文丨青橙財(cái)經(jīng) 青風(fēng)
編輯丨六子
邁入新的一年，各行各業(yè)忙著辭舊迎新。但對(duì)新能源汽車市場(chǎng)而言，最近兩年的基調(diào)，也許不會(huì)有什么變化。剛剛過(guò)去的2023年，根據(jù)各大車企的數(shù)據(jù)披露和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，“卷”字依然像一把懸在市場(chǎng)頭頂?shù)牡?，隨時(shí)可能發(fā)出淘汰的信號(hào)。
不過(guò)，落在每個(gè)品牌身上的命運(yùn)各不相同，尤其是在新能源銷量和滲透率繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下，能夠把握住趨勢(shì)的品牌，越來(lái)越在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。一個(gè)典型的例子，就是乘用車銷量數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上，一種持續(xù)了多年的微妙格局，因?yàn)樾履茉吹母?jìng)爭(zhēng)被打破了。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)到56%，首度突破50%，創(chuàng)下歷史新高。
曾經(jīng)，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是“低端買自主，中高端買合資”。而今，車市真正變天了。
01、自主品牌，已占半壁江山
目前，針對(duì)汽車市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，行業(yè)存在兩大口徑的數(shù)據(jù)，即中汽協(xié)和乘聯(lián)會(huì)。前者數(shù)據(jù)口徑為廠家批發(fā)數(shù)據(jù)，后者則是車市的零售數(shù)據(jù)。因此，在具體數(shù)值上，兩個(gè)信息渠道往往有細(xì)微差異。
但這一次，在自主品牌是否已占據(jù)車市半壁江山這個(gè)問(wèn)題上，兩大口徑實(shí)現(xiàn)了方向上的一致。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌乘用車市場(chǎng)份額為52%，同樣超過(guò)一半，較上年同期提升了4.6個(gè)百分點(diǎn)；批發(fā)榜更是有6家自主品牌入榜，合資品牌只有一汽大眾進(jìn)入了前五。甚至在去年12月，自主品牌的單月市場(chǎng)份額一度達(dá)到58%，一只腳踏上了“絕對(duì)領(lǐng)先”的臺(tái)階。
之所以自主品牌份額當(dāng)前如此受人關(guān)注，無(wú)非是其發(fā)展史過(guò)于曲折，令人心上始終懸著一塊石頭：2011年到2014年，自主品牌市場(chǎng)份額四連降，2015年因SUV熱潮回歸上升，但在2017年達(dá)到十年之內(nèi)最高峰后又連續(xù)三年下跌。
來(lái)源新京報(bào)中汽協(xié)
這一次自主品牌的份額上行，始于2020年以來(lái)的新能源熱潮，其中的關(guān)鍵是，新能源熱潮主要由中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)，自主品牌的領(lǐng)先，因此具有更加重要的意義。
自主品牌的勝利背景，是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的整體復(fù)蘇和成長(zhǎng)。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，自主品牌乘用車市場(chǎng)銷量達(dá)到1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%。雖然這有車企打價(jià)格戰(zhàn)吸引潛在客戶的作用在支撐——集微網(wǎng)曾援引第三方數(shù)據(jù)指出，2024年剛剛開年，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)便得到延續(xù)，有超過(guò)20款車型推出不同程度的優(yōu)惠措施——但價(jià)格戰(zhàn)也意味著行業(yè)成熟度的加深，尤其是自主品牌也成為了引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)的一股勢(shì)力。這是一種主導(dǎo)權(quán)傾斜的側(cè)面反映。
究其原因，自主品牌的崛起是國(guó)內(nèi)新能源發(fā)展的勝利，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)換代成功的跡象。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別為 958.7 萬(wàn)輛和 949.5 萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng) 35.8% 和 37.9%，在總體市場(chǎng)規(guī)模中占主要地位。2024年，中汽協(xié)認(rèn)為中國(guó)新能源汽車銷量將達(dá) 1150萬(wàn)輛左右，而瑞銀則預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)率可能達(dá)到30%。無(wú)疑，產(chǎn)業(yè)的總體成功更讓人振奮。
也是在新能源趨勢(shì)下，自主品牌勝利的核心源自創(chuàng)新，外在表現(xiàn)就是產(chǎn)品矩陣的更新。反之，合資品牌則呈現(xiàn)出應(yīng)對(duì)新能源趨勢(shì)的疲態(tài)。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在分析中提到，2023年中國(guó)自主品牌共推出94款新能源新車，是合資品牌的13倍。新能源品牌在中國(guó)品牌的銷量占比也達(dá)到49.9%，2023年中國(guó)生產(chǎn)的新能源汽車總量里自主品牌的占比達(dá)80.6%。這種比例意味著，無(wú)論是性價(jià)比車型，還是主打電動(dòng)化智能化的新產(chǎn)品序列，中國(guó)自主品牌已經(jīng)全面發(fā)力甚至領(lǐng)先。
這也有中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈成熟的因素在支撐，比如在電池上，根據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SNE Research統(tǒng)計(jì)的2023年前11個(gè)月動(dòng)力電池裝機(jī)量數(shù)據(jù)，寧德時(shí)代、比亞迪和LG將是全球動(dòng)力電池榜前三甲，前十還有中創(chuàng)新航、億緯鋰能、國(guó)軒高科等國(guó)內(nèi)企業(yè)，它們所構(gòu)建的資源與產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，大大有利于自主品牌的降本增效和產(chǎn)品升級(jí)。而在產(chǎn)品綜合成本越來(lái)越低后，出海也變成了極具“性價(jià)比”的發(fā)展道路。2023年，也是自主品牌的出海大年。
對(duì)于這種趨勢(shì)的后勁，瑞銀認(rèn)為，2024年，中國(guó)自主品牌仍然有望取得10個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，其市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間也在上升，利潤(rùn)率擴(kuò)大。
自主品牌，正在打開新的空間。
02、超車時(shí)刻，“新人換舊人”
誰(shuí)在引領(lǐng)自主品牌的加速超車？回顧上一輪自主品牌崛起潮，也就是2015年左右開始的產(chǎn)品換代，SUV作為領(lǐng)導(dǎo)品類，造就了不少爆款車型，也凸顯了一些車企的領(lǐng)導(dǎo)地位。
典型的例子就是長(zhǎng)城，僅僅在2016年一年里，哈弗H6的銷量就超過(guò)了37萬(wàn)輛，今天看來(lái)依然堪稱奇跡，長(zhǎng)城也因此被稱為中國(guó)“SUV專業(yè)戶”。而當(dāng)時(shí)，專業(yè)SUV品牌此前也只有Jeep和路虎，長(zhǎng)城哈弗就此成為龍頭。到后來(lái)坦克系列對(duì)硬派越野的引領(lǐng)，也再度體現(xiàn)了市場(chǎng)的進(jìn)步需要標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)，而標(biāo)桿企業(yè)的成功源自標(biāo)桿產(chǎn)品的打造。
本輪自主品牌從市場(chǎng)突圍，實(shí)際上與之前的成名路有類似的因素。只不過(guò)，具體到市場(chǎng)的標(biāo)桿案例是誰(shuí)，則已經(jīng)“新人換舊人”。
從銷量數(shù)據(jù)看，比亞迪在2023年蟬聯(lián)了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的銷冠之位，并一躍成為全球最大純電動(dòng)汽車制造商。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年比亞迪全年銷量達(dá)到302.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.86%。更重要的是，比亞迪全年凈增銷量為116萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字是國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量?jī)粼鲩L(zhǎng)總和的44%左右，比亞迪也因此穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了自主品牌+新能源品牌雙第一的市場(chǎng)心智。
如果說(shuō)內(nèi)銷王者是比亞迪，那么出口層面，奇瑞則扛起了大梁。2023年，奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量188.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.6%，其中出口銷量同比大增101.1%至93.7萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)少有的出口大于內(nèi)銷的車企。因此，奇瑞也成了自主品牌對(duì)外輸出產(chǎn)品、品牌形象的主力軍，拿下了這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿之位。
值得一提的是，除了這種整體數(shù)據(jù)上的明顯成長(zhǎng)，自主品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)還體現(xiàn)在一些更細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域上。
舉個(gè)例子，在新勢(shì)力中，理想汽車自2023年6月起，連續(xù)7個(gè)月SUV銷量超過(guò)BBA。借著這個(gè)勢(shì)頭，理想2023年去年實(shí)現(xiàn)銷量376030輛，同比暴漲182.2%，成為新勢(shì)力中首屈一指的領(lǐng)頭羊。而在越野車這個(gè)小眾產(chǎn)品領(lǐng)域，以12月銷量榜為參考，前十名均為中國(guó)品牌，主要是長(zhǎng)城坦克系列以及比亞迪，傳統(tǒng)的陸巡等品牌則不見蹤影。
而作為全行業(yè)當(dāng)前的“老大哥”，一方面，比亞迪王朝與海洋主力產(chǎn)品系列為其貢獻(xiàn)了287.7萬(wàn)輛的銷量，是絕對(duì)的主力軍；另一方面，高端品牌騰勢(shì)年度銷量達(dá)到12.8萬(wàn)輛，一舉拿下年度MPV銷量冠軍。再算上剛啟動(dòng)交付沒(méi)多久的仰望和方程豹，如果說(shuō)王朝與海洋系列是比亞迪凸顯自主品牌在剛需購(gòu)車市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)力，那么余下幾個(gè)小眾品牌則無(wú)疑凸顯了自主品牌提升品牌價(jià)值的決心和成效。
2023年，吉利實(shí)現(xiàn)動(dòng)力電池與車規(guī)級(jí)芯片自產(chǎn)自研，并進(jìn)一步完成全產(chǎn)業(yè)鏈、全動(dòng)力類型產(chǎn)品布局。其全年批發(fā)銷量達(dá)到168.7萬(wàn)輛，在乘聯(lián)會(huì)的榜單中僅次于比亞迪和一汽大眾，成為總榜第三、自主品牌榜第二。僅領(lǐng)克品牌就在插電混動(dòng)領(lǐng)域拿下22萬(wàn)輛銷量。
來(lái)源乘聯(lián)會(huì)
從以上成績(jī)中不難看出，在龍頭企業(yè)銷量的全面領(lǐng)先下，無(wú)論是舊龍頭、新勢(shì)力還是“新王”，自主品牌正在全方位掀起一場(chǎng)中國(guó)新能源汽車的理念變革，從而在心智上徹底拉開了和傳統(tǒng)合資品牌的差距。按照當(dāng)前的銷量走勢(shì)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)，可以確定的是，自主品牌的戰(zhàn)略“血性”已經(jīng)打了出來(lái)，接下來(lái)要考驗(yàn)的，就是它們保持競(jìng)爭(zhēng)力的定力。
03、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，仍為技術(shù)與體驗(yàn)
巨變和劇變一字之差，卻往往在同一時(shí)間段內(nèi)統(tǒng)一。時(shí)間倒退五六年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是10萬(wàn)元以下買自主品牌，10萬(wàn)元以上買合資品牌的狀況。價(jià)格的烙印，本質(zhì)上就是品牌實(shí)力和價(jià)值在市場(chǎng)的投影。而到了今天，無(wú)論是比亞迪仰望這樣的頂尖旗艦，還是理想、問(wèn)界等打開國(guó)產(chǎn)理念和配置天花板的新勢(shì)力品牌，自主品牌在20萬(wàn)、30萬(wàn)甚至40萬(wàn)車型上都越來(lái)越多地拿下了破萬(wàn)級(jí)別的銷量，間接傳遞出市場(chǎng)對(duì)自主品牌形象的認(rèn)可。
這也許會(huì)成為自主品牌“滾雪球”式發(fā)展，在全價(jià)格段夯實(shí)優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)。但居安思危，也令人從成功之中反思那些可能阻礙自主品牌繼續(xù)崛起的因素。
比如，自主品牌+新能源換代紅利這個(gè)搭配，是否能繼續(xù)存在很長(zhǎng)時(shí)間？答案可能并不值得樂(lè)觀。中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全年國(guó)內(nèi)新能源滲透率達(dá)到31.6%，其中多個(gè)月份有接近40%的成績(jī)。這種“沖高峰”的現(xiàn)象，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)新能源換代的熱情正在不斷達(dá)到釋放高點(diǎn)，但也意味著，這股積極情緒的后勁會(huì)越來(lái)越小。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉表示，2024年國(guó)內(nèi)新能源滲透率整體有望超40%，增長(zhǎng)力度顯然要小于前些年。
當(dāng)前，已有聲音認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)一步縮減對(duì)新能源汽車的政策支持。這對(duì)自主品牌而言并非好消息，尤其是部分品牌在新能源轉(zhuǎn)型上，并沒(méi)有像比亞迪這種龍頭一樣實(shí)現(xiàn)全方位勝利。
比如長(zhǎng)安，長(zhǎng)安在乘聯(lián)會(huì)2023年新能源廠商零售榜中排行第六，總銷量384915輛，僅僅略微領(lǐng)先新勢(shì)力理想的376030輛，其增長(zhǎng)動(dòng)力不足的缺陷明顯擺在了眼前。如果按車型排名，則情況更令人擔(dān)憂，長(zhǎng)安僅有微型純電動(dòng)車長(zhǎng)安Lumin進(jìn)入了新能源銷量榜前20，深藍(lán)、阿維塔等新能源品牌雖然銷量增加了，總成績(jī)卻明顯落后于友商。深藍(lán)全年交付13.7萬(wàn)輛，還低于新勢(shì)力中的蔚來(lái)、小鵬、零跑等。
但是，新勢(shì)力這一邊卻也無(wú)法穩(wěn)如泰山。小鵬和零跑2023年銷量都只略微超過(guò)14萬(wàn)輛，蔚來(lái)則略微超過(guò)16萬(wàn)輛，三者的同比增長(zhǎng)率分別僅有17%、29%、30%，增勢(shì)并不樂(lè)觀。
來(lái)源證券時(shí)報(bào)
瑞銀結(jié)合美國(guó)、日本車企情況給出的預(yù)測(cè)是，到2030年中國(guó)市場(chǎng)還有10-12家具有一定規(guī)模的車企，以各自不同的“玩法”活躍在市場(chǎng)上。其內(nèi)涵則是，自主品牌會(huì)在這波快速增長(zhǎng)后進(jìn)入自發(fā)優(yōu)中選優(yōu)的過(guò)程，無(wú)論新勢(shì)力還是老品牌，如果不能持續(xù)穩(wěn)住自身的市場(chǎng)地位，其品牌效應(yīng)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中很快衰減。
一旦掉隊(duì)，后續(xù)要再歸隊(duì)，難度會(huì)更大。
縱覽汽車市場(chǎng)，自主品牌之所以在新能源超車成功，無(wú)非由于傳統(tǒng)品牌不重視面向新能源領(lǐng)域的正向設(shè)計(jì)，不像自主品牌一樣樂(lè)于卷底盤、卷配置、卷方案。這是一個(gè)技術(shù)態(tài)度的問(wèn)題，進(jìn)而也影響了其銷售面對(duì)新能源產(chǎn)品的態(tài)度。
但需要注意的是，從新能源市場(chǎng)爭(zhēng)論已久的“冰箱彩電大沙發(fā)”或者智能駕駛的話題可以看出，對(duì)于創(chuàng)新體驗(yàn)的價(jià)值幾何，市場(chǎng)仍未達(dá)成最終一致。那么，在不斷地博弈之中，品牌突圍的機(jī)會(huì)仍然存在。所有的品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額，仍需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品建設(shè)和用戶服務(wù)的底線。
2023年自主品牌的一系列發(fā)布會(huì)上，雖然不乏“XX萬(wàn)內(nèi)最好的XX車”這類營(yíng)銷話語(yǔ)，但其本質(zhì)上還是基于自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立屬于自己、屬于自主品牌的話語(yǔ)權(quán)體系，強(qiáng)勢(shì)輸出品牌印象。2024年，已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)磨礪的自主品牌們，應(yīng)該對(duì)如何升級(jí)打法、強(qiáng)化品牌價(jià)值有更多的思考。新戰(zhàn)場(chǎng)的大門，已然打開，是時(shí)候走向最終的決斗場(chǎng)了。