wù)，力推汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展。
該指導(dǎo)意見指出，力爭到2025年，汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈中的作用更加突出，更好地滿足消費者多樣化汽車消費需求。
這更需要推動產(chǎn)業(yè)鏈向透明化、高質(zhì)量發(fā)展。
無競爭，不進步。如同百度創(chuàng)始人李彥宏之前所說，有競爭是好事情，沒有競爭才是很不健康的一個市場狀態(tài)，有競爭才會有更多的創(chuàng)新，對汽車后市場而言，同樣如此——所謂低價競爭，必須是高質(zhì)量、好服務(wù)、好體驗的低價，才是真正能留住客戶，贏得市場競爭的不二法門。
上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。商業(yè)倫理有邊界，從這個角度看，途虎養(yǎng)車在多個城市將廣告大巴開到競對門店前，放置大量促銷橫幅的舉動，不過是“甄嬛傳+宮心計”之舉，徒增笑耳。