文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Cindy
編輯|楊 銘
備受外界關(guān)注的“京東養(yǎng)車震虎”事件，有了最新進(jìn)展。
1月24日，據(jù)媒體報(bào)道，上海闌途信息技術(shù)有限公司（途虎養(yǎng)車主體公司）向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令包含北京汽廣行信息技術(shù)有限公司（京東養(yǎng)車主體公司）在內(nèi)三被告賠償500萬。起訴緣由系此前京東養(yǎng)車曾推“震虎價(jià)”對(duì)原告商譽(yù)造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述。
去年9月26日，途虎養(yǎng)車登陸港交所。同日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽發(fā)了一條朋友圈，宣布京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”再升級(jí)，所有“震虎價(jià)”商產(chǎn)品較友商低5%。
“震虎價(jià)”，是京東汽車事業(yè)部所屬京東養(yǎng)車在去年9月推出的低價(jià)營銷活動(dòng)。盡管繆欽朋友圈并未直接“點(diǎn)名道姓”，但從外界反應(yīng)看，這是京東養(yǎng)車在主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，直接向途虎“開戰(zhàn)”。
截至目前，京東養(yǎng)車仍在持續(xù)加碼“震虎價(jià)”專場和眾多活動(dòng)產(chǎn)品。不過，外界期待的途虎養(yǎng)車“價(jià)格戰(zhàn)”回應(yīng)，并未到來，反而是現(xiàn)在以訴訟方式，索賠京東養(yǎng)車500萬。
根據(jù)京東養(yǎng)車最新回應(yīng)，京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”將再次升級(jí)，聯(lián)合品牌商家再加碼補(bǔ)貼5億元。京東養(yǎng)車要做的，就是“明知山有虎，偏向虎山行”。
“震虎價(jià)”是否對(duì)途虎養(yǎng)車商譽(yù)造成影響，是否會(huì)成功索賠，相信自有法院公正判決。但從業(yè)界和消費(fèi)者視角來看，對(duì)此亦有諸多疑惑。
一個(gè)事實(shí)是，線上電商帶動(dòng)下，如今幾乎所有消費(fèi)級(jí)市場都在強(qiáng)化“低價(jià)心智”。激烈市場競爭中，幾乎所有企業(yè)和品牌，都是采用價(jià)格比拼的戰(zhàn)斗方式——或者說“價(jià)格戰(zhàn)”這種最樸實(shí)無華的商戰(zhàn)手段，去贏得“低價(jià)心智”。最終受益的，顯然是消費(fèi)者。
那么，途虎養(yǎng)車為何不是以更低、更透明價(jià)格方式迎戰(zhàn)競爭，而是采取所謂訴訟形式？是玩不起“價(jià)格戰(zhàn)”，還是網(wǎng)友所說“玻璃心”，甚至別有目的或顧慮？
01 律師：市場正常競爭，難以證明商業(yè)詆毀
途虎養(yǎng)車起訴書顯示，三被告分別為北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司、北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司、北京汽廣行信息技術(shù)有限公司。
其中，被告一系微信公眾號(hào)“京東汽車”、微博“京東汽車”、微信視頻號(hào)“京東汽車”的運(yùn)營方；被告二系抖音“京東汽車官方旗艦店”的運(yùn)營方；被告三系“京東養(yǎng)車”App的運(yùn)營方。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，京東養(yǎng)車在全渠道所發(fā)的內(nèi)容，雖然多次提及“震虎價(jià)”，但也沒有“點(diǎn)名道姓”，直接提到“途虎養(yǎng)車”。
為何推出“震虎價(jià)”？從京東養(yǎng)車高管最新來看，目前國內(nèi)消費(fèi)者在進(jìn)行汽車維修保養(yǎng)時(shí)面臨“花大錢卻沒辦好事”等種種“攔路虎”，京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”有兩層含義，一是要通過效率和體驗(yàn)的提升，掃開這些“攔路虎”，一是通過供應(yīng)鏈能力降低車主成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)養(yǎng)好車的目的?！安淮嬖卺槍?duì)某一家企業(yè)的情況”。上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
類似營銷手段的業(yè)態(tài)同臺(tái)競技，并不鮮見。比如在生鮮電商賽道，去年自“榴蓮千層蛋糕價(jià)格戰(zhàn)”開始，盒馬在線下店和線上同步上線“移山價(jià)”，與山姆打得不可開交。此后，美團(tuán)買菜也加入其中，祭出“拔河價(jià)”。
截至目前，“盒馬移山”“美團(tuán)拔河”已蔓延至全國數(shù)十個(gè)城市，三方你來我往，互有勝負(fù)，未有任何一家選擇“一言不合就起訴”的方式。外界也樂意圍觀這場最樸實(shí)無華的“價(jià)格戰(zhàn)”，呼朋喚友“薅羊毛”。
因此，在途虎養(yǎng)車將“價(jià)格戰(zhàn)”上升到“法律訴訟”層面后，圍觀網(wǎng)友“站京東”的反而占據(jù)大多數(shù)。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，在新浪科技發(fā)起的話題投票中，選擇“京東，正常的商業(yè)競爭行為”用戶占比為62%，“吃瓜”用戶比例為26%，支持途虎，認(rèn)為“京東涉嫌不正當(dāng)競爭”用戶，占比僅為12%。
多位律師界人士則認(rèn)為，鑒于目前途虎養(yǎng)車已起訴，誰勝誰負(fù)還需法院判決，但按照現(xiàn)有證據(jù)，“震虎價(jià)”和途虎養(yǎng)車并沒有必然聯(lián)系。
“震虎價(jià)本身并不構(gòu)成侵權(quán)?！敝鸌T與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，在他看來，“震虎價(jià)”是京東養(yǎng)車創(chuàng)造的一個(gè)詞匯，其具體含義可以有多種解釋，并且商品價(jià)格的確比競爭對(duì)手低，那么就談不上是侵權(quán)，難以證明這種宣傳策略，直接導(dǎo)致途虎養(yǎng)車名譽(yù)侵害和財(cái)產(chǎn)損失。
“我國法律并不禁止對(duì)比廣告宣傳，同產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格商品比價(jià)也是正常市場行為。”趙占領(lǐng)稱，只要對(duì)比廣告提供的商品信息全面、客觀、充分，就難以證明這種會(huì)構(gòu)成虛假宣傳和商業(yè)詆毀。
可以確定的是，類似起訴目前并無先例。
“極點(diǎn)商業(yè)”檢索過往判決案例發(fā)現(xiàn)，今年4月，家具生產(chǎn)商美克美家訴百川公司不正當(dāng)競爭糾紛案件二審勝訴，根據(jù)裁判文書顯示，百川公司大量采用與美克公司產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)的方式進(jìn)行宣傳和銷售，未就雙方商品質(zhì)量、尺寸、原材料、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等情況進(jìn)行全面披露。同時(shí)，百川公司價(jià)簽上有著黑色大號(hào)字體顯示的“美克美家”字樣及美克美家品牌同類產(chǎn)品價(jià)格——這也是美克美家勝訴的關(guān)鍵。
有法律界人士認(rèn)為，上述“比價(jià)判決”很難適用到此次事件。在京東APP“震虎價(jià)”活動(dòng)產(chǎn)品中，雖有“震虎價(jià)真便宜”“敢比價(jià)”宣傳字樣，但并未有“途虎養(yǎng)車”字樣出現(xiàn)——哪怕京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車平臺(tái)都有相同規(guī)格產(chǎn)品在售，但這些商品均來自上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)化配件，并非“專供某平臺(tái)商品”或家具自家工廠生產(chǎn)商品，敢于比價(jià)只會(huì)讓商品價(jià)格更為透明。
這可能也是，有不少大V表示不解，甚至認(rèn)為途虎養(yǎng)車有點(diǎn)“玻璃心”的原因。比如粉絲超730萬的微博知名軍事博主“戰(zhàn)甲裝研菌”表示，“實(shí)在有點(diǎn)玻璃心了，人家叫震虎價(jià)就起訴，盒馬叫了一年‘敲山價(jià)’，山姆也沒反應(yīng) ?！狈劢z646萬的“科羅廖夫”也發(fā)圈表示“不太懂”，“因?yàn)橥净?，所以帶虎的詞都不能用了，有這么霸道的道理嗎？”
02 糧草不足：途虎不敢以“價(jià)格戰(zhàn)”回應(yīng)？
事實(shí)上，途虎養(yǎng)車本就是依靠燒錢圈地營銷起家。去年618期間，途虎養(yǎng)車就率先發(fā)起攻勢(shì)，推出“大牌輪胎，直降5折起”“第2條半價(jià)”“買三送一”等活動(dòng)，一時(shí)間賺足了流量。
在京東“震虎價(jià)”推出后，途虎養(yǎng)車目前反而“偃旗息鼓”，“極點(diǎn)商業(yè)”認(rèn)為有以下幾方面的原因。
一是“價(jià)格戰(zhàn)”，不是誰都能玩得起，玩得轉(zhuǎn)。
最簡單的就是，“價(jià)格戰(zhàn)”并非噱頭，企業(yè)實(shí)力和現(xiàn)金流是否支撐“價(jià)格戰(zhàn)”。在電商行業(yè)，“百億補(bǔ)貼”成為標(biāo)配，甚至各大平臺(tái)每天都在“百億補(bǔ)貼”——但對(duì)那些中小或垂直電商，貿(mào)然長期“價(jià)格戰(zhàn)”，卻只會(huì)被補(bǔ)貼拖垮。
這一準(zhǔn)則，在汽車后市場同樣奏效。在汽車后市場，京東養(yǎng)車在推出“震虎價(jià)”活動(dòng)后，最近幾個(gè)月不斷加碼，將眾多商品納入“百億補(bǔ)貼”的覆蓋范圍。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”不僅會(huì)一直打下去，而且還會(huì)繼續(xù)加碼，完全由京東自己投入資金和資源，不用考慮商家參與意愿。
歸根結(jié)底，是因?yàn)閷?duì)京東養(yǎng)車來說，背靠京東集團(tuán)這艘航母——京東在電商行業(yè)，以及更早之前的圖書、大家電領(lǐng)域，低價(jià)都是其取勝基礎(chǔ)武器，如今在汽車后市場打一場長期“價(jià)格戰(zhàn)”，其實(shí)力和現(xiàn)金流儲(chǔ)備，會(huì)讓京東養(yǎng)車游刃有余。
對(duì)途虎養(yǎng)車來說，某個(gè)節(jié)點(diǎn)或者某一時(shí)間段，“低價(jià)競爭”可行，但想長期依靠“百億補(bǔ)貼”或者“價(jià)格戰(zhàn)”——與背靠京東、天貓、字節(jié)跳動(dòng)的京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、“懂懂養(yǎng)車”比拼，則明顯力不從心。
上市前，途虎養(yǎng)車連續(xù)11年虧損。招股書顯示，2019—2022年，其四年累計(jì)虧損153億元。2023年上半年，途虎養(yǎng)車經(jīng)調(diào)整后，終于首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.22億元，歸母凈利潤僅為6026.40萬元。其實(shí)現(xiàn)盈利的秘訣，是減少自營店以降低成本，擴(kuò)大加盟店增加營收，能否保持來之不易的盈利是未知數(shù)。
從股價(jià)來看，途虎養(yǎng)車上市后在發(fā)行價(jià)徘徊，發(fā)行價(jià)為每股28港元，目前股價(jià)26.95元（截至1月25日10時(shí)），難以從市場募集更多資金。
值得注意的是，途虎養(yǎng)車2019年—2023年上半年，資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%，資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，即使2023年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利，但公司償債壓力不小。
這些都在說明：途虎養(yǎng)車沒有足夠的糧草，與京東養(yǎng)車打一場長期“價(jià)格戰(zhàn)”。
二是汽車后市場是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很長的領(lǐng)域，且服務(wù)高度專業(yè)化，這意味著“價(jià)格戰(zhàn)”的前提，不僅僅圍繞低價(jià)展開，更是流量、產(chǎn)品、模式、體驗(yàn)、服務(wù)的全方位質(zhì)量競爭。
多年來，汽車后市場亂象種種。盡管途虎養(yǎng)車入局較早，還以行業(yè)“領(lǐng)軍者”態(tài)勢(shì)提出過自己的標(biāo)準(zhǔn)，但截至目前并未讓行業(yè)“正本清源”，反而自己屢屢陷入質(zhì)量和服務(wù)風(fēng)波。
近日，《中國消費(fèi)者》雜志社旗下賬號(hào)“315評(píng)測(cè)”發(fā)布多條視頻稱，有消費(fèi)者在途虎養(yǎng)車兩家門店先后維修兩輛車，分別出現(xiàn)了不同遭遇，暴露出該公司服務(wù)流程中出現(xiàn)“偷梁換柱”“貨不對(duì)板”等明顯問題。
在第一個(gè)案例中，一家途虎養(yǎng)車店鋪在檢測(cè)后建議更換水泵，但實(shí)際上更換的卻是節(jié)溫器，且錯(cuò)誤地聲稱這兩者是同一配件。
第二家店鋪保證的“原廠原件”，但實(shí)際提供的是標(biāo)榜為“原廠品質(zhì)”的第三方配件。兩個(gè)品牌配件價(jià)格不一致，車主發(fā)現(xiàn)后，店員解釋稱，該配件的質(zhì)量和原廠配件的質(zhì)量是一樣的，只是沒有原廠配件品牌標(biāo)識(shí)。車主對(duì)這樣的解釋并不滿意，并且去市監(jiān)局進(jìn)行了舉報(bào)。
該事件也引起了廣泛的熱議。面對(duì)這些問題，途虎養(yǎng)車在官方聲明中稱，涉及的訂單中提供的原廠件和品牌件均為正品，并非“假貨”，公司可以提供正規(guī)渠道的進(jìn)貨憑證。同時(shí)，途虎養(yǎng)車也承認(rèn)，在與客戶的溝通中存在誤導(dǎo)行為，并在維修過程中提供了錯(cuò)誤的維修方案。
這并非個(gè)案。此前，“極點(diǎn)商業(yè)”曾去重慶一家途虎養(yǎng)車加盟店更換擋風(fēng)玻璃，實(shí)際卻是第三方來更換安裝，且因安裝質(zhì)量問題導(dǎo)致雨刮無法正常工作。
后來，又在該加盟店更換原裝韓泰輪胎，店員信誓旦旦的原廠輪胎，第二天胎壓就和其他幾個(gè)原裝輪胎出現(xiàn)0.4bar差距，且胎壓差距會(huì)越來越大，去加盟店檢查、動(dòng)平衡調(diào)校多次都沒有好轉(zhuǎn)，直到無奈去其他地方更換該輪胎后才解決。
黑貓投訴平臺(tái)同樣顯示，近年來有關(guān)途虎養(yǎng)車的投訴居高不下，消費(fèi)陷阱、產(chǎn)品質(zhì)量、以次充好等問題屢見不鮮，同時(shí)還有加盟店暴雷的現(xiàn)象發(fā)生?！昂献骷用碎T店，自身利益與途虎養(yǎng)車?yán)嬗袥_突時(shí)，肯定會(huì)優(yōu)先考慮自身利益?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為。
屢屢陷入風(fēng)波表明，途虎養(yǎng)車在維修流程、專業(yè)性等服務(wù)質(zhì)量方面有所缺失，加上配件來源不透明，加盟店控制力弱等問題，導(dǎo)致客戶滿意度和忠誠度并不高，或許都是途虎養(yǎng)車不敢“價(jià)格戰(zhàn)”的重要原因。
03 汽車后市場，也需要“低價(jià)策略”
對(duì)汽車后市場規(guī)模，不同報(bào)告有不同數(shù)據(jù)。普遍認(rèn)可的是，這是規(guī)模超萬億的龐大市場，涵蓋了汽車金融、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、用品配件等多個(gè)方面。
同時(shí)，國內(nèi)汽車服務(wù)市場高度分散。據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022—2027年汽車保養(yǎng)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，當(dāng)前汽車修理企業(yè)已超20萬家。即使是頭部企業(yè)途虎養(yǎng)車，按汽車服務(wù)2022年收入計(jì)，IAM門店在中國汽車服務(wù)市場中的排名中，前五大市場參與者市場份額合計(jì)僅有1.6%，而途虎養(yǎng)車市場份額為0.9%。
值得一提的是，這一市場消費(fèi)者忠誠度并沒有那么高?！澳睦锔阋耍揖腿ツ睦??！倍辔幌M(fèi)者對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
在上述消費(fèi)者看來，自己會(huì)選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品和平臺(tái)，無論是京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”，還是將來途虎養(yǎng)車“震京價(jià)”?！爸灰獌r(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量合適，都可以選擇?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來，低價(jià)并非擾亂市場的“不正當(dāng)競爭”，而是推動(dòng)行業(yè)回歸正常價(jià)格，滿足消費(fèi)者多元化需求的必要條件，也是市場充分競爭、產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)化的正常體現(xiàn)。
類似“震虎價(jià)”的比價(jià)行為，在電商行業(yè)早已成為“價(jià)格戰(zhàn)”常用手段。2023年雙11，為了比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，各大平臺(tái)和頭部主播競爭格外慘烈，血雨腥風(fēng)。這背后，是“價(jià)格戰(zhàn)”早已不是某個(gè)行業(yè)或者幾個(gè)平臺(tái)的行為，而是各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的共同處境——良性的價(jià)格競爭，不僅讓平臺(tái)聚焦流量，獲得用戶青睞，提高交易轉(zhuǎn)化率，而且會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。
回顧中國電商行業(yè)的發(fā)展，也早已證明“低價(jià)競爭”是促進(jìn)供給、優(yōu)化渠道，讓整個(gè)零售業(yè)進(jìn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。
在美國哈佛商學(xué)院馬克奈爾教授提出的“零售輪轉(zhuǎn)理論”，就有詳細(xì)解釋——零售組織變革總是具有周期性、像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)，任何一種新的零售組織，均是以低毛利、低成本、低價(jià)格進(jìn)入市場，當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)帶來追隨者的跟進(jìn)、模仿者的競爭。
不過，單純的低價(jià)并非取勝關(guān)鍵因素。2022年11月的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東提到了零售行業(yè)的客戶體驗(yàn)三要素，即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，其中品質(zhì)和服務(wù)是“0”，低價(jià)是“1”。沒有低價(jià)，其他一切競爭優(yōu)勢(shì)都將無法持續(xù)；沒有品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)也如空中樓閣，走不遠(yuǎn)。
的確，標(biāo)準(zhǔn)化配件讓汽車后市場價(jià)格日益透明，彈藥充足讓京東養(yǎng)車能夠長期打一場“價(jià)格戰(zhàn)”。比如，在1月25日的京東采銷“汽車采銷直播間-比價(jià)專場”活動(dòng)中，就推出了99元輪胎，9.9元雨刷、1元清潔劑等眾多直播專享商品。
但它最大底氣，或許是依托于供應(yīng)鏈成本和效率優(yōu)化建立起的“護(hù)城河”——從供應(yīng)鏈能力來看，依靠零售領(lǐng)域多年積累，與眾多汽車用品企業(yè)有合作的京東養(yǎng)車強(qiáng)于途虎養(yǎng)車；在服務(wù)質(zhì)量上，服務(wù)能力也被京東養(yǎng)車復(fù)制到汽車后市場領(lǐng)域。
可以肯定，當(dāng)汽車后市場進(jìn)入變革期，讓市場回歸市場，包含低價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的綜合競爭，將是所有入局玩家必經(jīng)之路。
“這些才會(huì)決定消費(fèi)者最終選擇，決定市場格局未來走勢(shì)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，企業(yè)一旦口碑崩塌，哪怕起訴再多，也沒有什么作用。