文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

距離李斌的直播首秀已經(jīng)過(guò)去快一周時(shí)間，但是這場(chǎng)直播所帶來(lái)的出圈效應(yīng)卻還在持續(xù)。

借助于各種切片內(nèi)容的分發(fā)以及短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，李斌已然有成為車圈下一個(gè)“社媒之王”的潛質(zhì)，自3月14日發(fā)布首條視頻以來(lái)，目前李斌的抖音平臺(tái)粉絲已經(jīng)超過(guò)23萬(wàn)，發(fā)布的內(nèi)容則大多以直播錄屏為主。

據(jù)螺旋實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，在李斌直播首秀結(jié)束后，仍有多達(dá)十幾個(gè)詞條登榜各大平臺(tái)熱搜。

當(dāng)然對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，做直播漲粉和上熱搜不是目的，更重要的是通過(guò)這種方式能夠重塑蔚來(lái)的品牌形象甚至是營(yíng)銷渠道。在直播中，李斌為自己曾經(jīng)的“油車?！鳖l頻致歉，更分享了眾多關(guān)于大佬的秘聞趣事，同時(shí)對(duì)于蔚來(lái)的產(chǎn)品和車圈現(xiàn)狀也做出了點(diǎn)評(píng)。

在李斌之前，車圈中公認(rèn)的熱搜制造機(jī)是理想汽車的創(chuàng)始人李想，在過(guò)去幾年中，李想以微博為陣地，頻頻輸出爆款內(nèi)容，不僅在營(yíng)銷上大獲成功，也在不少關(guān)鍵時(shí)刻幫助理想汽車化解了公關(guān)危機(jī)。

如今當(dāng)李斌也開(kāi)始在社交媒體上頻頻露面，加上另一位微博之王雷軍也即將正式發(fā)售新車，2024年的車圈互聯(lián)網(wǎng)，注定將會(huì)變得更加熱鬧。

1、直播首秀爆了

作為新造車三杰中故事最多的一位創(chuàng)始人，李斌在咖位上就天然具有熱搜氣質(zhì)，因此當(dāng)李斌開(kāi)始在鏡頭前直播，自然就不會(huì)缺少關(guān)注度。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，李斌的直播首秀持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)更是突破了1000萬(wàn)。

在直播中，李斌對(duì)于自己的“油車?！鳖l頻致歉，稱自己不應(yīng)該這么說(shuō)，當(dāng)時(shí)純屬于聊天聊開(kāi)心了所以說(shuō)錯(cuò)話。

2021年12月，李斌在出席蔚來(lái)內(nèi)部活動(dòng)時(shí)聲稱：“完全不理解怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”相關(guān)視頻經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速引起巨大爭(zhēng)議，李斌個(gè)人的公眾形象也由此陷入低谷。

此外，李斌的妻子王屹芝也在直播中向網(wǎng)友道歉，原因是自己當(dāng)年不應(yīng)該稱呼俞敏洪、章澤天和劉強(qiáng)東為“老俞、澤天和強(qiáng)東”，王屹芝稱自己是把私底下的稱呼喊出來(lái)了，確實(shí)有失分寸。

相關(guān)事件還得追溯到2017年的蔚來(lái)汽車發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)擔(dān)任主持人的王屹芝在與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)時(shí)，直呼俞敏洪、章澤天和劉強(qiáng)東為“老俞、澤天和強(qiáng)東”，此舉也被在網(wǎng)絡(luò)上被評(píng)為情商低的典型。

除了夫妻二人誠(chéng)懇致歉外，李斌在直播中還透露了不少車圈的內(nèi)幕新聞，比如俞敏洪是蔚來(lái)最早的投資人，同時(shí)老俞也自費(fèi)買了很多的蔚來(lái)汽車送朋友，當(dāng)然俞敏洪也確實(shí)從對(duì)蔚來(lái)的投資中賺到錢了。

李斌同時(shí)也在直播中對(duì)于友商做出了點(diǎn)評(píng)，他表示理想MEGA在外形設(shè)計(jì)上確實(shí)有突破，極氪009乘坐體驗(yàn)比豐田阿爾法好，小米SU7作為純電隊(duì)友加入也很高興。

當(dāng)然作為蔚來(lái)的掌門人，李斌在直播中自然也少不了要宣傳一下自家的產(chǎn)品，比如在直播時(shí)多次談到了換電的優(yōu)勢(shì)，并表示“換電就等于電池終身質(zhì)?！?，“可充可換可升級(jí)不僅對(duì)用戶好，也節(jié)省了很多社會(huì)資源”。

李斌在直播中還透露了蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道的進(jìn)展情況，該品牌車型預(yù)計(jì)將于今年三季度上市，四季度大規(guī)模交付，定價(jià)可能會(huì)和小米SU7在同一區(qū)間，二者也將成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、從“李總”到“斌哥”

據(jù)360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎透露，他在李斌直播首秀結(jié)束后和其通了個(gè)電話，李斌個(gè)人對(duì)于直播效果也非常滿意，他認(rèn)為直播這種方式能夠和用戶進(jìn)行更直接的溝通。

事實(shí)上，在李斌通過(guò)個(gè)人賬號(hào)直播之前，其已經(jīng)有過(guò)兩次小規(guī)模的直播嘗試，一次是為了測(cè)試蔚來(lái)的150度電池包而進(jìn)行的一場(chǎng)馬拉松式的直播，李斌和蔚來(lái)電源管理副總裁沈斐共同駕駛蔚來(lái)ET7從上海開(kāi)到了廈門，這場(chǎng)直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了13個(gè)小時(shí)。

另一次則是在蔚來(lái)廣州區(qū)域負(fù)責(zé)人楊波的賬號(hào)中，李斌露面與粉絲進(jìn)行在線交流，也是在這次直播中，李斌表態(tài)自己確實(shí)在微博上太過(guò)于形式化，但自己又不會(huì)插科打諢，所以只能作為官方宣傳。但是直播這種形式因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)，所以能倒逼說(shuō)點(diǎn)真話，反倒可以獲得更好的效果。

從李斌的個(gè)人表態(tài)來(lái)看，其對(duì)于個(gè)人適合什么樣的傳播媒介倒也是有著十分清楚的認(rèn)知，而通過(guò)這幾場(chǎng)直播下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于李斌的風(fēng)評(píng)也確實(shí)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

李斌曾經(jīng)的風(fēng)評(píng)差到了什么程度，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有句廣為流傳的評(píng)價(jià)，“因?yàn)橐粋€(gè)人而討厭一個(gè)品牌”，說(shuō)的就正是李斌和蔚來(lái)。

而李斌之所以在互聯(lián)網(wǎng)上口碑不佳，也并非是真做了什么罪大惡極的事情，大多都是因?yàn)槠鋫€(gè)人曾經(jīng)的一些出圈言論。

比如讓李斌反復(fù)道歉的“油車?！保€有那句經(jīng)典的“保時(shí)捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠”。

雖然在特定的語(yǔ)境下，李斌的這些“大嘴”發(fā)言也談不上是謬論，但經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的幾輪傳播，往往就變了味道。

而比較尷尬的是，不同于其他企業(yè)掌門人有強(qiáng)大的媒體資源，李斌的公眾形象似乎也缺乏維護(hù)，非正式場(chǎng)合下的露面也都基本是蔚來(lái)的內(nèi)部活動(dòng)，個(gè)人微博也被硬廣充斥，不接地氣的表達(dá)則就更容易讓人產(chǎn)生疏離感。

因此即便李斌已經(jīng)多次為相關(guān)言論辟謠致歉，但其個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)形象依然讓人覺(jué)得傲慢。

不過(guò)隨著近期李斌頻頻出現(xiàn)在直播間，其個(gè)人的真實(shí)一面也得以被網(wǎng)友們看到，從直播時(shí)的彈幕以及視頻留言來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于李斌的看法正在有所改觀，一聲聲的“斌哥”就是最好的證明。

3、能幫蔚來(lái)省錢嗎？

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，中國(guó)企業(yè)的一把手似乎對(duì)于公開(kāi)表達(dá)這件事情都有所忌憚，或許是對(duì)于自己的口才不夠自信，又或許是受到“言多必失”的傳統(tǒng)觀念影響。

尤其對(duì)于上市公司而言，今天創(chuàng)始人接受采訪時(shí)的一句無(wú)心之語(yǔ)，明天就可能成為投資者會(huì)上被反復(fù)追問(wèn)的話題，這也就更使得大多數(shù)企業(yè)老板噤若寒蟬。

不過(guò)在近兩年的新能源車市場(chǎng)，這樣的情況卻在發(fā)生改變，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)做營(yíng)銷的場(chǎng)面越來(lái)越常見(jiàn)，尤以“微博之王”理想汽車表現(xiàn)的最為出眾。

這種營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)移，實(shí)際上折射的也是主力消費(fèi)人群的變化，尤其是90后一代的消費(fèi)群體，由于受教育水平更高，所以有著更強(qiáng)的自主意識(shí)，同時(shí)又是社交媒體的重度用戶，因此更愿意相信能夠和用戶深度對(duì)話并建立多層次連接的品牌。

而從企業(yè)角度而言，這其實(shí)要倒逼著他們要更加具有用戶思維。

具體到李斌和蔚來(lái)而言，過(guò)去李斌的口碑呈現(xiàn)出兩極分化的極端局面，在公域平臺(tái)上風(fēng)評(píng)不佳，在內(nèi)部車主群體內(nèi)又往往被贊能和用戶打成一片。

究其原因，可能是李斌愿意經(jīng)常在蔚來(lái)車主社區(qū)中露面，甚至還頻頻給老車主們發(fā)紅包，同時(shí)也經(jīng)常出席蔚來(lái)車主的線下活動(dòng)。

互動(dòng)多了，偏見(jiàn)也就少了，口碑就自然不會(huì)太差。

如今李斌在公共平臺(tái)上直播，實(shí)際上也是在公域上打開(kāi)了一扇溝通之門，尤其是對(duì)于那些可能成為蔚來(lái)用戶的人來(lái)說(shuō)，這扇門的存在就顯得尤為重要。

即便是通過(guò)直播這種形式不能夠直接為蔚來(lái)創(chuàng)造銷量，但是也不失為一種行之有效的宣傳渠道。

根據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年蔚來(lái)花在銷售、一般和行政上的費(fèi)用為128.846億元人民幣，同比增長(zhǎng)了22.3%，主要原因就是因?yàn)殇N售人員的成本增加以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的增多。

而作為對(duì)比，同為造車新勢(shì)力的理想汽車，去年在這一塊只花了97.7億元。

如果李斌的直播能夠持續(xù)制造吸睛效應(yīng)，并成為熱搜榜上的?？?，那么無(wú)疑會(huì)為蔚來(lái)的營(yíng)銷推廣，省下一大筆的費(fèi)用。

畢竟對(duì)于這幾年一直都在找錢的李斌來(lái)說(shuō)，能夠幫助蔚來(lái)減少點(diǎn)開(kāi)支，也不失為一件美事。