文｜節(jié)點(diǎn)AUTO 天璣
卡爾·哈恩曾在燃油汽車鼎盛時(shí)期擔(dān)任大眾集團(tuán)的CEO，后來(lái)他對(duì)汽車行業(yè)的未來(lái)提出過(guò)一則預(yù)言：如果說(shuō)汽車工業(yè)的昨天來(lái)自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會(huì)在中國(guó)。如今，這則預(yù)言在奧迪的身上一語(yǔ)成讖。
2024年，豪華車陣營(yíng)中第一個(gè)發(fā)生變化的是奧迪。德國(guó)時(shí)間1月15日，奧迪官宣在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將由Johannes Roscheck接任，任期從2024年4月1日開始，原奧迪中國(guó)總裁溫澤岳將返回德國(guó)。對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，這是個(gè)值得注意的信號(hào)。
奧迪自從2019年丟了中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量第一的頭銜后，一直在第三名的位置停滯不前。雖然有燃油車托底，但隨著新能源成為趨勢(shì)，奧迪需要在兩個(gè)方向上作戰(zhàn)。在市場(chǎng)和其他品牌的沖擊下，這個(gè)掀起了中國(guó)豪華車市場(chǎng)序幕的品牌，陷入了迷茫。
銷量掉隊(duì)，豪華車市場(chǎng)要變？
2023年，奧迪是BBA中增長(zhǎng)最快的，銷量同比增長(zhǎng)了13.5%，寶馬是4.2%，奔馳只有1.7%。奧迪全年的銷量為73.9萬(wàn)輛，雖然依舊是BBA中的第三名，但與寶馬、奔馳的差距在縮小，分別從13.5萬(wàn)輛縮小至8.6萬(wàn)輛，從4.8萬(wàn)輛縮小至2.6萬(wàn)輛。
奧迪并沒有公布在中國(guó)市場(chǎng)的新能源銷量，但公布了全球的新能源銷量。這同樣是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，同比增長(zhǎng)51%，規(guī)模超過(guò)17.8萬(wàn)輛，超過(guò)了寶馬（10萬(wàn)輛），稍遜于奔馳（超過(guò)24萬(wàn)輛）。
如果只看新能源，奧迪的銷量表現(xiàn)并不好。在去年12月，奧迪的新能源銷量只有3065輛，銷量最高的車型是Q4e-tron，規(guī)模不到2200輛，而奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上一共有七款新能源在售，銷量最低的只有2輛。這實(shí)際上延續(xù)了2022年的趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)的銷量是11.8萬(wàn)輛。橫向?qū)Ρ?，中?guó)新勢(shì)力的銷冠成績(jī)是15萬(wàn)輛，2023年是接近40萬(wàn)輛。
此時(shí)，我們能對(duì)奧迪2023年在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)做一個(gè)更精確的總結(jié)，那就是燃油車回暖，新能源掉隊(duì)。
大眾集團(tuán)CEO奧博穆此前對(duì)奧迪的評(píng)價(jià)，與這個(gè)結(jié)論相似。他曾表示“奧迪品牌產(chǎn)品線落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在電動(dòng)汽車方面，奧迪集團(tuán)業(yè)務(wù)高度依賴中國(guó)，但目前其純電動(dòng)汽車產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。奧迪的車型陣容不僅在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前落后，甚至還沒有達(dá)到自身的實(shí)力水平?！?/p>
無(wú)論是奧迪自身，還是母公司大眾集團(tuán)，都已經(jīng)意識(shí)到了品牌在新能源方面的短板。在這一背景下，Johannes肩上的擔(dān)子著實(shí)不輕。
對(duì)比前幾任，選擇Johannes，體現(xiàn)了奧迪的穩(wěn)健性傾向。從魏永新到Johannes，奧迪中國(guó)的掌門人背景可分為三類。第一類是有多年生產(chǎn)制造背景，如Johannes的前任溫澤岳，他先后在大眾商用車和奧迪的生產(chǎn)部門、大眾集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)劃及生產(chǎn)戰(zhàn)略部門任職。第二類是銷售出身，如溫澤岳的前任安世豪和安世豪的前任武佳碧，兩人都擁有市場(chǎng)和營(yíng)銷方面的履歷。第三類是財(cái)務(wù)出身，魏永新和Johannes就屬于這類。
在這幾人中，只有魏永新帶領(lǐng)奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上取得過(guò)豪華車市場(chǎng)第一名的位置，2018年是他在任的最后一年，也是奧迪最后一次成為豪華車市場(chǎng)第一名?，F(xiàn)在選擇一個(gè)背景相似的人出任中國(guó)市場(chǎng)掌門人，可見奧迪是有期望的。
奧迪為什么做不好新能源？
早在2021年，奧迪就發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，也就是“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略。按照規(guī)劃，到2025年奧迪將推出20款新車，其中10款是純電動(dòng)車；2026年開始只推出純電動(dòng)車，2033年開始逐步停產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車。奧迪的底氣在于背靠大眾，大眾集團(tuán)為奧迪提供了四個(gè)電動(dòng)平臺(tái)，這是新勢(shì)力所難以企及的。
但是，截至2023年，奧迪在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，一個(gè)重要原因就是被電動(dòng)平臺(tái)拖了后腿。
目前，大眾為奧迪提供了4款電動(dòng)化平臺(tái)，分別是MEB、MLB evo、J1和PPE。MEB和MLB evo都是“油改電”，這在如今的新能源市場(chǎng)上沒有多少競(jìng)爭(zhēng)力，除非價(jià)格合適，ID家族的好成績(jī)就是因?yàn)榘褍r(jià)格拉得夠低，或者有品牌濾鏡。
目前，奧迪在中國(guó)銷售的純電車型共有7款。包括一汽奧迪的Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、e-tron Sportback、RS e-tron GT、e-tron GT quattro；上汽奧迪的Q5 e-tron。去年12月，奧迪銷量最高的電動(dòng)車型是Q4 e-tron，它基于“油改電”的MLB evo平臺(tái)開發(fā)而來(lái)。
J1和PPE都是由保時(shí)捷與奧迪聯(lián)合開發(fā)，J1為電動(dòng)跑車平臺(tái)，因此奧迪只能寄希望于PPE。奧博穆也極為看重PPE，他曾表示基于PPE的產(chǎn)品將是奧迪在中國(guó)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2024年，奧迪會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上推出基于PEE架構(gòu)的首款車型Q6 e-tron。
PPE的特點(diǎn)是可擴(kuò)展性較高，支持800V。奧迪正在基于PPE開發(fā)SUV、Sportback、Avants和Crossovers等不同車型，覆蓋從中高檔到豪華級(jí)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)了解，奧迪Q6 e-tron的直流快充充電功率能達(dá)到350kW。除了奧迪Q6 e-tron，基于PPE開發(fā)的車型還有奧迪A6 e-tron、保時(shí)捷Macan純電版。
可以看到，奧迪雖然有四個(gè)平臺(tái)可選，但實(shí)際有競(jìng)爭(zhēng)力的并不多，PPE能否擔(dān)起大梁還不好說(shuō)。大眾還有一個(gè)平行的計(jì)劃，就是將所有電動(dòng)平臺(tái)統(tǒng)一整合，也就是推出SSP一體化平臺(tái)，而奧迪將在2025年量產(chǎn)SSP平臺(tái)的首款車型 Artemis。但是，SSP遇到了奧迪要解決的另一個(gè)問(wèn)題，那就是軟件開發(fā)進(jìn)展緩慢。
其實(shí)，整個(gè)大眾集團(tuán)都在被軟件問(wèn)題困擾。負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)軟件研發(fā)的是CARIAD（大眾集團(tuán)旗下軟件公司），它為大眾集團(tuán)所有子品牌研發(fā)了統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)化的電子與軟件架構(gòu)“E3”架構(gòu)（包含了操作系統(tǒng)VW.OS）和VW.AC（大眾云服務(wù)）兩大板塊。從表面上說(shuō)，大眾的軟件難題是CARIAD開發(fā)能力不足導(dǎo)致的。
E3架構(gòu)分為E3 1.1、E3 1.2、E3 2.0三個(gè)版本，分別對(duì)應(yīng)MEB、PPE、SSP三個(gè)電動(dòng)平臺(tái)。2020年，基于MEB開發(fā)的E3 1.1架構(gòu)在ID.家族車型上量產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，ID.3在因?yàn)檐嚰紵o(wú)法支持OTA，只能通過(guò)工程師以三班倒的方式用筆記本電腦為每輛車“刷機(jī)”，一時(shí)成為汽車行業(yè)的奇聞。奧迪Q6 e-tron原本要在2023年發(fā)布，結(jié)果被推遲到2024年，奧迪的Artemis自動(dòng)駕駛項(xiàng)目和保時(shí)捷純電版Macan也受此影響推遲了發(fā)布日期。
CARIAD的能力不足，更深層的原因還有團(tuán)隊(duì)融合出了問(wèn)題。在軟件定義一切的前提下，汽車工程師們和互聯(lián)網(wǎng)人才只有高度協(xié)同才有機(jī)會(huì)達(dá)成目標(biāo)。而CARIAD在這兩方面都有很多人才，在建立之初就匯集了來(lái)自全球的5000多名軟件專家。
去年5月，大眾對(duì)CARIAD的管理層進(jìn)行了大換血。這次調(diào)整基于五點(diǎn)，其中有三點(diǎn)與“團(tuán)隊(duì)”有關(guān)，包括組織結(jié)構(gòu)重組、在組織層面聚焦“軟件定義汽車”的發(fā)展需求和全新的領(lǐng)導(dǎo)及團(tuán)隊(duì)模式，另外兩點(diǎn)與技術(shù)有關(guān)。可見，在大眾高層看來(lái)，團(tuán)隊(duì)問(wèn)題是CARIAD最需要解決的問(wèn)題，優(yōu)先級(jí)甚至高于技術(shù)。
有曾在德系工作過(guò)的軟件工程師表示，特斯拉做智能駕駛的思路和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，講究快速迭代，哪怕系統(tǒng)還不完美，也要先上線，這樣才能快速跑起來(lái)，F(xiàn)S的在推出的時(shí)候就不成熟，也明確說(shuō)這是beta版。而大眾求穩(wěn)，有很多限制。
此外，還有一點(diǎn)也不得不提，那就是質(zhì)量問(wèn)題。在J.D. Power發(fā)布的2023中國(guó)汽車可靠性報(bào)告中，奧迪的得分低于豪華車平均水平，是BBA中排名最低的。
這些難題，都是Johannes走馬上任后需要解決的。?
結(jié)語(yǔ)
大眾給CARIAD提出的五點(diǎn)基礎(chǔ)中，提到了今后發(fā)展路線。其一是與外部企業(yè)合作，其二是加速自研技術(shù)落地，鑒于CARIAD的表現(xiàn)，第一點(diǎn)更靠譜一些，而且奧迪已經(jīng)展開了行動(dòng)，這或許成為成為奧迪轉(zhuǎn)型的一張“王牌”。
奧迪在對(duì)外合作上涉及電動(dòng)平臺(tái)。去年7月，上汽與奧迪達(dá)成了合作，雙方將快速、高效地推出“下一代電動(dòng)車型”。這份公告給了奧迪最后的一絲尊嚴(yán)，考慮到大眾電動(dòng)平臺(tái)的研發(fā)進(jìn)展，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，公告中寫的“共同開發(fā)”實(shí)際上是“授權(quán)”，上汽把旗下的電動(dòng)平臺(tái)授權(quán)給奧迪，幫助奧迪快速推出新車型。
在奧迪之前，豐田已經(jīng)基于比亞迪e平臺(tái)開發(fā)了純電車型豐田bZ3，但這款車的銷量并不好。2023年，豐田在中國(guó)的總銷量是188.24萬(wàn)輛，其中bZ3的銷量只有29073輛，bZ4X的銷量是8859輛。
此外，由于PPE要兼顧奧迪和保時(shí)捷，這意味著它不會(huì)生產(chǎn)30萬(wàn)元級(jí)別的車型，這會(huì)影響到保時(shí)捷的品牌溢價(jià)，而保時(shí)捷又是大眾集團(tuán)的“財(cái)神爺”。同時(shí)，奧迪還要和寶馬、奔馳以及蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等中國(guó)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)奧迪而言，不管是合作開發(fā)，還是購(gòu)買授權(quán)，都不算是找到了能解決問(wèn)題的王牌。所謂新能源轉(zhuǎn)型，并不是向市場(chǎng)投放了多少款新車型就算完成了，還要看車企的內(nèi)在（團(tuán)隊(duì)、理念）以及外在（技術(shù)、營(yíng)銷和品牌形象）是否完成了蛻變。在新能源時(shí)代，奧迪要進(jìn)行一場(chǎng)艱難的長(zhǎng)征了。