文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
2023年的中國車市，產(chǎn)銷首破3000萬臺(tái)，新能源汽車爆賣949.5萬，滲透率逼近32%。
慘烈絞殺、無限內(nèi)卷之下，新能源車企冷暖不同。高合、威馬跌入冰窖，蔚來仍在巨虧，但理想已經(jīng)大賺上岸。
理想在過去一年斬獲了新能源賽道諸多里程碑式的頭銜：中國第一家年?duì)I收突破千億元的新勢力車企，30萬元以上新能源汽車銷量冠軍，全球第三家盈利的新能源車企，年度盈利破百億，一舉填平過去五年的虧損……
財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想汽車美股大漲18.79%，港股更是暴漲25%，一日之內(nèi)市值增長740億港元，相當(dāng)于“一天漲了一個(gè)小鵬”。
而比李想入局更早的李斌，日子則要難得多——蔚來汽車至今沒有扭轉(zhuǎn)虧損的跡象。
要知道理想僅憑借三款“套娃奶爸SUV”, 就在國內(nèi)新勢力榜單中霸榜了整整一年，甚至于被吐槽到“爛大街”的程度。而蔚來的年度銷量還不到理想的一半。
悲喜不同的背后是各自定位和戰(zhàn)略的分歧。理想均為30萬以上車型，產(chǎn)品側(cè)重家庭使用場景，且選用增程式，更多聚焦一線城市之外的“新中產(chǎn)”；而蔚來主攻一二線城市精英，客群特征是格調(diào)小資，對生活品質(zhì)有著較高的追求。
分析兩家車企的目標(biāo)客群可以發(fā)現(xiàn)，理想走的是下沉市場里新近崛起的新中產(chǎn)路線，將車賣給那些注重家庭生活，不太在意駕駛操控體驗(yàn)的客戶，他們財(cái)大氣粗，對汽車品質(zhì)和設(shè)計(jì)更容易滿足，也造就了理想超高的盈利能力；而蔚來所聚焦的城市精英（可以稱之為老中產(chǎn)）品味精致，推崇海外品牌，更喜歡挑剔和對比。如今他們正在被城市高房價(jià)、失業(yè)危機(jī)所拖累，消費(fèi)能力下滑，蔚來的成績也隨之受到一定影響。
可以說，正是客群的不同選擇，造成了兩家車企業(yè)績的天壤之別。
踏入不同的河流
截然不同的客群。
2020年6月6日，何小鵬發(fā)布了一條微博。配圖中，李斌的手搭在李想和何小鵬的肩頭，就像兄弟一樣坐在一起，自嘲道：“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”。
彼時(shí)特斯拉風(fēng)頭正盛，“蔚小理”罕見地同仇敵愾，被網(wǎng)友戲稱為“三英戰(zhàn)特斯拉”。但此后，由于掌舵者截然不同的成長歷程、性格及創(chuàng)業(yè)理念，三家企業(yè)采取了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是理想和蔚來，踏入了完全不同的兩條河流。
在目標(biāo)客戶的選擇上，雙方分歧尤為迥異。汽車之家研究院的一篇調(diào)研非常形象，報(bào)告中指出，理想的典型用戶是“小城奶爸”，他們是下沉市場里崛起的新中產(chǎn)，家庭收入在40萬元/年以上，并不太追求彰顯個(gè)性，對駕駛操控體驗(yàn)也沒有太高的要求。
他們并非傳統(tǒng)意義上的城市貴族，比如這位貴陽的理想車主，只有大專學(xué)歷，平時(shí)做五金生意，家里有兩個(gè)孩子，買車時(shí)他更看重空間，行駛里程，以及安全性。
圖源：汽車之家研究院
相反，蔚來的用戶則是“城市精英”，他們普遍有著光鮮的高學(xué)歷，有不錯(cuò)的工作和高薪酬，注重生活品質(zhì)，看重家庭生活以及個(gè)人修養(yǎng)。蔚來也會(huì)以此為傲，每當(dāng)俞敏洪、胡彥斌、李稻葵等各行精英前來提車的時(shí)候，銷售們都會(huì)著重宣傳一波。
Sinomonitor的調(diào)查更加細(xì)致，發(fā)現(xiàn)蔚來的車主中有很多女性，她們“喜歡健身擼鐵、享受美食、泡咖啡廳、攝影、看展，性格偏內(nèi)斂和穩(wěn)重，樂于享受靜謐的有品位的生活?！?/p>
來源：sinomonitor
這些群體并不差錢，但通常對產(chǎn)品更加挑剔，且經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了其消費(fèi)信心。相對應(yīng)的，下沉市場的新中產(chǎn)們往往“財(cái)大氣粗”，出手闊綽，重視實(shí)用，對于產(chǎn)品沒那么挑剔。
蔚來堪稱汽車界的海底撈，在車圈，蔚來以服務(wù)著稱，譬如1.2萬元的“服務(wù)無憂”權(quán)益包，涵蓋了保險(xiǎn)代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車等；車輛維修和保養(yǎng)期間，還貼心地提供代步車；甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等“特殊服務(wù)”。每年的NIO DAY，參會(huì)車主的費(fèi)用都由蔚來買單。李斌本人在車主群里發(fā)紅包，和用戶同桌吃飯，最夸張的是，他居然還曾背著一個(gè)車主做游戲……
但即便如此，用戶是否真正買帳仍是個(gè)問號。例如新款ES6發(fā)布后，已購買了ES7的車主就以采用部分同平臺(tái)的配件，而新車價(jià)格更劃算為由，要求蔚來進(jìn)行補(bǔ)償。甚至當(dāng)面“怒懟”李斌：“我們并不熟，我們這次是來談判的，不是來談話的?！?/p>
蔚來無意間塑造了用戶的的心態(tài)，但銷量還需努力。即便去年6月因降價(jià)銷量短暫上沖到2萬輛/月后，9-12月的交付量又回到2萬輛以下。
2023年，兩家企業(yè)的銷量均在增長，但無論是絕對量還是增量，蔚來都要遜色許多。蔚來年度交付160038輛汽車，同比增長30.7%；而理想共交付376030輛，同比大增182.2%。
來到2024年，李想更是喊出了沖擊80萬輛，挑戰(zhàn)寶馬中國豪華車品牌冠軍寶座的豪言壯語。而另一邊的蔚來，還在靠裁員來降低成本，提升效率。整體上看，李斌的雄心仍在，蔚來的產(chǎn)品力也在不斷增強(qiáng)，但他的目標(biāo)客群卻顯得有些跟不上。
業(yè)績和資本表現(xiàn)差異巨大
截然不同的資本表現(xiàn)。
美股大漲之后，理想汽車港股更是一日暴漲25.5%，距離歷史新高僅一步之遙。
理想2023年的表現(xiàn)堪稱歷史最佳，甚至超出了幾乎所有分析師的預(yù)期，2023年公司凈利潤118.1億元，一把抹平了過去5年的虧損。
車輛銷售毛利率是觀察新能源車企的“靈魂指標(biāo)”，2023年四季度，理想賣車業(yè)務(wù)毛利率上升到22.7%，全年車輛毛利率達(dá)到21.5%的歷史高位。
李想曾說，“理想汽車作為智能電動(dòng)車企業(yè)，20%的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的門檻?！笨梢姡?0%的盈利指標(biāo)在其眼中只是健康，并未到完美的程度。
對比來看，比亞迪在2023年上半年汽車業(yè)務(wù)毛利率為20.67%；由于Model 3的降價(jià)，特斯拉最新一季的車輛毛利率降到了18.85%，蔚來（2023Q3）僅有11%，小鵬連毛利都為負(fù)數(shù)。
放眼全球，新能源汽車的歷史上僅有特斯拉創(chuàng)造過毛利率高達(dá)30.6%的炸裂表現(xiàn)，以至于馬斯克在2021年宣稱，特斯拉是全球利潤率最高的車企，超過其他所有車企。
30%的毛利率已經(jīng)是大規(guī)模制造業(yè)中“捅破天”的存在，注定不會(huì)長期持續(xù)。而新中產(chǎn)們強(qiáng)大的購買力，讓理想如今擁有了22.7%的超高毛利率，這讓以管理著稱的豐田、本田都甘拜下風(fēng)，更是讓外界感到匪夷所思。
理想的高盈利與高定價(jià)有關(guān)，目前的全部車型都超過30萬，理想也表示未來5年內(nèi)不會(huì)推出20萬元以下的新車。即將面市的理想L6將成為理想汽車旗下售價(jià)最低的產(chǎn)品，也有可能是唯一一個(gè)20萬出頭的產(chǎn)品。
此外，今年還將推出純電MPV理想MEGA、純電SUV理想M9、M8、M7 等新車型，MEGA的售價(jià)可能超過50萬。
隨著理想、問界的崛起，20萬以上的市場將呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。李想預(yù)言到四季度，頭部三個(gè)品牌會(huì)搶占7成的市場份額，比燃油車更集中。
從目前的戰(zhàn)況看，特斯拉、理想、問界很有可能勝出。
1月銷量僅有萬輛的蔚來，似乎有成為一個(gè)專注在城市的、小眾品牌的傾向。
業(yè)績層面，蔚來2023年前三季度就虧掉了160 億元。兩者股價(jià)表現(xiàn)也是南轅北轍，理想是沖刺歷史新高，而蔚來則是一路傾瀉而下。
除了定位不同，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略布局也有很大差異。理想押注增程式，收獲了很多注重里程的用戶；而蔚來堅(jiān)持全面電動(dòng)化，曾有人勸李斌搞增程，他對此的評價(jià)是“高端車的增程器，一個(gè)怎么也得三萬塊左右，如果是五十萬輛車，能布5000個(gè)換電站，你們覺得哪個(gè)合算？”
2023年理想的銷售、行政、研發(fā)費(fèi)用率均降到了個(gè)位數(shù)，蔚來雖有下降但仍維持在雙位數(shù)。蔚來以換電、服務(wù)為特色標(biāo)簽，站在消費(fèi)者的角度是非常友好的，但也由此形成了巨大開支。這些額外的開支是否能夠帶來更多消費(fèi)者，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
更懂開源節(jié)流，是理想獲得更高盈利能力的重要原因。但最核心的，仍然是中國新中產(chǎn)客群超過所有人預(yù)期的強(qiáng)悍支付能力。
理想=iPhone？
萬億營收？
“到2030年，理想憑借單純的家庭用戶市場，或可接近iPhone在全球的營收表現(xiàn)?！痹谪?cái)報(bào)交流會(huì)上，李想的這番話引發(fā)了資本市場的遐想。
眾所周知，李想是蘋果的忠實(shí)粉絲，在公司內(nèi)部，李想提出了“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟”的口號。
從理想One到L7、L8、L9，每個(gè)車型又有多種細(xì)分，儼然偷師蘋果產(chǎn)品的Air、Pro、Plus、Max。
李想的邏輯是，到2030年，如果理想能在中國20萬元以上的家庭用車市場占據(jù)35%的份額，那么公司的年度營收就有可能達(dá)到1萬億元；如果還能在海外市場有不錯(cuò)的表現(xiàn)，就能超過蘋果iPhone在全球市場的峰值營收。
2023年，iPhone收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2030億美元，約合1.46萬億元人民幣。如果在未來7年?duì)I收超過iPhone，那理想就將成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的超級巨無霸，成長速度無疑將達(dá)到令外界瞠目結(jié)舌的地步。
如果營收超過2030億美元，那么理想將躋身全球三大車企陣營，僅次于大眾和豐田，這是中國民族汽車產(chǎn)業(yè)史上不可想象的高度。
2月23日，李想曾發(fā)布微博稱，一個(gè)國家的消費(fèi)方式會(huì)在人均GDP超過1萬美元時(shí)發(fā)生巨大變化，蘋果、微軟、寶馬、任天堂、Costco 等知名品牌都是在這時(shí)產(chǎn)生，這是批量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)品牌的最佳周期。
當(dāng)然，這樣的夢想過于理想，對此很多人表示質(zhì)疑，有評論稱，這樣的判斷忽略了人均可支配收入和人均GDP之間的差距，也忽略了各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入之間的差距。
2023年全國居民人均可支配收入39218元，但排名第一的上海和末尾的甘肅相差6萬元。李想的超級夢想勢必遭遇中國結(jié)構(gòu)性分化的巨大挑戰(zhàn)。
以2023年前三年季度收入來對比，理想是蔚來的將近5倍。在新勢力陣營，理想已經(jīng)是一覽眾山小。2023年，理想仍然能夠維持30萬以上的銷售價(jià)格，側(cè)面印證了其強(qiáng)大的產(chǎn)品力和定價(jià)能力，這意味著理想的強(qiáng)勢大概率仍將持續(xù)。
正如一位網(wǎng)友所言，理想的產(chǎn)品定義是基于樂觀預(yù)期的，在這個(gè)預(yù)期中，所謂的經(jīng)濟(jì)起伏、生活艱辛都是能夠跨過去的坎，“無論生活是好是壞，只有愛與家庭才是永恒?！?/p>
在這個(gè)語境中，中產(chǎn)家庭用車的需求是永恒存在的，這是理想取得成功的根基。但是這些中產(chǎn)家庭要具體到“哪些中產(chǎn)”，顯然李想和李斌的押注是不同的。