文|盒飯財(cái)經(jīng) 于師兄
編輯|趙晉杰
拍短視頻，正在成為這一屆中國(guó)車(chē)企CEO的新任務(wù)。雷軍在過(guò)去30天里，就發(fā)了23條視頻，幾乎全都是在宣傳小米SU7。何小鵬和李斌也緊跟雷軍的腳步，拍起了短視頻。
尤其是李斌，還沉迷上了開(kāi)車(chē)直播。5月23日，李斌從德國(guó)法蘭克福一路自駕到荷蘭阿姆斯特丹，并全程開(kāi)啟了直播。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播，在抖音累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到819萬(wàn)，單場(chǎng)直播漲粉5.6萬(wàn)。
李斌賣(mài)力直播、拍短視頻，似乎還拉動(dòng)了蔚來(lái)的交付量增長(zhǎng)。5月，蔚來(lái)共交付2萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)233.8%，環(huán)比增長(zhǎng)31.5%——僅次于理想汽車(chē)的3.5萬(wàn)輛，和鴻蒙智行的3萬(wàn)輛。
事實(shí)上，蔚來(lái)近期的交付量增長(zhǎng)，并不完全是由李斌的流量轉(zhuǎn)化而來(lái)的，更多的還是靠降價(jià)換來(lái)的。
6月6日，蔚來(lái)公布的第一季度財(cái)報(bào)，也給李斌的短視頻熱度潑了盆冷水。截至3月31日的2024年第一季度，蔚來(lái)總營(yíng)收為99.086億元，同比下滑7.2%，環(huán)比下滑42.1%；凈虧損51.846億元，同比增虧9.4%，環(huán)比減虧3.4%。
蔚來(lái)營(yíng)收下滑的直接原因，是交付量出現(xiàn)了大幅下滑。今年第一季度，蔚來(lái)的交付量為3萬(wàn)輛，同比減少3.2%，環(huán)比減少39.9%。
為了掩蓋這一糟糕的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)有意將外界的關(guān)注度引到第二季度的交付量上。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)在2024年4月交付了15620輛汽車(chē)，在5月交付了20544輛。
在公布5月交付量數(shù)據(jù)時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)馬麟解釋稱，這次的交付數(shù)據(jù)是蔚來(lái)車(chē)型處于順?shù)N期的情況下取得的。他給出了兩個(gè)更具體的原因：“一是2024款車(chē)型算力高，且智能駕駛?cè)蛉客扑?，讓大家看到了蔚?lái)高算力的現(xiàn)實(shí)能力和潛力。二是消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)車(chē)換電帶來(lái)的補(bǔ)能便利性、沒(méi)有電池衰減的焦慮等好處越來(lái)越認(rèn)可了。再加上 BaaS 調(diào)價(jià)和促銷(xiāo)，給了用戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”
01
蔚來(lái)的交付量上漲，跟李斌努力拍短視頻的關(guān)聯(lián)性不大，跟降價(jià)的關(guān)系更大。
3月進(jìn)行的BaaS權(quán)益調(diào)整、10億置換補(bǔ)貼等購(gòu)車(chē)政策，相當(dāng)于直接給了用戶優(yōu)惠。ET5系列車(chē)型在BaaS方案下的起售價(jià)降到了22.8萬(wàn)元起，同時(shí)BaaS方案通過(guò)降低租電月租、贈(zèng)送免費(fèi)換電券，以及電池租用費(fèi)付4贈(zèng)1等權(quán)益，進(jìn)一步拉低后續(xù)用車(chē)成本。
在4月的1.5萬(wàn)輛新車(chē)交付中，有超過(guò)6700輛是ET5，超過(guò)5500輛是ES6，其BaaS方案的起售價(jià)僅需26.8萬(wàn)元，5月同樣如此，蔚來(lái)依然倚靠ET5/ES6兩款車(chē)作為主銷(xiāo)。馬麟還補(bǔ)充道：“6系兩款SUV（ES6/EC6）在 5 月份交付量加起來(lái)破萬(wàn)了?！?/p>
曾經(jīng)口口聲聲說(shuō)不降價(jià)的蔚來(lái)，如今為了維持銷(xiāo)量基盤(pán)，只能延續(xù)大額的權(quán)益補(bǔ)貼。原本將在5月31日收窄的優(yōu)惠權(quán)益，在6月1日開(kāi)幕的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展期間，又進(jìn)行了延續(xù)。對(duì)于蔚來(lái)而言，這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭——賭贏了，交付量飛輪高速旋轉(zhuǎn)，加速規(guī)?；?yīng)；賭輸了，無(wú)非就是加劇今年的虧損，等后續(xù)的新品牌樂(lè)道來(lái)逆襲翻盤(pán)。
蔚來(lái)在今年第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為虧損53.94億元，跟上年同期基本持平，虧損依舊處于高位，營(yíng)業(yè)虧損率54.4%。營(yíng)業(yè)虧損一直處于高位，主要是由于蔚來(lái)的銷(xiāo)量一直在1萬(wàn)-2萬(wàn)之間波動(dòng)，最近三年時(shí)間銷(xiāo)量都沒(méi)有大突破，導(dǎo)致無(wú)法借助規(guī)模效應(yīng)來(lái)分?jǐn)偣潭ㄙY產(chǎn)和研發(fā)費(fèi)用。
售價(jià)更低、更能走量的第二品牌樂(lè)道，已于5月15日完成了品牌和首款車(chē)型亮相，但正式交付要到今年9月。這意味著，接下來(lái)幾個(gè)月仍需要蔚來(lái)扛銷(xiāo)量，而樂(lè)道仍處在燒錢(qián)階段。
這也能一定程度上解釋，李斌為什么要自己用短視頻和直播來(lái)宣傳樂(lè)道，最起碼能幫助后者省出一部分的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。在近期的采訪中，李斌就提到，樂(lè)道還是一個(gè)新品牌，建立品牌認(rèn)知還是挺艱苦的。“我也只能自己開(kāi)始發(fā)一些小視頻。我小視頻主要是推廣樂(lè)道。沒(méi)辦法，要讓第二品牌，讓更多人知道?！?/p>
此外，李斌還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露了第三品牌的進(jìn)度：“Firefly（螢火蟲(chóng)）的研發(fā)進(jìn)展是非常順利的，表現(xiàn)非常得好。在中國(guó)的定位是精品的小車(chē)，價(jià)格在十幾萬(wàn)人民幣，但本身是按照非常高的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的。目前規(guī)劃與NIO共用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，類(lèi)似寶馬和MINI，爭(zhēng)取在明年上半年開(kāi)始交付，但發(fā)布時(shí)間還未確定?！?/p>
今年下半年，面對(duì)將有三個(gè)品牌獨(dú)立進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的局面，李斌接下來(lái)可能要花更多時(shí)間拍視頻了。
02
車(chē)企一號(hào)人物，用自己個(gè)人IP為品牌帶來(lái)關(guān)注度，表面上說(shuō)是與用戶拉近距離，本質(zhì)上還是為了省錢(qián)。
埃隆·馬斯克就把社交媒體平臺(tái)作為信息發(fā)布的重要渠道，再加上他個(gè)人的影響力，做到了零廣告費(fèi)的傳播效果。馬斯克曾在2019年公開(kāi)表示，自己憎恨廣告。
馬斯克還給自己立了招牌：特斯拉不會(huì)花錢(qián)打廣告，也不會(huì)找明星代言自己產(chǎn)品，甚至都不會(huì)給他們提供折扣。在他看來(lái)，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，自然會(huì)吸引明星主動(dòng)使用，為其進(jìn)行免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，只有產(chǎn)品吸引力不足的廠商才會(huì)需要廣告營(yíng)銷(xiāo)。
特斯拉雖然從去年開(kāi)始也投廣告，但放在行業(yè)里不過(guò)是灑灑水而已。根據(jù)MediaRadar的估計(jì)，特斯拉2023年在美國(guó)數(shù)字廣告上的支出約為640萬(wàn)美元（約合6400萬(wàn)元），2022年為17.5萬(wàn)美元（約120萬(wàn)元）。作為對(duì)比，2023年，通用汽車(chē)在全球廣告和促銷(xiāo)上花費(fèi)了36億美元，即該公司當(dāng)年銷(xiāo)售的619萬(wàn)輛汽車(chē)中，每輛要分?jǐn)偟?80美元的廣告費(fèi)。
在國(guó)內(nèi)，馬斯克就有一個(gè)好學(xué)徒——李想，曾被稱之為“微博之王”。
他曾說(shuō)過(guò)：“理想是中國(guó)所有汽車(chē)品牌中‘營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用率’最低的企業(yè)，包含主機(jī)廠和銷(xiāo)售（直營(yíng)/代理）體系的全部營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用，全球比理想低的應(yīng)該只有特斯拉。”
每當(dāng)新產(chǎn)品上市前夕，李想就把微博當(dāng)做“小喇叭”：要么是發(fā)布一些傳播力極強(qiáng)的言論，要么就是給新車(chē)設(shè)下一些頗具爭(zhēng)議的新定義。憑借著李想超200萬(wàn)的粉絲量基礎(chǔ)，微博成了理想汽車(chē)擴(kuò)大品牌的主要陣地。
此前，李想還對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。他指出，理想汽車(chē)的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等，而主流品牌的費(fèi)用率是2%-3%。其次，理想汽車(chē)包含品牌+渠道的全口徑銷(xiāo)售費(fèi)用率也是豪華品牌的四分之一?！皫兹f(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢(qián)?！崩钕胝f(shuō)道。
李斌下場(chǎng)直播、拍視頻，本質(zhì)上也是想省錢(qián)。蔚來(lái)的早期傳播，過(guò)度依賴于每年一次的NIO Day活動(dòng)。每一場(chǎng)NIO Day都需要重金邀請(qǐng)明星、租賃場(chǎng)地、邀請(qǐng)用戶和媒體等等。但如今行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)不得不加快營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏。
今年初嘗到直播的甜頭后，李斌拍視頻的癮一發(fā)不可收拾，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支都有所下降。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)在2024年第一季度的銷(xiāo)售、一般及行政費(fèi)用為29.968億元，較2023年第一季度增長(zhǎng)22.5%、較2023年第四季度下降24.6%。至于環(huán)比下滑的原因，蔚來(lái)解釋稱，主要由于銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及專業(yè)服務(wù)減少，及銷(xiāo)售及一般公司職能人員成本下降。
這或許也是因?yàn)椋畋蟮膫€(gè)人流量做起來(lái)了，蔚來(lái)額外需要投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就降下去了。
03
被360創(chuàng)始人周鴻祎投資的哪吒汽車(chē)CEO張勇，在6月3日發(fā)了一條頗有調(diào)侃意味的微博：“今天聽(tīng)到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。”
目前看，車(chē)企高管做個(gè)人IP，主要有兩種形式：
第一種，也是最受歡迎的一種，以圖文形式入駐微博。截至今年一季度，已經(jīng)有近200名汽車(chē)行業(yè)高管入駐微博，其中2023年新增的汽車(chē)行業(yè)高管占到了其中的30%。
相較于直播和拍短視頻，微博以圖片和文字的形式為主，大量的發(fā)布工作可以交給代理公司和員工來(lái)管理，投入產(chǎn)出比高。
第二種，是今年比較新的方式，直播和短視頻。自今年3月底以來(lái)，奇瑞的尹同躍、長(zhǎng)城的魏建軍、長(zhǎng)安的朱華榮等車(chē)圈大佬紛紛下場(chǎng)直播。
相較于微博而言，直播的頻次更低，但非?？简?yàn)臨場(chǎng)應(yīng)變能力，否則很容易出現(xiàn)“翻車(chē)事件”。如果直播玩得沒(méi)那么熟的話，短視頻也能夠拉近CEO與用戶之間的距離。
對(duì)于車(chē)企CEO下場(chǎng)搶流量這件事，新出行CEO賀磊在朋友圈評(píng)論稱：各大車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)拍視頻、做直播，最大的區(qū)別是，本身就是流量王的領(lǐng)導(dǎo)們，視頻和直播是To C的，本身沒(méi)流量的領(lǐng)導(dǎo)們，視頻和直播是To B和To BOSS的。
車(chē)企高管扎堆“網(wǎng)上沖浪”，并不是一件值得稱贊的事，但卻是一件不得不做的事。
之所以不得不做，因?yàn)榱髁看_實(shí)能夠帶來(lái)更多的品牌曝光。周鴻祎最近在論壇上公開(kāi)表示：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)家個(gè)人的品牌形象越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。通過(guò)直播等方式與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，不僅可以增強(qiáng)品牌的親和力，還能在市場(chǎng)中樹(shù)立獨(dú)特的個(gè)人形象。而在這個(gè)過(guò)程中，必須是企業(yè)“一把手”出來(lái)才能奏效，誰(shuí)都無(wú)法代替。
至于如何做，周鴻祎分享了經(jīng)驗(yàn)：做真實(shí)的自己是最大的流量密碼。他反對(duì)給企業(yè)家寫(xiě)腳本、打造人設(shè)。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)家可以躲在幕后營(yíng)造一個(gè)虛擬的人設(shè)，但是當(dāng)企業(yè)家站在直播現(xiàn)場(chǎng)，所有的聚光燈從四面八方打來(lái)，他的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都會(huì)暴露，而且觀眾是用放大鏡和顯微鏡在看，用戶對(duì)他的道德要求和標(biāo)準(zhǔn)很高。在這種情況下，“做自己”最能打動(dòng)人。
短期內(nèi)，比較尷尬的一件事是，在周鴻祎的大流量加持下，其參與投資的哪吒汽車(chē)，在5月的銷(xiāo)量?jī)H達(dá)到了1萬(wàn)輛，勉強(qiáng)擠進(jìn)新勢(shì)力的腰部陣營(yíng)。本質(zhì)上還是哪吒自身的產(chǎn)品和技術(shù)，無(wú)法承接周鴻祎帶來(lái)的流量。而CEO沒(méi)有做直播的零跑汽車(chē)，5月同期銷(xiāo)量就達(dá)到了1.8萬(wàn)輛。
說(shuō)到底，周鴻祎忽略了汽車(chē)行業(yè)最重要的技術(shù)和產(chǎn)品根基。像零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明就很清醒，他說(shuō)自己是車(chē)企CEO中唯一沒(méi)有做直播的，聽(tīng)了周鴻祎的演講，可能接下來(lái)也應(yīng)該做直播。但他認(rèn)為，更重要的還是攻克技術(shù)，“把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力做足，把產(chǎn)品做得更優(yōu)秀，最終還是要看產(chǎn)品?！?/p>
回到蔚來(lái)的身上，李斌的個(gè)人IP確實(shí)在一定程度上拉近了與用戶的距離，并且擴(kuò)大了蔚來(lái)的品牌知名度。但汽車(chē)產(chǎn)品，本身還是一個(gè)長(zhǎng)周期、重決策的消費(fèi)，它不會(huì)像快消品一樣在直播間被瘋狂售賣(mài)。所以，蔚來(lái)的銷(xiāo)量上漲，更多的還是降價(jià)所帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化。
畢竟，如果靠視頻就能賣(mài)好車(chē)，那雷軍早就在直播里掛出小米SU7的下單鏈接了。