文|定焦 黎明
編輯|魏佳
4月1日，新造車企業(yè)仿佛開(kāi)了個(gè)愚人節(jié)玩笑，直到下午4點(diǎn)半以后，才陸續(xù)公布3月份的銷量成績(jī)單。而在以往，上午一早就開(kāi)始“放榜”了。
問(wèn)界交付31727輛，再次超過(guò)理想；理想只交付了28984輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期；零跑、極氪分別交付14567輛、13012輛，大幅恢復(fù)反彈；蔚來(lái)勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)，交付11866輛，小鵬沒(méi)過(guò)萬(wàn)。
比亞迪銷量達(dá)30.25萬(wàn)輛，重回30萬(wàn)大關(guān)，看來(lái)年初由比亞迪挑起的價(jià)格戰(zhàn)，效果非常明顯，它成了最大贏家。
隨著3月成績(jī)出爐，整個(gè)一季度的交付量排行也出來(lái)了。
比亞迪遙遙領(lǐng)先，問(wèn)界超理想，埃安掉隊(duì)，零跑、極氪超過(guò)了蔚來(lái)、小鵬。
而隨著小米SU7正式上市交付，這個(gè)格局馬上又會(huì)發(fā)生新的變化。
理想摔倒，問(wèn)界搶跑
理想在3月的表現(xiàn)不太好，銷量不及預(yù)期。
按照理想的原計(jì)劃，3月的交付量應(yīng)該在5萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)預(yù)期6萬(wàn)輛。最終結(jié)果是只交付了28984輛，相比預(yù)期有很大差距，這是過(guò)去一年來(lái)較差的月度交付成績(jī)。
問(wèn)題出在理想MEGA的上市。MEGA在3月1日正式發(fā)布，3月11日開(kāi)啟交付。這是理想的第一款純電車型，被理想寄予厚望，然而上市即被人P圖惡搞，其外觀、定價(jià)以及訂單量都受到不少輿論爭(zhēng)議。
理想自始至終沒(méi)有公布MEGA的具體訂單情況，但不用多說(shuō)大家也知道，這款車不及預(yù)期，甚至影響了L系列車型的銷售，導(dǎo)致整個(gè)3月銷量下滑，公司股價(jià)大跌。
李想在內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)將原因歸結(jié)為誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏、過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)、忽視了用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率。其中有一點(diǎn)值得注意：“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了?！?/p>
L系列是理想的基本盤(pán)，L9、L8、L7三款車，曾支撐起月交付5萬(wàn)輛的成績(jī)。MEGA不僅沒(méi)給理想帶來(lái)增量，還差點(diǎn)把基本盤(pán)給帶崩了。
有人認(rèn)為，理想MEGA或是理想由盛轉(zhuǎn)衰的開(kāi)始。
MEGA的影響不只是理想一個(gè)月的銷量下滑，它還幾乎宣告了理想首次純電探索的碰壁。請(qǐng)記住，理想之前在售的所有車型，都是增程式電動(dòng)車，不是純電車。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，造車的終局是純電車，增程只是過(guò)渡，所以理想是一定要造純電車的。MEGA的失利表明，理想能賣好增程，不一定能賣好純電，過(guò)度營(yíng)銷也可能被營(yíng)銷反噬。
MEGA的爭(zhēng)議，一定程度上來(lái)源于其過(guò)于前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)。雷軍最近發(fā)布了小米SU7，他在回憶造車歷程時(shí)提到一個(gè)點(diǎn)，有一定借鑒意義。他說(shuō)，小米宣布造車的第一年，做出來(lái)的模型設(shè)計(jì)很夸張，討論時(shí)大家覺(jué)得太前衛(wèi)了，擔(dān)心用戶接受不了，后來(lái)咬牙全部推倒重來(lái)?！暗谝豢钴囄覀冚敳黄?，我們要做個(gè)Cybertruck給你們，肯定把我罵死?！彼偨Y(jié)：“車一定要好看，（我們）是賣車的?！?/p>
理想“摔跤”后，問(wèn)界在3月繼續(xù)領(lǐng)先理想，交付31727輛。這是問(wèn)界第三次超過(guò)理想。
拆開(kāi)來(lái)看，新M7依然是銷量擔(dān)當(dāng)，3月交付24598輛，快趕上理想L全系交付量了。問(wèn)界M9交付6243輛，這是它完整交付的第一個(gè)月。
值得注意的是，問(wèn)界現(xiàn)在交付的，大部分是過(guò)去幾個(gè)月拿的訂單。一個(gè)月前，問(wèn)界聲稱新M7拿了15萬(wàn)訂單，M9有5萬(wàn)訂單?，F(xiàn)在，新M7已經(jīng)累計(jì)交付超過(guò)12萬(wàn)輛了，4月再交付2萬(wàn)多輛，15萬(wàn)訂單就基本消耗完了。而新M7的新訂單增長(zhǎng)緩慢，所以問(wèn)界的增長(zhǎng)勢(shì)頭能持續(xù)多久是個(gè)問(wèn)題。
M9應(yīng)該能撐幾個(gè)月，但這款車均價(jià)50萬(wàn)元，增量不會(huì)太大，還是要靠新M7。所以我們看到，4月1日發(fā)榜的同時(shí)，問(wèn)界直接將新M7的起售價(jià)下調(diào)2萬(wàn)元，降到了22.98萬(wàn)元。
問(wèn)界一方面降價(jià)沖量，另一方面也在提前狙擊理想L6。理想L6已經(jīng)上了工信部的公示名單，預(yù)計(jì)今年二季度正式上市，這是理想首款30萬(wàn)元以下的車型。
排兵布陣，問(wèn)界和理想的這場(chǎng)仗，還得打一陣。
月銷1萬(wàn)依然很難
新勢(shì)力中除了理想、問(wèn)界，再?zèng)]有一家月交付量在2萬(wàn)以上，還有很多家沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。
蔚來(lái)3月交付11866輛，同比、環(huán)比都有提升，但距離兩萬(wàn)的目標(biāo)還有差距。此前蔚來(lái)已經(jīng)調(diào)低了一季度的交付量預(yù)期，從3.1-3.3萬(wàn)輛降到了3萬(wàn)輛。實(shí)際跑下來(lái)，過(guò)去三個(gè)月平均月交付1萬(wàn)輛左右。
蔚來(lái)要重回兩萬(wàn)關(guān)口，面臨的挑戰(zhàn)依然較大。除了指望2024款車型在接下來(lái)兩個(gè)月密集交付，更重要的是第二品牌樂(lè)道的量產(chǎn)上市。
關(guān)于蔚來(lái)的第二品牌，外界傳聞已久，李斌已經(jīng)公開(kāi)確認(rèn)品牌名為樂(lè)道。樂(lè)道的首款車型預(yù)計(jì)主攻20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，這是蔚來(lái)此前從未覆蓋的市場(chǎng)。這款車主打走量，將于5月正式發(fā)布，會(huì)對(duì)蔚來(lái)的銷量起到較大提振作用。
小鵬3月交付9026輛，有些后勁不足。去年底，小鵬連續(xù)三個(gè)月擦著邊交付過(guò)了兩萬(wàn)輛，然后今年連續(xù)三個(gè)月都沒(méi)過(guò)萬(wàn)。其中，曾經(jīng)的支柱車型P7i的銷量下滑較多。
最簡(jiǎn)單的促銷方案還是降價(jià)。4月1日小鵬宣布，2024款小鵬G9限時(shí)補(bǔ)貼2萬(wàn)元，起售價(jià)降到了24.39萬(wàn)元。而此前G9在改款時(shí)，就已經(jīng)比老款車型降了4.6萬(wàn)元。合計(jì)下來(lái)，一年多時(shí)間，G9降了6.6萬(wàn)元。
二梯隊(duì)新勢(shì)力中，3月銷量表現(xiàn)較好的有極氪和零跑。
今年以來(lái)，極氪動(dòng)作很多，不僅開(kāi)始交付極氪007，還上市了中期改款的極氪001，在中大型純電轎車20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間形成密集覆蓋。極氪一向主打高配置，新車給的料很足，如今價(jià)格下探，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。
3月極氪交付13012輛，已經(jīng)恢復(fù)并接近于歷史最好成績(jī)。目前極氪就靠001和007這兩款車，和蔚來(lái)、小鵬、智己、小米等品牌內(nèi)卷。
零跑是3月交付量反彈最多的品牌之一，交付14567輛，環(huán)比2月翻倍。在眾多新勢(shì)力品牌中，零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是車市淡季，很多品牌的銷量都腰斬，零跑除了2月下滑較多，1月和3月都過(guò)萬(wàn)了。
拿到Stellantis集團(tuán)85億港元的投資后，零跑現(xiàn)金流充裕，加速進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。創(chuàng)始人朱江明在年初就說(shuō)過(guò)，今年的新能源車企會(huì)更卷，價(jià)格還會(huì)再下降，做好了打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備?，F(xiàn)在看無(wú)論是銷量，還是車型更新，零跑都跑在了哪吒前面。
哪吒3月交付8317輛，還是沒(méi)過(guò)萬(wàn)，哪吒給出的理由是桐鄉(xiāng)工廠正在進(jìn)行改建擴(kuò)建，對(duì)3月和4月的產(chǎn)量會(huì)有較大影響。實(shí)際上，哪吒現(xiàn)在的問(wèn)題不在產(chǎn)能，而在車型結(jié)構(gòu)和品牌?，F(xiàn)在哪吒賣的最多的還是低價(jià)的經(jīng)濟(jì)型小車，沖擊高端的兩款車銷量不高，另外哪吒在營(yíng)銷上沒(méi)有章法，總被人批評(píng)說(shuō)品牌比小鵬還low。
學(xué)小米，蹭小米，圍攻小米
3月車圈最熱鬧的事是小米SU7上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“蔚小理”的三位老板李斌、何小鵬、李想都到場(chǎng)了。李斌說(shuō)，“小米SU7上市太猛了，蔚來(lái)的新品牌樂(lè)道都不好定價(jià)”。
一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓小米汽車成了車圈頂流，其他品牌跑來(lái)蹭熱點(diǎn)。
凱迪拉克蹭得最直接，它連發(fā)多張“椰樹(shù)椰汁”風(fēng)格的海報(bào)，宣傳其將在4月份發(fā)布的全新純電中型SUV車型傲歌。每一幅海報(bào)都以“對(duì)不起XX”開(kāi)頭，對(duì)潛在競(jìng)品進(jìn)行比較，暗諷小米SU7。
這波操作引發(fā)廣泛關(guān)注，也引起一些爭(zhēng)議。凱迪拉克的回復(fù)是：大家的批評(píng)、關(guān)注都一一收到了，沒(méi)想到這回潑天的流量輪到我了！潛臺(tái)詞是：不管你咋說(shuō)，反正這波流量我賺到了。
哪吒是含蓄地蹭熱點(diǎn)。先是在小米SU7發(fā)布會(huì)前兩天，哪吒汽車CEO張勇和周鴻祎開(kāi)啟了一場(chǎng)直播。作為哪吒汽車的投資人，周鴻祎現(xiàn)場(chǎng)指指點(diǎn)點(diǎn)，說(shuō)哪吒L的發(fā)音很怪異，批評(píng)哪吒從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃都是自嗨，還要求哪吒高管向小米學(xué)習(xí)，多學(xué)學(xué)雷軍。
這一波帶有濃厚周鴻祎風(fēng)格的營(yíng)銷動(dòng)作，在網(wǎng)上引發(fā)輿論兩極分化。小米發(fā)布會(huì)之后，有關(guān)雷軍和小米汽車的討論度非常高，張勇又在微博發(fā)文稱，“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”這是他過(guò)去幾個(gè)月點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)最多的一條微博。
自導(dǎo)自演的“假動(dòng)作”背后，哪吒的真實(shí)意圖，是推銷馬上要上市的新車哪吒L。哪吒想靠哪吒L這款車，把銷量再往上提一個(gè)臺(tái)階。
還有一種針?shù)h相對(duì)的蹭熱度方式。小米SU7發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，吉利發(fā)海報(bào)宣傳銀河E8，打出“8比7大”的標(biāo)語(yǔ)，明顯針對(duì)小米SU7。
吉利和小米的關(guān)系比較微妙，這不僅因?yàn)樾∶自燔嚭?，變成了吉利的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還在于小米挖來(lái)了前吉利研究院院長(zhǎng)胡崢楠。胡崢楠一開(kāi)始受限于競(jìng)業(yè)協(xié)議，是以高級(jí)顧問(wèn)身份參與小米造車業(yè)務(wù)。
另外，小米SU7和極氪001、極氪007是最直接的競(jìng)品。尤其是極氪007，今年前兩個(gè)月交付成績(jī)不錯(cuò)，已經(jīng)超過(guò)極氪001，成為極氪的銷量支柱。
極氪007去年搶在小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前一天發(fā)布，這次小米SU7正式上市剛過(guò)三天，極氪007就在原來(lái)5款車型的基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)后驅(qū)增強(qiáng)版，這個(gè)版本比原來(lái)的后驅(qū)版配置提高，但售價(jià)不變，相當(dāng)于把兩個(gè)選裝包里的配置變成標(biāo)配了，也算是變相降價(jià)，狙擊小米SU7的意圖非常明顯。
另一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)手是華為。華為也是手機(jī)廠造車，此前華為和小米在手機(jī)領(lǐng)域交過(guò)手，如今又在汽車賽道狹路相逢，未來(lái)必有一戰(zhàn)。小米SU7上市兩天后，余承東在微博發(fā)文稱，華為系的智界S7開(kāi)啟大規(guī)模交付。智界S7也是小米SU7的直接競(jìng)品。
熱鬧和喧囂背后，也有汽車品牌在艱難求生。
已經(jīng)停工停產(chǎn)的高合汽車，正在想盡一切辦法自救。3月8日，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿開(kāi)啟直播帶貨，在直播間賣牛排、烤腸等產(chǎn)品，開(kāi)播1小時(shí)大概賣了10萬(wàn)元。此前楊悅卿說(shuō)過(guò)，會(huì)把這些收入直接供到一線的售后小伙伴，從而讓車主們獲得保障。
瀕臨破產(chǎn)的威馬汽車，也傳出了新消息。在3月29日的債權(quán)人會(huì)議中，債權(quán)人對(duì)重整案進(jìn)行了表決。根據(jù)一份審計(jì)報(bào)告，威馬的資產(chǎn)總額為40億元，負(fù)債約200億元，已經(jīng)資不抵債。被威馬拖欠賬款的機(jī)構(gòu)包括稅務(wù)局、員工以及各種供應(yīng)商。
造車不易，這一波淘汰賽，只有少數(shù)車企能活到最后。而隨著小米汽車正式量產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。