文｜涌流商業(yè)

安德瑪U(kuò)nder Armour上任僅一年的CEO Stephanie Linnartz宣布卸任，創(chuàng)始人Kevin Plank重新?lián)慰偛眉鍯EO，自4月1日起生效。

三年的任期與轉(zhuǎn)型規(guī)劃，僅僅13個(gè)月就倉(cāng)促結(jié)束。

3月13日，安德瑪宣布了管理層變動(dòng)的消息。這是一次意料之外、原因未知的人事變動(dòng)。2017年之后，安德瑪經(jīng)營(yíng)不佳，重組、裁員、改變策略、外聘經(jīng)理人，但一直沒(méi)能找回狀態(tài)。這次意外變動(dòng)可能意味著，要想看到低迷許久的公司重新振奮，投資者還需要更多耐心。

創(chuàng)始人Plank在2019年辭去CEO一職，但繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席；他擁有約15%的股份，通過(guò)超級(jí)投票權(quán)控制著公司。他是在公司被美國(guó)證券交易委員會(huì)SEC調(diào)查后辭職的。

Plank之后，安德瑪經(jīng)歷了兩任CEO，任期都不長(zhǎng)。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔(dān)任了兩年半CEO，在2022年6月辭職。職位空缺半年多之久，來(lái)自萬(wàn)豪的Linnartz成為安德瑪?shù)谌蜟EO。

Linnartz歷時(shí)一年組建了全新的管理團(tuán)隊(duì)，甚至還沒(méi)有過(guò)磨合期，就忽然要離開(kāi)了。雖然Linnartz將繼續(xù)擔(dān)任安德瑪顧問(wèn)，但任期極短，只到2024年4月30日。

兩任短暫CEO

照例，雙方在新聞稿里互致感謝。

Kevin Plank：“在任職期間，她通過(guò)在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者連接和區(qū)域管理等關(guān)鍵領(lǐng)域招聘高管來(lái)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。她早前領(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)驗(yàn)有助于我們制定消費(fèi)者戰(zhàn)略，包括推出美國(guó)忠誠(chéng)度計(jì)劃UA Rewards。”

Linnartz：“我為我們?cè)趹?zhàn)略計(jì)劃方面取得的進(jìn)展感到自豪，包括強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)，發(fā)展產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，以及增加我們對(duì)盈利能力的關(guān)注。我們?yōu)槲磥?lái)的增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，公司的潛力是無(wú)限的。我將繼續(xù)為安德瑪?shù)某晒佑??！?/p>

夸贊與肯定背后，安德瑪當(dāng)下經(jīng)營(yíng)仍舊壓力重重。

2月公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示：公司營(yíng)收下降6%至15億美元，其中服裝收入下降6%至10億美元，鞋類(lèi)收入下降7%至3.31億美元，配件收入持平于1.05億美元；凈利潤(rùn)為1.14億美元。公司收緊了2024財(cái)年展望，預(yù)計(jì)全年收入將下降3%-4%，此前預(yù)期是下降2%-4%。

安德瑪原地踏步已久，2018財(cái)年時(shí)，公司收入接近52億美元，5年后依舊困在60億美元之下（2023財(cái)年59億美元）。公司股價(jià)在2015年9月達(dá)到約52美元的峰值，最近一年多在10美元以下。

這期間，通過(guò)超級(jí)投票權(quán)控制公司的創(chuàng)始人Plank從未離開(kāi)，在巴爾的摩總部保留了個(gè)人辦公室，也參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

漫長(zhǎng)低谷期

1995年的夏季炎熱，創(chuàng)始人Kevin Plank當(dāng)時(shí)是馬里蘭大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員，他厭倦每天一遍又一遍地更換汗?jié)竦拿轙恤，想創(chuàng)造更好產(chǎn)品，既可以吸汗又能保持清爽干燥。Plank的母親是市長(zhǎng)、父親是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，他在獲得工商管理學(xué)士學(xué)位后創(chuàng)業(yè)，找到了理想的面料來(lái)制作運(yùn)動(dòng)緊身衣，并把產(chǎn)品賣(mài)給學(xué)校運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部。

2000年，Plank花費(fèi)2.5萬(wàn)美元在ESPN雜志上刊登廣告、銷(xiāo)售一下子提高了75萬(wàn)美元。

2005年11月，安德瑪在納斯達(dá)克上市，首個(gè)交易日股價(jià)翻倍。那時(shí)安德瑪被寄希望于成為下一個(gè)耐克。到2010年，安德瑪?shù)氖杖朐谖迥陜?nèi)幾乎翻了兩番，首度超過(guò)10億美元。

但2015年之后，行業(yè)轉(zhuǎn)向休閑風(fēng)、強(qiáng)調(diào)服飾的多功能性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是運(yùn)動(dòng)服飾要足夠好看、既能滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求，又可以日常穿著。安德瑪擅長(zhǎng)的是男性為主的產(chǎn)品分類(lèi)，最初服務(wù)的就是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、立足于產(chǎn)品性能，而男士運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)擁擠的空間。

此前，作為美國(guó)增長(zhǎng)最快的服裝制造商之一，安德瑪曾經(jīng)連續(xù)26個(gè)季度收入同比增長(zhǎng)至少20%。2017年-2018年，安德瑪一直在重組其業(yè)務(wù)，努力擺脫銷(xiāo)售疲軟。它也測(cè)試過(guò)休閑服飾系列產(chǎn)品，但結(jié)果不好，很難追趕在休閑風(fēng)格上超越Lululemon、Puma。專(zhuān)注于性能和科技的安德瑪步履緩慢，同行抓住了休閑服裝風(fēng)口而快速增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)蹣跚，股票淪為白菜價(jià)。2019年時(shí)，公司股價(jià)只有峰值的不足一半了；過(guò)去一年又進(jìn)一步回落到10美元以下。2019年之后，安德瑪股價(jià)不振的另一個(gè)原因是它被美國(guó)證券交易委員會(huì)SEC和司法部調(diào)查。

被SEC調(diào)查

2019年，安德瑪確認(rèn)正在與司法部和SEC調(diào)查合作，調(diào)查內(nèi)容是是否將銷(xiāo)售從一個(gè)季度轉(zhuǎn)移到另一個(gè)季度，以顯得經(jīng)營(yíng)更健康。此前的2016年最后一個(gè)季度，公司未能實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)，引來(lái)股價(jià)暴跌，同一天，僅上任一年的財(cái)務(wù)主管宣布離職。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)指控安德瑪誤導(dǎo)了投資者，沒(méi)有披露其收入的很大一部分，收入指引帶來(lái)了“重大不確定性”。

2021年5月，安德瑪宣布支付900萬(wàn)美元以解決SEC會(huì)計(jì)調(diào)查，SEC不會(huì)對(duì)創(chuàng)始人Plank和首席財(cái)務(wù)官David Bergman采取執(zhí)法行動(dòng)；早前，兩人被告知可能會(huì)被SEC起訴。

因?yàn)檫@次調(diào)查，2019年10月，創(chuàng)始人Plank辭去了CEO職務(wù)、不再管理自己20多年前在祖母家地下室創(chuàng)辦的企業(yè)的日常工作。繼任者是時(shí)任COO Frisk。

Frisk在2017年加入安德瑪，先是作為旗下公司Aldo的CEO；2020年1月他正式擔(dān)任安德瑪CEO。Frisk上任的時(shí)機(jī)不走運(yùn)，疫情席卷全球，線下零售業(yè)一塌糊涂、亞洲工廠關(guān)閉、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)不斷，他任上的相當(dāng)一部分時(shí)間都在處理棘手問(wèn)題。

Frisk上任的第一年情況不錯(cuò)，安德瑪加速增長(zhǎng)、盈利能力擴(kuò)大。2021年末、2022年初，亞洲疫情造成供應(yīng)鏈壓力加大，成本上漲壓力也顯現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑。2023財(cái)年第一季度（2022年4-6月）,公司收入同比僅增長(zhǎng)3%至13億美元，報(bào)告了4600萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)虧損。

那次虧損之后，F(xiàn)risk出局。他達(dá)成的成就包括：減少了安德瑪對(duì)低價(jià)的依賴(lài)、謹(jǐn)慎促銷(xiāo)、加強(qiáng)DTC渠道；但緩慢的增長(zhǎng)不討喜。

2022年下半年，安德瑪CEO職位空缺了半年之久，年底時(shí)才宣布任命。Linnartz從1997年開(kāi)始為萬(wàn)豪工作，管理30個(gè)標(biāo)志性品牌的投資組合，從五六十位候選人中脫穎而出獲得了職位。

未過(guò)磨合期

Linnartz制定了一整套恢復(fù)增長(zhǎng)的計(jì)劃，包括如何經(jīng)營(yíng)女裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和全價(jià)商品，強(qiáng)調(diào)了要建立更高端定位、提升品牌熱度。女士服飾產(chǎn)品只占安德瑪業(yè)務(wù)的不足25%。在男士產(chǎn)品居多的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌里，Linnartz是近年里第一位女性CEO。

她接手時(shí)的安德瑪，營(yíng)收在增長(zhǎng)，但僅有2%，DTC收入在下降；北美市場(chǎng)在下滑，亞太地區(qū)有著個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；服裝收入下降2%，鞋類(lèi)收入增長(zhǎng)14%；毛利率下降至45.4%，主要原因是高庫(kù)存下促銷(xiāo)增加。

她接手一年的安德瑪，營(yíng)收下降6%，服裝收入下降6%，鞋類(lèi)收入下降7%。全部歸咎于Linnartz并不公平，她執(zhí)行的是為期3年的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，過(guò)去一年重點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)搭建。

2月，Linnartz在業(yè)績(jī)會(huì)上表達(dá)信心，“我對(duì)我們?cè)谶@里建立的團(tuán)隊(duì)和未來(lái)感到無(wú)比興奮。我們正在進(jìn)行很多很棒的事情……我們正在努力重新構(gòu)想安德瑪品牌的未來(lái)，以更小的門(mén)店形式提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。我們將在今年晚些時(shí)候試行新概念，目標(biāo)是在未來(lái)幾年推出更多全價(jià)品牌店面?！?/p>

她說(shuō)：“在我的第一年任期里，我的首要任務(wù)是建立合適的團(tuán)隊(duì)，并建立合適的團(tuán)隊(duì)來(lái)解決過(guò)去遇到的挑戰(zhàn)?！毙鹿芾韴F(tuán)隊(duì)包括首席消費(fèi)者官Jim Dausch，與她一樣來(lái)自萬(wàn)豪；來(lái)自PayPal的新任首席傳播官Amanda Miller；首席設(shè)計(jì)官John Varvatos，曾供職于Ralph Lauren、Calvin Klein；首席供應(yīng)鏈官Shawn Curran，在Gap工作了30年；以及首席產(chǎn)品官Yassine Saidi?！?/p>

Linnartz在介紹團(tuán)隊(duì)后表達(dá)樂(lè)觀，“當(dāng)你將所有這些人放在一起時(shí)，大約6個(gè)月內(nèi)就會(huì)發(fā)生很大的變化。更棒的是，這些有著令人難以置信背景的高管已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。我很高興看到他們合作得如此順利?！?/p>

但可惜，6個(gè)月內(nèi)的大變化還未發(fā)生，倉(cāng)促的“辭職”先一步到來(lái)。