界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“平常買不到，只有在雙11才有這個(gè)價(jià)…..”“24.9一杯，19種咖啡任選，抓緊時(shí)間啊，寶寶們！”
在星巴克的抖音直播間里，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓子介紹著售價(jià)249元的星巴克經(jīng)典10杯囤囤卡。這個(gè)咖啡品牌也參與了天貓雙11直播，根據(jù)天貓官方透露的數(shù)據(jù)，10月24日天貓雙11預(yù)售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全周期紀(jì)錄。
在消費(fèi)品領(lǐng)域，今年雙十一開啟之后，目前沖勁最猛的品類除了白酒之外，就是連鎖餐飲。
在天貓發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，消費(fèi)行業(yè)重點(diǎn)提及的對(duì)象為各類白酒品牌，還有星巴克與奈雪的茶。其中，天貓雙11預(yù)售首小時(shí)星巴克旗艦店同比增長(zhǎng)800%，奈雪旗艦店同比增長(zhǎng)390%。
雖然如直播賣券的線上促銷模式，逐漸成為連鎖餐飲品牌每年雙十一的常規(guī)動(dòng)作，但2023年似乎折扣力度更大，且有新品牌涌入。
例如10月25日，太二酸菜魚就在抖音上開啟了首次直播。這個(gè)品牌的主播們唱著土味情歌，上架了25個(gè)商品；與海底撈只售賣預(yù)制菜和自熱產(chǎn)品不同，太二在直播間出售相當(dāng)于7折的代金券，有69元代100元、139元代200元兩檔選擇。
據(jù)自媒體“紅餐網(wǎng)”報(bào)道，開播不到6小時(shí)，太二酸菜魚直播間的銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團(tuán)購帶貨榜第1名。截至10月27日，太二目前在抖音積累了超過24萬粉絲。
連鎖快餐飲牌如麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等，在從早到晚開啟“不間斷”的直播，內(nèi)容也都圍繞雙11促銷開展。
在直播間里，它們的產(chǎn)品策略也頗為相似，以經(jīng)典產(chǎn)品為主打，并圍繞它們推出單品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——這一套餐定價(jià)符合目前中國(guó)主流快餐價(jià)格帶。
事實(shí)上，從去年開始這些連鎖餐飲品牌就已經(jīng)紛紛推出了各類套餐，來迎合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的變化。“窮鬼套餐”是2022年餐飲界大熱詞匯之一，用來形容高性價(jià)比和便宜價(jià)格的套餐組合。而在今年雙十一大促，連鎖餐飲品牌則延續(xù)這樣的折扣思路，以套餐、多次卡和折扣代金券的形式來設(shè)置產(chǎn)品。
在經(jīng)濟(jì)周期變化之中，這一策略無疑是行之有效的。
雖然餐飲業(yè)在防疫政策調(diào)整之后，逐漸恢復(fù)，但從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者也更加務(wù)實(shí)及追求性價(jià)比。海通證券表示，當(dāng)前宏觀環(huán)境對(duì)居民消費(fèi)仍有一定壓力，平臺(tái)的折扣力度對(duì)消費(fèi)者的吸引力增強(qiáng)。
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)則顯示，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元；此外，截至2022年第四季度，中國(guó)餐飲人均消費(fèi)為35.4元，從2019年首次出現(xiàn)下降，30元以下占比超過60%。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之中，餐飲品牌通過“薄利多銷”的囤卡方式走量，能進(jìn)一步帶動(dòng)門店消費(fèi)，提升用戶黏性，并增加復(fù)購率。而借助“套餐/多次卡”這種捆綁銷售的模式，連鎖餐飲品牌還可以增加消費(fèi)者購買的商品數(shù)量，以增加客單價(jià)。更為重要的是，這一做法還能降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。
此外，連鎖餐飲品牌通過直播間賣出的卡券，多數(shù)擁有3個(gè)月至6個(gè)月的核銷期限，且在線下門店、線上APP外賣點(diǎn)單均可使用，主播們也熱衷強(qiáng)調(diào)“全國(guó)多門店可用”“過期可退”等關(guān)鍵詞，也讓消費(fèi)者在購買的時(shí)候減少?zèng)Q策顧慮。
不過，界面新聞在今年雙十一主流的促銷平臺(tái)上看到，目前參與促銷活動(dòng)的餐飲品牌，多為頭部連鎖餐飲企業(yè)。
“線上銷售菜品券，不僅需要多個(gè)部門共同參與選品，還要結(jié)合海底撈全國(guó)上千家門店不同的情況針對(duì)性的設(shè)計(jì)引流和轉(zhuǎn)化方案、并解決顧客到店核銷體驗(yàn)過程中的許多技術(shù)性問題?！焙５讚破放茽I(yíng)銷部部長(zhǎng)王淼接受自媒體“餐飲O2O”采訪時(shí)曾表示。
這對(duì)餐飲企業(yè)的跨部門協(xié)作、供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)、私域流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化管理能力都提出了挑戰(zhàn)。
而大型連鎖餐飲品牌在這方面已經(jīng)建立了相對(duì)成熟的體系，且在門店布局上，也容易滿足消費(fèi)者在多地門店核銷的需求——這大概也是為何大牌連鎖如此熱衷雙11直播賣券，而中小品牌缺位的主要原因。