文｜壹DU財(cái)經(jīng)

今年雙12“靜悄悄”。

消費(fèi)者的感知是，以往的雙12，淘天、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)會(huì)在這一天加大火力繼續(xù)促銷，雙11沒(méi)有盡興的消費(fèi)者可以在這一天盡情消費(fèi)。然而，這一幕在今年并沒(méi)有出現(xiàn)。

消費(fèi)者小雨說(shuō)，“今年什么活動(dòng)都沒(méi)有，各種湊滿減看得人眼花繚亂，最后加起來(lái)也沒(méi)湊成滿200減30?！备嗟南M(fèi)者則表示，“不知道，沒(méi)參加”“忘了有這回事”。

事實(shí)上，與其說(shuō)是消費(fèi)者沒(méi)有感知，不如說(shuō)各大電商平臺(tái)早已將雙12的戰(zhàn)場(chǎng)移至海外。

相較于各電商巨頭們?cè)趪?guó)內(nèi)的沉寂，跨境電商迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。如拼多多的Temu、阿里的速賣通，字節(jié)的Tik Tok都在加碼海外電商業(yè)務(wù)。

以Tik Tok為例，今年雙12，TikTok Shop跨境GMV直線增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)493%，跨境完成率為108%，跨境單日爆發(fā)提升580%。TikTok Shop五大站點(diǎn)中，泰國(guó)GMV提高925%，越南GMV提高614%，馬來(lái)西亞GMV提升444%，菲律賓GMV上漲377%，新加坡GMV大漲152%。大促期間，TikTok Shop直播觀看量破2億大關(guān)，短視頻觀看量突破了10億。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者審美疲勞，老外會(huì)喜歡中國(guó)電商嗎？

01 電商尋求新增量

提到今年雙12，小壹哥與幾位消費(fèi)者訪談時(shí)得到的普遍回復(fù)是，“沒(méi)參加雙12”“窮、不想花錢”“沒(méi)啥活動(dòng)”。

相比于雙11，更多的消費(fèi)者乃至商家都對(duì)這個(gè)雙12有些“審美疲勞”。有消費(fèi)者吐槽道：“真是個(gè)雞肋，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不如雙11，還要做一堆數(shù)學(xué)題才能算出折扣?！?/p>

消費(fèi)者吐槽不斷，商家也因居高不下的推廣費(fèi)疲憊不堪?；舜髢r(jià)錢轉(zhuǎn)化效果卻并不理想，“明明花了很多廣告費(fèi)，確能感受到消費(fèi)者越來(lái)越不買賬了”一位某電商平臺(tái)常駐商家說(shuō)道?！岸椰F(xiàn)在打折活動(dòng)太多了，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)很低?！?/p>

事實(shí)上，近兩年來(lái)，電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，幾乎貼身肉搏。隨著拼多多靠著絕對(duì)低價(jià)異軍突起，傳統(tǒng)玩家抖音、淘寶也開(kāi)始打出“真低價(jià)、真便宜”的牌來(lái)，連短視頻平臺(tái)抖音也開(kāi)始橫插一腳搞起電商直播，市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。

盡管平臺(tái)之間打的你死我活，消費(fèi)者卻變得越來(lái)越理性。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%，頹勢(shì)明顯。

種種跡象表明，近兩年國(guó)內(nèi)電商大環(huán)境并不理想。相比于國(guó)內(nèi)的平淡，海外電商卻發(fā)展得很紅火。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)到2.1萬(wàn)億元；2023年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中，出口就占了8210億元，同比增長(zhǎng)19.9%。

在國(guó)內(nèi)電商增速放緩，而海外市場(chǎng)廣闊的情況下，各家都在積極加碼海外電商業(yè)務(wù)。

02 出海電商“四小龍”

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)出海由來(lái)已久。自中國(guó)民營(yíng)企業(yè)“出?！敝两褚延薪?0年，在制造業(yè)領(lǐng)域，有萬(wàn)向集團(tuán)、福耀玻璃工業(yè)、三一重工等一批國(guó)際化企業(yè)；在科技領(lǐng)域，有華為、騰訊等具有全球布局的科技公司。

以財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)為例，超過(guò)90%的企業(yè)擁有不同形式的國(guó)際化業(yè)務(wù)，其中近一半企業(yè)仍然將繼續(xù)擴(kuò)大海外國(guó)際化業(yè)務(wù)，中國(guó)企業(yè)全球化早已是共識(shí)，因此電商出海并不意外。

代表著中國(guó)出海電商的“四小龍”速賣通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN也已八仙過(guò)海、各顯神通。

去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式上線，首站便面向北美市場(chǎng)。Temu上線僅一個(gè)月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國(guó)購(gòu)物APP下載量排行榜。憑借著一如既往的“低價(jià)補(bǔ)貼”策略，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，過(guò)去一年內(nèi)，Temu讓9%的美國(guó)人在其平臺(tái)上購(gòu)物。

目前，Temu已進(jìn)入40個(gè)國(guó)家地區(qū)，逐步覆蓋了北美、大洋洲、西歐、拉美、東歐、日韓、東南亞以及中東地區(qū)。根據(jù)拼多多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其Q3營(yíng)業(yè)收入688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。目前，拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市值最高的電商平臺(tái)，其中，跨境電商是主要增長(zhǎng)因素。

阿里海外電商起步更早。近年來(lái)，阿里重新布局海外電商市場(chǎng)，旗下速賣通、Lazada、Trendyol、Miravia等多個(gè)跨境電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起?？缇畴娚獭袄贤婕摇彼儋u通，在并入阿里國(guó)際后，憑借“全球五日達(dá)”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長(zhǎng)引擎。

相較于阿里巴巴、拼多多、字節(jié)等國(guó)內(nèi)外同時(shí)發(fā)展的電商平臺(tái)，SHEIN要屬個(gè)例。這家神秘的獨(dú)角獸公司，依托于中國(guó)制造業(yè)紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在自己熟悉的自營(yíng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)盤(pán)踞多年，隨著平臺(tái)化戰(zhàn)略深化，持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力，飛速成長(zhǎng)為全球最受歡迎的線上購(gòu)物APP之一。

Tik Tok則瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，2021年2月其電商平臺(tái)Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺(tái)在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長(zhǎng)到5%，GMV就占整個(gè)其東南亞市場(chǎng)的60%。今年雙12前夕，Tik Tok官方發(fā)文稱與印度尼西亞GoTo集團(tuán)再次達(dá)成戰(zhàn)略合作。

新老玩家齊聚一堂，紛紛以自己的優(yōu)勢(shì)沖擊著海外本土電商，搶占市場(chǎng)份額。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS數(shù)據(jù)顯示，從2023年4月到7月，亞馬遜美國(guó)日活用戶數(shù)量減少了800萬(wàn)；相比之下，今年年初以來(lái)，Temu的美國(guó)日活用戶不斷攀升新增了近1000萬(wàn)用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

甚至于海外“黑五”購(gòu)物節(jié)的最大看點(diǎn)，也變成了出海四小龍搶奪亞馬遜蛋糕的戲碼。

03 出海的挑戰(zhàn)

除了亞馬遜這座大山，隨著中國(guó)電商逐漸出海，“四小龍”之間的火藥味也日漸濃烈。

近日，Temu與SHEIN再起爭(zhēng)端，Temu在美國(guó)重啟對(duì)SHEIN的訴訟。Temu于12月13日提交的一份長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的起訴書(shū)稱：“Temu發(fā)現(xiàn)Shein的反競(jìng)爭(zhēng)行為不僅持續(xù)存在，而且還在加劇。Shein持續(xù)且日益激進(jìn)地使用反競(jìng)爭(zhēng)行為、脅迫和威脅行為，因此有必要提起訴訟?！盩emu表示，自己一直是SHEIN“非法排他性策略”的目標(biāo)。

此前，雙方曾多次互相起訴。2022年12月，SHEIN 指控 Temu 與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。Temu 已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

今年3月，SHEIN新增訴訟TEMU侵犯商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。今年7月，Temu向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國(guó)反壟斷法。

事實(shí)上，雙方多次沖突的背后是對(duì)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪。此前，SHEIN獨(dú)特的供應(yīng)鏈建設(shè)使其與大量中國(guó)服裝工廠合作，幫助其實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)提速和成本壓縮，也實(shí)現(xiàn)了SHEIN以產(chǎn)品低價(jià)和快時(shí)尚屬性在海外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。

隨著Temu的入場(chǎng)，憑借狂砸營(yíng)銷費(fèi)擴(kuò)大規(guī)模和以“全托管模式”從國(guó)內(nèi)供應(yīng)商手中低價(jià)拿貨的模式創(chuàng)新，Temu對(duì)同樣主打低價(jià)擴(kuò)張策略的SHEIN造成了沖擊，因此雙方多次產(chǎn)生沖突也就不足為奇。

值得注意的是，除了來(lái)自同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)還會(huì)受到當(dāng)?shù)卣呒拔幕闹萍s。比如Tik Tok，2021年2月，Tik Tok看準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，其電商平臺(tái)Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺(tái)在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長(zhǎng)到5%，GMV就占整個(gè)其東南亞市場(chǎng)的60%。

但好景不長(zhǎng)，印尼當(dāng)?shù)卣該p害當(dāng)?shù)刂行∩碳依鏋橛?，?duì)其進(jìn)行了封殺，Tik Tok shop被迫在印尼下線。隨后，印尼認(rèn)識(shí)到封殺Tik Tok是一個(gè)錯(cuò)誤，印尼巴厘島女裝品牌Videlin的創(chuàng)始人熙雅表示，“我非常難過(guò)，政府關(guān)閉了TikTok Shop，導(dǎo)致我們的銷售額幾乎降為零了”。

歸根結(jié)底，無(wú)論是Temu與SHEIN的爭(zhēng)斗還是Tik Tok在印尼被封背后都是對(duì)本土市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。想要在龐大的市場(chǎng)中撕下一塊肉來(lái)，并沒(méi)有想象中的容易。

結(jié)語(yǔ)

2023年即將結(jié)束，圍繞著電商的拼殺內(nèi)卷從未停止過(guò)，歸根結(jié)底是尋求新的增量。雖然目前來(lái)看，盡管海外市場(chǎng)仍有較大增量空間，但不管是面對(duì)海外本土電商還是國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電商的出海業(yè)務(wù)仍有很長(zhǎng)的路要走。