文|唐辰同學(xué)
Apple Car，再度難產(chǎn)。
雖然這十多年來，Apple Car給人的印象就像賈躍亭的法拉第，一直停留在PPT上。媒體和業(yè)界也是聽的多，見到車的人少，用戶就更別提了。但沒有誰敢輕視或者忽視它的存在。Apple生態(tài)下，任何一個(gè)方向的細(xì)微翅膀扇動(dòng)，都有可能掀起滔天巨浪。
這款車的最新進(jìn)展來了，蘋果又“放鴿子”。有媒體援引知情人士消息稱，蘋果最近再次調(diào)整造車方向，不僅將車輛的自動(dòng)駕駛級(jí)別從L4下調(diào)至L2+，而且最終發(fā)布時(shí)間也從原定的2026年，再延后2年到2028年，也就是4年之后。
自動(dòng)駕駛級(jí)別的調(diào)整，意味著蘋果放棄了完全自動(dòng)駕駛，即無人駕駛，轉(zhuǎn)為主流的有限自動(dòng)駕駛。L2+級(jí)別要求駕駛員需要掌控方向盤，并且保持對(duì)道路的注意。目前，這個(gè)級(jí)別在售車型包括特斯拉Model Y、問界智駕版、理想L9、蔚來ET7以及小鵬P7i等。
對(duì)汽車行業(yè)來說，蘋果造車就是科技界的超優(yōu)等生來“插班搞錢”。有類似盤算的科技巨頭不在少數(shù)，比如亞馬遜投資Rivian生產(chǎn)送貨卡車；Alphabet（谷歌母公司）加大自動(dòng)駕駛汽車的研發(fā)力度等等。而在中國(guó)，華為、小米的起勢(shì)很猛，魅族則曲線進(jìn)入智能汽車行業(yè)。
從這個(gè)角度看，跨界造車是科技巨頭們的“同題作文”。雖然各家的作答方式存在差異，但都試圖拿到高分甚至滿分，在競(jìng)爭(zhēng)中賺到更多的錢。
蘋果汽車沒能復(fù)刻消費(fèi)電子產(chǎn)品上的強(qiáng)勢(shì)，三年又三年，三年又三年，能造好iPhone、iPad，就是造不出汽車。按照業(yè)內(nèi)的研發(fā)周期看，蘋果汽車恐怕又得“從0開始”。庫克沒有答好這篇“同題作文”，問題出在哪里？造車路線持續(xù)搖擺最為致命
蘋果對(duì)智能汽車的關(guān)注并不遲，早在2008年就有公司高管提議造車。但隨著iPhone大獲成功，蘋果的戰(zhàn)略重心自然也放在手機(jī)和后續(xù)產(chǎn)品線上，沒有太多精力旁顧，造車也就只停留在討論階段。直到2014年，蘋果CEO蒂姆·庫克批準(zhǔn)啟動(dòng)“泰坦”計(jì)劃，代號(hào)為Titan和T172。
據(jù)稱當(dāng)時(shí)在蘋果公司總部附近，已經(jīng)搭建了一個(gè)千余名汽車專家和工程師的團(tuán)隊(duì)，打算開發(fā)一款具備自動(dòng)駕駛功能的電動(dòng)汽車，這也被視為是蘋果正式造車的起端。此前一年的2013年，雷軍剛拜會(huì)完馬斯克，才開始關(guān)注起電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)。
但立項(xiàng)之初，造車團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)Apple Car的愿景存在嚴(yán)重分歧。特別是在關(guān)鍵的技術(shù)路線問題上，選擇完全自動(dòng)駕駛還是半自動(dòng)駕駛，高管之間的意見無法達(dá)成一致。
媒體透露，“泰坦計(jì)劃”首任負(fù)責(zé)人擁有傳統(tǒng)車企工作經(jīng)歷，主張“抄作業(yè)”，采用特斯拉等造車新勢(shì)力的技術(shù)路線，打造一款高級(jí)別自動(dòng)駕駛的電動(dòng)汽車。但這遭到蘋果首席設(shè)計(jì)師Jonathan Ive的反對(duì)，他認(rèn)為Apple Car應(yīng)該徹底顛覆汽車的產(chǎn)品形態(tài)，打造一輛沒有方向盤的完全自動(dòng)駕駛汽車。
沖突的后果是Apple Car起步就遭遇重挫，項(xiàng)目延期。后來，蘋果對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整，將重點(diǎn)放在自動(dòng)駕駛技術(shù)的底層研發(fā)上。此后數(shù)年，蘋果反復(fù)在做自動(dòng)駕駛底層軟件和實(shí)際造車上橫跳。比如，2018年8月，有傳言稱蘋果可能會(huì)再次造車。蘋果分析師郭明錤表示，蘋果正在開發(fā)一款A(yù)pple Car，計(jì)劃于2023年至2025年間推出。
也就是說，Apple Car在“行駛路線”上，走左行道還是右行道的問題一直未得到根本性解決。加上撤換了至少4任負(fù)責(zé)人，經(jīng)歷多輪裁員，核心團(tuán)隊(duì)人員頻繁變動(dòng)……都導(dǎo)致Apple Car的戰(zhàn)略目標(biāo)圍繞總路線來回?fù)u擺，遲遲無法走上生產(chǎn)線量產(chǎn)。
直到此次蘋果大幅調(diào)低蘋果汽車期望，推遲目標(biāo)發(fā)售日期，蘋果在汽車領(lǐng)域最重要的成果還是其CarPlay軟件，該軟件可讓駕駛員訪問地圖和Siri等iPhone功能。造車是一把手工程，庫克缺位
按照特斯拉、華為、小米等“選手”的答題情況，造車應(yīng)該是一把手工程。
馬斯克自不必說，幾乎憑借一己之力把特斯拉送上神壇，改變?nèi)蚱嚠a(chǎn)業(yè)格局。
雷軍決心更大，在宣布造車時(shí)就立下重誓：“我決定親自帶隊(duì)，這將是我人生中，最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)！”小米在回答雷軍時(shí)間分配問題時(shí)稱，雷軍至少1/4的時(shí)間放在手機(jī)研發(fā)業(yè)務(wù)中，1/4關(guān)注集團(tuán)運(yùn)營(yíng)和管理，1/2時(shí)間用在汽車業(yè)務(wù)上。
余承東也不遑多讓，毫不介意“大嘴”的人設(shè)標(biāo)簽，在華為內(nèi)部據(jù)理力爭(zhēng)，保住造車的可能。任正非和華為高層的“十三道金牌令箭”，也沒能擋住余承東堅(jiān)持造車的決心。在行業(yè)內(nèi)，余承東也是不遺余力的為汽車業(yè)務(wù)搖旗吶喊。周鴻祎說，余承東已經(jīng)是遙遙領(lǐng)先的大網(wǎng)紅，每年為華為省掉10億營(yíng)銷費(fèi)。
某種程度上，雷軍和余承東是在摸著馬斯克過河，把個(gè)人標(biāo)簽和造車綁定，強(qiáng)化市場(chǎng)和汽車用戶的認(rèn)知。但在造車項(xiàng)目上，庫克似乎是隱形的。業(yè)界都知道Apple Car業(yè)務(wù)換了多位負(fù)責(zé)人，他們都是精英中的佼佼者，但仍然沒有一個(gè)人，能夠站出來扛著蘋果汽車業(yè)務(wù)走向更遠(yuǎn)。
換句話說，在汽車業(yè)務(wù)上，庫克需要有一個(gè)之于任正非的余承東，但他沒有找到自己的“余承東”。這與其本人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有關(guān)系，也受限于蘋果主營(yíng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)。
喬布斯曾說，蒂姆·庫克是他招到的最好的員工。不可否認(rèn)，庫克在接任蘋果CEO后也用漂亮的成績(jī)證明了自己，雖然他說，“沒人能成為第二個(gè)喬布斯，我只做我自己”，但他還是被公認(rèn)為是喬布斯的最佳接班人。二人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也存在極大差別。庫克重視消費(fèi)者的反饋，在乎投資人的感受，對(duì)待員工友善溫和，碰到員工合影的請(qǐng)求時(shí)，總是很配合地?cái)[好姿勢(shì)，并樂意回答每個(gè)問題。
他的經(jīng)營(yíng)思想里有一條，“我們所有的想法都是最好的，蘋果公司只選擇其中一種，并努力把它做到極致，其他的都會(huì)果斷放棄。”顯然，這放在汽車業(yè)務(wù)上并未奏效，現(xiàn)實(shí)情況是，蘋果汽車在多條路線上，反復(fù)來回拉扯。
消息人士還透露，蘋果汽車最新戰(zhàn)略的變動(dòng)，源于蘋果公司董事會(huì)的持續(xù)施壓。董事會(huì)成員與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人凱文·林奇（Kevin Lynch）和CEO庫克開了無數(shù)場(chǎng)會(huì)后，才討論出這個(gè)方案。并且，蘋果還在圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，權(quán)衡進(jìn)一步調(diào)整硬件工程和自動(dòng)駕駛軟件團(tuán)隊(duì)的管理層。
除此之外，庫克也有自己的舒適區(qū)。Apple Car即便有美好的未來，但蘋果公司當(dāng)前的主營(yíng)收入主要來自兩個(gè)板塊：iPhone等硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)收入。其中，iPhone貢獻(xiàn)了公司一半以上的收入，軟件服務(wù)收入占比也逐年上升，目前已經(jīng)成為蘋果第二大支柱收入來源。特別是iPhone，收割了智能手機(jī)八成以上的利潤(rùn)。有媒體對(duì)iPhone15系列進(jìn)行拆解，售價(jià)最高的iPhone 15 Pro Max，硬件毛利率居然高達(dá)53%。由此可以看出，庫克在造車項(xiàng)目上的缺位，并非不可理解。而且，他親抓的項(xiàng)目是Apple Vision Pro，這是他的親兒子，遠(yuǎn)期展望是開啟空間計(jì)算時(shí)代，在未來10年取代iPhone，成為蘋果公司新的增長(zhǎng)引擎。
還有一個(gè)無法回避的事實(shí)，庫克是超期服役。早在2021年，十年雇傭合同到期的庫克就該退休，并稱蘋果CEO已有人選。隨后，庫克也罕見地在接受媒體采訪時(shí)透露，蘋果已經(jīng)為他的繼任者做好了“非常詳細(xì)”的接手計(jì)劃。
當(dāng)此之時(shí)，他需要“余承東”，但又不急于尋找“余承東”。蘋果造車的故事框架過于宏大
過去10年，自動(dòng)駕駛汽車一直是蘋果最燒錢的項(xiàng)目之一，目前已經(jīng)燒了幾十億美元還難見“錢”景。庫克也希望Apple Car能成為One More Big Things，成為iPhone之后新的萬億美元賽道產(chǎn)品。但蘋果起筆就立意太高，造車故事框架過于宏大：蘋果希望第一款汽車能夠成為技術(shù)先鋒，對(duì)其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和期望值也無限拉高。比如瞄準(zhǔn)最高的L5級(jí)別，以及造一輛沒有方向盤的電動(dòng)汽車，顛覆百年歷史的汽車產(chǎn)業(yè)。
這是蘋果產(chǎn)品浪漫主義的傳統(tǒng)。蘋果擅長(zhǎng)的是整合創(chuàng)新，iPhone重新定義了智能手機(jī)，Apple Car為何不能重新定義智能汽車？但庫克沒有喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，多年實(shí)踐下來，發(fā)現(xiàn)步子終究邁得太大，低估了自動(dòng)駕駛落地的難度，而這是智能汽車之所以稱為“智能”的關(guān)鍵。
王傳福曾說，無人駕駛那都是扯淡，弄個(gè)虛頭巴腦的東西那都是忽悠，“無人駕駛就是一場(chǎng)皇帝的新裝，比亞迪有60多萬員工，想用機(jī)器取代這些人工都做不到。因?yàn)椋瑱C(jī)器不可能模擬人工操作的每一種場(chǎng)景。連固定的生產(chǎn)線上的工作，都無法做到‘無人’，更何況是變化無常的實(shí)際路況呢？”
這個(gè)觀點(diǎn)遭到很多業(yè)內(nèi)人士和觀察者的抨擊，認(rèn)為王傳福不懂技術(shù)，釋放煙霧彈。但實(shí)際上比亞迪一直在招兵買馬，苦練自動(dòng)駕駛技術(shù)。或許是為了圓回之前的言論，王傳福在2024比亞迪夢(mèng)想日活動(dòng)中提到，智能駕駛和無人駕駛是兩件事，現(xiàn)階段無論從法律法規(guī)還是技術(shù)成熟度層面，無人駕駛都不具備落地的條件?？陀^上說，王傳福的觀點(diǎn)是中肯的?，F(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛幾乎不可能，這是存在于實(shí)驗(yàn)室的理想狀態(tài)。技術(shù)理想主義與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)主義中間的鴻溝，最終都需要落地，也就是賣出車，開上路來證明的。不久前，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)發(fā)布文件稱，特斯拉將召回超過200萬輛車，以修復(fù)其“有缺陷”的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。
經(jīng)歷過市場(chǎng)捶打的頭部領(lǐng)軍車企尚且如此，還沒學(xué)會(huì)走路就快跑，蘋果的這種想法，放在成熟的汽車工業(yè)上顯然是要被打回到現(xiàn)實(shí)的，不得不重新回到特斯拉同水平的技術(shù)路線。
同時(shí)，業(yè)界也能看到，同為答題者，小米能夠在1000天內(nèi)交出80分水準(zhǔn)的作業(yè)，除了務(wù)實(shí)的著眼于當(dāng)下的技術(shù)整合，沒有好高騖遠(yuǎn)，還有一大助力是中國(guó)智能汽車的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。得益于本土完善的新能源汽車生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)，以及背后廣闊的市場(chǎng)，雷軍才有底氣定下目標(biāo)，2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)，在更遠(yuǎn)期成為前五名之一，“每年出貨量超過1000萬輛?！?/p>
此前，網(wǎng)絡(luò)傳出一張小米汽車供應(yīng)鏈圖片，雖然官方辟謠稱其中內(nèi)容至少有50%完全錯(cuò)誤。但小米并未否認(rèn)其供應(yīng)鏈整合的事實(shí)。要知道，特斯拉能有今天的規(guī)模和市場(chǎng)份額，上海超級(jí)工廠和中國(guó)供應(yīng)鏈功不可沒。在此之前，特斯拉一度陷入崩潰的邊緣。
如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大汽車出口國(guó)，支柱是新能源汽車。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，電動(dòng)化已經(jīng)成為中國(guó)汽車彎道超車的殺手锏。對(duì)蘋果來說，降低標(biāo)準(zhǔn)、延期發(fā)布何嘗不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)呢？
于是，Apple Car，依然遙遙無期。