界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
《鐘還傳》開播了。
“鐘薛高在過去的一年里面運營的不太好，主要是我的責(zé)任，我的問題。”5月28日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛正式在淘寶開啟直播帶貨。
整場直播持續(xù)了約4.5小時，觀看人數(shù)顯示為84.18萬。
直播開場，面容略帶拘謹?shù)牧质?fù)盤了過去的公司經(jīng)營，表示現(xiàn)金流非常的緊張，有大量的員工薪水、補償金沒有兌付。在他身后的直播間背景上，印著大大的一組數(shù)字“729”，這是目前鐘薛高仍拖欠薪酬的員工人數(shù)。林盛稱要努力自救，“可以給大家一點一點的去把欠大家的這些錢給還上?！?/p>
“不懼坐一晚上綠皮火車到北京”“就是賣紅薯也要把債還上”“不跑不賴不慫”，4月21日晚，林盛在微博發(fā)文回應(yīng)被限制高消費，悲壯瀕死的創(chuàng)業(yè)者形象令他迅速沖上當(dāng)晚的微博熱搜。
也因這句賣紅薯還債的宣言，林盛直播間第一個售賣的貨品就是紅薯。講解中，林盛也穿插著對自己的吐槽，稱“大家都怕我再把紅薯賣貴”。
直播間貨品顯示，5斤裝紅薯售價42.9元起。
除紅薯之外，林盛的首秀還上架了蘋果、毛肚、奶制品等10余款農(nóng)產(chǎn)品。其中，林盛直播間推薦的一款奶酪來自于鐘薛高欠款的供應(yīng)商，林盛將供應(yīng)商老板請到現(xiàn)場攜手帶貨。至于鐘薛高雪糕，許多消費者在評論中表示無法購買，林盛稱這是由于控制成本，目前鐘薛高的倉庫已收縮到3-4個，暫時無法覆蓋供應(yīng)。
值得注意的是，林盛直播首秀還推出了鐘薛高的最新棒冰產(chǎn)品小小系列，分可可、牛乳、芒果、楊梅四種口味。對比常規(guī)鐘薛高雪糕，小小系列單支份量近乎減半僅有35g，主要針對兒童、想要控制攝入量人群等。規(guī)格24支4種口味，市場售價160元，直播間售價112元，即單價約在4-6元左右。
從選品上看，林盛顯然受到了“東方甄選”的啟發(fā)。
東方甄選自營產(chǎn)品主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，主打健康、美味、高質(zhì)量和高性價比。自2022年4月首次推出自營產(chǎn)品后，截至2022年11月底，東方甄選自營產(chǎn)品達65種，含黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。
一方面，售賣農(nóng)產(chǎn)品是具備助農(nóng)屬性的，東方甄選因此獲得的消費信賴，也能強化其作為渠道乃至經(jīng)營者的市場力量，進而形成供銷的良性循環(huán)。而此前董宇輝自帶的文化氣息，讓農(nóng)產(chǎn)品有了故事載體，在情感的共鳴中，玉米、大米成了童年的回憶，牛排、豬肉、雞翅成了奮斗的故事，在共情中，實現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的連接。
但整體上，林盛試圖復(fù)制羅永浩這位直播還債鼻祖的道路。
2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，創(chuàng)始人羅永浩欠下6億債務(wù)，錘子科技被字節(jié)跳動接盤，但是不包括羅永浩個人。在短暫而連續(xù)的創(chuàng)業(yè)陸續(xù)失敗后，羅永浩于2020年加入了直播帶貨的大潮。
2020年4月1日，羅永浩在抖音平臺開啟直播首秀，開播就拿下抖音小時榜第一名，首秀3個小時，總支付交易額已經(jīng)超過1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀錄。同年9月，羅永浩對外表示，6億債務(wù)還了快4億，未來可能拍一部紀錄片《真還傳》。
如今的羅永浩在還清了6億債務(wù)之后重啟創(chuàng)業(yè)，只是在他的來去之間，直播行業(yè)早已變天。而林盛卻還需面臨鐘薛高的斷壁殘垣。
要做“中國人的雪糕”，所以取名鐘薛高，這是林盛早期的雄心。
鐘薛高在2018年3月成立于上海。順應(yīng)著中國消費升級趨勢和中產(chǎn)階級消費實力的增長，鐘薛高以零添加、原材料品質(zhì)較好等為賣點，用10-20元的價格填補中國高端雪糕市場的空白。2018年，被問到想要把鐘薛高做成什么樣子時，林盛說“希望有人說自己是吃鐘薛高長大的”。
這個擅長為產(chǎn)品填上華麗包裝、創(chuàng)造增長神話的操盤手也曾成功打造了另一中高端雪糕品牌“中街1946”，林盛及其團隊是在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后創(chuàng)立的鐘薛高。
電商平臺興盛與社交媒體流量爆發(fā)，使得鐘薛高成功打破了長期被蒙牛、伊利以及外資消費品巨頭把手的雪糕市場。林盛曾透露，在4年內(nèi)，鐘薛高已經(jīng)是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
鐘薛高令人眩暈的急速膨脹，以及林盛漂亮的操盤履歷，讓他們身后站滿了幾乎所有新消費明星投資機構(gòu)。
創(chuàng)立當(dāng)年的7月，鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。2021年年初，鐘薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。
它的銷售數(shù)據(jù)也讓新消費投資者雀躍。
2018年“雙十一”當(dāng)天，鐘薛高單片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在天貓上15小時售出了20000片，直接沖上了熱搜。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。2022年，林盛與團隊定下19個億的業(yè)績目標，相比前一年，翻了一倍多。
但變化也發(fā)生在2022年。
“雪糕刺客”是高價雪糕的代名詞，看著其貌不揚的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下。除了對高價雪糕的“討伐”，在2022年鐘薛高還陷入了“燒不化”的輿論風(fēng)波，人們指責(zé)它使用增稠劑。即使后續(xù)林盛及鐘薛高多番對此進行回應(yīng)解釋，也無法挽回頹勢。2022年，鐘薛高全年銷量增長不足50%。
2023年3月，鐘薛高召開了一場盛大的年度發(fā)布會，推出定價僅3.5元的新品Sa’Saa系列，這款產(chǎn)品主打線下渠道，而線上只贈不賣。林盛站在臺上侃侃而談，他想通過價格帶的調(diào)整重新贏回大眾市場。
活動結(jié)束后，許多經(jīng)銷商圍上去找林盛說話、加微信——彼時他們對鐘薛高及林盛本人，仍抱有認可與期待。
但這時，鐘薛高已經(jīng)沒錢了。
據(jù)《人物》報道，2023年3月，林盛收到了來自鐘薛高財務(wù)部門的數(shù)據(jù)報告。上面清清楚楚地寫著，公司運營出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂。到當(dāng)年6月，即使林盛不斷與多個投資方進行多輪談判，仍未有騎士伸出援手。盡調(diào)過后，投資人們發(fā)現(xiàn)，鐘薛高不僅從未盈利，欠款規(guī)模也遠超想象，接近9個億。
2023年10月，“鐘薛高欠薪！”的字眼被刺眼地打在了小紅書圖片上，多位自稱鐘薛高員工的賬號在小紅書爆料稱被拖欠工資。這個品牌的營銷動作早已停擺，鐘薛高的微博賬號最后一次更新是在8月22日，微信公眾號的最后一條內(nèi)容發(fā)布日期為8月11日。
它的產(chǎn)品逐漸從各大電商平臺上消失，在線下也不再受到歡迎。江蘇常州一冷飲批發(fā)商曾在2023年告訴界面新聞，降價后，整體鐘薛高的量和2022年相比依然下滑了很多，賣不動?！?月后就沒有進貨了，明年也不打算做鐘薛高了?！?/p>
鐘薛高的深層次危機，實際上是此前急速膨脹的新消費品牌，在遭遇資本退潮后，業(yè)績壓力大與現(xiàn)金流短缺的困境。而此前大多數(shù)新消費品牌消費升級的策略，在如今低迷的大環(huán)境與強調(diào)性價比的的趨勢中，顯得不合時宜。
和往年一樣，鐘薛高在2023年底，召開了2024年的全國經(jīng)銷商大會。在這場主題為“至暗時刻，向光而行”的大會上，林盛表示“2024年的鐘薛高，會成為整個冰淇淋市場的那一抹’逆向而行’。”
但他的逆行被迫按下暫停鍵。
2024年3月12日，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。關(guān)聯(lián)案件流程顯示，此前，該公司已成被執(zhí)行人，執(zhí)行標的81.81萬元。此外，該公司旗下分支機構(gòu)已全部注銷。
鐘薛高的麻煩不止于此，北京多位雪糕批發(fā)商表示，鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了，廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)公開信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。
不久前的5月，林盛踏著《孤勇者》的背景音樂出現(xiàn)在財經(jīng)作家吳曉波的直播間，他反思了經(jīng)營企業(yè)的三個錯誤，稱因公司的高速增長而缺少風(fēng)險意識；團隊擴張?zhí)?，三年由幾十人擴張到千人規(guī)模導(dǎo)致管理出現(xiàn)問題；此外，林盛還表示沒能在一個自媒體日漸發(fā)達的時代面對外圍輿論。
但即便從過往神話中驚醒，重新出發(fā)的林盛能否還有機會力挽狂瀾，仍需要時間驗證。畢竟他不是羅永浩，也做不了董宇輝。