界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
趕在夏季飲料銷售旺季之前，維他檸檬茶開啟了一系列新動(dòng)作。
據(jù)維他檸檬茶官微，它更新了包裝，新的包裝突出“VIT”的字樣。除此之外還推出了一款強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0能量”的新品，并表明這些改變之外，原本檸檬茶的“酸澀”味不變。在維他淘寶旗艦店，這些產(chǎn)品已經(jīng)在售。
從上新的策略來看，維他檸檬茶在有意順應(yīng)當(dāng)下的飲料流行趨勢。以無糖為例，隨著健康意識(shí)提升，飲料行業(yè)控糖趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。
在瓶裝檸檬茶行業(yè)里，競爭對(duì)手們也早有類似的布局。
根據(jù)國信證券經(jīng)濟(jì)研究所的整理，2022年瓶裝檸檬茶新品之中，除了以茶底為主做口味創(chuàng)新之外，基本上圍繞了無糖、多糖、少糖等進(jìn)行調(diào)整。比如，香飄飄的蘭芳園凍檸茶和“啊打”烏龍檸檬茶強(qiáng)調(diào)低糖，元森森林的檸檬冰茶追求無糖、減糖。
“左手豆奶，右手檸檬茶”，一直是維他奶國際集團(tuán)有限公司（以下簡稱“維他奶集團(tuán)”）旗下的兩大單品。2016年開始，維他奶集團(tuán)加大了在內(nèi)地的營銷力度，其中一個(gè)重點(diǎn)便是貼近年輕一代。
隨著一些搞笑表情包的投放，以及經(jīng)網(wǎng)友修改后的飲料封面，維他檸檬茶迅速走紅，在商店、便利店一度脫銷。“維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”這句標(biāo)語也在年輕人里流行起來。
抓住甜味上癮和消費(fèi)者的“自來水”傳播，維他奶集團(tuán)在2017年收獲頗豐，這一年也成為這家公司的歷史性節(jié)點(diǎn)———維他檸檬茶銷售折合件數(shù)4630萬件，銷售額達(dá)到約20億。
但是這個(gè)勢頭沒有延續(xù)很久。
隨后幾年時(shí)間里， 維他奶集團(tuán)確實(shí)開發(fā)了一些新品，但大多依舊是圍繞著豆奶，在檸檬茶方面的創(chuàng)新并不算多。
比如，除了在內(nèi)地推出香港同款維他檸檬茶系列新品外，只是口味上新增了冰爽檸檬茶、錫蘭風(fēng)味檸檬茶，以及與奈雪的茶推出聯(lián)名款“噗呲檸檬氣泡茶”。年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，及熱愛健康人士的鮮果汁、代糖飲品等都不曾納入新品的計(jì)劃，直到2021年才推出氣泡檸檬茶新品。
當(dāng)然，維他奶集團(tuán)在其它茶產(chǎn)品上也沒有“躺平”。
比起檸檬茶的創(chuàng)新，它更多時(shí)候在無糖茶上發(fā)力。從2018年起，這家公司已開始在內(nèi)地市場經(jīng)推出無糖茶產(chǎn)品，每年也在新增口味。來到2023年夏天，它又推出了兩款維他無糖茶新品，包括無糖茉莉花茶和無糖大紅袍烏龍茶。配合著新品，還開啟了維他無糖茶好運(yùn)茶鋪的快閃營銷。
而這些動(dòng)作希望迎合的是無糖茶在眼下的流行趨勢。盡管它尚未發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，但在2023年中期財(cái)報(bào)上，這家公司提及維他無糖茶在即飲茶市場中錄得可觀增長。這大概也可以解釋為什么它現(xiàn)在將更多精力聚焦在無糖茶上。
說回到維他檸檬茶上，如何能夠通過口味創(chuàng)新增強(qiáng)檸檬茶的復(fù)購成為考驗(yàn)之外，在營銷層面，維他奶集團(tuán)也急需找回2016年前后時(shí)曾經(jīng)擁有的狀態(tài)，即和年輕一代玩在一起，并在中國內(nèi)地消費(fèi)者心中重新建立形象。
只是，擺在維他檸檬茶面前的市場競爭也更加復(fù)雜。
消費(fèi)者對(duì)檸檬茶品類已經(jīng)非常熟悉，且這一市場很多巨頭入局，無論是農(nóng)夫山泉的茶π檸檬茶、統(tǒng)一的“泰魔性”泰式檸檬茶、東鵬特飲推出的“由柑檸檬茶”等都是競爭對(duì)手。
在瓶裝水果茶領(lǐng)域，除了有檸檬茶以外，人們可以選擇的產(chǎn)品太多。比如，近年來大批小眾水果出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，包括刺梨汁、小青檸、雙柚汁等。
而在現(xiàn)制檸檬茶方面，近年來包括丘大叔、LINLEE等檸檬茶品牌崛起，這些檸檬茶品牌更強(qiáng)調(diào) “手打”“手錘”“手工制作”等字眼，也早就有減糖、去澀味等選項(xiàng)。
隨著維他奶集團(tuán)現(xiàn)任公司非執(zhí)行董事羅其美已獲委任為董事會(huì)副主席，這家公司將迎來第三代接班人。如何在維他檸檬茶丟失新鮮感的當(dāng)下，重新憑借產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新喚起消費(fèi)者的注意，是留給這個(gè)接班人的重要任務(wù)。