界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一、公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在11月29日發(fā)表了一封公開信，表示將啟動(dòng)新一輪改革。
為了活下去，這次改革第一刀便砍向了業(yè)務(wù)端。楊銀芬稱將對良品鋪?zhàn)?00款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%——這也是良品鋪?zhàn)?7年來最大規(guī)模降價(jià)。
良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)將主要集中在成本能夠優(yōu)化，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。它目前給出的降價(jià)商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款。
像盒馬那樣，良品鋪?zhàn)又苯永狭松侥愤M(jìn)行對標(biāo)，該品牌稱經(jīng)典豬肉脯價(jià)格65元一斤，而山姆售價(jià)89元一斤。而今年8月，良品鋪?zhàn)釉蚱渌I的鴨舌價(jià)格高達(dá)264.4元/斤，被網(wǎng)友評論為遭到“零食刺客”。
“不走這條路，就是死路！”楊銀芬在公開信中表示。
2天前，可以稱得上臨危受命，良品鋪?zhàn)诱匍_2023年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，楊銀芬當(dāng)選公司董事長，并時(shí)隔兩年再次出任總經(jīng)理職務(wù)。
他的焦慮源于三方面因素疊加：外部經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響消費(fèi)心理；行業(yè)發(fā)生變化，競爭加??；公司進(jìn)入第17年，偏離了消費(fèi)者當(dāng)下的需求。
當(dāng)然最直接的原因是這個(gè)品牌已經(jīng)歷了長達(dá)三年的業(yè)績波動(dòng)。
2020年至2022年，良品鋪?zhàn)涌偁I收由78.94億元增至94.40億元，增速分別為2.32%、18.11%和1.24%，這與前幾年20%左右甚至超30%的增速相比明顯放緩。進(jìn)入2023年，良品鋪?zhàn)忧叭径葼I收同比下降14.33%，歸母凈利潤同比下降33.43%。
此外，曾作為新零售代表被寫入高瓴資本董事長張磊《價(jià)值》一書中的良品鋪?zhàn)樱?a href="http://m.hbyanyusl.cn/article/8426633.html">做不了高瓴系“時(shí)間的朋友”，遭清倉式減持。到今年5月，今日資本、員工持股平臺(tái)擬減持7.5%。
業(yè)績下滑和減持背后的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，早前的高端化戰(zhàn)略越來越無法跟上消費(fèi)市場的變化。
自從2019年良品鋪?zhàn)訉ν獍l(fā)布“高端零食戰(zhàn)略”后，2020年開始，它以細(xì)分客群和場景繼續(xù)向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚(yáng)。無論是大眾零食還是更細(xì)分的兒童、健康零食等領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)幼叩亩际窍鄬Ω叨?、高價(jià)的路線。
但這已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
“從今年快消行業(yè)的熱點(diǎn)事件來看，消費(fèi)對價(jià)格問題高度關(guān)注，背后是消費(fèi)環(huán)境變化的主旋律。此外，從盒馬、京東、安踏等品牌來看，都在通過價(jià)格調(diào)整策略，讓產(chǎn)品變得更親民、更具備市場競爭力，從而適應(yīng)當(dāng)前的變化。”楊銀芬說。
高端化也導(dǎo)致它的線下門店很難向下沉市場滲透。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眼下良品鋪?zhàn)拥某鞘蟹植贾校屑s47.88%分布在一線及新一線城市，接近全部門店的一半。而從整體門店增速來看，截至今年9月底，公司線下門店數(shù)量為3,344家，前三季度新開門店522家，而截至2022年底，其線下門店數(shù)量為3226家。
對如何平衡降價(jià)與保持質(zhì)量的兩難問題上，良品鋪?zhàn)哟蛩憔碜约骸?/p>
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，楊銀芬打算根據(jù)高品質(zhì)、中間層、底部三類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，其中要將中間層那些對原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來。
以堅(jiān)果產(chǎn)品為例，作為原料型為主的產(chǎn)品，以前良品鋪?zhàn)邮且蠊?yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料，因等級高采購成本一直居高不下。
改革后，良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料的采購納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進(jìn)行市場統(tǒng)采，然后將原料進(jìn)行分級應(yīng)運(yùn)。用不同型號(hào)、不同等級的原料去做不同類型的產(chǎn)品。
以夏威夷果為例，除了原料由進(jìn)口變?yōu)閲a(chǎn)外，還將不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，則被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。
此外，良品鋪?zhàn)右脖硎?，要在?nèi)部設(shè)置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！?；探索多元門店業(yè)態(tài)，提升單店運(yùn)營效率； 供應(yīng)鏈持續(xù)降本增效等方面進(jìn)行調(diào)整。
和盒馬稍有不同，良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)，大幅降價(jià)“絕對不是對供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成?！?/p>
例如過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商，就是在良品鋪?zhàn)拥闹笇?dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”，一年節(jié)省成本105萬元。該品牌稱，鹵鐵蛋手抓包產(chǎn)品斤價(jià)已從51.9下降至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋產(chǎn)品換算成斤價(jià)53.8元。
而從公開信的表達(dá)中，不難看出楊銀芬的堅(jiān)決，他直接通過改變員工績效的方式在內(nèi)部落地改革策略。
“我深知，成人的改變很難，只有他痛了自己才會(huì)主動(dòng)去求變。但等到疼痛感沖擊到每個(gè)人，那就太晚了，所以我現(xiàn)在必須用最直接的績效考評方式，逼著大家去求變?！?/span>楊銀芬在公開信中說。
他的目標(biāo)是，帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)哟┰街芷凇?/span>在即將到來的節(jié)假日零食旺季，良品鋪?zhàn)拥拇蠼祪r(jià)能否達(dá)到預(yù)期效果，是否能從這長長的產(chǎn)業(yè)鏈條中“擠水分”，將決定它的未來可能。
不過目前良品鋪?zhàn)拥拇蠼祪r(jià)未帶來行業(yè)的連鎖反應(yīng)。
三只松鼠早于良品鋪?zhàn)右呀?jīng)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。這個(gè)品牌告訴界面新聞，今年以來長期貫徹踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，通過供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤的前提下使終端售價(jià)保持在一個(gè)良性水平，未來會(huì)持續(xù)推進(jìn)；而百草味則表示暫不會(huì)跟進(jìn)降價(jià)動(dòng)作。