文|斑馬消費 任建新
途虎養(yǎng)車上市，最終卻因為京東養(yǎng)車略帶挑戰(zhàn)意味的“震虎價”，引發(fā)了市場對于汽車服務(wù)行業(yè)大戰(zhàn)在即的關(guān)注。
作為全球最大的汽車市場，中國乘用車保有量在去年底達到2.736億輛，隨便保養(yǎng)一下，就能在2022年創(chuàng)造12398億元的市場規(guī)模。
但是，4S店體系飽受詬病，零散小店不堪大用，連鎖專業(yè)汽車服務(wù)商應(yīng)運而生；特別是借助互聯(lián)網(wǎng)模式的途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等，近年快速崛起。
此番，京東養(yǎng)車攜價格戰(zhàn)利刃洶涌而來，途虎養(yǎng)車借行業(yè)深度布局嚴陣以待。接下來，將進入更深度的行業(yè)比拼之中。
汽車后市場第一股
9月26日，途虎養(yǎng)車（09690.HK）港股上市，成為汽車后市場第一股。創(chuàng)立12年，經(jīng)歷數(shù)次IPO沖刺，終于到港交所敲鐘，這讓創(chuàng)始人陳敏頗為感慨。
十幾年前，“碼農(nóng)”陳敏離開惠普研發(fā)中心加入一家車險直銷公司，陰差陽錯進入汽車后市場。2011年，他創(chuàng)立途虎養(yǎng)車網(wǎng)，以輪胎為切入點進入汽車服務(wù)行業(yè)。5年后，公司從線上往線下拓展，開設(shè)途虎工場店，并建立線上線下一體化的商業(yè)模式。
如今，途虎養(yǎng)車已經(jīng)成為擁有4770家工場店、19624家合作門店的汽車后市場巨頭，門店數(shù)量在中國所有汽車服務(wù)商中排名第一；收入規(guī)模在萬億級的汽車服務(wù)行業(yè)排名第三，市場份額0.9%，僅次于中升集團（00881.HK）和廣匯汽車。
途虎養(yǎng)車喜歡用飛輪效應(yīng)來解釋公司的崛起路徑和后續(xù)發(fā)展：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使出很大的力氣；飛輪的速度一旦起來，后續(xù)就變得輕松。
前期，通過燒錢模式吸引用戶、拓展門店，一旦用戶養(yǎng)成了去途虎養(yǎng)車保養(yǎng)汽車的消費習(xí)慣，形成品牌認知和消費慣性，后續(xù)便可以通過為這些用戶服務(wù)來創(chuàng)造價值。
然而，公司忽略了一個關(guān)鍵點。飛輪效應(yīng)，更適合高頻消費場景，瑞幸咖啡便是借助飛輪效應(yīng)崛起的典型案例。而不太適合汽車保養(yǎng)這類低頻消費場景，用戶粘性的相對價值偏低。
所以，還沒等途虎養(yǎng)車借助飛輪效應(yīng)坐收產(chǎn)業(yè)紅利，公司的轉(zhuǎn)動速度，便慢了下來。
公司近12個月的交易用戶數(shù)量，從2019年的860萬提升至2021年的1480萬，同比增速分別為27.9%、34.5%；2022年1650萬，增速下降至11.5%；截至2023年3月底的12個月，交易用戶1710萬人，只比2022年增長了3.6%。
途虎養(yǎng)車工場店數(shù)量從2019年底的1423家，增加至2023年3月底的4770家。不過，增速從2022年以來明顯降低。其合作門店數(shù)量，2021年高達31623家，此后連續(xù)下滑，截至2023年3月底僅剩19624家。
而且，這家公司仍然處于賬面虧損之中。2019年-2022年，途虎養(yǎng)車收入70.40億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，去年略有下降；同期，凈利潤分別為-34.28億元、-39.28億元、-58.45億元、-21.38億元，4年累計虧損153.40億元。
2023年Q1，公司收入32.65億元，同比增長9.9%，凈虧損2.78億元，經(jīng)調(diào)整業(yè)績1.60億元，終于實現(xiàn)“盈利”。
虧損經(jīng)營、堅持到現(xiàn)在，有賴于一級市場的鼎力支持。
從種子輪、A輪一直到F輪，10年時間，途虎進行了16次融資，騰訊、愉悅資本、紅杉資本、方源資本等機構(gòu)合計投入近百億元。
與當(dāng)年一級市場的爆炒相比，此次在港股市場IPO，途虎相對低調(diào)。9月底港股上市熱，途虎養(yǎng)車的認購并不突出，游戲公司中旭未來奪得了認購?fù)醯姆Q號。敲鐘階段，也并未像之前KEEP上市那樣，引發(fā)行業(yè)大規(guī)模討論。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍獵
途虎養(yǎng)車低調(diào)上市，沒想到，京東養(yǎng)車坐不住了。
當(dāng)日，京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在其個人朋友圈表示：友商掛牌上市讓更多人關(guān)注到了汽車后市場，京東養(yǎng)車推出了“震虎價”，所有“震虎價”商品都比友商低5%……
汽車后這個萬億級市場，頓時硝煙彌漫。
這是一個當(dāng)下看起來近乎完美的行業(yè)，市場體量大、增長空間大，業(yè)務(wù)價值高，行業(yè)痛點明確且值得改造，還得到了政策的支持。
狹義的汽車后市場包含維修、保養(yǎng)和汽車用品三大服務(wù)領(lǐng)域。其發(fā)展基礎(chǔ)，便是汽車保有量。
截至2022年底，中國乘用車保有量2.736億，已經(jīng)成為世界第一大汽車市場。而且，中國的人均乘用車保有量，遠低于歐美等國，未來仍然存在比較大的增長空間。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，乘用車車齡越過6年臨界點，汽車服務(wù)開支便顯著增加。2022年，中國乘用車平均車齡已經(jīng)達到6.2年，預(yù)計2027年將達到8.0年。
中國大部分乘用車集中在城市，車庫有限，導(dǎo)致汽車服務(wù)中的“DIY模式”（自助服務(wù)）難以開展，用戶對“DIFM模式”（為我服務(wù)）的付費意愿一直較高。
所以，2022年中國汽車服務(wù)市場規(guī)模增長至12398億元，只是一個開始。這個正處于爆發(fā)前夜的市場，未來幾年將保持高速發(fā)展狀態(tài)。
截至2022年底，中國汽車服務(wù)商多達數(shù)十萬家，但是，兩頭都不強。占據(jù)頭部位置的4S店體系，有著天然的客群優(yōu)勢和技術(shù)基礎(chǔ)，但在服務(wù)和價格上飽受詬??；分散存在的各類街邊小店，兼容性、專業(yè)性、服務(wù)意識又差強人意。
于是，汽車后市場的獨立服務(wù)商模式（IAM）應(yīng)運而生，特別是其中結(jié)合了O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)汽車后市場玩家們，在近年獲得了長足的發(fā)展。
2016年途虎養(yǎng)車建立線上線下一體化模式之后，京東養(yǎng)車于2018年進入市場，次年，天貓養(yǎng)車創(chuàng)立。
這三大互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)商，與傳統(tǒng)IAM服務(wù)商殼牌喜力愛車中心、馳加、好修養(yǎng)，以及4S店體系的中升集團、廣匯汽車（600297.SH）、永達汽車等，構(gòu)成了汽車服務(wù)市場的頭部陣容。
不過，近幾年，在途虎養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車穩(wěn)步發(fā)展的背景下，京東養(yǎng)車出現(xiàn)了掉隊。2022年，其門店數(shù)量850家（預(yù)估），較上年減少了630家左右，同比下降約四成；規(guī)模及發(fā)展趨勢已遠遠落后于兩大同類競爭對手——于是，這才有了繆欽的“虎狼之詞”和所謂的京東養(yǎng)車“震虎價”。
畢竟，在整個互聯(lián)網(wǎng)市場進入存量時代的背景下，極具誘惑力的汽車后市場，讓老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺們看到了流量變現(xiàn)的巨大機會，京東養(yǎng)車不得不打起精神。
而且，它們看起來機會很大。當(dāng)途虎養(yǎng)車在這個市場探索出了相對成熟的商業(yè)模式，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車便帶著更大的品牌影響力和更多的資源進入，摸著途虎過河，帶著大把的補貼，開始降維打擊。
更關(guān)鍵的是，汽車后市場是途虎養(yǎng)車的全部心血所在，而養(yǎng)車業(yè)務(wù)卻只是互聯(lián)網(wǎng)平臺們的流量變現(xiàn)途徑之一。這種不公平的競爭，為途虎養(yǎng)車后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了極大的不確定性。
如何抵擋“震虎價”？
面對京東養(yǎng)車等競爭對手攜價格戰(zhàn)而來的志得意滿，途虎養(yǎng)車并沒有坐以待斃。而是針對流量變現(xiàn)型選手的短板，在行業(yè)內(nèi)進行深度的業(yè)務(wù)布局。
12年的發(fā)展，近5000家工場店和近兩萬家合作門店的服務(wù)，讓途虎養(yǎng)車的復(fù)購率達到62.3%。
公司建立了龐大的汽車零件數(shù)據(jù)庫，涵蓋286個品牌，超過66000款車型，匹配準確度高達99.99%。
最近1年時間，途虎養(yǎng)車推出并通過平臺交易了51款涵蓋7429個SKU的自有品牌產(chǎn)品，以及54款涵蓋2239個SKU的專供品牌產(chǎn)品。
通過分布在全國的39個區(qū)域配送中心和267個前端配送中心，公司不僅可以為體系內(nèi)的工場店和合作門店供貨，還涉足汽車服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，推出汽車零配件交易平臺——汽配龍。
這些立足于汽車服務(wù)行業(yè)的深度業(yè)務(wù)布局，在短期之內(nèi)形成了對競爭對手的相對優(yōu)勢，暫時守住了護城河。
2022年，途虎養(yǎng)車旗下，汽配龍業(yè)務(wù)收入接近15億元，加盟服務(wù)和廣告收入超過6億元。這些業(yè)務(wù)，正是公司近年業(yè)績不斷改善、接下來有望真正實現(xiàn)盈利的重要原因。
現(xiàn)在的問題在于，在京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車持續(xù)投入的進攻下，增長動能已經(jīng)開始減弱的途虎養(yǎng)車，這些經(jīng)營層面的相對優(yōu)勢，還能維持多久？
關(guān)鍵就看公司能否在港股上市的加持下，培育出更多的絕活兒，挖深護城河。比如，加大對新能源汽車服務(wù)市場的滲透。
隨著新能源汽車普及率的不斷提高，以及新能源汽車服務(wù)內(nèi)容增加導(dǎo)致的業(yè)務(wù)價值提升，新能源汽車的服務(wù)市場，潛力巨大。但是，因銷售特點和技術(shù)限制，這正是汽車后市場獨立服務(wù)商們的短板。
目前，途虎養(yǎng)車已經(jīng)與零跑汽車和極狐汽車展開合作，2022年已完成約20000筆電池及充電樁維修保養(yǎng)服務(wù)訂單?；蛟S，這正是汽車后市場新賽點確立的標志性開端。