界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
《鐘還傳》開播了。
“鐘薛高在過去的一年里面運(yùn)營(yíng)的不太好，主要是我的責(zé)任，我的問題?！?月28日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛正式在淘寶開啟直播帶貨。
整場(chǎng)直播持續(xù)了約4.5小時(shí)，觀看人數(shù)顯示為84.18萬。
直播開場(chǎng)，面容略帶拘謹(jǐn)?shù)牧质?fù)盤了過去的公司經(jīng)營(yíng)，表示現(xiàn)金流非常的緊張，有大量的員工薪水、補(bǔ)償金沒有兌付。在他身后的直播間背景上，印著大大的一組數(shù)字“729”，這是目前鐘薛高仍拖欠薪酬的員工人數(shù)。林盛稱要努力自救，“可以給大家一點(diǎn)一點(diǎn)的去把欠大家的這些錢給還上?！?/p>
“不懼坐一晚上綠皮火車到北京”“就是賣紅薯也要把債還上”“不跑不賴不慫”，4月21日晚，林盛在微博發(fā)文回應(yīng)被限制高消費(fèi)，悲壯瀕死的創(chuàng)業(yè)者形象令他迅速?zèng)_上當(dāng)晚的微博熱搜。
也因這句賣紅薯還債的宣言，林盛直播間第一個(gè)售賣的貨品就是紅薯。講解中，林盛也穿插著對(duì)自己的吐槽，稱“大家都怕我再把紅薯賣貴”。
直播間貨品顯示，5斤裝紅薯售價(jià)42.9元起。
除紅薯之外，林盛的首秀還上架了蘋果、毛肚、奶制品等10余款農(nóng)產(chǎn)品。其中，林盛直播間推薦的一款奶酪來自于鐘薛高欠款的供應(yīng)商，林盛將供應(yīng)商老板請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)攜手帶貨。至于鐘薛高雪糕，許多消費(fèi)者在評(píng)論中表示無法購(gòu)買，林盛稱這是由于控制成本，目前鐘薛高的倉(cāng)庫(kù)已收縮到3-4個(gè)，暫時(shí)無法覆蓋供應(yīng)。
值得注意的是，林盛直播首秀還推出了鐘薛高的最新棒冰產(chǎn)品小小系列，分可可、牛乳、芒果、楊梅四種口味。對(duì)比常規(guī)鐘薛高雪糕，小小系列單支份量近乎減半僅有35g，主要針對(duì)兒童、想要控制攝入量人群等。規(guī)格24支4種口味，市場(chǎng)售價(jià)160元，直播間售價(jià)112元，即單價(jià)約在4-6元左右。
從選品上看，林盛顯然受到了“東方甄選”的啟發(fā)。
東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，主打健康、美味、高質(zhì)量和高性價(jià)比。自2022年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品后，截至2022年11月底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品達(dá)65種，含黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。
一方面，售賣農(nóng)產(chǎn)品是具備助農(nóng)屬性的，東方甄選因此獲得的消費(fèi)信賴，也能強(qiáng)化其作為渠道乃至經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量，進(jìn)而形成供銷的良性循環(huán)。而此前董宇輝自帶的文化氣息，讓農(nóng)產(chǎn)品有了故事載體，在情感的共鳴中，玉米、大米成了童年的回憶，牛排、豬肉、雞翅成了奮斗的故事，在共情中，實(shí)現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品的連接。
但整體上，林盛試圖復(fù)制羅永浩這位直播還債鼻祖的道路。
2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，創(chuàng)始人羅永浩欠下6億債務(wù)，錘子科技被字節(jié)跳動(dòng)接盤，但是不包括羅永浩個(gè)人。在短暫而連續(xù)的創(chuàng)業(yè)陸續(xù)失敗后，羅永浩于2020年加入了直播帶貨的大潮。
2020年4月1日，羅永浩在抖音平臺(tái)開啟直播首秀，開播就拿下抖音小時(shí)榜第一名，首秀3個(gè)小時(shí)，總支付交易額已經(jīng)超過1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。同年9月，羅永浩對(duì)外表示，6億債務(wù)還了快4億，未來可能拍一部紀(jì)錄片《真還傳》。
如今的羅永浩在還清了6億債務(wù)之后重啟創(chuàng)業(yè)，只是在他的來去之間，直播行業(yè)早已變天。而林盛卻還需面臨鐘薛高的斷壁殘?jiān)?/p>
要做“中國(guó)人的雪糕”，所以取名鐘薛高，這是林盛早期的雄心。
鐘薛高在2018年3月成立于上海。順應(yīng)著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)實(shí)力的增長(zhǎng)，鐘薛高以零添加、原材料品質(zhì)較好等為賣點(diǎn)，用10-20元的價(jià)格填補(bǔ)中國(guó)高端雪糕市場(chǎng)的空白。2018年，被問到想要把鐘薛高做成什么樣子時(shí)，林盛說“希望有人說自己是吃鐘薛高長(zhǎng)大的”。
這個(gè)擅長(zhǎng)為產(chǎn)品填上華麗包裝、創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的操盤手也曾成功打造了另一中高端雪糕品牌“中街1946”，林盛及其團(tuán)隊(duì)是在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后創(chuàng)立的鐘薛高。
電商平臺(tái)興盛與社交媒體流量爆發(fā)，使得鐘薛高成功打破了長(zhǎng)期被蒙牛、伊利以及外資消費(fèi)品巨頭把手的雪糕市場(chǎng)。林盛曾透露，在4年內(nèi)，鐘薛高已經(jīng)是中國(guó)冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
鐘薛高令人眩暈的急速膨脹，以及林盛漂亮的操盤履歷，讓他們身后站滿了幾乎所有新消費(fèi)明星投資機(jī)構(gòu)。
創(chuàng)立當(dāng)年的7月，鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。2021年年初，鐘薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。
它的銷售數(shù)據(jù)也讓新消費(fèi)投資者雀躍。
2018年“雙十一”當(dāng)天，鐘薛高單片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在天貓上15小時(shí)售出了20000片，直接沖上了熱搜。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。2022年，林盛與團(tuán)隊(duì)定下19個(gè)億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，相比前一年，翻了一倍多。
但變化也發(fā)生在2022年。
“雪糕刺客”是高價(jià)雪糕的代名詞，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候會(huì)用它的價(jià)格刺你一下。除了對(duì)高價(jià)雪糕的“討伐”，在2022年鐘薛高還陷入了“燒不化”的輿論風(fēng)波，人們指責(zé)它使用增稠劑。即使后續(xù)林盛及鐘薛高多番對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)解釋，也無法挽回頹勢(shì)。2022年，鐘薛高全年銷量增長(zhǎng)不足50%。
2023年3月，鐘薛高召開了一場(chǎng)盛大的年度發(fā)布會(huì)，推出定價(jià)僅3.5元的新品Sa’Saa系列，這款產(chǎn)品主打線下渠道，而線上只贈(zèng)不賣。林盛站在臺(tái)上侃侃而談，他想通過價(jià)格帶的調(diào)整重新贏回大眾市場(chǎng)。
活動(dòng)結(jié)束后，許多經(jīng)銷商圍上去找林盛說話、加微信——彼時(shí)他們對(duì)鐘薛高及林盛本人，仍抱有認(rèn)可與期待。
但這時(shí)，鐘薛高已經(jīng)沒錢了。
據(jù)《人物》報(bào)道，2023年3月，林盛收到了來自鐘薛高財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)報(bào)告。上面清清楚楚地寫著，公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂。到當(dāng)年6月，即使林盛不斷與多個(gè)投資方進(jìn)行多輪談判，仍未有騎士伸出援手。盡調(diào)過后，投資人們發(fā)現(xiàn)，鐘薛高不僅從未盈利，欠款規(guī)模也遠(yuǎn)超想象，接近9個(gè)億。
2023年10月，“鐘薛高欠薪！”的字眼被刺眼地打在了小紅書圖片上，多位自稱鐘薛高員工的賬號(hào)在小紅書爆料稱被拖欠工資。這個(gè)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作早已停擺，鐘薛高的微博賬號(hào)最后一次更新是在8月22日，微信公眾號(hào)的最后一條內(nèi)容發(fā)布日期為8月11日。
它的產(chǎn)品逐漸從各大電商平臺(tái)上消失，在線下也不再受到歡迎。江蘇常州一冷飲批發(fā)商曾在2023年告訴界面新聞，降價(jià)后，整體鐘薛高的量和2022年相比依然下滑了很多，賣不動(dòng)?！?月后就沒有進(jìn)貨了，明年也不打算做鐘薛高了。”
鐘薛高的深層次危機(jī)，實(shí)際上是此前急速膨脹的新消費(fèi)品牌，在遭遇資本退潮后，業(yè)績(jī)壓力大與現(xiàn)金流短缺的困境。而此前大多數(shù)新消費(fèi)品牌消費(fèi)升級(jí)的策略，在如今低迷的大環(huán)境與強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的的趨勢(shì)中，顯得不合時(shí)宜。
和往年一樣，鐘薛高在2023年底，召開了2024年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。在這場(chǎng)主題為“至暗時(shí)刻，向光而行”的大會(huì)上，林盛表示“2024年的鐘薛高，會(huì)成為整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的那一抹’逆向而行’?！?/p>
但他的逆行被迫按下暫停鍵。
2024年3月12日，中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。關(guān)聯(lián)案件流程顯示，此前，該公司已成被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元。此外，該公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
鐘薛高的麻煩不止于此，北京多位雪糕批發(fā)商表示，鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了，廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)公開信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。
不久前的5月，林盛踏著《孤勇者》的背景音樂出現(xiàn)在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的直播間，他反思了經(jīng)營(yíng)企業(yè)的三個(gè)錯(cuò)誤，稱因公司的高速增長(zhǎng)而缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張?zhí)?，三年由幾十人擴(kuò)張到千人規(guī)模導(dǎo)致管理出現(xiàn)問題；此外，林盛還表示沒能在一個(gè)自媒體日漸發(fā)達(dá)的時(shí)代面對(duì)外圍輿論。
但即便從過往神話中驚醒，重新出發(fā)的林盛能否還有機(jī)會(huì)力挽狂瀾，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。畢竟他不是羅永浩，也做不了董宇輝。