界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
麥當(dāng)勞中國在2023年內(nèi)第二次調(diào)整了產(chǎn)品的價格。
12月27日，麥當(dāng)勞中國對界面新聞表示，已結(jié)合近期運(yùn)營成本的變化，調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，平均漲幅約3%，已在各點餐渠道明碼標(biāo)價。
界面新聞在麥當(dāng)勞線上點餐系統(tǒng)看到，大部分漢堡小食出現(xiàn)了0.5元-2元不等的漲價幅度，如部分門店“板燒雞腿堡套餐”從34元變?yōu)?4.5元、“麥香雞套餐”從25元漲至27元，麥辣雞翅原價13.5元，現(xiàn)在是14元等。此外，會員套餐如“雙層深海鱈魚四件套”等也漲價了1元。
事實上，麥當(dāng)勞中國在2023年年初已經(jīng)漲過一次價格。1月5日，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”從12.9元又漲到了13.9元；該品牌當(dāng)時表示，由于各項成本持續(xù)受疫情影響，堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調(diào)整。
最近幾年，幾乎每隔一年麥當(dāng)勞就會調(diào)整它在中國市場的產(chǎn)品價格。2021年12月，麥當(dāng)勞對“隨心配1+1”從12元調(diào)整至12.9元；給出的原因同樣是由于原材料和運(yùn)營成本的變化，會定期調(diào)整價格的結(jié)構(gòu)，部分餐品價格上調(diào)了0.5-2元。
不過最近的這一次調(diào)價，不少消費者關(guān)心的“窮鬼套餐”，即“隨心配1+1”價格保持不變。
麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲的成本確實在不斷提升。
一個可以參考的數(shù)據(jù)是，肯德基母公司百勝中國的三季度財報顯示，該公司食品及包裝物成本同比增長9%，物業(yè)租金漲幅6%，薪金及雇員福利漲幅達(dá)到16%。
成本壓力之下，肯德基也調(diào)整了價格。2021年，肯德基曾進(jìn)行三次漲價，漲幅從1元-2元不等；2022年12月，它又對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價，包括多款早餐套餐、薯條、漢堡均有0.5元-2元的不同程度提價。
通常來說，連鎖餐廳的經(jīng)營成本包括原材料、租金、員工、設(shè)備、水電、及損耗等費用；譬如海底撈財報便指出，原材料及易耗品成本和員工成本是主要開支來源。
具體到原材料成本來看，以麥當(dāng)勞和肯德基菜單中最常見的雞肉為例，今年以來，中國白羽雞苗和肉雞價格大漲。
中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國雞肉平均價格為每公斤24.32元，同比上漲6.5%。而民生證券的報告也顯示，海外禽流感的蔓延約束了中國白雞祖代引種與雞肉的進(jìn)口，而需求端餐飲消費的回暖帶動了雞肉消耗，供需緊缺下，雞肉價格持續(xù)上行。
西式快餐之外，成本壓力之下漲價這一現(xiàn)象也被普遍反映在食品餐飲行業(yè)。消費者的體感則也更為直接，“月薪一萬吃不起鴨脖”、“月薪一萬買不起面包”等話題不斷沖上微博熱搜。
例如2022年初，絕味食品將部分產(chǎn)品提價5%，同年7月，再次對鴨掌等部分品類調(diào)價，平均提價幅度達(dá)到7%—10%。絕味食品在2023年4月13日發(fā)布的一份業(yè)績公告中稱，原材料價格仍處于高位，未來變動趨勢尚不明確。
而煌上煌2023上半年財報也直言，公司主要原材料鴨掌、鴨翅、鴨脖等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料市場價格均大幅上漲，其中鴨掌最高漲至37.60元/公斤、鴨翅漲至19.80元/公斤、鴨脖漲至27.80元/公斤。
和絕味食品等公司相比，麥當(dāng)勞中國能夠把漲價幅度控制在0.5元-2元的區(qū)間內(nèi)，還是依靠其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞在中國采用的供應(yīng)商都是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，例如雞肉供應(yīng)商泰森、嘉吉和圣農(nóng)，土豆供應(yīng)商辛普勞等。
麥當(dāng)勞中國曾透露，每年采購食材近300種，其中超過2/3的采購量由這些頭部供應(yīng)商提供。它們具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，所以對抗成本變動的能力相對較強(qiáng)。
當(dāng)然，從消費者直觀感受上來說，也有不少品牌在今年都變得“更便宜”了。
例如盒馬、良品鋪子、和府撈面、遇見小面等各式網(wǎng)紅面食。但是從市場角度看，這些降價的品牌大多誕生于“消費升級”時期，為了營造品牌調(diào)性，它們更多的成本體現(xiàn)在門店選址、品牌推廣等方面。如今選擇回歸主流價格帶，則是為了順應(yīng)消費大環(huán)境變化的一種應(yīng)對策略。
但對于西式連鎖快餐來說，它面對的客群是對價格敏感的。
因此，如何留住消費者又能對抗成本壓力，是麥當(dāng)勞等品牌如今需要解決的難題。
目前麥當(dāng)勞中國的策略仍然是“賣套餐”。它在過去推出的“1+1隨心配”套餐，由于只需要10-13塊錢就可以吃到一個漢堡與一份小食，被消費者稱為極具性價比的“窮鬼套餐”。
于此同時，麥當(dāng)勞中國還加大了推出這類套餐的力度。該公司對界面新聞表示，近期每個月都會有新的優(yōu)惠活動推出，比如近期推出了指定套餐“第二份半價”、“新年第一桶金”買一送一等限時優(yōu)惠。
事實上，套餐其實也是一種捆綁銷售模式，可以增加消費者購買的商品數(shù)量，以增加客單價；也能幫助消費者快速下單，以降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，來防止消費者流失；設(shè)置套餐還可以降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度，并減少比價。
不僅僅是麥當(dāng)勞，“窮鬼套餐”的設(shè)置已經(jīng)成為肯德基、星巴克和漢堡王等大型連鎖的餐飲的標(biāo)配。
在麥當(dāng)勞的直播間里，它的產(chǎn)品策略也以經(jīng)典產(chǎn)品的套餐為主，并圍繞它們推出單品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——這一套餐定價符合目前中國主流快餐價格帶。在今年雙十一當(dāng)晚的淘寶直播間，麥當(dāng)勞推出了單價112元的5-6人套餐，賣出2萬多份。
餐飲品牌通過“薄利多銷”的囤卡方式走量，能進(jìn)一步帶動門店消費，提升用戶黏性，并增加復(fù)購率。而借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷售的模式，連鎖餐飲品牌還可以增加消費者購買的商品數(shù)量，以增加客單價。
以上這些動作，最根本的目的還是降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度。
但值得注意的是，麥當(dāng)勞漲價的同時，客單價更加便宜的本土競爭對手如中式漢堡塔斯汀等在全速擴(kuò)張。窄門數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月末，塔斯汀全國門店已有6619家，其中近半數(shù)門店在三線及以下城市，人均消費為16.49元，明顯低于麥當(dāng)勞的套餐價格。
眼下，雙方已經(jīng)來到了彼此的腹地。
塔斯汀不斷向一二線城市并進(jìn)，目前已經(jīng)有三成門店在一線與新一線城市；而麥當(dāng)勞則不斷下沉，目前麥當(dāng)勞中國總門店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵在早前也曾表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞重點部署的區(qū)域。
雖然麥當(dāng)勞也在漲價之余不斷推出各種優(yōu)惠活動與套餐，但在不斷漲價之中，對價格更為敏感的消費者或許會流向中式漢堡等品牌。
實際上，以往麥當(dāng)勞的每次漲價，都會引發(fā)不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。
張家茵曾解釋稱，相對于麥當(dāng)勞全球很多市場，中國市場的食品通脹成本控制得非常好，盡量通過規(guī)模來消化通脹，所以漲價也是小幅度的。
眼下，麥當(dāng)勞仍在加大對中國市場的投入，今年以來，麥當(dāng)勞中國在多個場合強(qiáng)調(diào)萬店目標(biāo)。12月6日，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在接受采訪時則再次提及，該公司計劃到2028年將在中國的餐廳數(shù)量從6000家增加到10000家。
在經(jīng)濟(jì)周期變化中，如何平衡利潤與消費降級的趨勢，對品牌來說也將會是個長久的挑戰(zhàn)。