文|鋅刻度 孟會緣
編輯|高 智
最近蔚來可以說是風頭無兩：前腳剛宣布獲得了一筆22億美元的戰(zhàn)略融資，后腳就在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗艦豪車ET9，也由此掀起了一陣輿論熱潮。
沒錯，著眼于“向上”發(fā)展的蔚來終于有了真正的“高端”車型，盡管它只是個“期貨”。
面對車圈將在2025年進入PK決賽的行業(yè)共識，“資金充沛”的蔚來如同比亞迪、BeyonCa、廣汽埃安等友商一般，對高端汽車市場進行提前布局外界是可以理解的，但作為一款要等到2025年一季度才能交付的新產(chǎn)品，能否順利度過這充滿了變數(shù)一年，成功將掀起的關注度持續(xù)轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量，還要先打一個問號。
降價or沖高，搖擺的“未來”
在今年NIO Day活動現(xiàn)場，最近因蔚來高管集體“擠牙膏式”自曝預熱而關注度高漲的新車ET9終于揭開了神秘的面紗。
自研智能駕駛芯片神璣NX9031、自研全域900V高壓架構(gòu)、7重駕控安全冗余、智能底盤系統(tǒng) SkyRide天行……蔚來創(chuàng)始人李斌在向臺下觀眾介紹時，不僅用到多個“第一”來形容這款集蔚來最新技術研發(fā)成果于一身的新車，還毫不猶豫地喊出了“ET9將樹立行政旗艦的技術標桿，行政旗艦從來都是技術旗艦”的口號。
“奔馳S級、邁巴赫A8、帕拉梅拉都曾以創(chuàng)新技術引領了他們那個時代，今天在智能電動時代，誰能率先給出答案？”用李斌的話來說，這款搭載了17項全球首發(fā)技術、52項同級領先的技術創(chuàng)新、525項技術專利的ET9正是蔚來技術創(chuàng)新的結(jié)晶之作。
而這款被重磅推出的新車，也以80萬元的預售價格沖到了蔚來新的售價天花板上。就像此次2023蔚來日的主題“向上”一詞，在外界看來，蔚來在此時沖高或是為應對競爭壓力，進一步提升品牌力和突出品牌定位。
正如中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝所言，“雖然百萬級車型市場不是主流走量市場，但如果推出一款成功車型，能進一步提升品牌力和溢價能力。”
此前，李斌也曾表示，“蔚來堅持不降價，我們會推著價格往上走，不在20萬元級別與別人‘卷’，蔚來始終要保持自己的高端定位?！?/p>
值得注意的是，降價潮自2023年初以來就成為中國車市的關鍵詞，行至年末甚至很多品牌都給出了前所未有的激進優(yōu)惠政策。相比其他汽車品牌，盡管蔚來汽車的優(yōu)惠幅度較小，目前全系車型降價8000元，另有選裝基金、換電體驗券、購車積分等促銷策略，但蔚來被動陷入行業(yè)內(nèi)卷價格戰(zhàn)中也是不爭的事實。
雖然已經(jīng)通過“蔚來ET9是中國首款進入豪華行政轎車靈魂競爭產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時間去調(diào)整優(yōu)化細節(jié)”的說法加以粉飾，不過趕在2023年末推出要在2025年一季度才能交付的“期貨”ET9，還是將蔚來搖擺的心態(tài)展露無遺。
“期貨”ET9，起伏的質(zhì)疑聲
“80萬我直接買A8，它會替我說話，80萬買蔚來ET9，我還得它說話！”
“技術很領先，可25年才交付，但是其他車企會不會把你的這些技術給超越了??！”
“目前國產(chǎn)車價格超過50萬的都很少，要80萬一般都會選進口了”
......
從外觀到價格再到交付時間，蔚來在社交平臺的相關評論區(qū)里，不乏用戶和網(wǎng)友發(fā)出的質(zhì)疑聲音。
其實國產(chǎn)電車品牌進軍高端市場已有先例：比亞迪旗下高端汽車品牌仰望，定位高于騰勢，已經(jīng)發(fā)布了首款車型，售價區(qū)間在80萬~150萬元；BeyonCa旗下首款概念車—GranTurismoOpus1也正式亮了相，官方稱量產(chǎn)版車型預計售價在100萬元左右；廣汽埃安的全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR就推出了兩個版本，預售價分別為128.6萬元和168.6萬元。
卷上高端車市場似乎正在成為汽車廠商們應對日趨激烈的市場競爭的最優(yōu)解。浦銀國際在一份研報中稱，技術投入推動自主車企品牌力向上提升，帶動旗艦車型價格上移。畢竟，高端市場是所有車企都垂涎的領域，高端車型帶來的毛利率是低價格區(qū)間車型所無法比擬的。
那么對執(zhí)著于樹立“高端”形象的蔚來而言，的確需要一款從價格、技術和品牌力上都能全方位對外“秀肌肉”的產(chǎn)品，尤其是在競品已經(jīng)下場布局的情況下。
“行政級轎車”顧名思義，最初指的是用作公務接待，后來又擴展到商務接待，又或者中產(chǎn)以上富裕家庭想要購置一款既能彰顯身份，又能有舒適體驗的家庭豪華車，往往與“高端、豪華”掛上等號。
而從實際消費情況來看，奔馳E級、S級，奧迪A6、A8，寶馬5系、7系，BBA的這幾款車系幾乎占據(jù)了國內(nèi)行政級轎車大半的市場份額。在國產(chǎn)品牌中，只有紅旗H9、L5憑借非比尋常的歷史地位，在國內(nèi)行政級轎車中占有一席之地，但這兩款車銷量也不高。
通過發(fā)布會相關情況，不難看出蔚來切入高端市場時并沒有選擇展現(xiàn)其品牌力，而是試圖通過再三強調(diào)和突出“技術”屬性實現(xiàn)彎道超車。但關鍵是，目前匯集蔚來汽車多項最新研發(fā)技術的ET9，在2025年一季度交付時的領先技術優(yōu)勢還剩下多少？
沖高的故事到底講給誰聽？
全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時表示，“當前超豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空擋?！?/p>
前大眾集團全球執(zhí)行副總裁、現(xiàn)任雷諾中國CEO，BeyonCa創(chuàng)始人蘇偉銘也認為，“2025-2030年，是高端及豪華電動車最佳市場窗口期。”顯然，國產(chǎn)汽車廠商正面臨一個前所未有的發(fā)展機遇——可以通過融合科技與情感的智能化體驗、以滿足全場景需求的個性化產(chǎn)品來“搶占”用戶，提升智能電動時代“電動豪華”的話語權(quán)。
需要注意的是，國產(chǎn)品牌在豪華汽車市場上的號召力明顯還不夠高。按照易車11月百萬元豪車銷量排名，冠軍保時捷卡宴月銷量為 2,885 輛，其他前五強分別是奔馳 S 級、路虎衛(wèi)士、奔馳 GLS 和邁巴赫 S 級，都在 1,488 輛到 1,795 輛之間。
從實際銷售數(shù)據(jù)再結(jié)合前文用戶評論來看，在相當一部分消費者心中國產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起其高端定位。那么如何打破消費者對國外豪車品牌的依賴，逐漸占據(jù)國內(nèi)廣大消費用戶心智將是國產(chǎn)汽車品牌們進軍高端市場的首要命題。
當然蔚來可以參與到上述高端車市場競爭中的前提是，能否依靠其對外所稱的現(xiàn)有創(chuàng)新技術及行業(yè)領先優(yōu)勢使該品牌新品快速收獲足夠的市場增量。
盡管蔚來總裁秦力洪回應外界對ET9的質(zhì)疑時解釋稱，這次ET9僅僅是對外亮相，還稱不上真正的產(chǎn)品發(fā)布，真正對外公布的內(nèi)容只有百分之二三十，更多細節(jié)信息還將留待在接下來一年間不斷披露。
不過問題在于，一年后才算得上是真正發(fā)布上市的ET9，在應對接下來的市場變化、用戶的接受度、行業(yè)的技術迭代、友商的競品圍剿等多個維度還存在太多變數(shù)，能否吸引到足夠的用戶為之付費買單也未可知。
畢竟，在即將邁入2025年車圈PK決賽的行業(yè)共識下，故事說得再動聽也得靠銷量定勝負，而沒能達到一定購買量的產(chǎn)品頂多只能算是一個品牌吉祥物。