文|Tech星球 任雪蕓
2023年，新能源汽車市場價(jià)格戰(zhàn)的另一面是沖擊高端。下半年開始，長城、極氪、蔚來、比亞迪、問界接連推出售價(jià)超過50萬，甚至百萬級別的豪華汽車。
9月，比亞迪仰望 U8 正式上市，成為比亞迪首款百萬級別車型；11月，極氪推出的極氪 001FR，售價(jià)高達(dá)76.9萬元；同一個(gè)月，坦克700 Hi4-T首發(fā)版車型亮相，預(yù)售價(jià)格70萬元；12月份，蔚來發(fā)布了預(yù)售價(jià)為80萬元的ET9，問界新發(fā)M9的起步價(jià)也來到了46.98萬元。
盡管，豪車市場尚不是新能源汽車廝殺的主陣地，但一位汽車行業(yè)人士向Tech星球表示，對于新能源自主品牌而言，推出豪車意味著調(diào)性的提升，以及更高的利潤空間。
但在消費(fèi)者端，質(zhì)疑的聲音也越來越明顯。在廣州車展上，坦克700公布價(jià)格的瞬間，全場陷入了短暫的寂靜，而這一幕同樣發(fā)生在蔚來ET9發(fā)布的現(xiàn)場。
多位仰望U8車主在社交平臺分享用車體驗(yàn)的帖子下，“智商稅”、“沒有性價(jià)比”、“有錢也不會買”等吐槽的聲音不斷。
不過，吐槽的另一面，車企卻收獲了實(shí)打?qū)嵉挠唵?。?月18日在上海車展開啟預(yù)售開始，仰望U8目前已收獲了3萬多臺的訂單。一位銷售表示，現(xiàn)在訂車，最快要到2024年2月份才能提車。而在蔚來發(fā)布ET9之后，蔚來CEO李斌在接受采訪時(shí)表示，蔚來ET9訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方預(yù)期。
這些訂單表明，國內(nèi)市場從來不缺買百萬級豪車的用戶，但在實(shí)際情況下，購買新能源品牌的豪車卻又容易被吐槽“割韭菜”。
這種矛盾的現(xiàn)象其實(shí)意味著，智能化、電動化趨勢下，消費(fèi)者對百萬級別豪華車的定義正在出現(xiàn)分化。
傳統(tǒng)豪車失寵，消費(fèi)者為新能源品牌買單
新能源自主品牌崛起前，百萬級別的豪車市場，一直是傳統(tǒng)汽車品牌的地盤。但隨著國產(chǎn)新能源在定位上叫板BBA（寶馬、奔馳、奧迪），部分車主的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
今年之前，新能源汽車并沒有進(jìn)入王羽的視野，她在今年有購置兩輛車的計(jì)劃?！耙惠v商務(wù)車和一輛越野，當(dāng)時(shí)沒有具體的預(yù)算?！?/p>
王羽告訴Tech星球，但在看車的過程中，她對新能源品牌了解越來越多，“今年五一期間，我們先是購買了一輛騰勢D9的頂配，這輛車出乎我的意料，這幾個(gè)月用下來，感覺相比別克GL8、奔馳V260而言，是我開過的最不累的商務(wù)車?！?/p>
騰勢D9為王羽建立了對國產(chǎn)新能源品牌的信任。于是，原本想購買路虎攬勝加長版的她，將越野車的選擇也聚焦到了新能源品牌上，“7月，我們最終下訂了仰望U8?！?/p>
12月中旬，王羽的仰望U8提車，全款落地120萬左右。相比路虎攬勝加長版的價(jià)格更低，但王羽認(rèn)為仰望U8因?yàn)檐嚭艽笄倚阅芎茫o她帶來了更多的安全感。
另一位下訂了蔚來ET9的用戶李明明也是如此，他們都因購買了國產(chǎn)新能源品牌旗下其他款車型的良好體驗(yàn)，而選擇購買了同品牌更高端的車型。
從國外回來的那一年，李明明最初選定了BBA中一款車代步，后來又在2020年添置了一款蔚來的ES8。“換電模式滿足了我對補(bǔ)能速度的要求”，同樣是因?yàn)榱己玫挠密圀w驗(yàn)，今年李明明又選擇購買了一款蔚來的ES6。
“我家一直有四輛車，前段時(shí)間我賣掉了一輛，就空出了一個(gè)名額，正好蔚來又發(fā)布了ET9，我就直接下訂了”，李明明向Tech星球介紹。
在提了蔚來ES8之后，李明明的燃油車已經(jīng)被閑置了。“其中有輛寶馬，我6年了才開了不到3萬公里?！倍硪晃毁徺I了高合的車主也表示，開過新能源，甚至油電混合動力，你就不會再想開回燃油車了。
國產(chǎn)品牌的新能源豪車越來越“搶手”，直接沖擊了傳統(tǒng)豪車的地位。
據(jù)極氪智能科技CEO安聰慧此前透露，極氪001 FR一經(jīng)推出15秒內(nèi)就已經(jīng)預(yù)訂出去99臺，20分鐘不到，預(yù)訂的訂單量就達(dá)到了極氪001 FR一年的最高能夠交付的量。
今年9月，高合汽車銷量達(dá)到了641輛，戰(zhàn)績超過了保時(shí)捷Taycan，成為50萬元以上純電動銷冠。在12月的第三周，仰望U8賣出了365輛，單周銷量超越了保時(shí)捷卡宴。
而根據(jù)保時(shí)捷官網(wǎng)此前披露的交付數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷在全球交付新車24.27萬輛，同比增長10%。其中，該公司在中國市場交付6.07萬輛，同比下降12%。
而在此之前，從2015年開始，中國一直是保時(shí)捷最大的單一市場。
車企的“圖騰”，與越來越理性的車主
盡管國產(chǎn)新能源“比貴”成為一種潮流，但在對銷量的期待上，無論是車企還是消費(fèi)者都保持了相對克制的態(tài)度。
一位仰望汽車銷售告訴Tech星球，“畢竟是百萬級別的車，咨詢的人其實(shí)并不多?！彼诮衲?月入職仰望，服務(wù)的第一個(gè)單子是來自系統(tǒng)后臺分配的訂單。
據(jù)Tech星球了解，仰望的不少銷售來自于保時(shí)捷等豪車品牌。但在提到收入和提成時(shí)，多位銷售表示，要根據(jù)城市來看，沒有想象中高，只是常規(guī)水平。
12月初，一位想換車的用戶去仰望中心看車，他表示，幾乎是沒有人打擾的狀態(tài)，銷售只會在你需要講解的時(shí)候才會過來，如果想自己看也是可以的。
上述汽車行業(yè)人士表示，在新能源汽車的歷史上，百萬級別的高端汽車往往被視為打開市場的一種手段，而非沖擊銷量的主力。
以特斯拉的開山之作Roadster為例，這款純電動跑車于2008年上市，第一代 Roadster 售價(jià) 為10.9 萬美元，直接對標(biāo)傳統(tǒng)燃油車中的豪華跑車。
這款車被當(dāng)時(shí)特斯拉 CEO 德洛里稱之為 “公司的一個(gè)里程碑、電動汽車新時(shí)代的一個(gè)分水嶺”，而從銷量上看去，Roadster一直生產(chǎn)到 2012 年 1 月，累積總銷量僅僅只有2450 輛。
同樣，對蔚來ET9的銷量，李斌也有一個(gè)理性的判斷，在蔚來NIO DAY 2023會后的訪談中，他稱ET9這個(gè)品類，所有（的車）一年10萬輛不到。
可以說，相比銷量，當(dāng)下國產(chǎn)新能源品牌其實(shí)把推出百萬級別的豪車，視作車企的一個(gè)“圖騰”。這是其打造高端化的象征。
不過，新的變量也開始出現(xiàn)。從消費(fèi)者端來看，過去傳統(tǒng)豪車所奠定的觀念也在發(fā)生變化，品牌因素已經(jīng)不是豪華車判定標(biāo)準(zhǔn)的唯一決定性衡量條件。
“盲訂”了蔚來ET9的李明明認(rèn)為，相比開一個(gè)大眾熟知的保時(shí)捷等豪車品牌，在國產(chǎn)新能源品牌能夠覆蓋的車型里，他依舊會選擇新能源的汽車，“沒必要為豪華品牌的溢價(jià)買單，新能源車開著就是比燃油車更舒服?！?/p>
另一位下訂了仰望U8的車主也向Tech星球提到，“盡管周圍很多人不理解，為什么會花120萬買一輛比亞迪，但我覺得這依舊是個(gè)正確的選擇?！?/p>
還有一位購買了高合汽車的車主稱，自從替換掉上一輛燃油車之后，他只看國產(chǎn)新能源品牌中超過50萬的純電車型，“BBA的車機(jī)和智能化體驗(yàn)，與新能源無法相提并論?！?/p>
打響沖擊百萬豪車第一槍之后
盡管造車新勢力以及國產(chǎn)傳統(tǒng)車企的豪華車型接連推出，但“豪車”標(biāo)簽并不那么好貼。在這背后不僅包含了品牌影響力，更是一個(gè)車企的先進(jìn)工藝、設(shè)計(jì)理念、售前售后服務(wù)的綜合實(shí)力。
而且，這些無疑都需要時(shí)間來持續(xù)驗(yàn)證。
高合HiPhi X曾在50至80萬元的高端豪華市場備受矚目，當(dāng)下銷量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月跌到了個(gè)位數(shù)。
根據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)購買數(shù)統(tǒng)計(jì)，今年8-10月，高合HiPhi X的上險(xiǎn)量分別掉到了5臺、9臺和4臺。在8月份之前，其銷量也只有兩個(gè)月超過百臺。
事實(shí)上，高合HiPhi X是造車新勢力中，第一個(gè)走50萬元以上高端豪華路線，并取得一定成功的品牌。2021年，高合HiPhi X僅上市10個(gè)月，銷量就達(dá)到了4213臺。而在2022年，高合HiPhi X全年也實(shí)現(xiàn)了4349臺的銷量。
不到三年時(shí)間，高合HiPhi X就陷入了僵局，給外界留下了一種曇花一現(xiàn)的即視感。一位高合車主也吐槽稱，前腳剛用權(quán)益定車，后腳就進(jìn)一步降價(jià)，銷售還會用難以兌現(xiàn)的話術(shù)誘導(dǎo)購車，“給人的感覺越來也不豪華了?！?/p>
相比高合，從12月開始，仰望U8的交付速度不斷提升，基本穩(wěn)定在“每周300輛以上”，從12月4日至24日，仰望U8上險(xiǎn)數(shù)合計(jì)達(dá)到了1076輛。
在百萬元級超豪華車?yán)铮鐾鸘8已經(jīng)進(jìn)入了前五強(qiáng)，其他分別是保時(shí)捷卡宴、奔馳S級、路虎衛(wèi)士、奔馳GLS和邁巴赫S級車型。
不過，令王羽不爽的是，盡管仰望是一款百萬級別的豪車，但在一些功能上依舊不能實(shí)現(xiàn)智能化。“比如，自動泊車功能真的很雞肋，需要手動，而且還得把屏幕上車位的形狀手動移到倒車影像上的車位，還必須得對齊?！?/p>
此外，她還提到，盡管仰望宣傳的是可以在河里游泳，但在她提車時(shí)咨詢銷售，銷售卻稱這個(gè)功能是應(yīng)急用的。“如果開到河里只是為了展示，那么游一次泳車輛就得檢查一次，而且這個(gè)檢查費(fèi)用需要自己承擔(dān)，一次一萬八?！?/p>
另一位下訂了仰望U8越野版的車主，則對交付時(shí)間表示不滿，“太坑人了，此前沒說要比豪華燃油車提車晚，結(jié)果現(xiàn)在改明年一季度?！?/p>
上述汽車行業(yè)分析師表示，國產(chǎn)新能源汽車高端品牌在搶占外資豪華品牌市場份額時(shí)，品牌、產(chǎn)品力、技術(shù)、汽車銷售終端服務(wù)水平等因素，都是影響其能否實(shí)現(xiàn)高端化的關(guān)鍵。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測，成本低于8萬美元的汽車市場規(guī)模將在2031年保持持平，每年增長約1%，但豪華車市場的年復(fù)合增長率將在8%-14%之間。與此同時(shí)，中國將成為豪華汽車市場增長引擎的關(guān)鍵部分。
如今，比亞迪、蔚來、極氪、高合等品牌已經(jīng)打響了沖擊百萬豪車市場的第一槍，豪華車市場正在迎來新的一輪結(jié)構(gòu)變革，這種變革下有新的機(jī)遇，但也充滿了被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
（應(yīng)采訪對象要求，文中皆為匿名）