文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
臨近春節(jié)之際，造車新勢(shì)力們齊齊曬出開年第一個(gè)月的交付成績(jī)單。由于去年12月年終壓線沖刺，多數(shù)車企今年1月的交付成績(jī)環(huán)比均有所下滑。不過(guò)，面對(duì)最新出爐的交付答卷，不同選手的心境仍不盡相同。
其中，問(wèn)界取代理想汽車成為新勢(shì)力的新任銷冠，這還引來(lái)余承東自嘲預(yù)估保守、“余大嘴”變“余小嘴”。同期，理想汽車交付量環(huán)比下跌近四成，但仍保持住了3萬(wàn)輛以上的交付水準(zhǔn)。
極氪、零跑汽車、蔚來(lái)、哪吒汽車，則以1萬(wàn)輛以上的交付成績(jī)排在冠、亞軍身后。相比前面提到的這些選手，小鵬汽車1月的交付表現(xiàn)難言亮眼，單月8250輛的交付量跌至萬(wàn)輛以下，且環(huán)比降幅也接近六成。
剛剛結(jié)束的1月，小鵬汽車新任總裁王鳳英加入公司剛滿一年。在過(guò)去的這一年時(shí)間里，這位被外界譽(yù)為“車圈鐵娘子”的高管，以雷霆之勢(shì)給小鵬汽車帶來(lái)了不少的變化。比如，整合銷售渠道將直營(yíng)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)合并，推“木星計(jì)劃”用經(jīng)銷商模式逐漸替換直營(yíng)模式，對(duì)管理層人員進(jìn)行調(diào)整等。
直到現(xiàn)在，由王鳳英主導(dǎo)的變革仍在持續(xù)上演。據(jù)媒體報(bào)道，目前小鵬汽車內(nèi)部正在經(jīng)歷新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。有趣的是，小鵬汽車近期的這次人事變動(dòng)中，出現(xiàn)了兩位王鳳英的老搭檔。其中一位是曾在里斯戰(zhàn)略供職的江子楊，其將出任小鵬汽車產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人；另外一位則是王鳳英的丈夫張利，此前他和王鳳英一樣都曾為長(zhǎng)城汽車效力。
不過(guò)，若從小鵬汽車目前取得的成績(jī)來(lái)看，王鳳英一系列的動(dòng)作雖給小鵬汽車帶來(lái)了一定的起色，但成效還不是十分明顯。比如，去年全年小鵬汽車單月的交付量雖有所回暖，但與同行相比仍存在一定的差距；而去年前三季度，公司營(yíng)收有所下滑的同時(shí)，虧損規(guī)模仍在擴(kuò)大。
1月交付榜單出爐，新勢(shì)力悲喜并不相通
2024年2月的第一天，造車新勢(shì)力隊(duì)伍中的選手們按照慣例紛紛曬出了最新一個(gè)月份的交付數(shù)據(jù)。面對(duì)這份在農(nóng)歷新年前交出的最后一份交付成績(jī)單，不同車企之間的悲喜卻并不相通。
最近幾個(gè)月交付量一直霸榜冠軍位置的理想汽車，沒能在開年的第一個(gè)月守住自己的銷冠寶座。1月，理想汽車交付新車31165輛，同比增長(zhǎng)106%。雖然理想汽車的單月交付量仍保持在了3萬(wàn)輛以上的水準(zhǔn)，但與去年12月一度打破紀(jì)錄的50353輛相比仍出現(xiàn)38%的環(huán)比下滑。
值得一提的是，面對(duì)單月交付量環(huán)比減少近2萬(wàn)輛的情況，理想汽車在公布1月交付成績(jī)時(shí)還動(dòng)了點(diǎn)“小心思”。此前理想汽車展示連續(xù)幾個(gè)月交付量變化情況的統(tǒng)計(jì)圖，在最新一個(gè)月被替換為了僅有每年1月交付量的統(tǒng)計(jì)圖，而這幾乎已成為理想汽車每一年第一個(gè)月的慣用操作。
取代理想汽車摘得1月交付量榜單桂冠的選手則是問(wèn)界，這也是問(wèn)界首次成為中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌的月銷量冠軍。1月，問(wèn)界共交付新車32973輛，環(huán)比實(shí)現(xiàn)35%的增長(zhǎng)，同比更是實(shí)現(xiàn)637%的增長(zhǎng)。
這是問(wèn)界單月交付量首次突破3萬(wàn)輛的大關(guān)，問(wèn)界借此創(chuàng)下了自身單月交付量的新高。其中，問(wèn)界M7單月交付量達(dá)到31253輛，成為問(wèn)界本月貢獻(xiàn)絕大多數(shù)交付量的主力軍。
看到問(wèn)界交出的這份亮眼的交付答卷，華為常務(wù)董事、終端業(yè)務(wù)CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東難掩喜悅之情，在微博興奮地說(shuō)道，“我們對(duì)智選車受歡迎程度的預(yù)估不足保守了，‘余大嘴’變成‘余小嘴’了”。
排在問(wèn)界和理想汽車之后的，是此次奪得新勢(shì)力交付榜單探花稱號(hào)的極氪。不過(guò)，與前兩者超過(guò)3萬(wàn)輛的交付數(shù)據(jù)相比，極氪單月的交付量仍存在不小的差距。1月，極氪共交付新車12537輛，同比增長(zhǎng)302%，環(huán)比下跌7%。
不久前聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁被公司“開”掉的零跑汽車，1月交付量達(dá)12277輛，同比大漲978%，但環(huán)比卻下跌34%。緊隨零跑汽車之后的分別是蔚來(lái)和哪吒汽車，兩者1月分別交付新車10055輛、10032輛。其中，蔚來(lái)汽車交付量同比上升18%、環(huán)比下跌44%，哪吒汽車交付量同比上升67%、環(huán)比上升95%。
至于小鵬汽車，1月共交付新車8520輛，同比實(shí)現(xiàn)58%的增長(zhǎng)，但單月交付量卻跌至萬(wàn)輛以下。與去年12月高達(dá)20115輛的交付成績(jī)相比，小鵬汽車本月的交付量環(huán)比還出現(xiàn)近六成的下滑。而與前面提到的這些新勢(shì)力選手相比，小鵬汽車這樣的交付成績(jī)也慘遭墊底。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，由于汽車市場(chǎng)趨于飽和，首購(gòu)人群購(gòu)車不在春節(jié)前集中爆發(fā)，呈現(xiàn)分散化特點(diǎn)，特別是在購(gòu)買力較低的情況下，首購(gòu)人群購(gòu)車行為會(huì)分散在一年中的各個(gè)月份。
回顧2023年各大新勢(shì)力的交付表現(xiàn)，理想汽車以376030輛的交付量在一眾新勢(shì)力中一騎絕塵，蔚來(lái)、零跑汽車則以160038輛、144155輛的交付成績(jī)分列二、三位，而小鵬汽車141601輛的交付量?jī)H排在榜單第四名的位次，稍稍領(lǐng)先掉隊(duì)的哪吒汽車。
值得一提的是，今年1月初，小鵬汽車推出了超智駕大型七座MPV小鵬X9，并立即在中國(guó)100多個(gè)城市啟動(dòng)交付。1月，小鵬汽車共交付了2478輛小鵬X9，其中小鵬X9 Max車型的訂單量約占小鵬X9總訂單量的七成。
“車圈鐵娘子”加盟一周年，小鵬汽車仍面臨挑戰(zhàn)
盡管1月交付成績(jī)并不是十分理想，但剛剛過(guò)去的1月對(duì)于小鵬汽車而言仍有著極為特殊的意義，因?yàn)?月30日是王鳳英加入小鵬汽車一周年的日子。
去年的1月30日，被外界譽(yù)為“車圈鐵娘子”的王鳳英正式加盟小鵬汽車。彼時(shí)，王鳳英出任小鵬汽車公司總裁一職，負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售業(yè)務(wù)。
成為小鵬汽車大家庭的一員后，王鳳英展現(xiàn)出了十足的干勁和雷厲風(fēng)行的一面。在不少媒體的報(bào)道中，王鳳英儼然一副“卷王”的模樣。一周七天，王鳳英幾乎都在辦公室，每天前來(lái)向其匯報(bào)工作的人塞滿了王鳳英的日程表，甚至路過(guò)她的辦公室也總能聽到言辭激烈的批評(píng)聲音。
而嚴(yán)肅、敬業(yè)但卻足夠職業(yè)的特質(zhì)，也成為了王鳳英留給公司不少員工的印象。就連身為小鵬汽車掌舵者的何小鵬，在提及王鳳英的工作熱情時(shí)也曾調(diào)侃道，“對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，最大的壓力就是她一周工作7天，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在我們都開始干7天的活”。
反映在業(yè)務(wù)層面，在王鳳英的帶領(lǐng)下，小鵬汽車開展了一系列的營(yíng)銷變革。去年3月，王鳳英召集了一場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，邀請(qǐng)第一批核心經(jīng)銷商一起討論過(guò)去小鵬汽車銷售渠道存在的問(wèn)題。
隨后，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)4個(gè)大區(qū)，細(xì)分為24個(gè)區(qū)域。
同年9月，小鵬汽車又公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，該方案由王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過(guò)往的直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。小鵬汽車銷售渠道表示，公司計(jì)劃將全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
在產(chǎn)品方面，王鳳英讓小鵬汽車回歸“聚焦智能駕駛”戰(zhàn)略。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，王鳳英首次在小鵬汽車內(nèi)部中高管面前露面時(shí)便明確提到，“要聚焦，強(qiáng)化用戶對(duì)小鵬智能駕駛標(biāo)簽的感知”。王鳳英的這一聚焦戰(zhàn)略，與王鳳英前東家長(zhǎng)城汽車“聚焦SUV”的思路有著異曲同工之處。
轉(zhuǎn)眼間，王鳳英入駐小鵬汽車已有一年時(shí)間。由于王鳳英上任后接二連三的動(dòng)作，還有媒體將王鳳英主導(dǎo)諸多變革后的小鵬汽車笑稱為“小鳳汽車”。何小鵬也曾透露，“只要不出差，我中午一定會(huì)和王鳳英吃飯，相當(dāng)于開會(huì)了?！?/p>
對(duì)于過(guò)去一年的變化是否達(dá)到預(yù)期，何小鵬在接受市界采訪時(shí)也給出了“我覺得超過(guò)了一點(diǎn)點(diǎn)”的回答。同時(shí)，何小鵬還特意cue到了王鳳英，“要感謝團(tuán)隊(duì)，感謝鳳英”。
盡管何小鵬對(duì)王鳳英大加贊賞，且小鵬汽車的銷量表現(xiàn)也有了一定的起色，但與對(duì)手相比，小鵬汽車去年全年及今年1月的交付量仍有所落后。而從公司的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，小鵬汽車也存在不小的進(jìn)步空間。
根據(jù)小鵬汽車此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年前三季度小鵬汽車共錄得營(yíng)收176.26億元，與上年同期相比減少18.83%。利潤(rùn)方面，小鵬汽車還未能像理想汽車一樣扭虧為盈。去年前三季度，小鵬汽車的凈虧損高達(dá)90.28億元，相比上年同期67.78億元的虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
單季度來(lái)看，小鵬汽車去年第三季度的毛利率按季增加1.2個(gè)百分點(diǎn)，但-2.7%的毛利率仍為負(fù)值，與上年同期13.5%的毛利率更是存在不小的差距。同樣的情況也體現(xiàn)在小鵬汽車的汽車毛利率指標(biāo)之上，去年第三季度小鵬汽車的汽車毛利率為-6.1%，而上年同期及去年第二季度小鵬汽車的汽車毛利率分別為11.6%、-8.6%。
對(duì)此，小鵬汽車解釋稱，其汽車毛利率按年下降，主要由于與G3i有關(guān)的存貨減值，對(duì)2023年第三季度汽車毛利率產(chǎn)生了2.9個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響，以及銷售促銷增加及新能源汽車補(bǔ)貼屆滿所致。該指標(biāo)按季上升，則主要是由于車型產(chǎn)品組合改善及成本降低所致。
交銀證券在最新研報(bào)中指出，小鵬車型的競(jìng)爭(zhēng)力伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)開始下滑。新車型MPV X9將成為1季度的唯一銷量亮點(diǎn)，1月第3周銷量已上升至469輛，但由于MPV的小眾定位其認(rèn)為對(duì)銷量貢獻(xiàn)有限。雖然X9有著較高的毛利，但由于其預(yù)期除X9外各車型依然有可能加大促銷以刺激銷量，因此對(duì)毛利正面影響有可能被部分抵消。
小鵬改革仍在持續(xù)，王鳳英“舉賢不避親”
王鳳英加盟小鵬汽車一周年之際，公司的調(diào)整仍在持續(xù)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前小鵬汽車內(nèi)部正在經(jīng)歷新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，本輪調(diào)整由小鵬汽車總裁王鳳英主導(dǎo)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)部門。
值得注意的是，此次小鵬汽車進(jìn)行的人事變動(dòng)，管理層中有兩位是王鳳英的老朋友。其中一位是與王鳳英有過(guò)業(yè)務(wù)接觸的江子楊，其將擔(dān)任小鵬汽車新任產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人。
據(jù)了解，江子楊此前曾在里斯戰(zhàn)略擔(dān)任定位咨詢高級(jí)顧問(wèn)。另?yè)?jù)公開報(bào)道顯示，早在2008年，江子楊所在的里斯戰(zhàn)略咨詢公司就曾協(xié)助長(zhǎng)城汽車制定了對(duì)公司發(fā)展至關(guān)重要的“聚焦SUV”的戰(zhàn)略。
該戰(zhàn)略施行后，長(zhǎng)城汽車逐步淡出轎車市場(chǎng)，并在SUV領(lǐng)域取得不俗的成績(jī)。2013年至2021年期間，長(zhǎng)城汽車打造的哈弗H6，更是連續(xù)多年獲得SUV領(lǐng)域的銷量冠軍。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)在《拉來(lái)“車圈鐵娘子”王鳳英，小鵬汽車在下一盤什么棋？》一文中也曾提到，2020年5月，王鳳英和里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)埔黄鸪闪⒘艘患颐麨楸本┬～C犬互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的企業(yè)。
王鳳英離開長(zhǎng)城汽車后，市場(chǎng)上又有消息稱，王鳳英將攜汽車專家團(tuán)與里斯戰(zhàn)略定位咨詢共同組建全球汽車戰(zhàn)略定位和品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從事咨詢和孵化工作。
而另外一位接下小鵬汽車生產(chǎn)制造負(fù)責(zé)人重任的管理層張利，則是王鳳英的丈夫。兩人曾一同在長(zhǎng)城汽車共事，張利自1992年加入長(zhǎng)城汽車，曾任長(zhǎng)城汽車荊門分公司副總經(jīng)理。還有報(bào)道稱，張利后續(xù)還曾在長(zhǎng)城汽車擔(dān)任制造總經(jīng)理職務(wù)。而王鳳英則在長(zhǎng)城汽車歷任長(zhǎng)城汽車股份有限公司副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職務(wù)。
除了前述人員調(diào)整外，小鵬汽車原數(shù)據(jù)智能中心（DIC）負(fù)責(zé)人黃榮海調(diào)崗負(fù)責(zé)人力資源部門，原負(fù)責(zé)人陳丹已離職。就市場(chǎng)營(yíng)銷板塊而言，小鵬汽車原營(yíng)銷副總裁易寒離職。與此同時(shí)，小鵬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、市場(chǎng)媒介、用戶運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)均有調(diào)整。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年多的時(shí)間里，從小鵬汽車離開的高管多達(dá)9人。在去年9月小鵬汽車舉行的2024款G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬也曾透露，上一年（2022年）小鵬汽車財(cái)報(bào)中披露的12個(gè)高管，還剩下來(lái)的只有2位。
值得一提的是，1月31日，何小鵬在微博發(fā)長(zhǎng)文回顧了公司十年來(lái)的發(fā)展歷程，還著重分享了小鵬在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的布局和思考。在何小鵬看來(lái)，如果能把硬件和軟件、智能和制造做好、把用戶和全球化做好，小鵬汽車會(huì)在三年內(nèi)跑得更快，會(huì)在五年、十年后跑得更遠(yuǎn)。
一直以來(lái)，智能化都是小鵬汽車重點(diǎn)打造的標(biāo)簽之一。但此前G9 上市時(shí)，入門版車型連最基礎(chǔ)的智駕功能都沒有搭載。因?yàn)橹悄芑瘧?zhàn)略的搖擺，小鵬汽車也一度遭遇銷量方面的失利。隨著王鳳英的加入，王鳳英和何小鵬也在“聚焦智能駕駛”的戰(zhàn)略上達(dá)成了共識(shí)。
小鵬汽車在日前發(fā)布的自愿公告中提到，其行業(yè)領(lǐng)先的智能輔助駕駛系統(tǒng)技術(shù)為小鵬汽車的客戶提供了有吸引力的價(jià)值主張。目前，小鵬汽車的XNGP已經(jīng)全面覆蓋全國(guó)243個(gè)城市，擁有最廣泛的針對(duì)城市駕駛場(chǎng)景的ADAS功能覆蓋。XNGP ADAS的月活躍用戶滲透率已超過(guò)85%，在城市ADAS的活躍使用者規(guī)模、使用者體驗(yàn)和里程滲透率方面位居行業(yè)首位。
2024年內(nèi)，小鵬汽車計(jì)劃將其點(diǎn)到點(diǎn)的XNGP覆蓋范圍擴(kuò)展到全國(guó)主要城市道路網(wǎng)路、停車場(chǎng)和私人道路。此外，在全球范圍內(nèi)，小鵬汽車計(jì)劃今年將面向全球市場(chǎng)啟動(dòng)高速公路NGP研發(fā)，2025年將啟動(dòng)XNGP研發(fā)。
盡管小鵬汽車目前還未從低谷中完全走出，但小鵬汽車的諸多細(xì)節(jié)中已被“女將”王鳳英烙下了深深的印記。由于改革成果通常具有一定的滯后性，王鳳英給小鵬汽車帶來(lái)的影響，還需要等待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。