文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 阿克下
拳頭游戲電競業(yè)務總裁John Needham上周一篇名為《對英雄聯(lián)盟電競策略的調(diào)整》的文章，算是對英雄聯(lián)盟的未來定下了一個主旋律。在未來，電競賽事一直強調(diào)的獨立招商價值，或許會被淡化。
簡而言之，在未來拳頭游戲?qū)τ⑿勐?lián)盟的韓國賽區(qū)LCK、歐洲賽區(qū)LEC以及北美賽區(qū)LCS采用《無畏契約》電競VCT的合作模式。即：
- 全體俱樂部將獲得固定津貼，同時從英雄聯(lián)盟電競賽事的游戲內(nèi)電競資產(chǎn)銷售中獲得收入分成。
- 拳頭游戲為這套新合作模式建立了分成規(guī)則全球收入池（GRP）。其中，GRP中50%將被分配給一級隊伍，可以理解為基礎分成；35%結合各隊聯(lián)賽排名、世界賽表現(xiàn)按比例發(fā)放；剩余15%則按照各家俱樂部對選手、賽事、自身品牌貢獻的影響力和知名度發(fā)放。
- 除此之外，英雄聯(lián)盟電競還將開放更多贊助品類，同時允許俱樂部分期交付席位費，并開放第三方賽事。
對于這個全球收入池的規(guī)模，John Needham并未在文中公布。但他表示，為了擴大GRP基數(shù)，拳頭游戲?qū)黾訂蝹€賽季中發(fā)布的英雄聯(lián)盟電競游戲資產(chǎn)內(nèi)容。
從某種程度來說，這篇文章既是對近期LCS大罷工、LCK抗議事件的一次回復，也代表了拳頭游戲與各大聯(lián)賽之間一些共識的達成。
電競賽事資本市場遇冷。原有以贊助為主的電競賽事商業(yè)模式不再能像之前那樣，為賽事、俱樂部、贊助商提供應有的穩(wěn)定。
對此，拳頭游戲做出的第一個調(diào)整，是開放更多贊助品類。
根據(jù)James Fudge不久前報道的消息，英雄聯(lián)盟電競正在考慮允許俱樂部在特定的地區(qū)接受啤酒、烈酒、大麻二酚類產(chǎn)品（CBD）以及政府贊助類。
而在《對英雄聯(lián)盟電競策略的調(diào)整》一文中，John Needham也明確表示，未來會開放更多贊助品類。
雖然截至目前，James Fudge報道的消息及明確的新贊助品類尚未獲得任何官方確認，但從贊助品類處開源，已經(jīng)是拳頭游戲板上釘釘?shù)挠媱潯?/p>
另一點值得注意的是，自2013年以來英雄聯(lián)盟項目自始至終都被版權方牢牢把控，但這種現(xiàn)象近期來已經(jīng)開始松動。
其中的一個佐證，也來自于James Fudge的報道，英雄聯(lián)盟會參加沙特電競世界杯——拳頭游戲十年來對于第三方賽事的慎重程度有目共睹?，F(xiàn)如今，拳頭游戲卻已經(jīng)開始允許一些資本和第三方通過英雄聯(lián)盟建立自己的影響力。
在文章中，John Needham也有所提及，英雄聯(lián)盟未來將會調(diào)整政策和賽程，讓隊伍和選手有更多機會參加其他第三方賽事——這也是選手們一直以來的愿望。而開放第三方賽事也能夠幫助俱樂部緩解一定程度的營收問題。
當然，從John Needham的角度出發(fā)，無論是開放新贊助品類、第三方賽事，亦或是允許席位費分期付款的靈活經(jīng)濟政策，單獨一項都不足以保證英雄聯(lián)盟電競長期發(fā)展。這篇文章最重要的信息點，是拳頭游戲即將為電競俱樂部開放游戲內(nèi)電競數(shù)字資產(chǎn)收入分成，即上文提及的GRP全球收入池。
與俱樂部共享游戲收入，可能意味著一件事：在未來，電競賽事與傳統(tǒng)體育完全重合的「招商價值」會被淡化——即便在過去十幾年已經(jīng)證明了自己是全球電競賽事中最出類拔萃者的英雄聯(lián)盟電競，也是如此。電競主題相關的數(shù)字產(chǎn)品，其實與傳統(tǒng)體育里的數(shù)字衍生品性質(zhì)類似。不僅推動和改變了運動的消費模式和產(chǎn)品形式，更為賽事本身的IP衍生出了額外的價值，探索新的發(fā)展模式。
在去年拳頭游戲發(fā)布的《拳頭游戲打造體育的未來：商業(yè)化》曾明確指出「電競賽事在吸引新玩家方面，效率并不如想象中那么高?！垢鶕?jù)原文文意總結，John Needham眼中未來電競與游戲的關系，應該是「以電子競技賽事作為催化劑，配合《雙城之戰(zhàn)》這類以游戲為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品，來深化游戲用戶的體驗。」強調(diào)的是挖掘現(xiàn)有用戶價值，提升用戶體驗，不求做大（Don’t go broad），只求做深（Go Deep）。
電競賽事可以被看作是游戲廠商舉辦的大型營銷活動。究其本質(zhì)，是為游戲本身拉新，且為游戲玩家提供額外的內(nèi)容補充服務。那么當一項電競賽事逐漸失去了拉新的功能，其獨立的招商價值也被淡化，電競賽事更大的存在意義或許又會回到服務游戲本身，服務游戲玩家之上。
而在我們看來，「分享英雄聯(lián)盟電競數(shù)字收入」，并不是一個萬無一失的解決辦法——起碼在執(zhí)行的過程中，要太多需要考慮、完善的細節(jié)。
首先要注意一點，是分享「英雄聯(lián)盟電競數(shù)字收入」，而非分享「英雄聯(lián)盟數(shù)字收入」。簡單地說，拳頭會分給俱樂部的GRP池由「電競主題相關皮膚、道具」的收入構成，并不會包含其它游戲內(nèi)增值服務。
這也就導致了一個問題：能夠?qū)⑹杖敕纸o俱樂部的前提，仍然是需要玩家們「為電競內(nèi)容買單」。其實與「玩家購買線下賽事門票禮包，獲贈游戲內(nèi)道具」并無太多區(qū)別。
這對于那些本身就有購買游戲內(nèi)電競相關數(shù)字道具的玩家們而言，的確能夠提供額外的消費內(nèi)容。但這種策略是否能讓那些滿足于游戲內(nèi)普通數(shù)字內(nèi)容、或是沒有消費習慣的玩家們開始「為電競買單」，還要畫一個問號。如果增發(fā)新的電競主題數(shù)字內(nèi)容無法顯著吸引更多游戲內(nèi)消費，那么這項舉措從長期來看意義并不明顯。
這似乎陷入了一個循環(huán)，而解開這個循環(huán)的關鍵，可能在于拳頭游戲?qū)τ谟⑿勐?lián)盟游戲內(nèi)電競數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)能力。
John Needham在文中提到，將會「增加單個賽季中發(fā)布的英雄聯(lián)盟電競游戲資產(chǎn)內(nèi)容」。而即便游戲內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)理論上是無限的，但這并不代表這件事情沒有成本——要知道，只是增發(fā)不那么吸引人的數(shù)字消費內(nèi)容，并無法增加消費者預算曲線下的面積，只是增加了他們的選擇成本。
比如同樣的皮膚，直接為其打上電競的標簽就加入GRP分成池，這樣簡單粗暴的做法顯然無法達到拳頭游戲預設的效果。要讓玩家「為電競買單」的，更多情況下其實是數(shù)字產(chǎn)品本身的質(zhì)量，當然并不限于英雄皮膚這一個品類。
我們的看法是，對于一款游戲內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品而言，玩家們對于隊伍、選手的情感寄托應該是它的加分項，這款產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是它多數(shù)價值的決定因素。IG的冠軍皮膚大賣特賣，除了情懷和LPL首冠紀念意義加成之外，其本身無論是在原畫、手感還是設計上均屬上乘。
IG奪冠至今已過去許多年，而無數(shù)IG的、非IG的粉絲仍在追逐這一系列皮膚，內(nèi)容質(zhì)量帶來的長期價值，就在于此。
John Needham在文中多次提到長期、可持續(xù)發(fā)展等關鍵詞，因此在這個過程中，玩家們必然希望看到拳頭游戲的創(chuàng)意性。對于設計優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品而言，電競的標簽能為其增添價值，激發(fā)購買欲望，反之則是一種誠意的缺失——所以，又到了考驗拳頭游戲原畫師和策劃們的時候了。
除此之外我們認為，在John Needham有關GRP的討論中能夠立竿見影收獲效果的，是分成規(guī)則的二三兩條：GRP池中35%結合各隊聯(lián)賽排名、世界賽表現(xiàn)按比例發(fā)放、以及15%按照各家俱樂部的影響力貢獻給予分成。
特許經(jīng)營制在全球施行至今，英雄聯(lián)盟電競?cè)〉玫某删陀心抗捕?，但一些問題也隨之暴露了出來：一些拿到席位的隊伍每年只做最低限度的事情來蒙混過關，因為他們進入聯(lián)盟只是為了隨后將自己的席位賣出賺差價，他們對隊伍成績也無太多要求，也并未用心經(jīng)營自身品牌。這樣的做法在資本熱潮尚未退去的時代并沒那么容易暴露，在當下卻顯得十分顯眼。
總的來說，GRP規(guī)則中的二三兩條已經(jīng)與拳頭游戲旗下無畏契約職業(yè)聯(lián)賽很相近了。此前無畏契約電競負責人馮驍曾告訴我們，無畏契約電競賽事采用「合作伙伴制」，對俱樂部的資本結構、長期合作意愿、以及品牌營銷能力都作出考核，準入的俱樂部將獲得為期4年的不可交易參賽席位，以及一系列來自拳頭游戲的支持補貼。2022年《無畏契約》的VCT全球冠軍賽皮膚禮包銷售額達到4200萬美元，其中半數(shù)被分給了參賽隊伍。算是這種模式下，一次成功的成果驗收。
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John Needham的這封信可能揭示了一些趨勢，一些現(xiàn)實。
首先，上文提到的，版權方百分之百主導頭部電競項目資源的時代或許將要過去，新時代電競發(fā)展規(guī)律下，更多第三方的參與可能是讓一個電競項目發(fā)展更長久的關鍵要素。
其次，電競賽事的價值，及其與游戲本身的關系需要被重新思考。兩者是否應該獨立存在？再談電競與游戲時，是否真的需要涇渭分明？其實John Needham已經(jīng)在文章中給出了答案。
另外，文章中沒提到的，但卻又無比重要的一個現(xiàn)實：其實英雄聯(lián)盟電競并非在革除一款游戲、一檔電競賽事自身的局限性，也并非在針對哪家特定的競爭對手，只是一個電競IP生命周期夠長，覆蓋的年代夠久，就都會經(jīng)歷的階段。
最后，從更長遠的時間維度來看待英雄聯(lián)盟這款游戲，以及它的國際電競項目。不可否認，它的歷史是輝煌的，它的創(chuàng)造力影響了國際電競的格局，它今天的存在，本身仍是偉大的。
而它之所以在現(xiàn)階段顯得有一些狼狽，是因為到了需要轉(zhuǎn)型的年齡。
轉(zhuǎn)型當然不代表英雄聯(lián)盟電競在否認一切過往和成就，只是——
或許是時候換一種活法了。