文|江瀚視野觀察

在世界豪車(chē)市場(chǎng)上，保時(shí)捷也算是有名的豪車(chē)巨頭，然而就是這個(gè)豪車(chē)巨頭卻也出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的事情，然而就在銷(xiāo)量下滑的時(shí)候保時(shí)捷卻逆市漲價(jià)，面對(duì)著的保時(shí)捷的操作我們到底該怎么看？

一、銷(xiāo)量下滑卻要逆市漲價(jià)的保時(shí)捷

據(jù)界面新聞的報(bào)道，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大部分廠商疲于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，豪華品牌保時(shí)捷選擇逆勢(shì)漲價(jià)。

根據(jù)保時(shí)捷官方網(wǎng)站顯示，去年11月上市的2024款保時(shí)捷帕拉梅拉部分車(chē)型售價(jià)上調(diào)7至10萬(wàn)元不等。或?yàn)榭紤]漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)的直接刺激，保時(shí)捷將全景天窗、前排座椅通風(fēng)、BOSE音響、倒車(chē)影像等配置調(diào)整為標(biāo)配。界面新聞從官網(wǎng)配置表獲悉，這些功能的選裝價(jià)格合計(jì)約為10萬(wàn)元。

不同于當(dāng)前專(zhuān)注于主流汽車(chē)市場(chǎng)的品牌以價(jià)換量的促銷(xiāo)舉動(dòng)，保時(shí)捷試圖維持價(jià)格穩(wěn)定。上個(gè)月發(fā)布的保時(shí)捷純電車(chē)型全新Taycan的預(yù)售價(jià)為100.8至199.8萬(wàn)元，相比現(xiàn)款車(chē)型價(jià)格上調(diào)了3至5萬(wàn)元，更高端的Turbo GT系列車(chē)型相比現(xiàn)款頂配貴18萬(wàn)元。

據(jù)金融界的報(bào)道，保時(shí)捷官方網(wǎng)站發(fā)布了其2024年第一季度全球交付報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，這家豪華跑車(chē)制造商在前三個(gè)月共向全球客戶交付了77,640輛汽車(chē)，總量較去年同期略有下降4%，不過(guò)不同區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出顯著差異。

具體來(lái)看，中國(guó)作為保時(shí)捷的重要市場(chǎng)之一，一季度共計(jì)交付了16340輛汽車(chē)，同比下降了24%。北美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)類(lèi)似，交付量為15087輛，同比減少了23%。然而，歐洲（不包括德國(guó)）地區(qū)的銷(xiāo)售情況卻呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，第一季度保時(shí)捷在該地區(qū)完成了20044輛汽車(chē)的交付，較上年同期增長(zhǎng)了9%。至于保時(shí)捷的本土市場(chǎng)——德國(guó)，其表現(xiàn)尤為亮眼，交付量顯著增長(zhǎng)37%，總計(jì)交付11274臺(tái)車(chē)輛。

車(chē)型方面，保時(shí)捷卡宴表現(xiàn)特別搶眼，銷(xiāo)量沖到了28025輛，同比激增20%，榮登第一季度銷(xiāo)量榜首。雖然保時(shí)捷Macan銷(xiāo)量有所回落，但依舊賣(mài)出了20576臺(tái)，表現(xiàn)不俗。保時(shí)捷的招牌車(chē)型911跑車(chē)也是全球熱賣(mài)，共售出12892輛，同比上升了17%。

保時(shí)捷也在積極推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，今年將推出多款新車(chē)型，包括Macan EV、全新Taycan、第三代帕拉梅拉以及911的插電式混動(dòng)車(chē)型。盡管電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，但保時(shí)捷認(rèn)為這是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。保時(shí)捷方面對(duì)新產(chǎn)品組合持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)在2024年下半年至2025年上半年，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量將有所復(fù)蘇。

二、保時(shí)捷到底想要干嘛？

當(dāng)市場(chǎng)普遍面臨銷(xiāo)量下滑的壓力時(shí)，許多企業(yè)會(huì)選擇降價(jià)促銷(xiāo)以吸引消費(fèi)者，但保時(shí)捷卻反其道而行之，選擇在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)。這一決策讓很多人感到不解，甚至有人認(rèn)為保時(shí)捷是“瘋了”。然而，保時(shí)捷是真的瘋了嗎？我們?cè)撛趺纯幢r(shí)捷的策略選擇呢？

首先，保時(shí)捷不是普通汽車(chē)這是一切的根本。當(dāng)保時(shí)捷在面對(duì)銷(xiāo)量下滑的背景下，選擇逆市漲價(jià)，這一看似劍走偏鋒的策略實(shí)則蘊(yùn)含著高端汽車(chē)品牌獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作邏輯。保時(shí)捷并非以走量為主的大眾化汽車(chē)品牌，而是定位為豪華與性能兼具的高端汽車(chē)制造商。其產(chǎn)品線以卓越的工藝、獨(dú)特設(shè)計(jì)和卓越駕駛體驗(yàn)著稱，吸引的是對(duì)品質(zhì)、性能和品牌價(jià)值有極高追求的特定消費(fèi)群體。

因此，保時(shí)捷的定價(jià)策略不僅僅基于成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多地是基于品牌形象和客戶期望。漲價(jià)可以被視為一種維護(hù)品牌價(jià)值和獨(dú)特性的手段。在高端市場(chǎng)，價(jià)格往往與品質(zhì)、獨(dú)特性和品牌價(jià)值成正比，因此，即使銷(xiāo)量下滑，保時(shí)捷也可能通過(guò)提高價(jià)格來(lái)強(qiáng)化其高端品牌形象。

其次，保時(shí)捷其實(shí)目的是回歸自身的奢侈品屬性。作為高端品牌，保時(shí)捷深知品牌調(diào)性與稀缺性對(duì)其市場(chǎng)地位和消費(fèi)者心理定價(jià)的重要性。過(guò)去，保時(shí)捷憑借相對(duì)“親民”的價(jià)格區(qū)間成功填補(bǔ)了頂尖豪車(chē)與普通豪華車(chē)型之間的市場(chǎng)空白，吸引了大量渴望擁有超豪華品牌座駕但預(yù)算有限的消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)認(rèn)知的深化和品牌影響力的提升，保時(shí)捷意識(shí)到，若長(zhǎng)期維持較低的價(jià)格門(mén)檻，可能會(huì)稀釋品牌的高端形象，降低其在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性和尊貴感。因此，通過(guò)適度漲價(jià)，保時(shí)捷旨在重塑和強(qiáng)化自身的稀缺屬性，與真正的頂級(jí)豪華品牌保持一致步調(diào)，同時(shí)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端市場(chǎng)的距離。

近年來(lái)，奢侈品行業(yè)普遍采取周期性的漲價(jià)策略，以此來(lái)維持品牌價(jià)值、控制市場(chǎng)需求和保護(hù)利潤(rùn)率。保時(shí)捷作為汽車(chē)領(lǐng)域的奢侈品代表，其漲價(jià)行為與路易威登、香奈兒等時(shí)尚奢侈品牌有異曲同工之處。這些品牌即使在市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)或面臨短期銷(xiāo)量壓力時(shí)，仍會(huì)堅(jiān)持漲價(jià)，以此傳達(dá)品牌價(jià)值穩(wěn)定增長(zhǎng)的信息，吸引并留住忠誠(chéng)的高端消費(fèi)者。保時(shí)捷的逆市漲價(jià)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)奢侈品行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒與應(yīng)用，旨在通過(guò)價(jià)格調(diào)整鞏固其在消費(fèi)者心中的高端定位。

第三，保時(shí)捷為什么敢于逆市漲價(jià)？盡管保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，但這并不意味著其全球業(yè)務(wù)陷入困境。事實(shí)上，保時(shí)捷作為一個(gè)國(guó)際化的高端汽車(chē)品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往呈現(xiàn)出多元化的地域分布特征，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

一方面，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛，且在多個(gè)重要市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)或市場(chǎng)份額。即使在中國(guó)市場(chǎng)遭遇暫時(shí)挫折，其他地區(qū)的良好表現(xiàn)，如北美、歐洲等地的強(qiáng)勁需求，可以有效緩沖局部市場(chǎng)的不利影響。這意味著保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)的總體銷(xiāo)量和盈利能力可能并未受到嚴(yán)重影響，為其逆市漲價(jià)提供了必要的市場(chǎng)基礎(chǔ)和信心支持。

另一方面，保時(shí)捷的產(chǎn)品線涵蓋了跑車(chē)、SUV、轎車(chē)等多種車(chē)型，且在各細(xì)分市場(chǎng)均具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。其忠實(shí)客戶群體不僅對(duì)品牌有著極高的認(rèn)同感，而且通常具備較高的購(gòu)買(mǎi)力和品牌忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。即使在價(jià)格上漲的情況下，這部分核心消費(fèi)者仍可能愿意為保時(shí)捷的獨(dú)特價(jià)值買(mǎi)單，確保了品牌在漲價(jià)后的市場(chǎng)接納度。

第四，置之死地而后生才是保時(shí)捷真正的玩法。保時(shí)捷在漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上也展現(xiàn)出了其敏銳的市場(chǎng)洞察力。在其他品牌紛紛進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，保時(shí)捷卻選擇了逆市漲價(jià)。這一看似冒險(xiǎn)的決策，實(shí)際上是一種置之死地而后生的逆向思維。通過(guò)漲價(jià)，保時(shí)捷能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持清醒的頭腦，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。同時(shí)，漲價(jià)也能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷品牌的興趣和好奇心，從而吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注。

保時(shí)捷漲價(jià)的策略并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮和市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。保時(shí)捷通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定出了符合自身品牌特點(diǎn)的漲價(jià)策略。這一策略不僅有助于提升保時(shí)捷的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位，還能夠?yàn)楣镜拈L(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，我們也必須認(rèn)識(shí)到，漲價(jià)并非萬(wàn)能之策。在實(shí)施漲價(jià)策略時(shí)，保時(shí)捷需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

因此，保時(shí)捷逆市漲價(jià)的決策并非是“瘋了”，而是基于其獨(dú)特的品牌定位、市場(chǎng)策略和全球化布局。這一舉措旨在保持其高端品牌形象和稀缺屬性，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)打破價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，為自身創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空間和品牌價(jià)值。雖然這一決策面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但是對(duì)于當(dāng)前的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，漲價(jià)不妨也是一種值得嘗試的玩法。