文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 于師兄
編輯 | 趙晉杰
純電市場(chǎng)，李想已階段性后撤，李斌打算再賭一把。
五一假期之后，理想內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，整體優(yōu)化比例超過(guò)18%，涉及超過(guò)5600人。這也是繼理想首款純電車(chē)型MEGA上市失利之后，公司最重磅的一次調(diào)整。
與理想的收縮不同，蔚來(lái)打算繼續(xù)擴(kuò)張，甚至把戰(zhàn)火燒到了理想聚焦的家庭市場(chǎng)。近期，在蔚來(lái)公司第二品牌樂(lè)道汽車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌稱樂(lè)道將聚焦家庭用車(chē)市場(chǎng)，以合家歡樂(lè)、持家有道為理念，并正式推出首款車(chē)樂(lè)道L60，全面對(duì)標(biāo)Model Y。
對(duì)于理想和樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)，李斌認(rèn)為：“樂(lè)道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群，價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺(jué)得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的，其實(shí)也非常正常。大家市場(chǎng)就在這兒，你不跟它競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。理想不跟我們競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
也許理想眼里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有蔚來(lái)，但蔚來(lái)的眼里卻只有特斯拉。
來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)把特斯拉的Model Y團(tuán)團(tuán)圍住。調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)市場(chǎng)僅在20萬(wàn)元價(jià)格段便出現(xiàn)了超過(guò)40款新上市的電動(dòng)車(chē)型，且普遍具有較高的配置水平。
但截至目前，除了能在PPT上口嗨幾句之外，真正能夠在銷(xiāo)量上超越Model Y的選手，還未出現(xiàn)。
“比 Model Y 更長(zhǎng)，比 Model Y 更寬，比 Model Y 空間更大”，李斌雖然總是說(shuō)不喜歡搞對(duì)標(biāo)，但在樂(lè)道汽車(chē)的發(fā)布上，他依然選擇把行業(yè)標(biāo)桿特斯拉拿出來(lái)對(duì)比。
李斌只用了20分鐘，介紹了蔚來(lái)過(guò)去的積累和成就，剩下的時(shí)間就交給了樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成。這位前迪士尼高管，初次登上汽車(chē)發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，有些許的緊張。唯獨(dú)是談到與競(jìng)品特斯拉Model Y對(duì)比時(shí)，艾鐵成底氣十足。
艾鐵成在現(xiàn)場(chǎng)宣布了樂(lè)道L60的預(yù)售價(jià)為21.99萬(wàn)元起，他還表示，樂(lè)道L60對(duì)比特斯拉Model Y，不僅價(jià)格便宜3萬(wàn)元，空間、續(xù)航、風(fēng)阻系數(shù)等多項(xiàng)性能更加優(yōu)秀。在樂(lè)道L60的發(fā)布會(huì)上，幾乎每一段演示視頻，都能見(jiàn)到特斯拉Model Y的身影。
對(duì)標(biāo)特斯拉，已然成了行業(yè)常態(tài)。站在2024年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如果一款新車(chē)型還不能在參數(shù)上超過(guò)特斯拉，顯然就沒(méi)有推出的必要了。要知道，特斯拉的兩款走量車(chē)型Model 3和Model Y，分別在2016年和2019年問(wèn)世，量產(chǎn)時(shí)間最長(zhǎng)的已經(jīng)有8年了，并且這兩款車(chē)都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大換代。
但銷(xiāo)量數(shù)據(jù)證明，特斯拉的“銷(xiāo)冠”地位堅(jiān)不可摧。去年，Model Y 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年累計(jì)銷(xiāo)量 45.6萬(wàn)輛，超越了日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，成為國(guó)內(nèi)單一車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。
李想和李斌，都想在技術(shù)層面趕超特斯拉，并以此在銷(xiāo)量上與其接近。李想在純電MPV車(chē)型MEGA上，搭載了5C麒麟電池和800V高壓平臺(tái)，主打充電快、能耗低。然而，理想MEGA發(fā)布時(shí)，理想自建的超充站才344座，每個(gè)站最多也就一根5C樁，所以用戶很難體驗(yàn)到廣告里宣傳的“充電25分鐘續(xù)航500公里”——理想純電戰(zhàn)略的出師不利，補(bǔ)能是個(gè)老大難問(wèn)題。
雖然，李斌的樂(lè)道也是在補(bǔ)能速度和電耗上做文章，但奈何蔚來(lái)已經(jīng)鋪設(shè)了龐大的換電網(wǎng)絡(luò)。樂(lè)道一登場(chǎng)，就能無(wú)縫接入蔚來(lái)的換電站。截至2024年5月7日，蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)布局換電站2413座，直接能給樂(lè)道共享的第三代換電站已經(jīng)超過(guò)了1000座。這與理想MEGA誕生時(shí)的情況，截然不同。
另外，在三電系統(tǒng)上，樂(lè)道靠“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”也領(lǐng)先了理想一代。樂(lè)道L60搭載的是蔚來(lái)旗艦車(chē)型ET9上的全域900V高壓架構(gòu)，電驅(qū)系統(tǒng)綜合效率92.3%，CLTC百公里電耗低至12.1kWh。L60的續(xù)航里程起步就是555公里，超長(zhǎng)續(xù)航版本續(xù)航可達(dá)1000+km。單從參數(shù)上來(lái)說(shuō)，理想和特斯拉都是樂(lè)道的“手下敗將”。
樂(lè)道的領(lǐng)先，能維持多久是一個(gè)問(wèn)題。
從時(shí)間上來(lái)看，樂(lè)道汽車(chē)這次只是品牌發(fā)布和首款車(chē)型的亮相，正式發(fā)布會(huì)和上市要到今年9月份。在給了對(duì)手至少四個(gè)月時(shí)間調(diào)整應(yīng)對(duì)策略之余，樂(lè)道自己也留出了一個(gè)擴(kuò)大品牌影響力的周期。
李斌在采訪中表示：“現(xiàn)在買(mǎi)Model Y的用戶，我們預(yù)售價(jià)比它便宜三萬(wàn)塊，給它一個(gè)參考的標(biāo)桿，比Model Y更長(zhǎng)更寬，比它更舒適。至少這樣的話對(duì)于Model Y潛在用戶來(lái)講，給它一個(gè)選擇的可能性?！?/p>
對(duì)于特斯拉而言，應(yīng)對(duì)方式就比較簡(jiǎn)單了，直接以價(jià)換量即可。最新一次降價(jià)發(fā)生在4月21日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中國(guó)大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬(wàn)元。
面對(duì)特斯拉隨時(shí)可能加碼的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成，反而是表現(xiàn)出一絲淡定：“我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價(jià)，降幾次價(jià)都考慮進(jìn)去了。”
能夠威脅到樂(lè)道L60的，除了特斯拉Model Y，其實(shí)還有小米汽車(chē)的下一款車(chē)型。5月13日，據(jù)彭博社報(bào)道，小米集團(tuán)計(jì)劃最快在2025年開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售一款類(lèi)似特斯拉Model Y的SUV，從而開(kāi)啟新一輪大規(guī)模擴(kuò)張。
要知道，小米SU7的起售價(jià)為21.59萬(wàn)元，按照轎車(chē)和SUV車(chē)型的常規(guī)定價(jià)邏輯，22萬(wàn)-23萬(wàn)元起售將會(huì)是小米汽車(chē)SUV車(chē)型的合理定價(jià)錨點(diǎn)。而這，恰好與樂(lè)道L60的預(yù)售價(jià)接近。
目前，小米面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)能。前兩天，雷軍在微博發(fā)文稱，從4月3日首次交付開(kāi)始，43天時(shí)間，小米汽車(chē)已經(jīng)交付了10000臺(tái)車(chē)。小米汽車(chē)正在繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，確保今年交付10萬(wàn)臺(tái)。而蔚來(lái)這邊，樂(lè)道將直接在蔚來(lái)第 先進(jìn)制造基地，與蔚來(lái)ET5等車(chē)型共線生產(chǎn)。這個(gè)園區(qū)的規(guī)劃整車(chē)產(chǎn)能，達(dá)到100萬(wàn)輛/年。
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，如果在正面競(jìng)爭(zhēng)中，樂(lè)道L60沒(méi)能打贏小米的SUV和特斯拉Model Y，后續(xù)的新車(chē)也能為樂(lè)道開(kāi)辟一條新的道路。據(jù)網(wǎng)上流傳出的券商報(bào)告顯示，樂(lè)道下一款車(chē)型將會(huì)是6座SUV車(chē)型，再后面有轎車(chē)和MPV車(chē)型，預(yù)計(jì)都是在明年發(fā)布——從這一產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，樂(lè)道將會(huì)從小家庭的需求，逐步擴(kuò)張到大家庭的需求。
所謂的“家庭用戶標(biāo)簽”看似虛無(wú)縹緲，但實(shí)則的主要目的，就是讓團(tuán)隊(duì)足夠聚焦。李斌在采訪中直言：“我一直提醒他們聚焦。要不然他們有的時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏?！彼M(jìn)一步解釋道，合家歡樂(lè)、持家有道的理念，是為了讓團(tuán)隊(duì)，基于用戶的場(chǎng)景、頻次、權(quán)重去做取舍。
樂(lè)道汽車(chē)，依然無(wú)法徹底緩解李斌對(duì)規(guī)模的焦慮，他準(zhǔn)備把雞蛋放在三個(gè)籃子里。
蔚來(lái)總裁秦力洪表示，“我們第三品牌很快的，一年內(nèi)就可以和大家見(jiàn)面了?！彼f(shuō)的第三個(gè)品牌，是蔚來(lái)代號(hào)為“螢火蟲(chóng)”的低端品牌，定價(jià)打進(jìn)10萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)，相當(dāng)于是為防御特斯拉的“Model 2”，而做的額外準(zhǔn)備。
這樣一來(lái)，蔚來(lái)公司的三大品牌就清晰了：10萬(wàn)-20萬(wàn)元市場(chǎng)交給“螢火蟲(chóng)”項(xiàng)目，20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)就交給樂(lè)道汽車(chē)，30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)就留給蔚來(lái)品牌。
與馬斯克在特斯拉這一個(gè)品牌上，完成“自上而下”不同，李斌想要通過(guò)不同的品牌、不同的定位，來(lái)覆蓋不同價(jià)位上的不同用戶群體。所以，先做了蔚來(lái)品牌，然后才開(kāi)始孵化樂(lè)道和“螢火蟲(chóng)”。
樂(lè)道向公眾見(jiàn)面之前，最大的難題就是如何告訴蔚來(lái)老車(chē)主，這個(gè)新品牌跟自己的車(chē)有所不同。所以，李斌找來(lái)了一個(gè)很懂“品牌包裝”的人——艾鐵成。
艾鐵成于2021年加入蔚來(lái)，他也是秦力洪的好友，一位打造品牌形象的高手。在加入蔚來(lái)之前，艾鐵成的角色是WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理。在WeWork之前，艾鐵成曾任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁，見(jiàn)證了上海迪士尼的誕生。而在迪士尼之前，艾鐵成在洲際酒店和快速消費(fèi)品行業(yè)擔(dān)任管理要職。作為天津大學(xué)畢業(yè)的管理人才，艾鐵成著有《品牌帝國(guó)》一書(shū)，闡述如何在中國(guó)打造成功的品牌形象。
在談到與艾鐵成在樂(lè)道品牌中如何分工時(shí)，李斌說(shuō)道：“肯定是Alan主導(dǎo)，我就是打醬油的。”
他還說(shuō)，每周會(huì)有一天時(shí)間放在蔚來(lái)的產(chǎn)品上，有一天會(huì)放在樂(lè)道的產(chǎn)品上。他更多的時(shí)候就是提醒團(tuán)隊(duì)要聚焦?！耙恢碧嵝阉麄兙劢埂Ｒ蝗凰麄冇械臅r(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。過(guò)兩天造型怎么樣怎么樣，加速度怎么樣怎么樣，別整這些了，回到合家歡樂(lè)，持家有道。回到我們的相信和堅(jiān)持的家庭產(chǎn)品的家庭公式。”
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，“多生孩子好打架”的策略早已屢見(jiàn)不鮮，像比亞迪就有比亞迪、仰望、方程豹、騰勢(shì)四大品牌，而長(zhǎng)城有哈弗、長(zhǎng)城炮、坦克、魏牌、歐拉五大品牌。
多品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)需要建立新的消費(fèi)圈層時(shí)，被視為一種行之有效的手段。但跟蔚來(lái)一樣價(jià)格從高往低打的特斯拉，卻并沒(méi)有為低端車(chē)型，再獨(dú)立出一個(gè)新品牌。
摸著石頭過(guò)河的蔚來(lái)們，想要證明多品牌路線的可行性，最終仍得靠銷(xiāo)量說(shuō)話。
受銷(xiāo)量不及預(yù)期影響，在把2024全年銷(xiāo)量指引從80萬(wàn)輛調(diào)整至64萬(wàn)輛后兩個(gè)月，理想不得不跟隨特斯拉腳步，在內(nèi)部開(kāi)啟大裁員，以便為此前的瘋狂擴(kuò)招買(mǎi)單。
截至2023年底，理想汽車(chē)員工合計(jì)31591人，同比擴(kuò)招63%，在“蔚小理”中增幅高居第一；蔚來(lái)汽車(chē)員工合計(jì)32820人，同比擴(kuò)招23%；去年銷(xiāo)量不振的小鵬，員工人數(shù)不增反減，同比減少14%，降至13550人。
樂(lè)道的成敗，不僅決定著蔚來(lái)能否在Model Y占領(lǐng)的中國(guó)純電SUV市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，還可能關(guān)乎著蔚來(lái)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)跟進(jìn)裁員的車(chē)企的命運(yùn)。