文|娛樂(lè)資本論 Tin
問(wèn)界M9算是最近汽車(chē)圈熱度最高的車(chē)型之一了，上市僅7天，預(yù)定量就突破了3萬(wàn)，刷新汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售新紀(jì)錄。
有華為inside助力，問(wèn)界M9的科技含量頗有看點(diǎn)：無(wú)論是最新的HarmonyOS 4系統(tǒng)與HUAWEI SOUND卓越系列，還是依托華為的HUAWEI iDVP智能汽車(chē)數(shù)字平臺(tái)途靈智能底盤(pán)，，以及配備HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)與全新設(shè)計(jì)的192線激光雷達(dá)，都會(huì)讓執(zhí)著于科技含量和配置的車(chē)友眼前一亮。
（圖源：AITO汽車(chē) 官方微博）
在娛樂(lè)性方面，M9也有許多賣(mài)點(diǎn)，一車(chē)十屏實(shí)現(xiàn)車(chē)內(nèi)投影與露營(yíng)投影，紅雙喜的車(chē)尾燈雖然實(shí)用性較弱，但緊密結(jié)合中國(guó)婚慶市場(chǎng)，成為一大亮點(diǎn)。
產(chǎn)品科技亮點(diǎn)+鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，M9的熱度自然水漲船高。只是，有華為加持的“問(wèn)界”品牌看似穩(wěn)健，其實(shí)隱藏有不少問(wèn)題。
７天內(nèi)預(yù)定突破３萬(wàn)臺(tái)，M9的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。
早在M９發(fā)布的好幾個(gè)月之前，有“余大嘴“之稱(chēng)的余承東就在上海車(chē)展為M９爆出了“1000萬(wàn)之內(nèi)沒(méi)有對(duì)手”的營(yíng)銷(xiāo)金句，不僅吸引了友商的注意，也讓眾多車(chē)友紛紛感到好奇，到底是什么樣的配置才敢喊出”千萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV“。
跟隨友商和車(chē)友們的注意力和質(zhì)疑，華為又在M9發(fā)布前一個(gè)月主動(dòng)對(duì)外曝光M9上的黑科技吸睛，例如基于最新的D級(jí)豪華SUV平臺(tái)打造，擁有更大的縱向操作空間；支持800V架構(gòu)，擁有更快的充電速度和更低的能耗；采用目前全球最大一體化壓鑄鋁車(chē)身，安全指數(shù)更高。
冷冰冰的黑科技曝光之外，華為同時(shí)不忘強(qiáng)調(diào)人文與科技的結(jié)合給足人情味。聲稱(chēng)臻美水晶設(shè)計(jì)施羅德散射聲學(xué)技術(shù)首次上車(chē)，搭配AI大模型支持下的車(chē)載人工智能，實(shí)現(xiàn)與人的情感可視交互，拉高車(chē)友期待。
在發(fā)布會(huì)之前，M9在11月份的廣州車(chē)展上亮相，讓廣大車(chē)友近距離感受M9。
回到營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲M9發(fā)布會(huì)本身，還是有不少可圈可點(diǎn)的巧思。
一是發(fā)布時(shí)間設(shè)置巧妙。定在12月26日下午兩點(diǎn)半，圣誕節(jié)之后元旦節(jié)之前的工作日，給足了媒體和給大KOL的交付時(shí)間。
二是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示M9遭重型卡車(chē)前后夾擊的實(shí)測(cè)畫(huà)面。用真實(shí)直觀的畫(huà)面對(duì)外展示M9的超強(qiáng)玄武車(chē)身，在保護(hù)用戶(hù)安全上確實(shí)做到極致。兩車(chē)夾擊之下，問(wèn)界M9的ABC柱全部沒(méi)有變形，直接擊中了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)。我宣布：這個(gè)X，真的讓問(wèn)界裝到了。
三是那無(wú)處不在的“遙遙領(lǐng)先”。盡管余承東沒(méi)能直接說(shuō)出那句已經(jīng)成為熱梗的“遙遙領(lǐng)先”，但處處都在暗示，借助現(xiàn)場(chǎng)觀眾之口說(shuō)出”遙遙領(lǐng)先”，可以說(shuō)是在玩梗中互動(dòng)，在互動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)了。
發(fā)布會(huì)當(dāng)日，余承東連發(fā)9條微博宣傳M9 圖源：余承東微博
有華為和余承東的推廣助力，問(wèn)界M9熱度與聲量大漲，備受關(guān)注，但同時(shí)也暴露了不少弱點(diǎn)：
1、去掉“含華量”助力，問(wèn)界本身的品牌力是否足以支撐？這是一個(gè)問(wèn)題。
2、問(wèn)界M9對(duì)標(biāo)理想L9喊出了“千萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”的口號(hào)，“捆綁式營(yíng)銷(xiāo)”在獲得了噱頭和熱度的同時(shí)，注定了問(wèn)界缺乏自身的品牌內(nèi)核，也很難擴(kuò)大用戶(hù)影響力。
3、直接引導(dǎo)市場(chǎng)將M9與L9比較，如果M9沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，很容易打破消費(fèi)者對(duì)問(wèn)界M9的期待，造成客戶(hù)流失，甚至反向?yàn)楦?jìng)品輸送用戶(hù)。
顯然，這種“破壞”已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。
M9上市，華為給出了頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)資源，在預(yù)熱、線上線下造勢(shì)等方面可以說(shuō)是不計(jì)成本投入，先追求品牌曝光度，也符合華為的一貫作風(fēng)。
但在大型新能源車(chē)扎堆上市的時(shí)候，這樣玩，需要實(shí)打?qū)嵉钠放屏?、硬?shí)力和高人氣。剔除華為帶來(lái)的光環(huán)，問(wèn)界M9本身是否在這些方面實(shí)力超群，真的如某些口號(hào)所言“完全搞崩了理想” “壓著理想打”？不妨看看實(shí)際表現(xiàn)。
先看聲量。
在汽車(chē)高管都活躍的微博社交平臺(tái)上，問(wèn)界巧妙地借了一波“微博之夜”的流量。作為微博之夜的紅毯展車(chē)，M9與明星的合影收割了一波大曝光。贊助品質(zhì)劇《繁花》，也拉近了M9和用戶(hù)距離，進(jìn)行了一波精準(zhǔn)投放?？上У氖牵瑖@問(wèn)界M9展開(kāi)的話題討論仍然只有諸如“問(wèn)界M9發(fā)布華為十大黑科技”、“華為發(fā)布問(wèn)界M9”等與華為強(qiáng)相關(guān)的話題，曝光雖有，卻沒(méi)能將大范圍的關(guān)注和討論持續(xù)發(fā)酵。
圖源：騰訊視頻《繁花》截圖
對(duì)比理想L9在微博陣地的宣發(fā)，先是李想喊出“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”引爆話題，另有“移動(dòng)的家如何做到極致”、“消費(fèi)時(shí)你要面子還是里子”、“國(guó)產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平”和“新勢(shì)力能平替豪華車(chē)嗎”等與消費(fèi)者相關(guān)度高的話題持續(xù)霸榜微博熱搜，引發(fā)大量的用戶(hù)自動(dòng)討論。
而在主打真誠(chéng)分享的小紅書(shū)陣地，理想L9的討論熱度高達(dá)11W+，問(wèn)界M9的討論才達(dá)到1W+，其中還有不少是關(guān)于問(wèn)界M9缺點(diǎn)的聲音。問(wèn)界AITO品牌本身在小紅書(shū)的聲量也很小，粉絲體量不到1w，相關(guān)KOL投放量也很少。
圖源：AITO汽車(chē)、理想汽車(chē)小紅書(shū)官方
流量更大的抖音平臺(tái)也是如此，理想L9相關(guān)視頻，最熱門(mén)的一條點(diǎn)贊量已經(jīng)突破100w，而有關(guān)問(wèn)界M9的視頻最高點(diǎn)贊量還不到10w。
鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)下，M9的聲量并不低，但無(wú)論是討論量和話題度，都低于理想L9。
再看口碑。
整理了小紅書(shū)、微博、公眾號(hào)上來(lái)自用戶(hù)的聲音，可以發(fā)現(xiàn)：大家比較認(rèn)可M9的科技創(chuàng)新、華為品牌光環(huán)，但在價(jià)格、品控、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)等方面也有不少吐槽之聲。
有覺(jué)得價(jià)格不值的：“M9溢價(jià)太高，與理想L9的用戶(hù)體驗(yàn)差別不大，直接貴幾萬(wàn)的價(jià)格。”
有疑問(wèn)品控的：“營(yíng)銷(xiāo)拉滿(mǎn)，品控和機(jī)械素質(zhì)如何有待時(shí)間檢驗(yàn)。”
有不喜歡品牌拉踩的：“大規(guī)模投放抹黑各種友商，就不好好競(jìng)爭(zhēng)。”
有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)車(chē)感到落差的：“看完實(shí)車(chē)后，冷靜了很多，一直以為的天仙美人原來(lái)只是村里的普通大姑娘，只是村里人都在夸她而已。”
有對(duì)體驗(yàn)不滿(mǎn)意的：“空間表現(xiàn)還可以，僅限于還可以，副駕駛儲(chǔ)物箱反人類(lèi)，把東西放進(jìn)去，不后移根本拿不出來(lái)，但后移就會(huì)頂?shù)酵队澳徊紝?dǎo)致變形?！?/p>
……
不一而足。
雖然這些聲音對(duì)于問(wèn)界M9來(lái)說(shuō)，還不構(gòu)成致命問(wèn)題，但也多少影響了M9的口碑。
你如果問(wèn)華為是否有提前預(yù)期和應(yīng)對(duì)口徑？或許借某電視劇的名場(chǎng)面可以解釋?zhuān)嚎喙嗍枪?。黑紅也是紅啊，既然不能讓所有人滿(mǎn)意，那么不如讓討論量來(lái)得更大些吧。
如何真正占領(lǐng)用戶(hù)心智，這個(gè)問(wèn)題仍值得問(wèn)界深入思考。
最后看看實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。
問(wèn)界M9既與理想L9進(jìn)行“捆綁營(yíng)銷(xiāo)”，兩方的表現(xiàn)又如何呢？
2023年理想L9已賣(mài)出超過(guò)15萬(wàn)輛。
也有傳言稱(chēng)，因?yàn)閱?wèn)界M9智駕的避障精彩時(shí)刻不斷發(fā)酵，M9在25天內(nèi)訂單突破5w輛。
有媒體從價(jià)格、尺寸、動(dòng)力、續(xù)航、智駕系統(tǒng)等方面進(jìn)行了無(wú)死角比對(duì)，雙方各有千秋，M9在動(dòng)力性能、續(xù)航歷程方面稍勝一籌，而理想L9在城區(qū)智駕的廣泛覆蓋等方面更有優(yōu)勢(shì)。差別不大的用戶(hù)體驗(yàn)，喊出貴幾萬(wàn)的價(jià)格，確實(shí)讓潛在消費(fèi)者在是否購(gòu)買(mǎi)上更加理性。
此外，我們可以從股市中發(fā)現(xiàn)一些線索：?jiǎn)柦鏜9的發(fā)布對(duì)生廠商賽力斯來(lái)說(shuō)，本應(yīng)是重大利好?？上У氖?，它并沒(méi)有提振賽力斯的股市表現(xiàn)，賽力斯股價(jià)仍保持持續(xù)下跌趨勢(shì)。
圖源：塞力斯股票K線截圖
綜合聲量、口碑、數(shù)據(jù)幾個(gè)方面，可以看到：品牌集中曝光、投放帶來(lái)話題和噱頭后，并沒(méi)有吸引更多人持續(xù)關(guān)注、討論、體驗(yàn)；同時(shí)，品牌口碑，企業(yè)提振，也并未達(dá)到大家的預(yù)期。
可以說(shuō)，沒(méi)有華為在技術(shù)和品牌方面的助力，M9不可能繼新M7之后再次成為爆款，AITO問(wèn)界也不可能這么快獲得這么高的行業(yè)地位。
不過(guò)對(duì)于合作方賽力斯而言，有一個(gè)強(qiáng)大的隊(duì)友也不完全是一件好事。
問(wèn)界的合作模式是華為與賽力斯共同制造，華為主要負(fù)責(zé)的是軟件與渠道方面，賽力斯則主要負(fù)責(zé)車(chē)輛的制造。
如果25天訂單突破5w為真實(shí)數(shù)據(jù)，賽力斯某種程度上陷入了新的泥濘：
首先，對(duì)賽力斯交付能力的大考。根據(jù)問(wèn)界汽車(chē)的交付數(shù)據(jù)顯示，截至11月末，問(wèn)界新M7已完成交付2.7萬(wàn)輛。從該數(shù)據(jù)來(lái)看，賽力斯距離完成10萬(wàn)大定訂單交付仍有較大差距。也就是說(shuō)，問(wèn)界新M7和M9需要盡快補(bǔ)齊激增的產(chǎn)能缺口，盡可能縮短交車(chē)時(shí)間，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的圍追堵截中，拿到更多訂單量。
同時(shí)，用戶(hù)是否經(jīng)得起等待？在接下來(lái)是否能夠在產(chǎn)能危機(jī)中保持較好的訂單留存率，也成為一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。
其次，賽力斯的背景也可能讓M9面臨品控問(wèn)題。賽力斯的前身是東風(fēng)小康，小康早期是制造微卡、面包車(chē)，一下子要從幾萬(wàn)塊的車(chē)型升級(jí)到制造30萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型，對(duì)于小康汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)質(zhì)量和工藝水平上無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)，一不小心，就可能是“這里水太深了，怕你把握不住??！”
最后，傳統(tǒng)車(chē)企的背景也讓賽力斯在營(yíng)銷(xiāo)上有些吃力。雖然有華為“包辦”，但賽里斯的配合不算漂亮，常常給人一種站在互聯(lián)網(wǎng)傳播的大門(mén)前縮手縮腳的感覺(jué)。
問(wèn)界M9的尷尬，在于：產(chǎn)品力與競(jìng)品相比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)競(jìng)品沒(méi)有更加亮眼，品牌力方面更缺乏自身內(nèi)核。這樣的情況下，該如何勝出？
或許，對(duì)于問(wèn)界M9來(lái)說(shuō)，需要少一點(diǎn)對(duì)華為的依賴(lài)，在制造和品牌建設(shè)上多花功夫，才能在廝殺激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)找到屬于自己的天空。