文 | 驚蟄研究所 小滿
當(dāng)中國(guó)新能源汽車品牌一步步站上車展C位，同時(shí)收獲流量和銷量，傳統(tǒng)豪華汽車品牌終于坐不住了。
據(jù)保時(shí)捷財(cái)報(bào)顯示，2023年，保時(shí)捷全球的新車交付量為320221輛，但中國(guó)全年交付量?jī)H為79300輛，且成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場(chǎng)。而到今年一季度，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)交付量為16340輛，同比下降24%。因?yàn)楸r(shí)捷在中國(guó)銷量大跌、電動(dòng)車型滯銷，不久前保時(shí)捷中國(guó)的經(jīng)銷商們還發(fā)起了集體抗議和抵制。
事實(shí)上，如果不是經(jīng)銷商們的“逼宮”，可能很少有人會(huì)發(fā)覺，保時(shí)捷這樣的豪華車品牌在中國(guó)已經(jīng)不那么賺錢了。這也不禁令人好奇，“不是保時(shí)捷買不起，而是小米更有性價(jià)比”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，難道已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了嗎？
保時(shí)捷“看不到”消費(fèi)者
還記得小米SU7發(fā)售后，保時(shí)捷中國(guó)總裁及CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）曾表示：“對(duì)于小米SU7和保時(shí)捷的相似之處，我認(rèn)為或許是好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀。”
這種風(fēng)輕云淡的回復(fù)，讓很多人感覺保時(shí)捷似乎對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不在意。但時(shí)隔一個(gè)月，保時(shí)捷就切切實(shí)實(shí)感受到來(lái)自國(guó)內(nèi)自主品牌車企價(jià)格戰(zhàn)的壓力。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年4月份的乘用車市場(chǎng)銷量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)至4月，中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額達(dá)到56%，同比增長(zhǎng)6.3個(gè)百分點(diǎn)，彰顯了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的高度認(rèn)可。
雖然保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆（Oliver Blume）此前表示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但無(wú)意加入中國(guó)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。然而奧博穆卻是妥妥的“口嫌體正直”。
據(jù)中國(guó)基金報(bào)報(bào)道，目前定價(jià)最低的保時(shí)捷Macan車型（入門款價(jià)格57.8萬(wàn)元），在深圳的多個(gè)保時(shí)捷中心釋放出巨幅折扣，其中一家優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬(wàn)元，這款車型低配入門價(jià)格已經(jīng)下降至40萬(wàn)元左右。另?yè)?jù)深圳一家保時(shí)捷中心透露，保時(shí)捷首款新能源車型Taycan目前的折扣優(yōu)惠高達(dá)20萬(wàn)元。
對(duì)于國(guó)內(nèi)車企品牌來(lái)說(shuō)，2024年是“生死戰(zhàn)”——既要跟燃油汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，也要擴(kuò)大自己在新能源車市場(chǎng)的地盤?？勺鴳T了高椅的保時(shí)捷依然高昂著頭，并沒有意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
首先，理性消費(fèi)觀念已成主流。隨著經(jīng)濟(jì)的下行和消費(fèi)者購(gòu)買力的減弱，豪華車市場(chǎng)也受到了影響。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹的報(bào)告，2024年4月中國(guó)汽車進(jìn)口量為5.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降17%。針對(duì)進(jìn)口車品牌特征，崔東樹表示：“超豪華（車）總體走弱，體現(xiàn)出超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩?！?/p>
一方面，消費(fèi)者在買車時(shí)更加理性，對(duì)價(jià)格、性能、品質(zhì)等方面的要求也更加嚴(yán)格，而對(duì)品牌溢價(jià)的接受度大幅降低。因此，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌的高昂定價(jià)策略，在經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)期顯然不再有優(yōu)勢(shì)。另一方面，保時(shí)捷應(yīng)該更重視消費(fèi)者訴求。人民網(wǎng)評(píng)就曾直接點(diǎn)名保時(shí)捷，稱其對(duì)“保時(shí)捷車主投訴百萬(wàn)豪車被減配”事件的回應(yīng)和處理是“糊弄了事，沒有恥感”。
其次，保時(shí)捷目標(biāo)客戶群體正在發(fā)生改變。保時(shí)捷在招股書中曾披露過(guò)其客戶畫像：在中國(guó)的新車購(gòu)買者人均不超過(guò)40歲，家庭平均年收入為304萬(wàn)元；截至2022年，保時(shí)捷的女性客戶比例為50%。
然而，近年來(lái)，保時(shí)捷的目標(biāo)客戶群體數(shù)量和結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2023胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，中國(guó)擁有600萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為185萬(wàn)戶，比上年減少2.7萬(wàn)戶。
不僅是具有相應(yīng)財(cái)富實(shí)力的客群減少，他們對(duì)現(xiàn)金流管理的思路也在發(fā)生著變化。《2023中國(guó)高凈值家庭現(xiàn)金流管理報(bào)告》顯示，高凈值人群未來(lái)三年將增加的投資方向，第一是股票，占比17.9%，其次是黃金和銀行存款，分別占比14.3%、12.5%。同時(shí)，為降低未來(lái)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，高凈值人群認(rèn)可的三大舉措分別是：提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)（35%），調(diào)整資金配置結(jié)構(gòu)（34%），配置年金險(xiǎn)（33%）。
而汽車作為大宗耐用消費(fèi)品——特別是保時(shí)捷這樣的豪華品牌，已經(jīng)不再是“投資資產(chǎn)”的首選項(xiàng)了。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時(shí)捷的保值率從1年的83.1%下滑至76.7%。作為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的“奢侈品”，保時(shí)捷保值率的下滑會(huì)加重持幣待購(gòu)消費(fèi)者的觀望情緒。
不但高凈值人群對(duì)保時(shí)捷的關(guān)注度在下降，保時(shí)捷引以為傲的核心女性群體也正被國(guó)內(nèi)新能源車企們所瓜分：據(jù)媒體《美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，新能源車對(duì)于女性的吸引力更大，無(wú)論是混合動(dòng)力汽車，還是純電動(dòng)車，女性的關(guān)注度都高于男性。
價(jià)格是保時(shí)捷的四分之一，外觀設(shè)計(jì)卻“有幾分神似”保時(shí)捷Taycan的小米SU7，正被年輕人們視為保時(shí)捷“平替”。雷軍曾在投資者會(huì)議上展示，小米SU7系列產(chǎn)品購(gòu)車用戶群體中，女性購(gòu)買者占比達(dá)28%，預(yù)計(jì)女性車主占比將為40%-50%。
第三，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，尤其是新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。除了價(jià)格戰(zhàn)外，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車在功能、外觀設(shè)計(jì)、安全性等方面正不斷趨近甚至超越保時(shí)捷等豪華品牌汽車。
不僅如此，保時(shí)捷還要面對(duì)與特斯拉的直接比拼——數(shù)年前，特斯拉的Model系列車型憑借技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，剛一進(jìn)入中國(guó)就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)包括保時(shí)捷在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌構(gòu)成了直接威脅?，F(xiàn)如今，特斯拉的品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)不亞于保時(shí)捷，而保時(shí)捷Taycan雖然在產(chǎn)品力上備受好評(píng)，但較高的定價(jià)和單一的產(chǎn)品線限制了其在市場(chǎng)上的作為。
雖然保時(shí)捷CEO柯時(shí)邁曾表示，純電Macan的市場(chǎng)反饋非常積極，首批新車預(yù)計(jì)將在今年第四季度交付給客戶。同時(shí)在電氣化戰(zhàn)略上，保時(shí)捷正加快布局，力爭(zhēng)2030年純電車型占新車交付量的比例達(dá)到80%以上。
但誰(shuí)都知道，不管是年底還是2030年，都太慢了。到那時(shí)候，保時(shí)捷還能賣出多少輛車，都很難預(yù)測(cè)了。
經(jīng)銷商苦“銷量”久矣
關(guān)于保時(shí)捷經(jīng)銷商事件，汽車博主孫少軍發(fā)文介紹了緣由：“今年保時(shí)捷銷量大跌，純電車型根本賣不動(dòng)，緊跟著就是車價(jià)跳水，虧本賣車。但是保時(shí)捷中國(guó)區(qū)為了完成銷售任務(wù)仍然選擇壓庫(kù)，只是豪華車價(jià)擺在那里，壓1臺(tái)相當(dāng)于大眾豐田5-8臺(tái)，4S店一下子就受不了。結(jié)果就是4S店和總部互相甩鍋威脅，現(xiàn)在是4S店以停止進(jìn)車為武器，公開逼宮德國(guó)總部，要求換高管、給補(bǔ)貼，雙方矛盾徹底激化了。”
從保時(shí)捷經(jīng)銷商事件的復(fù)盤也可以看到，傳統(tǒng)豪華車品牌對(duì)市場(chǎng)的判斷，已經(jīng)落后于自身的經(jīng)銷渠道，甚至把經(jīng)銷商們單純當(dāng)成是完成任務(wù)的工具人。
不知道是過(guò)于自信還是小瞧了國(guó)內(nèi)自主品牌，當(dāng)整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，自身在國(guó)內(nèi)銷量持續(xù)下跌的情況下，保時(shí)捷做了一個(gè)令所有人——特別是經(jīng)銷商都意想不到的決定：逆勢(shì)漲價(jià)提升利潤(rùn)。而在保時(shí)捷中國(guó)壓庫(kù)、提價(jià)、無(wú)促銷、無(wú)新車宣傳的一系列操作之下，經(jīng)銷商們看著別人家里頓頓吃香喝辣，自己卻3天餓9頓，心理防線也終于被壓垮了。
其實(shí)，不僅是保時(shí)捷經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)廠商都有怨言。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無(wú)利可圖、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等方面不滿意。同時(shí)，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%。其中，豪華/進(jìn)口車品牌約1/3的經(jīng)銷商虧損。
此外，據(jù)月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年一季度汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，由于價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型難、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇等情況，經(jīng)銷商的發(fā)展正經(jīng)受多重壓力。其中，已經(jīng)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入生存困境。
兩個(gè)月前，汽車經(jīng)銷集團(tuán)永奧集團(tuán)宣布因公司經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重，業(yè)務(wù)無(wú)法正常開展，從3月1日起正式結(jié)業(yè)；上交所對(duì)龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司股票予以摘牌；汽車經(jīng)銷集團(tuán)浙江中通控股集團(tuán)停業(yè)，旗下19家4S店全部關(guān)閉。
為汽車廠商賣車，不僅不賺錢，還虧錢、壓車壓貨、公司利潤(rùn)下降，任誰(shuí)看，這都不是合適的買賣。
但對(duì)于經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，要想轉(zhuǎn)型還是比較難的：一方面，新勢(shì)力和手機(jī)幫車企基本都是通過(guò)線上+自營(yíng)門店方式建立銷售服務(wù)體系，徹底推翻了4S店模式，這就讓經(jīng)銷商們有種“擠不進(jìn)去”的感覺；二是傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)需求，不僅銷售效率低、壓庫(kù)存影響現(xiàn)金流等，還會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商企業(yè)利潤(rùn)下滑、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題等情況。
如此程度的承壓，自然會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商們的“反抗”，保時(shí)捷經(jīng)銷商事件恐怕也只是開始。
“保時(shí)捷”們過(guò)時(shí)了？
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)在2023年的飛速發(fā)展，打了傳統(tǒng)豪華車品牌一個(gè)措手不及?，F(xiàn)如今，不管是保時(shí)捷的危機(jī)，還是經(jīng)銷商的困苦，歸根結(jié)底還是保時(shí)捷中國(guó)在判斷市場(chǎng)形勢(shì)上，看走了眼。
而保時(shí)捷要處理好眼前的問題，不是簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)聲明，然后從總部派來(lái)一組調(diào)查團(tuán)就可以完美解決。作為傳統(tǒng)汽車的代表，保時(shí)捷真的需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。
首先，品牌溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。曾經(jīng)豪華車品牌憑借傳統(tǒng)燃油車建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，不但沒能在新能源車市場(chǎng)沒有得到有效傳承，還正在被國(guó)內(nèi)自主品牌車企所瓦解。相比于品牌價(jià)值，產(chǎn)品力才是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的首要關(guān)注點(diǎn)。
從市場(chǎng)趨勢(shì)而言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“以價(jià)換市”的局面不會(huì)改變，甚至?xí)L(zhǎng)期持續(xù)下去。此時(shí)，誰(shuí)能快速響應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)才能盡快擺脫銷售困局。不論是“20萬(wàn)定價(jià)百萬(wàn)氣場(chǎng)”的小米SU7，還是比亞迪剛剛發(fā)布的“9.98萬(wàn)元雙子星”秦L DM-i以及海豹06DM-i ，廠商們對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳捕捉，都是在為自身找尋生機(jī)。
其次，豪華車品牌們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升，汽車電動(dòng)化進(jìn)程已完成過(guò)半。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月，國(guó)內(nèi)新能源車零售滲透率突破50%。5月第三周(13日-19日)，國(guó)內(nèi)新能源乘用車上險(xiǎn)量達(dá)16.8萬(wàn)輛，新能源終端上險(xiǎn)滲透率也首次突破50%，達(dá)到50.2%，超過(guò)燃油車。
不管新能源汽車在海外市場(chǎng)的發(fā)展如何，至少中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的需求，已經(jīng)吸引了眾多廠商的虎視眈眈。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下少有的增量市場(chǎng)，豪華車品牌沒理由不參與一下，而奧迪和寶馬顯然已經(jīng)幡然醒悟。
5月20日，奧迪汽車與上汽集團(tuán)、上汽大眾正式官宣將聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）。自此，奧迪成為了首個(gè)和中國(guó)車企聯(lián)合開發(fā)全新電動(dòng)車的豪華品牌。
北京車展上，寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓亦宣布，2025年寶馬將推出下一代電動(dòng)車，即新世代車型，以加快純電動(dòng)車的滲透。寶馬的目標(biāo)是2030年前，集團(tuán)全球銷量的50%以上來(lái)自新能源車型。此外，寶馬公司也表示，到2030年，其MINI品牌將成為純電動(dòng)品牌。
第三，豪華車品牌是時(shí)候放下“價(jià)格包袱”了，而走親民路線先搶占市場(chǎng)，幾乎是所有品牌當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)。
其實(shí)小米汽車的成功，已經(jīng)為保時(shí)捷提供了樣板：如果“平替”在二三十萬(wàn)的價(jià)位能賣的好，那么“原版”如果推出一款同價(jià)位的車型，或許會(huì)更成功。又或者學(xué)習(xí)同樣一開始定位高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，以推出子品牌“ONVO樂道汽車”的方式，進(jìn)入細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)。這樣既能保留原有的品牌調(diào)性，也能實(shí)實(shí)在在地收獲市場(chǎng)。畢竟是“生死戰(zhàn)”，得先生存下來(lái)，才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取最終的決賽資格。
汽車發(fā)明至今已有百年歷史，但歷史從來(lái)都是用來(lái)被改變的。從人力、畜力機(jī)車到燃油機(jī)車，從燃油機(jī)車到電動(dòng)機(jī)車，從電動(dòng)機(jī)車到智能化機(jī)車，以保時(shí)捷為代表的豪華車品牌遇到的困境正是市場(chǎng)變革下新舊交替影響的縮影。
面對(duì)新能源汽車這一新物種，以及新興品牌的沖擊和市場(chǎng)需求的新變化，傳統(tǒng)豪華品牌只盯著歷史的成績(jī)單沒有用，他們需要調(diào)整策略、加大投入、關(guān)注消費(fèi)者需求才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
保時(shí)捷，只有“保時(shí)”，跟上時(shí)代的步伐，才能“捷”。