文|定焦 黎明
編輯|魏佳
國內(nèi)造車新勢力中，過去一年變化最大的當屬小鵬汽車。
月銷量從1萬多跌到5000多，墊底了幾個月又回到2萬多；高管團隊走了一波又一波，警方介入內(nèi)部反腐；王鳳英對渠道徹底重整，經(jīng)銷商模式逐漸替代直營模式；何小鵬從一個“老好人”變得殺伐果斷，重掌管理大權(quán)。
小鵬在2023年從谷底慢慢往上爬，上演絕地反擊，雖然還沒徹底翻身，但變化已經(jīng)發(fā)生。
3月19日，小鵬發(fā)布2023年四季度及全年財報，全年收入306.8億元，同比增長14.2%，凈虧損103.8億元，虧損幅度進一步擴大。其中，四季度的收入創(chuàng)了新高，但凈虧損相比前幾個季度明顯收窄。
小鵬“交卷”后，“蔚小理”的財報全部披露完畢。三家新勢力中，小鵬收入規(guī)模最小，單車虧損最多，現(xiàn)金儲備最少。
財報發(fā)布當晚，小鵬股價漲0.71%。截至19日，理想、蔚來、小鵬的市值分別為349億美元、108億美元、93億美元。
小鵬汽車給新造車行業(yè)留下很多啟示，它展示了一家創(chuàng)業(yè)公司如何踩坑，又如何自救，一把手如何找到核心問題，通過雷霆手段重塑規(guī)則，然后重振旗鼓，卷土重來。
問題的核心是人
小鵬汽車的問題在2022年9月暴露，導(dǎo)火索是小鵬G9上市“翻車”，大量用戶退訂。事后何小鵬站在公司全局角度，深刻反思，認為公司問題包括：戰(zhàn)略不連續(xù)、太注重科技創(chuàng)新、忽略用戶口碑、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等。
這些問題的負面效應(yīng)在2023年得到體現(xiàn)，何小鵬花了一年多時間對癥下藥，他的切入口從人開始。
首先是老板自己。何小鵬是技術(shù)出身，他之前的管理風(fēng)格比較溫和，對公司的很多事情參與不深，用幾個詞總結(jié)就是“不知情、不認同、不表態(tài)”。G9上市事件后，何小鵬調(diào)整公司組織架構(gòu)，建立五大虛擬委員會，親自擔任其中三個委員會負責(zé)人，相關(guān)業(yè)務(wù)條線直接向他匯報。
其次是對高管“動刀”。何小鵬曾說，小鵬的組織能力差導(dǎo)致部門低效，管理者只做選擇和決策，不參與規(guī)劃和指導(dǎo)，只有基層在干活。去年，何小鵬自上而下密集調(diào)整了一大批高管，很多人離職，財報中“露臉”的12個高管只剩下了2個。
在這個過程里，前長城汽車總經(jīng)理、人稱“車圈鐵娘子”的王鳳英加入小鵬，擔任公司總裁，成為實質(zhì)意義上的二把手。王鳳英全面掌管小鵬產(chǎn)品規(guī)劃與銷售服務(wù)體系之后，直營和加盟兩個銷售體系合二為一，內(nèi)部人事震蕩，高管員工站隊，團隊加速洗牌。
現(xiàn)在小鵬內(nèi)部的權(quán)力格局已經(jīng)穩(wěn)固。小鵬汽車官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，小鵬核心管理團隊成員包括何小鵬（董事長兼CEO）、王鳳英（總裁）、顧宏地（副董事長兼聯(lián)席總裁）。三人組成最高決策層。
這三人中，何小鵬是絕對中心，王鳳英類似“大管家”，何小鵬對其放權(quán)，推動內(nèi)部變革，顧宏地是投行背景，從業(yè)經(jīng)驗主要在投資并購領(lǐng)域。
小鵬的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤，都已退出核心管理團隊，在小鵬官網(wǎng)的身份變成了“終身榮譽顧問”。此外，小鵬營銷副總裁李鵬程、用戶服務(wù)與發(fā)展中心負責(zé)人廖清紅、動力總成負責(zé)人劉明輝、自動駕駛副總裁吳新宙等都在過去一年離職。
除了高層換新，小鵬還進行了內(nèi)部反腐。
采購是企業(yè)最容易滋生腐敗的部門。尤其像汽車這種零部件數(shù)量多、生產(chǎn)鏈條長的行業(yè)，內(nèi)部騰挪空間很大。小鵬在去年10月宣布采購部門負責(zé)人停職，多名員工配合調(diào)查，并有警方介入。這次事件表明小鵬已經(jīng)在重整流程，進一步打通內(nèi)部各關(guān)節(jié)。
最后是員工?；鶎訂T工不像高管那樣不可替代，他們需要有人將他們有效組織起來，最大化發(fā)揮合力。
之前小鵬內(nèi)部相對比較松散，去年經(jīng)過變革后，員工士氣有所提高。有兩個標志性的事件，一是小鵬和大眾汽車集團達成戰(zhàn)略合作，拿到7億美元融資；二是小鵬收購滴滴旗下智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)。這兩件事證明小鵬并非無牌可打，在當時的環(huán)境下對員工起到了一定鼓舞作用。
其實公司的一切問題，歸根到底都是組織的問題，根源在人。銷量、品牌、市場，都只是結(jié)果。小鵬的這一系列調(diào)整過后，何小鵬主外，王鳳英主內(nèi)，將人的問題基本解決了。
正所謂不破不立，一家公司要解決組織問題，一定需要老板親自推動，自上而下，要有膽量和魄力直面不堪。這是小鵬后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
重回性價比路線
2023年，小鵬最重要的一款新車是G6。這款車在小鵬風(fēng)雨飄搖時上市，意義可見一斑。目前來看，G6還算成功，核心在于它讓小鵬重回性價比路線。
無論在產(chǎn)品定位上，還是在用戶評價里，性價比都是小鵬最明顯的標簽。當年網(wǎng)紅一時的P7，以及最早量產(chǎn)激光雷達的P5，還有更早的G3，都是因為性價比打開市場。
P7的意外成功讓小鵬拿下了2021年新勢力銷冠，隨后小鵬試圖撕掉性價比標簽，走高端路線，于是重磅打造了G9。
G9的上市是小鵬困境的開始，G6則幫小鵬在絕境中打了一場翻身仗。G6對標特斯拉Model Y，去年6月上市時號稱25萬級最強智能電動SUV，當時市面上除了G6，僅有極狐阿爾法S HI版、阿維塔11和問界M5智駕版有高階智能駕駛功能，而這三款車背后都是華為。
因為價格確實低，G6在同級別中很有競爭力。G6上市前一天，問界宣布華為高階智能駕駛功能價格降價1.8萬元。從去年7月的第一個完整交付月開始，G6就一直是小鵬所有車型中的銷冠，交付量甚至一度超過其他四款車之和。
沿著性價比的思路，小鵬對G9進行改款。由于人事問題已經(jīng)解決，改款能充分體現(xiàn)何小鵬的意志，不用再受制于其他高管的不同意見。新款G9相比老款優(yōu)化了近百項硬件，起售價卻降了4.6萬元，全系售價都在40萬元以下。
新款G9表現(xiàn)不錯，完整交付的第一個月就超過4500輛，接近之前5個月之和。G9和G6現(xiàn)在是小鵬的兩大主力車型。
今年1月上市交付的小鵬新車X9，是小鵬第一款MPV車型，同樣延續(xù)了性價比路線。X9全系標配后輪轉(zhuǎn)向（MPV全球唯一）、雙腔空懸，售價只要35.98萬元起。相比理想MEGA 55.98萬元的價格，小鵬X9確實便宜。
或許是因為有X9打樣在先，用戶在購車時有了對比的參照物，導(dǎo)致理想MEGA的風(fēng)頭被搶了不少，另外由于理想MEGA前期鋪墊把期望拉得太高，價格又虛高，被網(wǎng)友惡搞后遭遇滑鐵盧。
X9在事實上把小鵬產(chǎn)品的價格區(qū)間拉高到了35萬元以上，由于產(chǎn)品定位和性能配置到位，X9在上市后口碑還不錯，正式交付的第一個月銷量就超過了G6和G9。
通過G6、新款G9、X9這三款車，小鵬去年在產(chǎn)品層面打了一個不錯的反擊戰(zhàn)。
短期內(nèi)，性價比還將繼續(xù)成為小鵬的標簽之一。財報電話會上何小鵬說，小鵬汽車即將發(fā)布全新品牌，正式進軍10-15萬級市場，預(yù)計三季度上市交付。這將進一步降低小鵬的價格門檻。
性價比的來源是成本控制，而這之前一直是小鵬的短板。
小鵬在去年全力推進降本增效，尤其是降低BOM（物料清單）成本。上文提到的供應(yīng)鏈反腐，就與小鵬此前零部件采購成本過高有關(guān)。王鳳英進入小鵬后，發(fā)現(xiàn)小鵬的很多零部件成本虛高，在座椅材質(zhì)、運輸工具等環(huán)節(jié)，“摳”出來不少錢。
大眾汽車集團投資小鵬后，也很快發(fā)現(xiàn)小鵬的成本問題，雙方合作的一塊內(nèi)容是聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合采購。在2月底達成的一項合作協(xié)議中，雙方宣布將通過聯(lián)合采購共用的汽車及平臺零部件，以降低成本，并將產(chǎn)品開發(fā)周期縮短30%以上。
何小鵬在去年說過，要在2024年年底實現(xiàn)整體成本降低25%的目標。這的確是一個富有挑戰(zhàn)性的目標。
翻身之路尚漫長
小鵬在過去一年經(jīng)受住了考驗，但挑戰(zhàn)尚存。
首先是虧損問題。2023年小鵬凈虧損103.8億元，比2022年多12億元，創(chuàng)歷史新高。
更關(guān)鍵的指標是毛利率。小鵬曾在2020年將車輛毛利率艱難轉(zhuǎn)正，然后連續(xù)維持了三年并逐步提高，但2023年再次轉(zhuǎn)負。其中，2023年前三個季度都是負數(shù)，到第四季度終于回到正值。
蔚來雖然因為攤子鋪得大，公司虧損嚴重，但賣車至少不虧錢，車輛銷售毛利率一直是正的，去年四季度提升到12%。小鵬降本增效還有很大空間。
過去一年的每場價格戰(zhàn)，小鵬幾乎都參與了。最近的一波是在3月初，小鵬G6全系車型直降2萬元，起售價降到18.99萬元；新款小鵬G9優(yōu)惠1萬元，選裝折扣1.1萬元；小鵬P7i鵬翼性能版更是降價5萬元。
降價直接侵蝕毛利。而小鵬的車價本來就偏低，降價空間已經(jīng)不大。價格戰(zhàn)這樣無休止打下去，小鵬會很吃力。
為了多賣車，小鵬在去年重新梳理渠道體系，在王鳳英的主導(dǎo)下進行了大刀闊斧的改革。直營和加盟兩個銷售體系合二為一之后，小鵬對銷售網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)勝劣汰，在三四線城市大量引入經(jīng)銷商，市場進一步下沉。
王鳳英做銷售起家，在傳統(tǒng)車企積累了豐富的經(jīng)銷商資源，她推動小鵬用經(jīng)銷商模式替換過往的直營模式，直營店在小鵬銷售網(wǎng)絡(luò)中的占比持續(xù)降低。
今年以來，小鵬開始要求經(jīng)銷商儲備庫存，相當于向經(jīng)銷商壓庫。小鵬的車賣給經(jīng)銷商后，庫存和資金壓力都被轉(zhuǎn)移，能迅速回款。
這一模式的風(fēng)險在于，產(chǎn)品必須在市場上足夠強勢，否則經(jīng)銷商會迫于銷量壓力降價促銷，導(dǎo)致終端價格混亂。而且，由于要給經(jīng)銷商返點，會在一定程度上減少車輛毛利。
對于新勢力而言，經(jīng)銷商模式是一把雙刃劍。目前，還難以判斷小鵬的渠道變革是否成功。
小鵬一直大力投入的自動駕駛，過去一年里也有進展，最大的變化是逐漸過渡到無圖模式，降低對高精地圖的依賴。
高精地圖受限于采集、維護成本以及政策監(jiān)管，在智能駕駛上落地較慢。車企一個城市一個城市去覆蓋，已經(jīng)滿足不了行業(yè)發(fā)展的需要。因此，從去年開始，不少車企都轉(zhuǎn)向“無圖”方案，所謂“輕地圖”。
小鵬在去年10月開始公測不依賴于高精地圖的城市NGP（智能導(dǎo)航輔助駕駛），隨后向車主推送無圖智駕系統(tǒng)，幾個月內(nèi)覆蓋了200多座城市。蔚來、理想、問界等品牌，也在加速智能駕駛開城，目前小鵬處于第一梯隊。
技術(shù)路線轉(zhuǎn)換的代價是，老車主認為自己被割了韭菜。2021年頂著“全球首款激光雷達量產(chǎn)車”頭銜上市的小鵬P5，曾將智能駕駛作為一大賣點，支持該功能的P版車型售價比普通車型更高。當時不少車主以買期貨的心態(tài)選擇這款車，等待智駕功能逐步開通。然而如今最新的智駕系統(tǒng)，P5車型卻不支持。
去年11月，有1000多名小鵬車主聯(lián)名，在維權(quán)信中向小鵬討要說法，一度鬧得沸沸揚揚。最后小鵬承諾補償2萬元代金券，依然有很多車主不滿意。
自動駕駛是小鵬汽車的壓艙石。今年，小鵬還會繼續(xù)加大在智能駕駛上的投入，這將持續(xù)強化小鵬的技術(shù)標簽。
整體上，過去一年小鵬經(jīng)歷了劇烈調(diào)整，產(chǎn)品、渠道、管理都在往好的方面變化。由于汽車產(chǎn)品周期較長，這一系列調(diào)整的效果要一兩年才能全部看到。今年，市場的表現(xiàn)將檢驗，小鵬的努力是白折騰還是真功夫。