界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 楊詩涵
界面新聞編輯 | 趙柏源
丁磊稱自己幾乎24小時(shí)沒有合眼。自春節(jié)復(fù)工第一天宣布高合汽車將停工停產(chǎn)六個(gè)月后，身為創(chuàng)始人的他一直在外奔走尋求新的投資人。一個(gè)內(nèi)部流傳的消息是，有部分國資背景汽車公司拋出了橄欖枝，但前提是丁磊退出公司經(jīng)營。
2月22日，丁磊低調(diào)現(xiàn)身了高合汽車上海園區(qū)。這棟曾經(jīng)的總部大樓啟用時(shí)間不過兩年，承載了高合汽車向前一步的愿景，最多時(shí)期容納約4000余名員工。但現(xiàn)在基層員工已經(jīng)被限制入內(nèi)，四層的大樓空蕩到蕭條，僅外圍還站著一批前來討債的供應(yīng)商。
丁磊召集了50多位還留守在公司的員工，首次在線下公開承認(rèn)公司面臨的困境。他稱自己“無言以對，也無顏以對”。這場臨時(shí)會(huì)議傳遞的主要訊息是，公司管理層將積極展開自救。
這位在汽車行業(yè)奮斗了36年的行業(yè)老兵見證了太多汽車公司的沉浮，深知留給自己的時(shí)間窗口期最多僅有三個(gè)月的時(shí)間。如果丁磊能夠找到“白衣騎士”，這可能是他職業(yè)生涯的最高光時(shí)刻。
高合汽車是初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司華人運(yùn)通旗下品牌，曾被譽(yù)為國內(nèi)單車售價(jià)最高的新勢力。
上一批走出破產(chǎn)困境的汽車制造商已經(jīng)成長為中國頭部造車新勢力。蔚來汽車在2019年陷入危機(jī)，是合肥政府用70億元的股權(quán)投資轉(zhuǎn)危為安；小鵬汽車也曾面臨至暗時(shí)刻，最后依靠創(chuàng)始人何小鵬拋售阿里股票自掏腰包，以及小米的融資，解決了資金難題。
何小鵬回憶這段經(jīng)歷時(shí)表示，沒有一兩百億元救不活這兩家公司。一位汽車行業(yè)投資人向界面新聞表示，想要拯救高合汽車，至少是10億元體量的資金。
高合汽車所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境已經(jīng)和2019年大不相同。多位汽車行業(yè)分析師接受界面新聞采訪認(rèn)為，高合汽車起死回生的可能性渺茫。
一方面資本市場環(huán)境對初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司回歸理性，中國一級市場最具代表性的紅杉中國和高瓴也沒有在電動(dòng)汽車公司上賺到足夠的錢。與此同時(shí)，受地緣政治等因素影響，大型美元基金對中國投資標(biāo)的更加趨于謹(jǐn)慎。
地方政府或者國資背景汽車制造商有可能伸出援手，前者為保當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，后者看中了高合汽車的剩余資產(chǎn)。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴界面新聞，高合汽車的產(chǎn)品、車型和工廠具備一定的變現(xiàn)能力，需要和當(dāng)?shù)卣约皯?zhàn)略投資人做資產(chǎn)重組的計(jì)劃，考慮到各項(xiàng)流程三個(gè)月可能是最理想的狀態(tài)。
上述投資人則認(rèn)為，國資接手高合汽車的意義不大，這需要付出高昂的成本代價(jià)，但高合汽車一定程度上已經(jīng)失去了后續(xù)競爭能力。中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入整合的淘汰賽階段，只有形成正循環(huán)現(xiàn)金流或者資金儲備充足的企業(yè)才有留在牌桌上的機(jī)會(huì)。
走入困境的初創(chuàng)汽車公司總是有相似的命運(yùn)軌跡：融資不到位資金鏈斷鏈、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)、暫停工廠生產(chǎn)、停發(fā)員工工資、新車項(xiàng)目延后自我造血失敗，最后被收購或者申請破產(chǎn)。
高合汽車陷入停擺在意料之中。在春節(jié)假期前一天，高合汽車召開員工代表大會(huì)，宣布延期發(fā)放1月工資、取消年終獎(jiǎng)和全員降薪。一些部門負(fù)責(zé)人已經(jīng)暗示員工，盡快自尋出路。
這場預(yù)示公司危機(jī)的大會(huì)通知臨時(shí)，且用時(shí)僅15分鐘。丁磊開場反思，公司戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營、市場營銷、公關(guān)等多方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致銷量目標(biāo)無法達(dá)成，營收難以覆蓋運(yùn)營成本。他承認(rèn)工廠自去年11月起開始停工，公司賬戶現(xiàn)金流出現(xiàn)枯竭。
一位高合汽車員工向界面新聞透露，自去年12月份開始，高合汽車上海園區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商討債的身影。由于拖欠開發(fā)費(fèi)用，核心供應(yīng)商博世已經(jīng)拒絕為高合汽車解決零部件故障問題。一家被拖欠了數(shù)百萬元的供應(yīng)商告訴界面新聞，對拿回欠款已基本不抱希望。
另據(jù)界面新聞了解，高合汽車第四款車型多個(gè)項(xiàng)目早在去年10月份前后完成定點(diǎn)，但由于公司運(yùn)營艱難，車型研發(fā)已被叫停。這是一款起售價(jià)在20萬元價(jià)格段的車型。
從50萬元以上豪華純電品牌銷量冠軍，到負(fù)面纏身或?qū)⒚媾R倒閉結(jié)局，高合汽車的命運(yùn)僅在一年的時(shí)間里急轉(zhuǎn)直下。趨于激烈的車市競爭或加速了高合汽車危機(jī)顯現(xiàn)，而根本在于這家公司在產(chǎn)品定義、研發(fā)投入、經(jīng)銷渠道和外部融資上，均出現(xiàn)了失誤。
2020年高合汽車首款量產(chǎn)車高合HiPHi X售價(jià)區(qū)間為57至80萬元，其銷量數(shù)次超過保時(shí)捷taycan和奔馳EQS，位居細(xì)分市場冠軍。2022年高合汽車第二款車型HiPhi Z售價(jià)略有下調(diào)但仍在50萬元以上。
這兩款車型的任務(wù)是為高合汽車確立豪華品牌的定位。但品牌豪華感的塑造不僅在于價(jià)格，亦或是硬件配置堆積起來的性價(jià)比，更在于品牌賦予用戶的獨(dú)一無二的體驗(yàn)。這需要企業(yè)具備核心創(chuàng)新科技，亦或是提供高價(jià)值豪華品牌服務(wù)。
高合汽車缺乏這種能力。一位熟悉高合汽車的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，高合汽車在三電、底盤調(diào)校、軟件算法等多關(guān)鍵領(lǐng)域缺少自研基因和硬科技，多采用頭部供應(yīng)商方案組裝。
尤其在視為企業(yè)核心競爭力的智能化技術(shù)儲備上，高合汽車資源投入謹(jǐn)慎，這導(dǎo)致其在智能電動(dòng)車的下半場淘汰賽中，失去了和頭部汽車公司同臺競爭的機(jī)會(huì)。杰蘭路總經(jīng)理朱鍇告訴界面新聞，高合汽車創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多來自上汽通用和泛亞汽車技術(shù)中心，習(xí)慣于用傳統(tǒng)機(jī)械式思路造車，卻忽視了軟件能力。
界面新聞了解到，高合HiPhi X智駕軟件搭載的博世和安波福提供的解決方案。由于產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，高合汽車在2020年啟動(dòng)智駕軟件系統(tǒng)自研。與“蔚小理”千人以上的智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)相比，高合汽車智駕部門僅300余人。
在資源有限情況下，高合汽車直到在今年1月才上線了自動(dòng)泊車和高速領(lǐng)航功能，而以小鵬汽車為代表的新勢力已經(jīng)進(jìn)入城區(qū)高階智駕功能的競賽階段。
高合汽車試圖利用前衛(wèi)造型、鷗翼門以及交互大燈等個(gè)性化產(chǎn)品，強(qiáng)化“科技豪華”的標(biāo)簽。但是，這些功能成本高昂但實(shí)質(zhì)上技術(shù)含量不高，也未能有效擊中豪華汽車品牌用戶的需求痛點(diǎn)。
一位接受界面新聞采訪的高合汽車員工認(rèn)為，內(nèi)部對于HiPhi X車型定義開發(fā)沒有面向用戶和市場所需，更多吸引了追求個(gè)性化的小眾用戶群體，這與最初設(shè)定的月銷過千戰(zhàn)略規(guī)劃出現(xiàn)了錯(cuò)位。
上述業(yè)內(nèi)人士向界面新聞評價(jià)稱，高合汽車不是一家“四肢健全”的獨(dú)立汽車制造商，而更像是一家具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的改裝廠。
一家初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司想要獲得長久發(fā)展，一條路徑是盡快跨越規(guī)?；櫆?。汽車行業(yè)是注重規(guī)模化效應(yīng)的重資產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的比亞迪、理想汽車和廣汽埃安三家國內(nèi)汽車制造商，都已經(jīng)擁有足夠體量的銷售規(guī)模。
但高合汽車決定走小而美的豪華品牌路線，試圖能夠憑借獨(dú)特的市場定位耕耘細(xì)分人群，維系品牌發(fā)展，這限制了高合汽車在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?；α?。并且，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化促使豪華品牌消費(fèi)者趨于保守，更愿意為形成銷量規(guī)模和具備歷史知名度的產(chǎn)品買單。
另一條路徑是通過高頻創(chuàng)新獲得高頻融資，這是當(dāng)下多數(shù)初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司的發(fā)展模式。這種做法的隱藏危機(jī)是，一旦融資不暢導(dǎo)致資金出現(xiàn)缺口，初創(chuàng)企業(yè)很難通過快速自我造血度過危機(jī)。即使是已經(jīng)成立10年的小鵬汽車，目前依然處于虧損狀態(tài)。
初創(chuàng)電動(dòng)汽車制造商新車研發(fā)、渠道建設(shè)、充電網(wǎng)絡(luò)布局和用戶服務(wù)運(yùn)營都需要大量資金投入，尤其是豪華品牌更需要資金支持為用戶提供全面到位的高價(jià)值服務(wù)。
界面新聞獲悉，早期高合汽車含兩根充電樁的單個(gè)充電站建設(shè)費(fèi)用高達(dá)400萬元。作為對比，理想汽車平均單個(gè)超充站的建設(shè)成本為340萬元。
與此同時(shí)，高合汽車在成本控制上隨性粗糙。一位高合汽車研發(fā)體系員工向界面新聞透露，高合汽車僅量產(chǎn)了三款車型，但電池定點(diǎn)項(xiàng)目曾高達(dá)7個(gè)。由于多采用供應(yīng)商方案，未形成規(guī)模銷量的高合汽車難以拿到較低的供貨價(jià)格，單車成本并不低。
在高投入的造車領(lǐng)域里，丁磊卻對資本的進(jìn)入持謹(jǐn)慎態(tài)度。他在公司成立之初曾明確表示，華人運(yùn)通有來自美國的原始資本和政府投資，短期沒有啟動(dòng)社會(huì)私募的計(jì)劃。相較之下，蔚來汽車在上市之前即擁有超過50名投資人，六輪融資募集資金超24億美元。
目前華人運(yùn)通公開可查到的融資信息，是2021年年底獲得過交通銀行一筆50億元的授信。另外，國資是重要資金來源，鹽城市和青島市政府均分別在2017年和2022年與華人運(yùn)通達(dá)成合作。
知情人士向界面新聞透露，早在2019年和2020年間，字節(jié)跳動(dòng)、大眾汽車以及奧迪都曾與高合汽車接觸過，但均被丁磊拒絕。“如果在好融資的時(shí)候開放股權(quán)合作，高合汽車或許能支撐得更久?！?/p>
對待融資截然不同的態(tài)度，與創(chuàng)始人出身背景密切相關(guān)。李斌經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)熱錢不斷的時(shí)期，也遭遇過資本的吞噬。但他對資本始終是接納態(tài)度，并愿意一定程度上犧牲個(gè)人利益為公司擴(kuò)張。
丁磊是一位傳統(tǒng)汽車人，從基層做起，在研發(fā)、制造、采購等各個(gè)環(huán)節(jié)積累了深厚的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，隨后擔(dān)任上汽大眾、上汽通用高管。在他的帶領(lǐng)下，上汽通用成為中國歷史上首家年銷量超過100萬輛的汽車公司。他還曾擔(dān)任上海市浦東新區(qū)副區(qū)長，在政界同樣積累了資源。在創(chuàng)辦高合汽車前，丁磊擔(dān)任樂視超級汽車聯(lián)合創(chuàng)始人。
當(dāng)丁磊選擇獨(dú)立造車，前期能夠調(diào)動(dòng)的資源充沛，弊端卻是失去了對市場發(fā)展的敏銳判斷。一位高合汽車中層人士向界面新聞表示，管理層對于市場的預(yù)判后知后覺，在需要推出走量車型時(shí)卻依然堅(jiān)持50萬元以上的價(jià)格。
李斌在一場媒體溝通會(huì)上提到，中國很多企業(yè)家應(yīng)當(dāng)擁有更多的風(fēng)險(xiǎn)意識和周期意識?！拔覀冞^去處于單邊向上的時(shí)代，沒有經(jīng)歷過完整的周期，沒有見過世面，我們把那些美好當(dāng)做了常態(tài)。”
當(dāng)長期無法產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，資方壓力和現(xiàn)金流危機(jī)讓高合汽車在戰(zhàn)略規(guī)劃上出現(xiàn)失誤?？茽柲嶙稍兌鹿痨`峰接受界面新聞采訪指出，高合汽車最主要的矛盾在于資金方的訴求和企業(yè)價(jià)值定位的不匹配。
“地方國資對企業(yè)經(jīng)營要求謹(jǐn)慎且具體，追求穩(wěn)定投資回報(bào)，或者為當(dāng)?shù)貛懋a(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用?！惫痨`峰表示，高合汽車的豪華定位決定其無法成為走量品牌，難以有配套零部件廠商愿意在工廠周邊設(shè)廠，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模化汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
“當(dāng)賣車稅收成為了唯一能為地方帶來實(shí)際效益的途徑，將注定高合汽車無法守住初心，只能將價(jià)格下探，盡可能賣更多的車。”
雪上加霜的是，由于2022年青島承諾的百億元投資并未能兌現(xiàn)，直接影響到高合汽車的資金狀況，公司迫切需要一款走量車型緩解壓力，一位高合汽車內(nèi)部員工向界面新聞透露。
2023年7月，高合汽車第三款車型HiPhi Y上市，起售價(jià)33.9萬元。界面新聞獲悉，這款車型在立項(xiàng)階段的價(jià)格段同樣在50萬元以上，這意味著HiPhi Y在研發(fā)階段曾經(jīng)過大幅調(diào)整。
當(dāng)追求銷量成為企業(yè)的第一目標(biāo)，缺少體系化能力的汽車公司將很快陷入節(jié)奏混亂。30萬元價(jià)格段的汽車市場與50萬元以上迥異，高合汽車未能針對這一細(xì)分市場進(jìn)行明確產(chǎn)品定義、迎合市場向?qū)嵱眯钥繑n，在空間、智能化等方面與同級別蔚來ES6有一定差距，難以在這紅海市場實(shí)現(xiàn)突破。
同時(shí)銷售三款價(jià)格段差異較大的車型進(jìn)一步考驗(yàn)高合汽車的用戶運(yùn)營能力、資源調(diào)動(dòng)能力和內(nèi)部協(xié)同配合。高合汽車難以有足夠的資源支持。
2022年界面新聞?dòng)浾邔?shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，高合HiPhi Z上市后一度出現(xiàn)兩個(gè)多月時(shí)間沒有展車到店，銷售人員對產(chǎn)品科技配置模糊不清。據(jù)杰蘭路援引高合汽車直營門店店長說法，HiPhi Z上市8個(gè)月后才開始交付，使得高合汽車市場熱度持續(xù)下滑。HiPhi Z的定價(jià)與產(chǎn)品力也影響到HiPhi X的銷售。
高合汽車嘗試通過經(jīng)銷商和直營門店并行，緩解渠道建設(shè)壓力，但管理不善造成終端價(jià)格混亂。朱鍇向界面新聞表示，高合HiPhi Y批發(fā)給經(jīng)銷商，價(jià)格僅20萬元出頭，而直營體系保持原價(jià)，導(dǎo)致走量車型價(jià)格體系崩塌。
據(jù)高合汽車官方公布銷量數(shù)據(jù)，上市三個(gè)月，HiPhi Y累計(jì)銷量僅為4183輛，隨后高合汽車也不再對月度銷量進(jìn)行公布。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，高合HiPhi Y去年累計(jì)銷量不到6000輛，而蔚來ES6去年12月單月銷量達(dá)到6943輛。
由于無法負(fù)擔(dān)商場租金，高合汽車部分直營門店已經(jīng)被迫關(guān)閉。界面新聞實(shí)地走訪廣州高德置地廣場門店發(fā)現(xiàn)，這是商場一層唯一關(guān)門的商鋪，店鋪里還有未撤出的HiPhi Y展車、一些輪轂裝飾以及辦公桌椅。
商場物業(yè)相關(guān)人士向界面新聞表示，這家建筑面積近700平方米的門店已經(jīng)可以重新開放對外出租，每月租金和管理費(fèi)為每平方米400元和65元，相當(dāng)于32.55萬元/月。高合汽車回應(yīng)稱，公司正在優(yōu)化渠道布局，2024年直營和合作門店比例將從2:1調(diào)整至1:1。
在這場危機(jī)中，經(jīng)銷商同樣遭受不小損失。朱鍇向界面新聞透露，高合汽車經(jīng)銷商多入網(wǎng)剛半年時(shí)間，支付了場地租金和完成裝修，尚未開始大力銷售即要再度更換門頭。并且，高合汽車曾承諾的承諾的200至300萬裝修支持款也大概率無法再拿到。
青島未能就位的投資也直接影響到高合汽車的生產(chǎn)規(guī)劃。華人運(yùn)通至今未獲得整車生產(chǎn)資質(zhì)，均通過租借悅達(dá)起亞的資質(zhì)和工廠。知情人士向界面新聞透露，青島曾承諾為華人運(yùn)通解決整車制造資質(zhì)，而華人運(yùn)通則相應(yīng)在青島建造工廠，未來三款車轉(zhuǎn)向青島工廠生產(chǎn)。但因地方政府資金問題，工廠計(jì)劃未有進(jìn)展。
高合汽車試圖從多個(gè)渠道募集資金開展自救。去年6月高合汽車母公司華人運(yùn)通曾宣布與沙特投資部簽署價(jià)值210億沙特里亞爾（約合56億美元）的協(xié)議，但這份意向協(xié)議并不具備法律約束力。經(jīng)過沙特方的盡調(diào)后，這筆投資沒有了后續(xù)。
艾睿鉑（AlixPartners) 大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超接受界面新聞采訪指出，中東資本對于初創(chuàng)電動(dòng)汽車公司的投資決策最終也要綜合考慮目標(biāo)企業(yè)的品牌影響力、營收規(guī)模、技術(shù)積累等多方面因素。最近一個(gè)拿到中東投資的國內(nèi)電動(dòng)汽車制造商是蔚來汽車。
高合汽車另一方早期資金支持者是深圳市滿京華投資集團(tuán)有限公司，后者投資成立安驊汽車投資集團(tuán)有限公司是上汽集團(tuán)在華南地區(qū)的首席集團(tuán)經(jīng)銷商。這家公司業(yè)務(wù)重心仍在房地產(chǎn)，所能提供的資金支持相當(dāng)有限。
擺在高合汽車面前的現(xiàn)實(shí)困境是，即使丁磊憑借個(gè)人影響力拿到一筆救急資金，對于高合汽車本身也是杯水車薪。章一超認(rèn)為，高合汽車或可通過降低配置和經(jīng)銷商渠道分?jǐn)偝杀緣毫?，?jīng)營好當(dāng)前車型逐步實(shí)現(xiàn)銷量回升。
由于在汽車行業(yè)具備多年積累，一些在中國車市紅利期成長起來的傳統(tǒng)汽車公司創(chuàng)業(yè)者容易忽視創(chuàng)業(yè)的艱辛程度。丁磊曾公開表示，造車是他的專業(yè)，如果擁有他過去經(jīng)歷，即便傻瓜認(rèn)真造車也會(huì)成功。但事實(shí)顯然并非如此。
高合汽車的總部大樓已經(jīng)被供應(yīng)商堵??；鹽城工廠的代理廠長呼吁員工不要破壞工廠設(shè)備；經(jīng)銷商正在二手平臺低價(jià)清空積壓在手上的庫存車；員工則已經(jīng)被各家公司建立的招工群無縫對接面試。種種跡象說明，這家昔日的細(xì)分市場銷量冠軍走向了敗局。
丁磊在臨時(shí)會(huì)議上透露已經(jīng)有很多公司對高合汽車抱有興趣。據(jù)界面新聞了解，除了當(dāng)?shù)卣?，目前與高合汽車接觸中的還包括排名前列的國資汽車公司。
2月23日下午，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿在高合汽車官方直播間親自賣車，期間數(shù)度哽咽。他懇請外界給予高合汽車更多的時(shí)間，但高合汽車實(shí)現(xiàn)自救的路徑還并不清晰。