文｜連線出行 周雄飛
2024年第一天，新能源汽車圈很熱鬧。
當(dāng)天，新能源車企們紛紛交出了各自的銷量成績單。其中，比亞迪以34萬輛的月度銷量，一馬當(dāng)先占據(jù)了去年12月銷量榜的首位，大幅領(lǐng)先于其他玩家。
比亞迪之后，理想突破5萬輛，廣汽埃安銷量突破4萬輛；小鵬和AITO兩個品牌也實現(xiàn)了破2萬輛的銷量。
它們之后，除了哪吒汽車僅實現(xiàn)了5000多輛的銷量之外，蔚來、零跑、極氪和嵐圖等車企，均實現(xiàn)了破萬輛的月度銷量。當(dāng)月，大部分車企都實現(xiàn)了銷量的環(huán)比增長，可見這些車企在年底的沖量有了明顯的效果。
2023年12月部分新能源車企銷量排名，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
隨著12月銷量數(shù)據(jù)出爐，各家車企去年的全年表現(xiàn)也得以揭曉。其中，比亞迪以超過300萬輛的總銷量，登頂榜首；廣汽埃安、理想汽車、蔚來和零跑汽車分據(jù)去年銷量前十排名中的二至五位。
極氪、AITO和嵐圖三家車企，雖然排在全年前十銷量的后五位中，但從銷量同比增長來看，均實現(xiàn)了較為明顯的增長，其中，AITO和極氪分別實現(xiàn)了24%和65%的增長，嵐圖甚至實現(xiàn)了160%的同比增長。
從以上銷量表現(xiàn)看，大部分新能源車企看似都為各自的2023年畫上了完美的句號，但在業(yè)內(nèi)看來，去年的新能源汽車行業(yè)，大多數(shù)玩家都有各自的憂慮和需要解決的問題。
一方面，如果拿去年的總銷量與以上車企立下的銷量目標(biāo)做對比，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的車企的實際銷量與目標(biāo)銷量有著較大的差距，比如廣汽埃安的銷量目標(biāo)達(dá)成率為96%；蔚來、小鵬和零跑的達(dá)成率也處于60-70%左右；而哪吒的達(dá)成率還不到50%。
銷冠比亞迪，則超額完成了去年定下的銷量目標(biāo)。不過，其去年的同比增幅相較于2022年有著明顯的下滑。
另一方面，價格戰(zhàn)已成為去年全年新能源汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞，自特斯拉在去年年初打響價格戰(zhàn)后，整個行業(yè)中大多數(shù)車企都相繼跟隨降價，以便保證自身的競爭力。
但與此同時，也讓這些參加價格戰(zhàn)的車企們，處于產(chǎn)品平均售價下滑和利潤率降低的風(fēng)險中。
對于這些挑戰(zhàn)和風(fēng)險，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇為2024年提出了諸多布局，包括調(diào)整產(chǎn)品線以及升級渠道。除了哪吒汽車，蔚來、小鵬、理想和極氪等新能源車企也都有諸多布局，以便卷贏這場新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)。
如今，2023年已經(jīng)結(jié)束，2024年正式開啟，整個新能源汽車行業(yè)來到賽末點。新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)，已經(jīng)正式打響，車企們也需要為這場決戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
1、降價沖銷量，車企們在年底再博一把
沖量，成為眾多車企去年最后一個月的關(guān)鍵工作。
以比亞迪為例，一進(jìn)入去年12月，該品牌就推出了限時優(yōu)惠活動，據(jù)連線出行獲悉，這一活動主要針對于王朝網(wǎng)旗下的產(chǎn)品，簡單說，比亞迪燃油車用戶可以憑借該活動換購?fù)放频碾娷?，從而享受一定程度的?yōu)惠。
比如選購漢EV冠軍版、漢DM-i冠軍版車型，至高可享2萬元燃油轉(zhuǎn)訂基金；而選購秦PLUS DM-i，則可以直降1萬元來到8.98萬元的起步價。此外，享受這一活動的車型還包括秦、漢、唐、宋、元等部分車型。
看到比亞迪在前帶頭，很多新能源車企很快也加入到這場沖量的戰(zhàn)場中。上月下旬，小鵬汽車發(fā)布了一則公告，宣布旗下小鵬G6全系車型開啟限時減免1萬元的限時優(yōu)惠，并表示該優(yōu)惠活動僅限于當(dāng)月有效。
小鵬G6限時減免公告，截圖自小鵬汽車官方公眾號
憑借這一優(yōu)惠活動，以指導(dǎo)價20.99萬元的580長續(xù)航Pro車型為例，直降后售價下探至19.99萬元。
與此同時，零跑汽車、智己汽車和阿維塔三個品牌也加入其中。零跑汽車上月宣布開啟限時優(yōu)惠，旗下C11車型繳納5000元定金可享受現(xiàn)金優(yōu)惠5000元以及至高選裝基金5000元、至高金融貼息8000元等。
智己，在上月也宣布下定智己LS6可享價值3.76萬元的綜合優(yōu)惠，包括現(xiàn)金權(quán)益和特定限時權(quán)益價等；阿維塔則針對在2023年11月10日（含）起至2024年3月31日（含）止的用戶進(jìn)行現(xiàn)金補貼，補貼標(biāo)準(zhǔn)為200元/天/車，累計不超過15000元。
在這些沖量動作的推動下，車企們在本月1日，紛紛交出了它們較好表現(xiàn)的銷量數(shù)據(jù)。
以比亞迪為例，其上月銷量實現(xiàn)了341043輛，環(huán)比去年11月銷量增長了12.9%，同比也增長了45%。憑借這一成績，比亞迪也占據(jù)了當(dāng)月國內(nèi)新能源車企銷量排名第一的位置。
此外，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年第四季度純電車型全球銷量為526409輛，超越特斯拉同期的484507輛銷量，就此成為全球最大的純電車型制造商。
圖源比亞迪汽車官微
比亞迪身后，理想汽車和廣汽埃安分列銷量排名第二和第三位。前者上月實現(xiàn)銷量為50353輛，不僅創(chuàng)下了該品牌新的月度銷量記錄，同時也實現(xiàn)了其CEO李想喊出的“月銷5萬輛”的口號。
廣汽埃安當(dāng)月實現(xiàn)了45947輛的銷量，發(fā)揮較為穩(wěn)定，同比增長53.1%的同時，環(huán)比去年11月也實現(xiàn)了10.5%的增長。
在比亞迪、理想和廣汽埃安身后，AITO和小鵬汽車緊隨，這兩個品牌在上月都實現(xiàn)了銷量破2萬輛的目標(biāo)。其中，AITO品牌的表現(xiàn)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，因為該品牌在當(dāng)月實現(xiàn)了29.96%的環(huán)比增長，成為銷量增長較為明顯的品牌之一。
零跑汽車、蔚來、極氪和嵐圖四個品牌，在上月也順利邁過月銷破萬輛的門檻，其中在零跑、蔚來和極氪，環(huán)比去年11月實現(xiàn)各自增長的同時，嵐圖實現(xiàn)的增長也更明顯，這也是其首次實現(xiàn)月銷突破萬輛的目標(biāo)，且環(huán)比增長了43%。
有了12月銷量增長作為支撐，這些車企的去年整體銷量也得到了保證。
細(xì)化來看，比亞迪以302.44萬輛的去年總銷量實現(xiàn)了在銷量排名中的大幅領(lǐng)先，這之后，“蔚小理”、廣汽埃安、哪吒、零跑和極氪，在去年均實現(xiàn)了破10萬輛的年銷量。其中，理想汽車實現(xiàn)了182%的同比增長，成為了同比增幅最大的品牌。
2023年部分新能源車企銷量排名，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
除了理想汽車之外，嵐圖雖然并未在去年實現(xiàn)破10萬輛的銷量目標(biāo)，但其去年的50552輛的銷量相比2022年也實現(xiàn)了160%的增長，嵐圖夢想家成為助推該品牌銷量增長的主力產(chǎn)品。
基于以上數(shù)據(jù)來看，新能源汽車行業(yè)憑借著去年的“金九銀十”和之后最后兩個月的沖量動作，讓大多數(shù)新能源車企玩家實現(xiàn)了較好的銷量表現(xiàn)。但需要注意的是，在這樣一片欣喜的氛圍背后，其實很多車企也有著各自的憂愁。
2、KPI未完成、價格戰(zhàn)在延續(xù)，車企們各有壓力
哪吒汽車，最近引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
就在眾多車企在本月初公布各自上月銷量及全年銷量時，哪吒汽車卻只公布了其去年全年銷量，實現(xiàn)為127496輛，排在了部分新能源車企全年銷量排名的第七位。
但這一銷量成績，同比2022年出現(xiàn)16%的下滑，由此也成為了去年銷量同比下滑的品牌之一。與此同時，哪吒汽車距離完成其定下的30萬輛銷量目標(biāo)，還有17萬輛左右的差距。
不僅如此，如果以哪吒全年的銷量，再減去去年1-11月總銷量來看，可以算出其12月銷量實現(xiàn)為5135輛，環(huán)比下滑58.94%。在整個行業(yè)幾乎全面突破月銷萬輛的氛圍下，也讓哪吒因這一銷量表現(xiàn)陷入不利局面中。
對此表現(xiàn)，張勇發(fā)表公開檢討，并提出了哪吒汽車2023年做得不好的幾大原因：
新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；
新產(chǎn)品上市定價過高，去年下半年雖然調(diào)整到位了，但已喪失了先機；
虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低了產(chǎn)量；
傳播方式老舊；
營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。
張勇對銷量表現(xiàn)的解釋，截圖自張勇個人微博
與哪吒汽車一樣，在去年初比亞迪、廣汽埃安和“蔚小理”等新能源車企們都喊出了自己的銷量目標(biāo)，只不過從最終的銷量目標(biāo)達(dá)成率來看，除了哪吒汽車之外，也有很多車企沒有完成自己的目標(biāo)。
除了理想汽車和嵐圖汽車完成了各自定下的30萬輛和5萬輛銷量目標(biāo)，其他車企的目標(biāo)達(dá)成率基本維持在60-80%左右，比如小鵬汽車的達(dá)成率為70.8%，極氪的達(dá)成率則為84.8%。
如上文所述，比亞迪也實現(xiàn)了年銷300萬輛的銷量目標(biāo)，但對其來說，同樣有著憂慮——銷量增長有所放緩。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年比亞迪實現(xiàn)總銷量相比于2022年實現(xiàn)了62%的同比增長，對比2021年和2022年的同比增幅，分別為73.3%和152.5%，可見有著明顯的放緩趨勢。
比亞迪2021-2023年銷量同比增幅變化走勢，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
無論是未達(dá)成銷量KPI，還是銷量增長放緩，在業(yè)內(nèi)看來這些現(xiàn)象都與整個新能源汽車行業(yè)增速放緩有關(guān)。
自2012年國內(nèi)市場出現(xiàn)新能源汽車行業(yè)發(fā)展萌芽后，截至2022年已經(jīng)歷快速發(fā)展的10年之久，也就在當(dāng)年6月，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展增速開始放緩，最明顯的就是同比增幅，從當(dāng)年6月的141.4%降至年底的48.9%。
來到去年，新能源汽車行業(yè)的增長放緩依然在延續(xù)著。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年上半年新能源汽車國內(nèi)銷量為308萬輛，同比下降了37.3%。對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾做過預(yù)測，去年新能源乘用車銷量預(yù)計將達(dá)到850萬輛，實現(xiàn)30%左右的增長，但會呈現(xiàn)增速逐步放緩的趨勢。
在崔東樹看來，基于整個行業(yè)的增長放緩，很大程度上會影響到車企們月度及全年的銷量表現(xiàn)，以及銷量目標(biāo)達(dá)成率。
除了增長放緩之外，去年整個新能源汽車行業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)，還有貫穿全年的價格戰(zhàn)。
去年初，隨著特斯拉扛起了降價“鐮刀”在新能源汽車行業(yè)中掀起了新一輪的降價價格戰(zhàn)，這之后AITO、比亞迪和小鵬汽車相繼跟進(jìn)降價，整個行業(yè)價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
這之后，隨著下半年“金九銀十”，以及上文提到的沖量，車企間的價格戰(zhàn)戰(zhàn)火一直燒到了去年年底。通過大打價格戰(zhàn)，車企們雖然可以通過降價來保證自身的競爭力，但與此同時也讓整個新能源汽車行業(yè)的利潤率走低。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會整理的數(shù)據(jù)顯示，去年1至10月，新能源汽車制造業(yè)利潤率為4.9%，與2022年全年的5.7%相比，降低了0.8個百分點。
安邁企業(yè)咨詢董事總經(jīng)理朱琳對媒體表示，很多新能源車企目前沒有盈利或者盈利性不高，在這波降價潮和價格戰(zhàn)下，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，都面臨著較大的經(jīng)營壓力。
換句話說，隨著車企們進(jìn)一步降低自身產(chǎn)品的價格，會很難從銷售產(chǎn)品中獲得足夠的利潤和攤薄支出的成本，從而想要實現(xiàn)盈利，或許也會變成一件不容易達(dá)成的目標(biāo)。
由此來看，基于整個行業(yè)處于價格戰(zhàn)和增長放緩的雙重壓力下，2023年對于每個新能源造車玩家來說，都不是容易的一年。正因如此，蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬以及極氪CEO安聰慧等大佬對于2023年的總結(jié)中，都提到了艱難和辛苦等詞語。
但對于整個行業(yè)來說，已經(jīng)到來的2024年或許也不會太過輕松，畢竟既要解決問題，同時還要繼續(xù)沖鋒。
3、2024年決戰(zhàn)時刻，先從卷技術(shù)開始
今年一開年，一些新能源車企就已開卷起來。
元旦當(dāng)天，各家新能源車企都在公布自家的銷量成績單，但這其中要說哪家車企最忙，小鵬汽車應(yīng)該當(dāng)仁不讓。該品牌在發(fā)布銷量的同時，還開了一場產(chǎn)品上市發(fā)布會。
在發(fā)布會上，何小鵬高調(diào)宣布小鵬汽車旗下首款MPV——小鵬X9正式上市，在車型版本上分為4個版本，售價也因版本不同分為35.98萬元-41.98萬元。這一車型首次亮相，是在去年的廣州車展上，配置方面全系標(biāo)配了高通驍龍8295芯片和800V高壓架構(gòu)，以及搭載了讓車輛更加靈活的后輪轉(zhuǎn)向功能。
廣州車展上，除了小鵬推出了小鵬X9之外，隔壁的理想汽車也發(fā)布了旗下首款純電車型——定位為純電MPV的理想MEGA。由于幾乎是同臺競技，行業(yè)內(nèi)外也把小鵬X9和理想MEGA習(xí)慣性放在一起對比，以至于兩個品牌間的火藥味一直很濃。
眼看著小鵬X9高調(diào)上市，理想汽車卻宣布理想MEGA延期上市。據(jù)連線出行獲悉，按照原計劃，后者應(yīng)該在去年12月上市，今年初正式開啟交付。但從理想最新的公告顯示，這款車的上市時間被延期至今年3月1日。
理想汽車MEGA，圖源理想汽車官微
對于延期的原因，業(yè)內(nèi)猜測紛紛，但或許早在去年11月理想汽車就說明了原因。當(dāng)時，該品牌官方微博通過一篇博文披露了MEGA研發(fā)的細(xì)節(jié)（目前這篇博文已刪除），并且表示車輛A柱存在導(dǎo)致駕駛員視野受限的問題，以至于對于產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，后果就是會讓產(chǎn)品上市延期。
在這個插曲的影響下，原本會更早上市的理想MEGA落到了小鵬X9后面，在業(yè)內(nèi)看來MEGA上市節(jié)奏被打亂，大概率會讓理想汽車承受更大的壓力。
除了小鵬汽車和理想汽車之間的劍拔弩張之外，零跑汽車也緊隨其后。
本周開工第一天，零跑汽車宣布會在本月10日舉辦名為“全域自研的開放日”活動，發(fā)布新技術(shù)的同時，開啟旗下新車型C10的預(yù)售。值得注意的是，零跑汽車的宣傳海報上面寫了兩句話——新年不畫餅，技術(shù)卷上車。
這兩句話，被業(yè)內(nèi)視為是零跑汽車在暗諷小米汽車去年年底的技術(shù)發(fā)布會，因為在小米汽車的發(fā)布會上，雷軍發(fā)布的諸多新技術(shù)，要實現(xiàn)量產(chǎn)還需要等幾個月的時間，由此被看作為技術(shù)“畫餅”。
從上述這些車企的動作來看，今年的新能源汽車行業(yè)競爭和內(nèi)卷態(tài)勢，應(yīng)該會更加聚焦在技術(shù)生態(tài)化和產(chǎn)品智能化兩大方面。
其實從去年開始，整個行業(yè)就已出現(xiàn)一個明顯的趨勢——車企們不再只聚焦于續(xù)航里程、外觀/內(nèi)飾設(shè)計以及動力性能等產(chǎn)品能力，而是向展示技術(shù)能力方面拓展。
以蔚來為例，一直以來行業(yè)內(nèi)外對其的感知，都是用戶服務(wù)方面做得很出色。但在去年9月的技術(shù)日上和年末的NIO Day上，蔚來則相繼對外界展示了其在技術(shù)生態(tài)化方面的布局和積累，同時也喊出了“蔚來的底色，是技術(shù)創(chuàng)新”的口號。
在技術(shù)創(chuàng)新落地方面，其發(fā)布了自研芯片“楊戩”和“神璣”、大圓柱電池46105以及自研的智能底盤系統(tǒng)“天行”，由此也構(gòu)成了覆蓋動力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)和處理器系統(tǒng)等生態(tài)化布局。
蔚來技術(shù)全棧布局，圖源蔚來官微
再來看小米汽車，雖然雷軍發(fā)布的技術(shù)架構(gòu)被視為是“畫餅”，但從整體來看，也已涉及電池、電驅(qū)和電控三電系統(tǒng)、一體化壓鑄制造領(lǐng)域和智能化方面，在這些布局下也讓小米SU7的整體性能，達(dá)到了行業(yè)中上等水平。
除了蔚來和小米汽車之外，廣汽埃安、極氪等車企也對動力電池領(lǐng)域加大投入，推出了彈匣電池2.0新技術(shù)和金磚電池；小鵬汽車、理想汽車也都在布局自身的一體化壓鑄技術(shù)；長安汽車、吉利汽車和北汽也都在布局自身的芯片業(yè)務(wù)。
在布局技術(shù)生態(tài)之外，產(chǎn)品智能化也成為眾多車企的重中之重。
就在小米汽車召開技術(shù)發(fā)布會的當(dāng)天，據(jù)路透社報道，特斯拉已正式向更多的用戶開放FSD V12版本的體驗。而在更早之前，埃隆·馬斯克也表示正在推進(jìn)FSD落地中國的事宜，由此給國內(nèi)車企們帶來了不小的壓力。
面對特斯拉這樣的壓力，國內(nèi)新能源車企們也在加快各自城市NOA落地的進(jìn)程。比如在小鵬X9的發(fā)布會上，何小鵬就宣布XNGP已于本周一新增全量覆蓋191城，累計覆蓋城市數(shù)量達(dá)到243城。
而在智艙方面，車企們也在快速發(fā)力。
比如長城汽車在去年12月，披露了其針對智艙研發(fā)的智艙大模型Coffee GPT的演示視頻，并宣布這一大模型會在今年春節(jié)后正式上車；通過小米汽車的技術(shù)發(fā)布會，也能看到雷軍重點介紹了智艙中生態(tài)化和人車家互聯(lián)的能力，這一能力也被業(yè)內(nèi)視為小米汽車的優(yōu)勢。
小米汽車智能座艙，圖源小米汽車官微
連線出行在《2023智能座艙洞察報告》中也認(rèn)為，在未來的新能源汽車行業(yè)發(fā)展中，車企們會對更加自然和主動的智能座艙技術(shù)進(jìn)行加速探索，以便占領(lǐng)技術(shù)高地，而這一趨勢也會在今年的戰(zhàn)場中顯示出來。
內(nèi)卷技術(shù)生態(tài)化和產(chǎn)品智能化，在業(yè)內(nèi)看來確實能為車企們的產(chǎn)品增添產(chǎn)品力、提升產(chǎn)品溢價以及提升自身的品牌力。但不能否認(rèn)的是，價格戰(zhàn)，或許也會成為車企們在今年的新能源汽車戰(zhàn)場中爭奪優(yōu)勢的必備“武器”。
這是因為，上游的電池原材料碳酸鋰的價格正在快速走低，已從前兩年最高的60萬元/噸，下探至目前的10萬元/噸左右。隨著上游原材料價格的下降，也意味著動力電池廠商制造和生產(chǎn)動力電池的成本也會下降。
動力電池成本，一直都是新能源整車成本的大頭，在業(yè)內(nèi)看來，基于動力電池成本的下降，也會給予下游的車企們更多的降價空間，以便讓車企們可以通過調(diào)整價格，來搶奪到戰(zhàn)場中更多的優(yōu)勢和份額。在業(yè)內(nèi)看來，價格戰(zhàn)也是車企在內(nèi)卷行業(yè)中搶奪優(yōu)勢的最有效的方法。
正因如此，李斌、何小鵬、李想和余承東在近日面對媒體采訪時，都表達(dá)了“2024年價格戰(zhàn)還會繼續(xù)”的觀點。
關(guān)注國內(nèi)戰(zhàn)場的同時，車企們也正在把自身的觸手伸向海外市場。
為了緩解國內(nèi)的競爭壓力，張勇為哪吒汽車提出了2024年的新發(fā)展計劃，其中一條就是嚴(yán)抓營銷和升級渠道，就包括向海外市場進(jìn)發(fā)。據(jù)他介紹，今年哪吒汽車計劃全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個國家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點，未來一年海外銷量目標(biāo)10萬輛。
除了哪吒之外，出海也已成為“蔚小理”、零跑、極氪以及吉利、長城和奇瑞等眾多車企在今年的重要工作目標(biāo)。由此，中國車企正在從國內(nèi)市場，卷向海外市場。
從卷技術(shù)生態(tài)化、到卷產(chǎn)品智能化，再到卷價格和卷海外，這些方面在連線出行看來，應(yīng)該都會是今年新能源汽車行業(yè)進(jìn)入決戰(zhàn)后的幾大重要戰(zhàn)場，同時也會成為車企們解決各自問題和風(fēng)險的諸多準(zhǔn)備和布局。
新能源汽車行業(yè)的決戰(zhàn)，隨著行業(yè)邁過2023年、走入2024年就已開始，對于這場決戰(zhàn)，在李斌、何小鵬看來，并不會在一兩年內(nèi)就打完，而是會持續(xù)很多年，這也意味著該行業(yè)的決戰(zhàn)會是一場持續(xù)的長跑。
正因如此，處于這場決戰(zhàn)中的每一個玩家，在快速向前奔跑的同時，也需要備足彈藥和留足耐力，畢竟一旦落下，再想追趕上差距就很難了。