文|斑馬消費(fèi) 范建
今年，中國(guó)新能源汽車銷量仍保持強(qiáng)勁的增勢(shì)，但殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，不可能雨露均沾。
一季度，造車新勢(shì)力排行榜，已出現(xiàn)重大變化，一直雄踞榜首的理想汽車，被問(wèn)界實(shí)現(xiàn)了月度、季度的全面反超。
2024年，中國(guó)新能源車市，已提前進(jìn)入決戰(zhàn)階段，這是決定生死的淘汰賽。
降價(jià)換銷量，仍會(huì)是幾乎所有車企爭(zhēng)取勝利的常規(guī)武器。
問(wèn)界反超理想
中國(guó)的新能源車市，仍舊是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-3月，全國(guó)新能源乘用車批發(fā)量150.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.8%；零售銷量131.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.4%。
比亞迪作為行業(yè)龍頭，一季度實(shí)現(xiàn)新能源乘用車銷量62.44萬(wàn)輛（其中海外銷售9.79萬(wàn)輛），剩下的空間，擁擠異常。
新勢(shì)力們關(guān)注度高、話題足，始終是中國(guó)新能源車市關(guān)注的焦點(diǎn)。
很多人可能已注意到，過(guò)去雷打不動(dòng)公布周銷量的理想汽車，自今年3月19日后，不再披露周銷量數(shù)據(jù)。出現(xiàn)這一變化的最大可能性，就是銷量確實(shí)不太理想。
事實(shí)也的確如此。
今年以來(lái)，理想始終被自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)界壓制。開局第一周（1月1日-1月7日），問(wèn)界就以0.59萬(wàn)輛的銷量，將理想汽車（0.43萬(wàn)輛）擠下了新勢(shì)力榜首的位置。
對(duì)于外界的關(guān)切，理想汽車官方的回復(fù)云淡風(fēng)輕：“團(tuán)隊(duì)稍作休息，一起迎接2024年80萬(wàn)輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)?！?/p>
可是，市場(chǎng)不會(huì)給任何人留下休息的空間和時(shí)間。
1月，問(wèn)界銷售32973輛，問(wèn)鼎新勢(shì)力銷冠，比理想汽車多賣了1808輛；2月，理想汽車奮力追趕，仍未能奪魁，只是將與問(wèn)界之間的差距縮小至891輛；3月，問(wèn)界銷售31727輛，繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠，理想與之的差距擴(kuò)大至2743輛。
Q1，問(wèn)界累計(jì)銷售85842輛，比同期理想汽車多賣了5442輛，首次登上新勢(shì)力季度榜榜首。
3月1日，理想MEGA發(fā)布失利，也給了理想汽車和李想一個(gè)迎頭暴擊。MEGA是理想發(fā)布的首款MPV，也是第一款純電車型。原本，它是品牌全年80萬(wàn)輛目標(biāo)中的重要增量之一。
為了這個(gè)新產(chǎn)品，公司上下投入大量資源，甚至將主力車型L8，都擠到了門店的角落。但MEGA并沒(méi)有換來(lái)顧客盈門。
這一次的重大失利，讓“微博之王”長(zhǎng)久沉默，最終自我反思。決定，降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。
蔚來(lái)、哪吒打板子
銷量增長(zhǎng)跟不上行業(yè)整體水平的新勢(shì)力，成績(jī)基本可以判為不及格。小鵬、蔚來(lái)、哪吒都是拖了班級(jí)后腿的“學(xué)生”，蔚來(lái)、哪吒更是要留校單獨(dú)談話。
小鵬汽車Q1累計(jì)銷售21821輛，同比增長(zhǎng)20%，低于行業(yè)整體水平。需要注意的是，季度銷量中的7872輛，是由MPV車型X9貢獻(xiàn)的，可以想象其主力車型P7、P5等，銷售何其慘淡。
蔚來(lái)更應(yīng)該打板子，Q1累計(jì)銷售30053輛，銷量不升反降，同比下滑3.23%。今年初，李斌用一封內(nèi)部信，給公司新一年的發(fā)展定調(diào)：“放棄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不慘烈的幻想；放棄以價(jià)換量的幻想”。
李斌并不是不想要銷量，而是將走量的任務(wù)，交給了定位更低的子品牌“樂(lè)道”。4月6日，樂(lè)道汽車已陸續(xù)在各大社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)。產(chǎn)品預(yù)計(jì)在今年5月中旬發(fā)布，三季度上市，四季度開始交付。
如若樂(lè)道能快速起量，將有效攤銷蔚來(lái)汽車的制造成本，盡快改善公司的財(cái)務(wù)狀況。但是，蔚來(lái)汽車做好雙品牌運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備了嗎？
對(duì)于哪吒汽車當(dāng)前的狀況，投資人周鴻祎顯然是不滿意的。要知道，哪吒也曾是一匹行業(yè)黑馬，2022年以15.21萬(wàn)輛銷量，登上過(guò)新勢(shì)力榜首。此后，卻不斷下滑。2023年，累計(jì)交付12.75萬(wàn)輛，同比下滑16.2%。今年Q1，累計(jì)銷售2.44萬(wàn)輛，同比繼續(xù)下滑6.87%。
今年年初，哪吒汽車CEO張勇發(fā)文反思，坦言哪吒“傳播方式老舊，有好東西說(shuō)不出去”“營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱”。話音剛落，公司就迎來(lái)了重大人事調(diào)整，張勇親自兼任營(yíng)銷公司總裁。
3月26日下午，周鴻祎和張勇同時(shí)現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播。期間，周鴻祎“口無(wú)遮攔”，全方位批評(píng)哪吒汽車，“你們從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃老是‘自嗨’，這是不行的?！?/p>
他希望哪吒汽車能充分學(xué)習(xí)小米，從用戶的視角出發(fā)，了解用戶關(guān)心什么，需要什么。
兩天后，小米SU7上市，24小時(shí)大定88898輛，雷軍又用實(shí)際行動(dòng)，給周鴻祎上了一課。
血戰(zhàn)之年
不管李斌愿不愿意以價(jià)換量，中國(guó)新能源車市的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)已不可避免。
春節(jié)過(guò)后剛一開工，“迪王”比亞迪已率先開炮，推出秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動(dòng)車型，將起售價(jià)打到了7.98萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了“電比油低”。隨后，主力車型漢、唐、海豹DM-i、宋Plus等均推榮耀版，漢榮耀版降價(jià)幅度約在1萬(wàn)—4萬(wàn)元，唐DM-i榮耀版降幅最高達(dá)3萬(wàn)元。
比亞迪擁有技術(shù)、電池、規(guī)模、產(chǎn)能等全方位優(yōu)勢(shì)，這些，都是它持續(xù)降價(jià)的底氣。去年，該公司董事長(zhǎng)王傳福，就已給行業(yè)“預(yù)警”，明確表示未來(lái)3-5年，比亞迪會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，并已為此做好了充分的準(zhǔn)備。
哪吒汽車CEO張勇也認(rèn)識(shí)到，2023年哪吒銷量整體下滑的主要原因，就是沒(méi)有深度參與價(jià)格戰(zhàn)。
于是乎，比亞迪剛開槍，哪吒汽車就在第一時(shí)間選擇了跟進(jìn)。同時(shí)開槍的，還有上汽通用五菱、長(zhǎng)安啟源等。
小米SU7的上市，再次攪渾了中國(guó)新能源車市，競(jìng)爭(zhēng)格局變得更加復(fù)雜。4月，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙再起。
雖然高居榜首，但問(wèn)界仍不敢有絲毫懈怠。宣布從4月1日起，M7 Plus大五座后驅(qū)版降價(jià)2萬(wàn)元，起售價(jià)進(jìn)一步下調(diào)至22.98萬(wàn)元；新M7 Max五座后驅(qū)智駕版降價(jià)1萬(wàn)元；新M7 Max大五座四驅(qū)智駕版降價(jià)1萬(wàn)元。
蔚來(lái)汽車則借助“消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)”，推出10億元油車置換補(bǔ)貼，符合條件的用戶，可額外獲得1萬(wàn)元選裝基金補(bǔ)貼。
小鵬專門針對(duì)G9推出智駕補(bǔ)貼，最高減免2萬(wàn)元，補(bǔ)貼后現(xiàn)車24.39萬(wàn)元起。
極氪007是小米SU7最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于4月1日發(fā)布后驅(qū)增強(qiáng)版，售價(jià)20.99萬(wàn)元，將入手門檻再降2萬(wàn)元。
2024年，是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵之年，價(jià)格戰(zhàn)必定持續(xù)。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，今年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)大概率會(huì)以降價(jià)促銷和定位下探等多模式混合展開，廠商會(huì)包裝更多的權(quán)益優(yōu)惠來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。
當(dāng)多數(shù)新能源車企投身價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，唯有特斯拉反其道而行之。4月1日，特斯拉宣布Model Y全系上調(diào)5000元，后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)至26.39萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)至30.49萬(wàn)元，高性能版售價(jià)上調(diào)至36.89萬(wàn)元。