文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|高 智
最近蔚來(lái)可以說(shuō)是風(fēng)頭無(wú)兩：前腳剛宣布獲得了一筆22億美元的戰(zhàn)略融資，后腳就在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗艦豪車ET9，也由此掀起了一陣輿論熱潮。
沒(méi)錯(cuò)，著眼于“向上”發(fā)展的蔚來(lái)終于有了真正的“高端”車型，盡管它只是個(gè)“期貨”。
面對(duì)車圈將在2025年進(jìn)入PK決賽的行業(yè)共識(shí)，“資金充沛”的蔚來(lái)如同比亞迪、BeyonCa、廣汽埃安等友商一般，對(duì)高端汽車市場(chǎng)進(jìn)行提前布局外界是可以理解的，但作為一款要等到2025年一季度才能交付的新產(chǎn)品，能否順利度過(guò)這充滿了變數(shù)一年，成功將掀起的關(guān)注度持續(xù)轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量，還要先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
降價(jià)or沖高，搖擺的“未來(lái)”
在今年NIO Day活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，最近因蔚來(lái)高管集體“擠牙膏式”自曝預(yù)熱而關(guān)注度高漲的新車ET9終于揭開(kāi)了神秘的面紗。
自研智能駕駛芯片神璣NX9031、自研全域900V高壓架構(gòu)、7重駕控安全冗余、智能底盤系統(tǒng) SkyRide天行……蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在向臺(tái)下觀眾介紹時(shí)，不僅用到多個(gè)“第一”來(lái)形容這款集蔚來(lái)最新技術(shù)研發(fā)成果于一身的新車，還毫不猶豫地喊出了“ET9將樹(shù)立行政旗艦的技術(shù)標(biāo)桿，行政旗艦從來(lái)都是技術(shù)旗艦”的口號(hào)。
“奔馳S級(jí)、邁巴赫A8、帕拉梅拉都曾以創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)了他們那個(gè)時(shí)代，今天在智能電動(dòng)時(shí)代，誰(shuí)能率先給出答案？”用李斌的話來(lái)說(shuō)，這款搭載了17項(xiàng)全球首發(fā)技術(shù)、52項(xiàng)同級(jí)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新、525項(xiàng)技術(shù)專利的ET9正是蔚來(lái)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作。
而這款被重磅推出的新車，也以80萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格沖到了蔚來(lái)新的售價(jià)天花板上。就像此次2023蔚來(lái)日的主題“向上”一詞，在外界看來(lái)，蔚來(lái)在此時(shí)沖高或是為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)一步提升品牌力和突出品牌定位。
正如中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝所言，“雖然百萬(wàn)級(jí)車型市場(chǎng)不是主流走量市場(chǎng)，但如果推出一款成功車型，能進(jìn)一步提升品牌力和溢價(jià)能力?！?/p>
此前，李斌也曾表示，“蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)，我們會(huì)推著價(jià)格往上走，不在20萬(wàn)元級(jí)別與別人‘卷’，蔚來(lái)始終要保持自己的高端定位?！?/p>
值得注意的是，降價(jià)潮自2023年初以來(lái)就成為中國(guó)車市的關(guān)鍵詞，行至年末甚至很多品牌都給出了前所未有的激進(jìn)優(yōu)惠政策。相比其他汽車品牌，盡管蔚來(lái)汽車的優(yōu)惠幅度較小，目前全系車型降價(jià)8000元，另有選裝基金、換電體驗(yàn)券、購(gòu)車積分等促銷策略，但蔚來(lái)被動(dòng)陷入行業(yè)內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)中也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雖然已經(jīng)通過(guò)“蔚來(lái)ET9是中國(guó)首款進(jìn)入豪華行政轎車靈魂競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時(shí)間去調(diào)整優(yōu)化細(xì)節(jié)”的說(shuō)法加以粉飾，不過(guò)趕在2023年末推出要在2025年一季度才能交付的“期貨”ET9，還是將蔚來(lái)?yè)u擺的心態(tài)展露無(wú)遺。
“期貨”ET9，起伏的質(zhì)疑聲
“80萬(wàn)我直接買A8，它會(huì)替我說(shuō)話，80萬(wàn)買蔚來(lái)ET9，我還得它說(shuō)話！”
“技術(shù)很領(lǐng)先，可25年才交付，但是其他車企會(huì)不會(huì)把你的這些技術(shù)給超越了??！”
“目前國(guó)產(chǎn)車價(jià)格超過(guò)50萬(wàn)的都很少，要80萬(wàn)一般都會(huì)選進(jìn)口了”
......
從外觀到價(jià)格再到交付時(shí)間，蔚來(lái)在社交平臺(tái)的相關(guān)評(píng)論區(qū)里，不乏用戶和網(wǎng)友發(fā)出的質(zhì)疑聲音。
其實(shí)國(guó)產(chǎn)電車品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)已有先例：比亞迪旗下高端汽車品牌仰望，定位高于騰勢(shì)，已經(jīng)發(fā)布了首款車型，售價(jià)區(qū)間在80萬(wàn)~150萬(wàn)元；BeyonCa旗下首款概念車—GranTurismoOpus1也正式亮了相，官方稱量產(chǎn)版車型預(yù)計(jì)售價(jià)在100萬(wàn)元左右；廣汽埃安的全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR就推出了兩個(gè)版本，預(yù)售價(jià)分別為128.6萬(wàn)元和168.6萬(wàn)元。
卷上高端車市場(chǎng)似乎正在成為汽車廠商們應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)解。浦銀國(guó)際在一份研報(bào)中稱，技術(shù)投入推動(dòng)自主車企品牌力向上提升，帶動(dòng)旗艦車型價(jià)格上移。畢竟，高端市場(chǎng)是所有車企都垂涎的領(lǐng)域，高端車型帶來(lái)的毛利率是低價(jià)格區(qū)間車型所無(wú)法比擬的。
那么對(duì)執(zhí)著于樹(shù)立“高端”形象的蔚來(lái)而言，的確需要一款從價(jià)格、技術(shù)和品牌力上都能全方位對(duì)外“秀肌肉”的產(chǎn)品，尤其是在競(jìng)品已經(jīng)下場(chǎng)布局的情況下。
“行政級(jí)轎車”顧名思義，最初指的是用作公務(wù)接待，后來(lái)又?jǐn)U展到商務(wù)接待，又或者中產(chǎn)以上富裕家庭想要購(gòu)置一款既能彰顯身份，又能有舒適體驗(yàn)的家庭豪華車，往往與“高端、豪華”掛上等號(hào)。
而從實(shí)際消費(fèi)情況來(lái)看，奔馳E級(jí)、S級(jí)，奧迪A6、A8，寶馬5系、7系，BBA的這幾款車系幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)行政級(jí)轎車大半的市場(chǎng)份額。在國(guó)產(chǎn)品牌中，只有紅旗H9、L5憑借非比尋常的歷史地位，在國(guó)內(nèi)行政級(jí)轎車中占有一席之地，但這兩款車銷量也不高。
通過(guò)發(fā)布會(huì)相關(guān)情況，不難看出蔚來(lái)切入高端市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有選擇展現(xiàn)其品牌力，而是試圖通過(guò)再三強(qiáng)調(diào)和突出“技術(shù)”屬性實(shí)現(xiàn)彎道超車。但關(guān)鍵是，目前匯集蔚來(lái)汽車多項(xiàng)最新研發(fā)技術(shù)的ET9，在2025年一季度交付時(shí)的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)還剩下多少？
沖高的故事到底講給誰(shuí)聽(tīng)？
全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國(guó)品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)空擋。”
前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁、現(xiàn)任雷諾中國(guó)CEO，BeyonCa創(chuàng)始人蘇偉銘也認(rèn)為，“2025-2030年，是高端及豪華電動(dòng)車最佳市場(chǎng)窗口期?！憋@然，國(guó)產(chǎn)汽車廠商正面臨一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇——可以通過(guò)融合科技與情感的智能化體驗(yàn)、以滿足全場(chǎng)景需求的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)“搶占”用戶，提升智能電動(dòng)時(shí)代“電動(dòng)豪華”的話語(yǔ)權(quán)。
需要注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌在豪華汽車市場(chǎng)上的號(hào)召力明顯還不夠高。按照易車11月百萬(wàn)元豪車銷量排名，冠軍保時(shí)捷卡宴月銷量為 2,885 輛，其他前五強(qiáng)分別是奔馳 S 級(jí)、路虎衛(wèi)士、奔馳 GLS 和邁巴赫 S 級(jí)，都在 1,488 輛到 1,795 輛之間。
從實(shí)際銷售數(shù)據(jù)再結(jié)合前文用戶評(píng)論來(lái)看，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起其高端定位。那么如何打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)外豪車品牌的依賴，逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)用戶心智將是國(guó)產(chǎn)汽車品牌們進(jìn)軍高端市場(chǎng)的首要命題。
當(dāng)然蔚來(lái)可以參與到上述高端車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的前提是，能否依靠其對(duì)外所稱的現(xiàn)有創(chuàng)新技術(shù)及行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使該品牌新品快速收獲足夠的市場(chǎng)增量。
盡管蔚來(lái)總裁秦力洪回應(yīng)外界對(duì)ET9的質(zhì)疑時(shí)解釋稱，這次ET9僅僅是對(duì)外亮相，還稱不上真正的產(chǎn)品發(fā)布，真正對(duì)外公布的內(nèi)容只有百分之二三十，更多細(xì)節(jié)信息還將留待在接下來(lái)一年間不斷披露。
不過(guò)問(wèn)題在于，一年后才算得上是真正發(fā)布上市的ET9，在應(yīng)對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)變化、用戶的接受度、行業(yè)的技術(shù)迭代、友商的競(jìng)品圍剿等多個(gè)維度還存在太多變數(shù)，能否吸引到足夠的用戶為之付費(fèi)買單也未可知。
畢竟，在即將邁入2025年車圈PK決賽的行業(yè)共識(shí)下，故事說(shuō)得再動(dòng)聽(tīng)也得靠銷量定勝負(fù)，而沒(méi)能達(dá)到一定購(gòu)買量的產(chǎn)品頂多只能算是一個(gè)品牌吉祥物。