文｜鋒出行
前段時(shí)間接受采訪時(shí)，保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁（Michael Kirsch）還悠閑回應(yīng)，表示小米SU7與保時(shí)捷Taycan外觀相似純屬“好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀”。然而剛過(guò)去一個(gè)多月，柯時(shí)邁就無(wú)法保持風(fēng)度了，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)銷商已經(jīng)聯(lián)合發(fā)起抗議，決心抵制保時(shí)捷，并向保時(shí)捷德國(guó)總部逼宮。
早在2015年，中國(guó)就成為了保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，這些年也為保時(shí)捷提供了大量營(yíng)收，但2022年中國(guó)卻成為了保時(shí)捷唯一銷量下滑的主要市場(chǎng)，雖然當(dāng)年銷量?jī)H下降了2.5%，卻是保時(shí)捷國(guó)內(nèi)每況愈下的開(kāi)端。
2023年，保時(shí)捷國(guó)內(nèi)銷量同比下滑15%，今年第一季度，保時(shí)捷國(guó)內(nèi)銷量同比下降了23.5%。最嚴(yán)重的問(wèn)題在于，這些數(shù)字其實(shí)低估了保時(shí)捷銷量下滑的幅度，而保時(shí)捷為了讓數(shù)字好看一點(diǎn)所作出的舉動(dòng)，正是此次經(jīng)銷商集體抗議、柯時(shí)邁地位可能不保的核心因素。
經(jīng)銷商要求“清君側(cè)”
汽車達(dá)人孫少軍在微博表示，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)為了完成銷量目標(biāo)，要求經(jīng)銷商幫忙分擔(dān)庫(kù)存壓力。之所以說(shuō)保時(shí)捷銷量下滑比官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更嚴(yán)重，原因就在這里，若是通過(guò)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)計(jì)算，只怕銷量會(huì)更難看。
問(wèn)題在于，保時(shí)捷的車太貴了，給經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)壓力非常大，車賣不出去，經(jīng)銷商自然不愿意，因此才會(huì)向保時(shí)捷德國(guó)總部逼宮，要求給補(bǔ)貼、換高管。身為保時(shí)捷中國(guó)區(qū)總裁的柯時(shí)邁，面對(duì)這種情況自然難以擺脫責(zé)任。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員桑之未V在微博表示，保時(shí)捷派出了一個(gè)調(diào)查團(tuán)到中國(guó)調(diào)查市場(chǎng)存在的問(wèn)題，說(shuō)明對(duì)于柯時(shí)邁可能有些不信任。
資深車評(píng)人韓路更是表示，自己買的Taycan平均每年要修空調(diào)，也沒(méi)有任何官方聲明和道歉。作為保時(shí)捷車主，韓路的言語(yǔ)中透露著失望的情緒。
在經(jīng)銷商的步步緊逼下，保時(shí)捷官方日前表態(tài)，將傾聽(tīng)來(lái)自經(jīng)銷商一線的聲音，與經(jīng)銷商保持更加密切的合作關(guān)系，因地制宜滿足消費(fèi)者的要求。好像說(shuō)了什么，又好像什么都沒(méi)說(shuō)。
不可否認(rèn)，燃油車時(shí)代保時(shí)捷確實(shí)賣得好，技術(shù)也領(lǐng)先，但新能源時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整個(gè)汽車行業(yè)巨變。保時(shí)捷Taycan去年只在國(guó)內(nèi)賣了4205輛，幾乎沒(méi)有任何水花，最關(guān)鍵的是因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不但出現(xiàn)了續(xù)航縮水這種電動(dòng)車通病，還有兩次召回，其搭載的軟包電池也被披露存在安全隱患。
在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)瓶頸的保時(shí)捷，就連燃油車銷量也受到了國(guó)產(chǎn)新能源汽車的沖擊。
2023年保時(shí)捷全球銷量約32萬(wàn)輛，其中Macan和卡宴分別賣了87355輛和87553輛，是保時(shí)捷車型中的銷量主力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年保時(shí)捷國(guó)內(nèi)銷售均價(jià)為79萬(wàn)元，說(shuō)明暢銷車型也是這兩款價(jià)格相對(duì)便宜的SUV。
問(wèn)題是國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)太卷了，理想L9號(hào)稱“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，問(wèn)界M9號(hào)稱“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。保時(shí)捷銷量下滑的同時(shí)，今年第一季度問(wèn)界汽車銷量同比增長(zhǎng)636.27%，而且連同華為車BU業(yè)務(wù)和賽力斯汽車都實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。理想汽車今年第一季度同比增長(zhǎng)52.9%，與問(wèn)界汽車形成了自主品牌高端市場(chǎng)兩大新王。
就單一車型來(lái)看，最直接能夠威脅到保時(shí)捷Macan、卡宴市場(chǎng)地位的問(wèn)界M9和理想L9都出現(xiàn)了銷量爆發(fā)，其中問(wèn)界M9截至2024年4月份總銷量為10679輛，且大定超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)；理想L9的2024年目前銷量為23693臺(tái)，一定程度上給保時(shí)捷帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
新能源汽車時(shí)代到來(lái)后，傳統(tǒng)車企的品牌影響力本就有所下降，自主品牌又紛紛啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，堆料足、價(jià)格實(shí)惠、支持高階智駕的國(guó)產(chǎn)車擺在面前，誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)吹來(lái)的，對(duì)比之下自然是理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等品牌的產(chǎn)品更香。
面對(duì)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷必須抓住剩余優(yōu)勢(shì)，集中精力攻克難關(guān)。
保時(shí)捷籌碼依然不少
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷國(guó)內(nèi)銷量下滑屬于特例，全球其他主要市場(chǎng)保時(shí)捷銷量依然處于上漲趨勢(shì)。這種情況與不同地區(qū)對(duì)于新能源汽車的接受程度有關(guān)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍樂(lè)意于接受新能源汽車，而且2023年中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車份額占全球市場(chǎng)的60%。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月第三周，國(guó)內(nèi)新能源汽車零售量和上險(xiǎn)量均突破了50%，從此燃油車淪為“少數(shù)派”。新能源汽車的熱銷，令保時(shí)捷在燃油車領(lǐng)域積累的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)不再明顯。
如今保時(shí)捷有兩個(gè)選擇，第一，放任中國(guó)市場(chǎng)不管，維持全球其他市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)；第二，投入更多成本，尋求銷量突破。
2023年，北美地區(qū)以8.61萬(wàn)輛交付數(shù)據(jù)超過(guò)中國(guó)7.93萬(wàn)輛，成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)。然而放眼全球，中國(guó)依然是保時(shí)捷不可或缺的超大單一市場(chǎng)，付出更多成本維持國(guó)內(nèi)銷量數(shù)據(jù)是保時(shí)捷最好的選擇。
首先我們要明白，新能源時(shí)代保時(shí)捷的品牌影響力雖然下滑，但依然不容小覷。保時(shí)捷與國(guó)內(nèi)其他車企競(jìng)爭(zhēng)的最好方案是降價(jià)，不少豪車通常不愿意降價(jià)，因?yàn)椴幌霌p傷品牌的高端形象，保時(shí)捷過(guò)去更是加價(jià)提車、減配交付等亂象頻出。
不過(guò)時(shí)代已經(jīng)變了，BBA都在不斷降價(jià)，就連奔馳大G也在降價(jià)，還有經(jīng)銷商打出了寶馬i3僅需19.98萬(wàn)元起的宣傳口號(hào)。降價(jià)促銷并不羞恥，賣不出去才應(yīng)該感到慚愧。
技術(shù)層面，保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的積極性很高，并且與奧迪聯(lián)合開(kāi)發(fā)了純電平臺(tái)PPE，前段時(shí)間基于該平臺(tái)推出了第二款純電車Macan EV。此外，包括Taycan、帕拉梅拉等主流車系，保時(shí)捷也在積極地推動(dòng)其電氣化轉(zhuǎn)型。
今年初在紐伯格林北環(huán)賽道上，保時(shí)捷Taycan Turbo S以17.681秒的領(lǐng)先，力壓特斯拉Model S Plaid奪得“最快電動(dòng)車”稱號(hào)。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明，在高端新能源技術(shù)領(lǐng)域，保時(shí)捷的三電系統(tǒng)和底盤調(diào)校技術(shù)反而領(lǐng)先其他車企。
保時(shí)捷真正的問(wèn)題在于，第一產(chǎn)品更新太慢，外觀更是多年不變。此舉雖然能夠提高舊車型的保值率，但難以適應(yīng)現(xiàn)在汽車行業(yè)的節(jié)奏，不利于新車型的銷售。
第二，營(yíng)銷方案守舊。國(guó)內(nèi)車企都在培養(yǎng)自己的“雷布斯”“余大嘴”了，并且以智駕、智艙等噱頭宣傳，保時(shí)捷卻還在拿“銷售人員賣保時(shí)捷年入300萬(wàn)元”營(yíng)銷，這種故事現(xiàn)在很難吸引消費(fèi)者，而且還可能招來(lái)黑粉。
關(guān)于第一點(diǎn)，保時(shí)捷汽車其實(shí)一直在改進(jìn)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，只是大體上沒(méi)有太大改變，經(jīng)典的造型時(shí)至今日依然不落俗套，甚至被許多車企致敬。但保時(shí)捷應(yīng)當(dāng)加快產(chǎn)品更新頻率，在內(nèi)飾和智能化配置方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
其次，智能化和智駕方面的研發(fā)對(duì)于海外車企而言比較困難，保時(shí)捷可能需要與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，才能盡快完善智能座艙本地化適配和高階智駕的應(yīng)用。
通過(guò)降價(jià)和與國(guó)內(nèi)車企合作，有助于保時(shí)捷快速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，盡快完善高階智駕的體驗(yàn)，并通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。
不只是保時(shí)捷，依照現(xiàn)在全球汽車行業(yè)的情況，所有想要繼續(xù)在中國(guó)發(fā)展的車企，尤其是豪車企業(yè)，都面臨同樣的問(wèn)題。孫少軍透露，BBA的經(jīng)銷商也存在積壓庫(kù)存的問(wèn)題，接下來(lái)大概率也會(huì)“鬧事”。
傳統(tǒng)豪車之殤
前段時(shí)間接受采訪時(shí)，華為車BU CEO余承東表示，與江淮聯(lián)合打造的百萬(wàn)級(jí)豪車品牌對(duì)標(biāo)勞斯萊斯等千萬(wàn)級(jí)豪車品牌。
當(dāng)然，若論產(chǎn)品的價(jià)格，目前國(guó)產(chǎn)車依然賣不到勞斯萊斯的價(jià)位，畢竟千萬(wàn)元價(jià)位的豪車產(chǎn)品本身的質(zhì)量已不再重要，品牌的故事和格調(diào)才是關(guān)鍵，勞斯萊斯更是號(hào)稱每臺(tái)車都是手工打造，堪稱藝術(shù)品，華為和江淮所能提供的，是媲美千萬(wàn)級(jí)豪車的乘坐體驗(yàn)。
然而國(guó)產(chǎn)車的不斷向上進(jìn)發(fā)，未來(lái)難免對(duì)勞斯萊斯、賓利、邁巴赫、蘭博基尼等頂級(jí)豪車的銷量造成沖擊。要知道，頂級(jí)豪車因銷量太低，本身就很難盈利，哪怕是千萬(wàn)級(jí)豪車代表品牌勞斯萊斯，也在2003年被寶馬汽車收購(gòu)，賓利則在1997年被大眾收購(gòu)。
另外，從新能源汽車銷量來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者普遍愿意接受新事物，這點(diǎn)對(duì)于造車新勢(shì)力而言是好事，但對(duì)于傳統(tǒng)車企的實(shí)力要求就更高了。盡管現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)車還難以在千萬(wàn)級(jí)價(jià)位開(kāi)拓市場(chǎng)，但隨著技術(shù)和銷量的進(jìn)步，未來(lái)有可能實(shí)現(xiàn)上探千萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)。
BBA、雷克薩斯等品牌從加價(jià)提車到降價(jià)優(yōu)惠，都是受到了自主品牌沖擊的結(jié)果，如今保時(shí)捷也感受到了來(lái)自中國(guó)車企的壓力，未來(lái)壓力可能會(huì)給到勞斯萊斯等更高端的品牌。
好在保時(shí)捷底蘊(yùn)依然在，通過(guò)降價(jià)促銷、增加配置，以及與國(guó)內(nèi)車企合作，還有足夠的機(jī)會(huì)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。