文|斑馬消費(fèi) 范建
開(kāi)年即血戰(zhàn)。
春節(jié)復(fù)工后，比亞迪第一時(shí)間舉起了價(jià)格屠刀，推出秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動(dòng)車型，將起售價(jià)打到了7.98萬(wàn)元。
短短1年間，“迪王”就實(shí)現(xiàn)了從“油電同價(jià)”到“電比油低”大蛻變。
老大主動(dòng)發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，五菱汽車、長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車等，第一時(shí)間宣布跟進(jìn)，在10萬(wàn)元以內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，掀起了一股腥風(fēng)血雨。
2024年，新能源車市的“血海之戰(zhàn)”，已快速展開(kāi)。
迪王開(kāi)年價(jià)格戰(zhàn)
2023年，王傳福就明確表示，未來(lái)3-5年，比亞迪會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，或是細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，公司已為此做好了充分的準(zhǔn)備。
整個(gè)2023年，中國(guó)車市特別是新能源市場(chǎng)，各種直接或變相的降價(jià)促銷就沒(méi)有停止過(guò)，各品牌頂著血虧強(qiáng)撐，都是為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，拿到下半場(chǎng)的門票。
春節(jié)長(zhǎng)假剛一過(guò)完，2月19日，比亞迪就再次拿出了降價(jià)的殺手锏——推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動(dòng)車型，直接將起售價(jià)打到了7.98萬(wàn)元，相較于冠軍版車型的售價(jià)，降低了2萬(wàn)元。
去年，比亞迪通過(guò)秦PLUS冠軍版，實(shí)現(xiàn)了“油電同價(jià)”，擊穿了合資燃油車在10萬(wàn)元這一價(jià)格帶的護(hù)城河，拉低了A級(jí)新能源家轎的入手門檻。
此番，榮耀版的上市，是A級(jí)DM-i車型首次進(jìn)入7萬(wàn)元區(qū)間，EV車型殺入10萬(wàn)元區(qū)間。與市面上主流的合資燃油車對(duì)比，無(wú)論是混動(dòng)還是純電，都已實(shí)現(xiàn)了“電比油低”。
秦是比亞迪旗下最暢銷的車型，也是該公司銷量的基本盤。2023年，秦家族年銷售超過(guò)48萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了全公司近16%的銷售量，奪得中國(guó)市場(chǎng)家轎銷冠。
2023年，依靠第四季度的以價(jià)換量，比亞迪在10-12月，連續(xù)月銷超過(guò)30萬(wàn)輛，終于踩線完成了300萬(wàn)輛的年度銷售目標(biāo)。
有消息稱，比亞迪新一年的銷量目標(biāo)是450萬(wàn)輛，這就意味著，平均每月的銷量要達(dá)到37.2萬(wàn)輛，這是該公司過(guò)去從未達(dá)到過(guò)的銷量高度。
今年開(kāi)局的1月，比亞迪市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出。當(dāng)月銷售新能源乘用車20.10萬(wàn)輛，雖同比增長(zhǎng)了33.87%，但環(huán)比下滑了40.92%。2月，又面臨著長(zhǎng)達(dá)8天的超長(zhǎng)春節(jié)假期，銷售情況自然也不會(huì)太好。
用價(jià)格刺激市場(chǎng)，無(wú)疑是見(jiàn)效最快的辦法。
比亞迪也有降價(jià)的底氣。2023年度，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)290億元-310億元，同比增長(zhǎng)74.46%-86.49%，日賺8000萬(wàn)元，平均每輛車有過(guò)萬(wàn)的凈利潤(rùn)。因此，它還有較大的繼續(xù)降價(jià)的空間。
一個(gè)字“跟”
行業(yè)老大已在第一時(shí)間甩出了“王炸”，吹響了沖鋒號(hào)，擺出了肉搏的架勢(shì)，小弟們跟不跟？
這是一個(gè)兩難的選擇。不跟，丟失市場(chǎng)，可能會(huì)被打死；跟，背后若沒(méi)有強(qiáng)力的支撐，可能會(huì)被拖死。
上汽通用五菱第一時(shí)間表明態(tài)度，一個(gè)字“跟”。
就在比亞迪官宣發(fā)布兩款榮耀版后幾個(gè)小時(shí)，上汽通用五菱宣布，旗下五菱星光插混車型150km進(jìn)階版售價(jià)，由10.58萬(wàn)元調(diào)整為9.98萬(wàn)元的“榮耀價(jià)”，將超長(zhǎng)純電續(xù)航插電混動(dòng)車的價(jià)格，打到了10萬(wàn)元以內(nèi)。
對(duì)于“怎么看待五菱跟進(jìn)比亞迪價(jià)格戰(zhàn)”的問(wèn)題，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘，在個(gè)人微博上回答稱，“同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，競(jìng)是一個(gè)比爭(zhēng)更好的狀態(tài)。‘競(jìng)’是各自努力，‘爭(zhēng)’是零和博弈?！?/p>
長(zhǎng)安啟源“人狠話不多”，直接在自己的官方微博上，丟出了一張“電比油低”的海報(bào)，宣布旗下長(zhǎng)安啟源A05，限時(shí)7.89萬(wàn)元起，入門款車型70Lite官降1.1萬(wàn)元。
過(guò)去，在造車新勢(shì)力中，最會(huì)“鬧?！钡哪倪?，2023年遭遇了滑鐵盧。全年累計(jì)銷售12.75萬(wàn)輛，不僅遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，還比上年同期下降了16.20%。在新勢(shì)力中的排名，從2022年的第一，直接跌至第五，也是主流新勢(shì)力中，唯一出現(xiàn)銷量下滑的車企。
年底，公司進(jìn)行了一系列重大人事調(diào)整，CEO張勇兼任營(yíng)銷公司總裁，親自下場(chǎng)抓銷售。今年1月，在張勇的帶領(lǐng)下，哪吒汽車終于吹走了頭頂?shù)年庼?，?dāng)月交付過(guò)萬(wàn)輛，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。
對(duì)于比亞迪發(fā)起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，哪吒汽車也選擇了跟進(jìn)。公司宣布，全系產(chǎn)品售價(jià)最高直降2.2萬(wàn)元，旗下純電緊湊型SUV哪吒X新增400Air版，售價(jià)9.98萬(wàn)起。
開(kāi)年的這一波降價(jià)，戰(zhàn)火集中于10萬(wàn)元以內(nèi)的混動(dòng)車型。在這一價(jià)格帶上，過(guò)去由合資燃油車?yán)卫伟哉?。面?duì)強(qiáng)大的沖擊，合資品牌會(huì)做出怎樣的選擇？還會(huì)不會(huì)有其他新能源品牌繼續(xù)跟進(jìn)？
決定性的2024年
中國(guó)的新能源車市，從藍(lán)海到紅海，再到如今的血海，只不過(guò)短短幾年時(shí)間。
多位業(yè)內(nèi)人士已明確指出，2024年，將是新能源車企的關(guān)鍵之年。這一年，能否在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的位置，將決定品牌能否繼續(xù)留在這張牌桌之上。
據(jù)行業(yè)預(yù)計(jì)，2024年，中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)保持20%以上的增速，滲透率將達(dá)到40%，同時(shí)，內(nèi)卷更加殘酷，洗牌也會(huì)加速。
目前，主流車企已陸續(xù)公布2024年銷售目標(biāo)。傳統(tǒng)車企中，長(zhǎng)城汽車和東風(fēng)的目標(biāo)制定較為激進(jìn)，分別為190萬(wàn)輛和320萬(wàn)輛，增速分別達(dá)到54.4%和32.2%。傳統(tǒng)車企想要實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)從何而來(lái)？顯然只有新能源。
造車新勢(shì)力們，更是各個(gè)斗志昂揚(yáng)，多喊出了2024年銷量翻倍的口號(hào)。如此大的增量，從何而來(lái)？市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)之外，還有此消彼長(zhǎng)。
目前，中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車品牌已嚴(yán)重過(guò)剩，還有新品牌在陸續(xù)加入。
雷軍賭上“一生名譽(yù)”的小米汽車，早在去年底，就召開(kāi)了技術(shù)發(fā)布會(huì)，首款產(chǎn)品SU7不斷預(yù)熱、炒作，卻始終沒(méi)有上市的準(zhǔn)確消息。并不是產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，更大的可能性，是在觀察2024年的市場(chǎng)風(fēng)向。在目前的市場(chǎng)格局之下，如果第一款產(chǎn)品未能打響，小米的造車之路就將變得非常危險(xiǎn)。
這些跡象，與威馬倒下之前，極為相似。